投流成本翻倍、退货率猛增，让电商女装难做成为行业共识，不少知名女装店铺宣布闭店退场。但运营社观察发现，最早一批做女装的美女网红们，兜兜转转又回去卖女装了。
之前清仓闭店的张大奕、雪梨等红人，又在淘宝开了新店，继续卖女装。虽然粉丝大量流失，但这些初代网红开的新店依然热销上万件，冲进平台榜单Top 1。
红人女装们是如何“转世重生“的？重开新店的红人女装们又发生了哪些变化？今天我们来聊聊这些。
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清仓闭店之后，淘宝网红女装“转世重生”
这两年，网红女装闭店的消息层出不穷。去年9 月，知名网红张大奕就在微博发布长文，宣布无限期停更其经营10年的淘宝店“吾欢喜的衣橱”。这个拥有1200万+ 粉丝，位列淘宝韩系休闲女装店铺榜Top2的五金冠店铺就此进入关店倒计时。
张大奕在微博中把闭店的原因总结为“顺应市场”。在她看来，电商平台从一家独大变为多平台竞争，流量被分散，再加上电商打法迭代对团队的要求增加，服装品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本的增加。
但作为淘宝初代红人女装代表的张大奕，并没有完全放弃电商女装，而是把更多精力放在新网店the vever。
运营社了解到，the vever是张大奕在2023年 8月推出的定价更贵的新店，背后公司信息与“吾欢喜的衣橱”一致，均为张大奕持股的莫比乌斯（杭州）电子商务有限公司。
打开淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，首页也是关于the vever的 6月新品上新海报和宣传视频，可以直接点击跳转到the vever店铺首页。
在the vever店里，主营依然是上衣、裙装、裤装、外套等女装，还有包包、围巾等配饰，夏装定价在130-550元之间不等，秋冬装的定价则在550元-5000元。和“吾欢喜的衣橱”类似，“the vever”每款衣服都有张大奕上身的氛围感穿搭照，但也增加了外国模特上身的棚拍展示，以及张大奕本人出镜的讲解视频。
目前，“the vever”的粉丝数为9 万+，近一年有4 万88VIP用户下单，月销超3 万件，多款热卖单品和尺码显示缺货、预售。
另一边，和张大奕同时期的网红雪梨，也在税务风波平息之后，复出卖女装。
2021年，受偷税漏税事件影响，雪梨经营10年的淘宝店铺“钱夫人家 雪梨定制”被平台下架。2022年 7月，雪梨开始通过小红书账号 @阿皮 、微博账号 @阿皮不想说话了 尝试复出。2023年，雪梨推出新店“Lilylikes Online”，第一年就实现了成交破亿，跻身淘宝新锐红人女装店铺榜TOP 1。
延续此前“钱夫人家 雪梨定制”的模式，雪梨会通过微博账号 @阿皮不想说话了 发布生活、工作日常和服装上新预告，分享产品开发新得，为淘宝店铺引流。与此同时，“Lilylikes Online”的客单价也有明显提高，夏装的价格在50-400元之间，秋冬装定价大多在400元以上，甚至不乏定价5000元+、10000元+ 的大衣和皮草外套。
虽然定价不菲，但经过3 年多运营，“Lilylikes Online”已经吸引了105万粉丝关注，月销超20万件，复购率超62% ，还入选淘宝服饰年度红人店铺。第三方数据显示，“Lilylikes Online”5月销售额超过7600万元。
运营社注意到，像张大奕、雪梨这样重开新店的淘宝初代红人女装并不少见，曾经的淘系第一女装ASM ANNA闭店调整后也重开“ASM ANNA安娜”；MALI STUDIOS的主理人Mali也在2021年推出高端品牌CEST M，做起了极简通勤女装，冲进淘宝斯拉夫女装榜Top1；网红滕雨佳三金冠店铺“SHOWAMIU”闭店清仓的时候，也不忘给新店“且可Chill Cozy”引流……
显然，网红女装大浪淘沙之下，有人闭店离场，也有人二次创业，升级转型。
02
又开新店，网红女装变了啥？
那么，这些初代网红们重做女装，发生了哪些变化？
1）涨价做中高端，网红女装也当起服饰面料党
不管是张大奕还是雪梨，在微博中提到自己的新店时，都提到了一个词——黑标。对于服装品牌来说，黑标一般指中高端产品系列，代表着更优质的面料、更精良的工艺以及更独特的设计，也意味着更高的产品溢价。定位黑标品牌的the vever和“Lilylikes Online”在面料和定价也明显提高了不少。
同样是卖夏季连衣裙，“吾欢喜的衣橱”的白色蕾丝裙使用100% 棉，卖159元；“the vever”最近上新的格纹半身裙则主打天然棉麻混纺，强调透气散热、吸湿排汗，盐缩工艺形成立体泡泡格纹，凸显凹凸质感，售价也飙升到了429元。
雪梨的“Lilylikes Online”也类似，一般的纯棉短袖定价不到百元，但“Lilylikes Online”用醋酸羊毛、天丝羊毛来做短袖T恤 ，突出柔然轻薄、透气性好的优势，就能卖到129元。店铺里定价万元以上的皮草外套，也都标明是丹麦、哥本哈根进口水貂毛皮和真丝里布。一款售价4200元的羊驼毛大衣，宣称使用的面料来自意大利面料厂商TEXCO，后者也是MAXMARA的供应商，另一款使用香奈儿同厂粗花呢面料的外套，也卖到3600+ 元。
