【亿邦原创】12月15日，在平衡增长·2023亿邦未来零售大会上，亿邦智库首席分析师曹展发表了名为《2023未来零售发展报告》的演讲。他指出，电商零售应当实现对外营销的数字化和对内经营管理的数字化，以组织管理的进化激发创新协同和和经营效率的提升，最终实现决策模式的整体升级。
曹展表示，在流量红利见顶的背景下，整个行业正在形成长链竞争的格局，企业需要将产品、营销、管理、服务提升综合实力，并对外部的供应链资源进行统筹配置，才能在新一轮竞争中打造核心优势。
“企业需要全域营销，通过线上线下全触点来触达更多消费者”，曹展指出，“而且在用户忠诚度的背后，实际上有一套数字化运营的底层逻辑”。
此外关注产品创、生产控制和差异化的新需求，也是企业在2023年实现持续增长的重要关注点。
曹展总结了2023年的总体发展趋势：品牌和平台平等共创；KOL流量流动性优化，资源配置效率提升；Web3.0进一步会带来流量分化，塑造电商新格局。
据悉，2023亿邦未来零售大会于12月15日在上海举办，本次大会主题为“平衡增长”。零售消费是中国经济增长的基本盘之一，蕴含巨大增长潜能。但外部环境复杂多变，平衡，打破，再平衡。每一个周期，都要经历冲突，矫正、迭代，但最终归于增长。在2022年末亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场，将与众多优质平台、品牌、服务商，一同淬炼零售消费行业的底层洞见与实践经验，重新梳理众多新型关系，迎接存量时代的共同命题，探索动态平衡中的增长机会。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
下面由我来分享《2023未来零售发展报告》，该报告以全域平衡和突破为主题，总结了我们认为当下最符合行业增长逻辑的商业模式和判断，希望为行业带来指引。
整体来看，其实在整个流量红利见顶的背景下，零售电商行业在规模和质量、还有流量的开放与闭环中寻求新的增长。过去有流量红利的时候，大家可能更注重规模；现在流量红利下降了，大家则更注重质量。在质量方面，我们并不单单指的是产品的创新、功能上的改变、新材料的引入，更代表的是整个经营和策略理念的变化。
01
长链竞争的逻辑
其实从逻辑上来看，整个行业正在形成长链竞争的格局。目前，企业已经很难通过单一的优势来取得占据市场的先机了，企业需要将产品、营销、管理、服务提升综合实力，并对外部的供应链资源进行统筹配置，才能在新一轮竞争中打造核心优势。然后进行二次整合，从而投入长链竞争，为客户提供更优质的服务和产品。
其实长链竞争分为两个逻辑。第一个逻辑其实是鸭鸭的增长模式。鸭鸭本身是供应链推动的增长模式，通过数字供应链建立起强大的供应能力。这种供应能力一是可以满足灵活的订单需求，二是可以支撑更多元化的产品策略。通过这种快返供应链体系，鸭鸭可以实现在10-15天内实现150道工序的快返订单，另外可以将综合供应成本降低15%。
从鸭鸭的逻辑来看，在“货”的层面需要有可靠的供应链提升效率，在“人”的层面则实现了品牌年轻化的升级，在“场”的层面则做了精细化的运营，配合上其自身的渠道建设以及多元化拓品的策略，该品牌实现了在2年间从8千万GMV到80亿的百倍增长。
另一个长链经营的增长逻辑以Babycare为代表。其奉行以人为核心，一站式全品类的增长策略，依据需求逻辑发力市场。纵观市场，母婴品类一直是一个对忠诚度要求很高的品类，其天然与多品类的增长逻辑相适应。所谓多品类，并不单单只是产品线的扩张，更代表了产品线背后企业对供应链的控制能力、营销精细化的能力、用户管理能力以及渠道铺设能力等。
整个Babycare一站式全品类的策略，是靠“人以群分”的理念落地的。其通过精准营销触达人群，通过好产品、好体验建设用户口碑，通过口碑的裂变获取庞大的用户影响力。继而在影响力基础之上，再进行品类扩张，最后实现的是用户转化的逻辑，实现更好的LTV。
02
全域营销
营销其实也是整个长链经营的重要一环。现在随着流量红利的下降，电商平台的渠道红利也在下降，企业很难通过单一的平台或者是单一的营销渠道取得超额的收益。在这种情况下，企业需要全域营销，通过线上线下全触点来触达更多消费者。
以有赞为例，有赞从公域流量承接开始，建立了整个连接、触达、转化的完整体系，并通过广告投放工具帮助企业增加全域触点，在精准营销方面利用营销套件实现营销触达，而在转化和忠诚层面也有工具来提升转化度、忠诚度以及复购能力。
