“跨境电商行业的发展已经历了四个版本：1.0是纯外贸B2B时代；2.0阶段大家去亚马逊开店，很多人从中吃到了丰厚的红利；3.0阶段是做站群铺货；随着行业合规化以及市场专业化，现在已经进入了4.0时代，即DTC品牌独立站时代。”Next2Market专家顾问合伙人佐潇向亿邦动力谈道。
不过，2022年也是行业“挤泡沫”的一年。佐潇指出，在贸易战和去全球化的背景下，全球经济又经历了通货膨胀下的经济萎缩，对于中国DTC产品出海而言，不确定性更多，挑战也更大，具体包括三方面：
第一，产品功能的同质化下，价格螺旋竞底；
第二，疫情带来的电商红利已经不再，线下零售业回流。这需要国内DTC出海品牌能够迅速把握住趋势，适当布局线下展示和体验店，并能够通过线上线下结合的方式引流到线下，上传体验到线上；
第三，人才梯队和关键操盘人才极为缺乏。新阶段的DTC人才是以本地化为核心，数字化为手段，既要理解国内产品团队和管理团队的风格定位，也要能转换思维落地成为当地市场的可执行数字化动作以及品牌展现形式。
“中国的DTC品牌往往具有很强的供应链和产品基因，在营销和品牌漏出全链路里通常强调自己的产品和性能；而美国的DTC品牌则具有很强的本土文化属性，并强在用户圈层和文化运营，更强调认同。两者能带来的溢价、品牌性，以及用户复购黏性都很不一样。”佐潇谈道。因此，中国的DTC品牌出海，可以侧重于加强品牌的故事叙事、本土化团队建设以及数字化能力这三方面的提升。
据介绍，Next2Market是一家源自美国硅谷、拥有美国本地化运营团队，并在中国有服务分支的品牌加速器，为消费品品牌出海提供战略咨询和端到端落地化运营服务。佐潇现任Next2Market出海品牌加速器战略顾问，过去三年里，在户外科技、智能家电和家居生态领域，协助上市企业和高速增长的科技企业多次进行成功的市场破冰和品类孵化。
在服务国内出海品牌的过程中，佐潇发现，大多数国内客户会更加专注3－6个月的销量，而忽视了品牌一开始打基础所需要的品牌调性和内容投入。“这些都是中国品牌出海很大的痛点。在目前DTC整体大环境越来越重视品牌质量、产品价位和溢价增长的趋势下，我们建议品牌可以以更加本土化的视角来进行计划和运作，在一开始的基础阶段就能打造自己核心种子人群，这样未来品牌的裂变营销才会更加稳健。”他指出。
如何才能获得品牌感？这是很多出海商家转型升级之路上最重要的课题。
佐潇把建设一个品牌独立站的全流程拆解为六部曲：品牌定位、品牌视觉、品牌素材、独立站建站、独立站营销和团队赋能。这其中，“内容”是贯穿品牌塑造、流量运营以及销售转化的核心，而品牌感的塑造就是内容传播。
在Next2market服务的客户案例中，佐潇发现，从去年下半年以来，客户对海外素材的需求大爆发，“几乎每个客户每个月都会向我们要20-40条素材”。这是因为，从去年下半年开始（即iOS隐私新政实施后）可以明显看到，表现好的广告基本都是通过TikTok、Instagram等各种流媒体的内容引入到独立站页面的。
比如，和海外的测评达人或者一些粉丝量较大的网红去做产品测评合作，产生的内容回到商家手里后即可作为广告投放的素材。这些素材既可以在独立站上展示，还可以发到品牌的社媒账号里，有很好的转化效果。
在佐潇看来，做出海品牌（尤其是to C的品牌）最重要的是跟用户交朋友。“一个好的素材绝不仅仅只是枯燥地介绍产品参数，而是要通过产品的使用场景跟用户建立共情，让用户感受到品牌的温度，才能拉近彼此距离，让用户愿意更花更多的时间去关注品牌所传达的内容。”他指出。