细数这些女装网红的新店，天丝、亚麻、真丝、羊毛羊绒、粗花呢等价格昂贵的面料随处可见，更不乏与奢侈品品牌同一供应商的面料。面料升级的同时，定价也水涨船高，夏装定价普遍在100-500元之间，秋冬季的定价则普遍在500元以上，最高可达上万元。
2）离不开个人IP，但也在逐步品牌化
和之前一样，再度创业做女装的网红们，依然会在个人社交账号上不遗余力地为店铺宣传引流，分享产品开发心得、拍摄上身照、发布店铺上新信息、录制服装讲解一个都没有落下。但很多变化也在悄悄发生，最典型的就是Mali推出高端品牌CEST M。
点击进入CEST M淘宝店，几乎看不到红人女装的影子，反而像是品牌女装店。漂亮精致的网红模特，换成了专业的外国模特；场景从街头巷尾、咖啡厅、酒店变成了摄影棚；出镜展示的模特也不会用各种肢体动作和夸张表情营造氛围感和亲切感，而是表情冷峻、姿态标准，更侧重于展示服装本身，突出设计感和品牌感；店铺直播频次也明显增加，逐渐常态化。
这种现象在“the vever”、“Lilylikes Online”和“且可Chill Cozy”也有体现，作为品牌主理人的张大奕、雪梨和滕雨佳虽然也会展示上身穿搭，在上新期进行直播讲解，但不少服装都补充了产品平铺图和专业模特棚拍，保留红人女装氛围感、生活感的同时，增加专业模特棚拍照，突出服装和品牌本身。
雪梨也在 @阿皮 的日常Volg中透露：”从新品牌开始，我就有清晰的战略，告别个人IP、个人流量，全面品牌化，多渠道运营。“
运营社分析认为，初代网红们重新开店卖女装，在用个人IP为店铺种草引流的同时，也有意减少网红IP和店铺的深度捆绑，通过模特更换、产品升级，以及直播、拍摄风格的调整，逐步推进品牌化，尝试用产品和风格吸引更多消费者。
3）跳出淘宝，抖音、小红书成网红女装运营新阵地
淘系初代红人女装的崛起，离不开“微博种草+淘宝转化“这套打法，但随着其他社交软件的兴起，网红们在单一平台的粉丝号召力已难以支撑起店铺的销售和增长。如今，网红和她们的品牌也开始跳出微博和淘宝，扩大与消费者的接触面，小红书和抖音成为它们新的运营阵地。
雪梨在运营微博账号@阿皮不想说话了之外，也经常在小红书账号@阿皮分享30+ 女老板的生活、工作和带娃日常，拉近与粉丝的距离。目前， @阿皮不想说话了 拥有45万粉， @阿皮 也吸粉26.3万。
与此同时，@Lilylikes穿搭推荐和@LILYLIKES两个品牌账号日常也会发布店铺模特和雪梨的上身穿搭，为小红书店铺引流。每逢店铺上新，@LILYLIKES也会安排2-3场新品试穿直播。从千瓜数据后台看， @LILYLIKES在小红书目前还未取得明显成绩，最近一个月，直播6 场，预估销售额仅有3400+ 元。
但在抖音，LILYLIKES品牌已经靠矩阵店播拿到了结果。
蝉妈妈数据显示，今年6 月，LILYLIKES抖音平台的销售额突破5000万，在抖音服饰行业排名113，98% 以上的销售来自于商品卡和矩阵店播。其中4 个主要店播账号@LILYLIKES官方旗舰店 @LILYLIKES女装旗舰店@LILYLIKES女子服饰旗舰店@LILYLIKES服饰旗舰店日均直播9-12个小时，依靠60% 的推荐流量，月销售额稳定在百万以上。
6月 LILYLIKES品牌在抖音各个渠道的销售占比图源蝉妈妈
和LILYLIKES的多平台布局不同，网红Mali创立的中高端品牌CEST M，则在淘宝之外，选择重点布局小红书。品牌官方账号@CEST M日常更新品牌形象广告、模特棚拍和日常街拍，主理人账号@Mali分享日常和穿搭笔记，直播带货。
运营社观察发现，在小红书拥有6.4万粉的@Mali目前还在打造个人IP，笔记多以个人穿搭和生活分享为主，突出强调@Mali独特的穿搭审美，在直播间用闺蜜聊天的形式种草带货，输出整套穿搭方案，拉近与粉丝的情感距离。
千瓜数据显示， @Mali最近一个月直播带货6 场，成交额达到190万+，主要带货个人配饰品牌Habitude和服装品牌CEST M，通过输出从首饰、服装、包包到鞋子的一整套穿搭方案，促进转化，增强粉丝粘性。
03
结语
这两年说起淘宝女装，总是绕不开两大话题：网红女装闭店和深受中产女性追捧的“四大家族”。
一边是周扬青、范智乔等网红宣布关闭经营多年的红人女装店铺，一边是被小红书网友戏称为淘系女装“四大家族”CHICJOC、KEIGAN、UNICA和 CEST M（曾用名：The M），定位极简轻奢风，2024年狂揽超50亿销售额，开进高端商场，跟专柜女装抢生意。
《2025淘宝服饰秋冬趋势白皮书》显示，今年一季度，服饰类消费总额3869亿元，同比增长3.4%，消费价格指数同比持续增长。另一方面，高消费的精致新锐、时尚新生和中产新贵成为淘宝服饰的核心消费人群，她们也更偏好潮流、独特、高品质的服装。
运营社分析认为，不是网红女装不行了，而是跟不上消费者审美和行业变化的网红女装不行了，电商女装高端化、品牌化既是用户消费升级，也是行业趋势。依然活跃在电商女装行业的Mali、雪梨和张大奕们，也纷纷转型做中高端女装，依靠个人IP引流起步，用品牌化的思路重塑人、货、场。
注：文/王亚茹，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：运营研究社