当然，在其背后是有一套数字化运营的底层逻辑的。
还是以有赞为例，另外一个定制化的解决方案，可以根据不同企业的不同需求特征来提供不同的解决方案。譬如，以内容变现为主要需求的企业，有赞可以为他们提供经营闭环的渠道；以DTC需求为主的企业，他们可以提供营销工具和内容输出的策略；以门店数字化需求为主的企业可以提供用户管理、营销管理、还有整个组织激励一体化的数字化工具体系。
03
产品创新和生产控制
从产品角度来看，其实技术创新一直都是推进产品和品牌持久增长的动力。它背后的逻辑其实是一个正向循环：从研发投入到产品创新，再到刺激需求，从而带来了销售增长，最后回到激励研发。
以麦吉丽为例，麦吉丽凭借独家研发的抗老因子，成功切入到抗老市场当中，并定位到中高端市场，所以才能取得在细分赛道的持续增长。
除了产品研发之外，企业的经营还需要对工厂生产的控制以及对渠道的控制。麦吉丽通过对整个供应链上下游严格的把控，有效保障了产品质量，而且可以降低生产周期和企业经营风险，塑造了核心竞争力。
麦吉丽整个增长逻辑和Babycare有点类似，它其实是根据不同消费者的需求建立起自身的明星产品矩阵，包括抗老、修护等门类，再配合整个线上线下渠道的铺设，最终实现了5千万高端用户的斐然成绩。
04
新需求
下面这部分其实说的是消费特征变化带来的新需求，这部分大体分为三部分：
第一个需求变化其实是疫情带来的短暂需求变化。户外运动、即时零售，它的根本逻辑是疫情之后是否能有足够多的形成习惯的用户支撑这个新的市场。
第二个细分需求，其实是功能升级之后产生的差异化需求。功能升级并不仅仅只产品研发创新上带来实际的功能升级，还有个人体验的差异化和效率的差异化。
还有最不讲道理的悦己消费，也是当下的新需求之一。
05
数字化底层如何助力商业效率跃迁
排除掉智能工厂和数字供应链，零售环节的数字化应当分为两个部分：
其一，对外营销数字化。
其二，对内经营管理的数字化。
全域营销的数字化，是包含了整个广告投放、内容生产，甚至是渠道运营，还有CRM等一系列营销项目。最终建立起的是一个统筹管理，实现高转化的体系。
以有赞的数字化方案门店为例，营销数字化就是通过直播、社群管理、分销管理私域的路径，帮助企业积累数据资产，通过线上运营工具，帮助企业进行精准触达。当数据有了、精准触达的用户有了，这种时候配合线下门店的经营场景，就可以为企业全域营销达到最终的补充和闭环。
内部管理数字化的核心是通过在组织内建立起高效的信息传导机制，激发创新和经营效率的提升。
以观远数据和元气森林为例，元气森林的员工入职的时候会得到一个观远的BI账号，他们有相应的权限看到并共享他们想看到的数据。基于共享的环境，员工内部打通了组织之间的信息壁垒，实现了管理升级。一是自下而上通过需求端的数据反馈机制，二是自上而下决策端的主动管理机制。最终实现的是决策模式的整体升级。
以下则是整体的未来趋势判断：
其一，品牌和平台平等共创。
当流量红利见顶，电商发展遇到巨大阻力，在这种情况下，电商和平台之间的流量壁垒开始解构，平台和品牌都呈现了一种长尾的经营特性。品牌和卖家需要布局更多平台，触达更多消费者，而平台则需要提供更强的供应链能力和营销能力，来吸引更多品牌入驻，双方进行互利互惠，改变掉以前平台强、品牌和卖家弱的趋势。
其二，去中心化，优化KOL流量流动性，提升资源配置效率。
在平台壁垒解构的条件下，底层的用户流动性会大幅的增加，这种情况势必会使顶部的KOL达人流量产生进一步的分散，KOL达人如果想保证自己的竞争力的话，他们一定会基于自己的特性进一步满足平台的定位，或者说是满足产品的定位，从而就达人层级来讲实现了更精准的转变。既然他们更精准了，他们卖的东西也会更精准，整个资源配置能力从达人层面就会进一步提高。
其三，Web3.0是一个比较长远的判断，Web3.0进一步会带来流量的分化，也许会重塑电商的格局。
Web3.0时代很可能会涌现出大量的电商卖家，虽然他们的实力和平台比并不是很强，但是区块链的加入会大幅提升他们信息的真实度，在一定程度上使他们的竞争力增强。在这种情况下，平台可能更加注重对他们的服务能力的提升。事实上，他们本身也会更加强调自己对用户的服务能力以及他们产品的硬实力。整个行业会进一步向零售的本质靠拢，回归产品。
报告的大体内容就是这样。我的分享到此结束，谢谢。
文章来源：亿邦动力