与此同时，独立站的UI设计、产品包装实际上都属于内容传播的范畴。比如，独立站的UI设计是驱动转化的重要环节，而精致的产品包装能让用户对品牌增加好感，并直接影响到消费者后续的复购，以及他后续是否会推荐朋友购买。
佐潇向亿邦动力指出，打造品牌的过程中，用户全生命周期（LTV）可以分为四个阶段来各个击破：
一、初相识。这一阶段要通过具体的品牌内容让用户对品牌产生信任、产生品牌印象；
二、首尝试。用户首次下单一定是出于对于产品、品牌网站的信任，而网站上对于物流或者外汇等信息有没有提供清楚，这些细节都是转化UIUX及内容分享里可能会遇到的问题；
三、参与感。有了第一单后，用户已经成功进入到品牌的池子里，这时候就要注意通过社媒运营、EDM等动作来增加用户的参与感，增强用户粘性；
四、再复购。这是通过社群互动及更多的UGC让大家感受到产品和品牌的力量后所形成的。
据悉，在今年8月26日亿邦动力主办的“2022亿邦DTC品牌出海用户增长峰会”上，佐潇也发表了题为《出海品牌如何通过站点优化和内容营销提升全链条LTV》的演讲，为出海品牌如何打造优质的品牌内容提供了参考性的建议。
以下为佐潇的演讲实录：
大家好！我们是一家原生于美国硅谷的数字化品牌加速器，致力于品牌DTC转型战略咨询，提供本土化的品牌营销内容制作、数字化营销解决方案、DTC流量落地实操等孵化服务。
针对“如何打造出海品牌高LTV路径”这个问题，我们总结了三个要点：品牌信任提升生命周期、互动场景提升渗透率、本地运营提升ARPU。
品牌与用户交互一共可以分为四部分：初相识、首尝试、参与感、再复购。“初相识”阶段，我们需要有品牌故事，给予用户良好的品牌印象；“首尝试”阶段，就是通过独立站UIUX实现首单转化；“参与感”是指通过社群互动、UGC让用户参与到品牌传播的过程中；最终通过闭环矩阵运营形成“再复购”。
在实际案例中我们会看到，很多商家之所以缺乏品牌力，实际上就是在设计、转化、创意及流量、本土化运营方面较弱。对于这样的客户，我们是怎样解决问题的呢？
大家能认出屏幕上这个产品是什么吗？有人可能猜它是摄像头的支杆，有人可能感觉它是一双智能筷子。实际上它是一个空气鼓槌（对着空气就可以打出美妙的鼓点）。光从外表看，它很难被认知，解释起来也很难，那么，如何能够让这个品牌迅速跟用户互动起来呢？而且，这个品牌当时别说用户全生命周期的价值了，连首单转化也很难。我们美国团队为它操盘了众筹，众筹期间破了整个行业记录，筹得了300多万人民币的金额。
当时是如何解决这个问题的呢？当你无法将一个产品的功能进行很好的品牌化表达的时候，最好的方式就是进入到当地的文化当中去。因为，做品牌的做就是让当地用户如何去想你这个产品能够给他们生活带来什么样的愉悦感。通过这样的方式快速形成产品品牌的教育，并且将用户带入到真正的情景里。最终我们实现了这个产品在类目里连续几年销量第一。
我们发现两个很有意义的结论：第一，一定要在一开始就通过大量品牌型素材让用户迅速产生信任感；第二，要通过大量互动型的UGC让大家有参与感。有了这种信任感再加上参与感，才能实现50美金以上客单价的产品迅速地转化以及复购。
真正销售的过程当中，我们发现一个很有意思的结果：我们第一次众筹里面40%的销售额是通过新品转化出来的，另外60%则是通过我们跟他们一代产品进行bundle绑定最终实现的。这种bundle和绑定就是我们经常说的最终实现提升全生命周期的价值。
我们总结了“DTC品牌出海全流程六部曲”：
第一部，品牌定位。包含了市场调研、市场定位、用户定位、渠道、品牌故事、愿景使命等；
第二部，品牌视觉。其中含V I系统搭建，这是很多国内品牌是没有这个的，但国外品牌一般是在没有产品之前就开始设计，因为他们知道这些才是品牌受欢迎的根本。如何能够抓眼球？依靠的就是V I系统搭建、包装设计、应用设计等；
第三部，品牌素材。包括图片、视频、文案等；
第四部，独立站建站。包括网页设计、功能设计、交易设计、客服设计等；
第五部，独立站营销。主要指广告推广，包括红人推广、社交媒体推广、SEO、联盟营销等；
第六部，团队建设。包括管理培训和业务层面。
今天我着重分享一下“品牌素材”这一部。它里面包含了视觉和素材，以及互动场景如何产生、如何让你的独立站甚至亚马逊店铺形成双闭环的连接，最终进行更好的转化。
如何通过视觉化的塑造打造品牌核心阵地？视觉化的塑造，很多人的理解就是一个logo，或者是品牌的用色，但实际它包含了非常多。比如，很多人可能不重视脚标，整个网站看着非常浓厚的1688的感觉，但这恰恰阻挡了你的品牌进化。
问大家几个问题：你们的网站、产品介绍是否经过了设计？假使大家现在已经有设计了，如何建设好一个独立站的基础设施？如何通过设计把产品效果更好的展示出来？其实这些都是需要在网站里做到很好的页面改良。比如，各个模块的设计有没有，有没有足够的review让你的站点自动形成闭环的社区，以及如何接入足够多的竖屏并通过热力图、数据分析提升整体表现。这些影响观感的东西最终都将为你后续的产品销售打下一个良好的基础。
再看运营端。前面几步都做好后，运营端包含了网红营销、广告营销和粉丝运营等。核心点有三个：一是品牌心智有没有建立，二是客户信任有没有建立，三是如何复购。
举个例子，1000美金以上的东西如何提高复购？比如，一款电动自行车通过众筹可以实现了各方面的承接，但最重要的是如何通过一次众筹把用户研究透，再针对目标人群（比如35岁以上的科技男）做优化你的产品定义、页面设计，以及后续的网红合作等。让她变成了一个家电型的产品，让它成为这些目标人群变成分享家庭快乐、分享家庭共同成长、分享家庭共同愉悦的一个工具。
所以大家记住，你卖的一定不只是一件产品，而是一种客户体验。这种客户体验同样要在你的独立站里形成品牌形象的闭环，让你给用户带去的愉悦感、所有好的内容都能变成发帖互动，再次营销。
除了硬件产品，其他产品能不能也用这个逻辑呢？给大家看一个很有意思的案例，它是一个做健身服的客户。这类产品的设计是非常影响转化率，而客户的转化率必须得达到一定的指标，不然所有营销经费都会打水漂了。在这样的情况下，转化率就是通过整个网站的设计来提升的，从自适应性、代码速度、整个网站的呈现，再到最终修改之后的网站，以及在这个过程当中我们看到非常多的细节优化。
总结一下，品牌打造当中非常重要的用户全生命周期流程：初相识阶段，要通过具体的品牌内容产生信任、产生品牌印象；用户首次下单一定是出于对于产品、品牌网站的信任，你的网站上对于物流或者外汇等信息有没有提供清楚都是转化UIUX及内容分享里可能会遇到的问题；当你有了第一单，用户已经成功进入到你的池子后，就要注意通过社媒运营、EDM等动作来增加用户参与感；最终再复购则是通过社群互动及更多的UGC让大家感受到你的产品和品牌的力量。
由于时间有限，我在这里就不做更多的介绍了。有句话送给大家，未来中国品牌出海的中坚力量一定是一群既有产品思维，也有品牌思维，更重要的是“全球为家”的出海人。谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
