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DTC品牌独立站如何构建健康流量生态|跨境直播课第84期

南溪 2022/09/01 10:17

亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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正文:

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。

相比前两年,跨境电商卖家对独立站的热情逐渐趋于理性化。一方面,随着海外疫情管控逐步放开,线下消费场景被重新激活,一些对线下场景有较强依赖的商品采购重回线下,致使电商增速放缓。另一方面,虽然Shopify们提供的建站SaaS系统极大地降低了独立站入局门槛,但没有流量的独立站就好比一个空壳,而苹果隐私政策变化导致投放效率降低、获客成本大大上涨,独立站的运营难度显著提高。

仅仅依靠Facebook、Google投流获新客,甚至都不需要设置再营销的独立站粗放运营时代已经过去,当流量成本越来越高,卖家们不得不开始进行多渠道流量布局,以及通过精细化的运营提升留存率与转化率。除了直接的买量广告之外,联盟营销、网红营销、邮件营销、社媒营销等方式都是新增量的来源,而这也对卖家的多元化运营能力提出更高要求。

那么,对于新入局者来说,如何通过有效的推广渠道实现独立站冷启动?在不同发展阶段,一个健康的独立站该有着怎样的流量结构?卖家又该如何为自己的DTC品牌独立站制定科学的成长策略?

本节课,我们将邀请FOSHO(深圳自在必得科技有限公司)合伙人南溪作为特邀讲师,围绕以上问题为广大出海商家,领你走进DTC品牌独立站的健康流量生态,为你详细拆解独立站的推广渠道选择、冷启动策略、未来发展趋势及闭坑指南。

一、DTC品牌成长路径及分阶段营销策略拆解

DTC品牌成长路径可以分为品牌成长初期、品牌增长期、品牌成熟期三个阶段。

在品牌成长初期,品牌定位和受众非常重要。品牌定位方面目前国内独立站卖家的认知并不深刻,品牌定位对后续的品牌打造、营销推广、素材传播等方面影响非常深。在进行品牌定位是需要分析核心痛点突出品牌功能性,以产品传播品牌调性确定品牌定位。受众也是在品牌成长初期需要着重分析的方向。目前确定受众的方式有两种,一是可以通过Facebook等平台用户行为数据兴趣标签筛选目标受众,二是对之前的广告动作所获取的用户画像进行在线分析筛选受众。

在确定品牌定位及受众后就进入到品牌增长阶段。品牌增长期可以结合红人进行内容营销,提高品牌认知度;围绕曾经和品牌有过互动的用户展开精准营销;同时,结合动态广告广泛受众,再营销等方式强化营销效率;此外,激活留存受众,打造品牌忠诚度。

在品牌成熟期可以更加关注为用户提供良好的体验,可以结合用户调研进行改进。

卖家可以通过市场洞察、竞品分析、用户触媒习惯调研相结合,制定相应的营销策略。在电商营销中要善用AIDA漏斗模型涉及,第一步通过曝光吸引消费者的注意力,第二步提高潜在客户的兴趣水平,第三步让消费者渴望它,将消费者的心态从“我喜欢”转变为“我想要”,最终目标是让潜在用户下单完成购买。

因此,要针对不同的受众层级确定不同的营销策略。比如针对之前完全没有接触过你的品牌产品的用户,要制定将其转化为潜在受众的营销策略;针对高价值用户要通过相应的营销策略将其转化为品牌的忠诚用户,提高用户价值。

流量策略方面,在品牌成长初期,要通过广告渠道通过人群定位快速拉新。之后针对用户所处的不同层级,采用不同的营销策略进行再营销。在品牌增长期可以采用多渠道,比如联盟营销、垂类KOL/KOC种草。尤其是对于高客单的产品,用户当前是习惯是多触点的,并非看到广告直接下单购买。海外消费者大概的购买路径是看到广告,产生兴趣,通过谷歌、Youtube等平台进一步了解,负面评论搜索,然后查找折扣、优惠活动,最终下单购买。所以当前跨境电商营销的转化路径相对是比较长。

二、 独立站营销渠道

独立站主要的获客渠道可以分为两部分。第一部分是付费广告,比如说谷歌、Facebook、Twitter、TikTok等等,这类广告获取流量比较快,但由于目前转化成本、精准度都在不断上升,所以说现在单纯靠跑广告实际上并不是非常健康。

第二部分是内容营销方面,比较推荐联盟营销,因为联盟类别多样,有一些内容向的联盟客也可以在内容层面产出很多素材。

目前多渠道布局流量渠道是非常重要的,常见的独立站流量渠道介绍如下:

Social: 社交流量(主页等免费) ;社交展示广告(付费);

Search:自然(seo) 和付费搜索(品牌、产品、竞品词等);

Direct:直接流量(收藏夹,直接输入域名等方式进入网站);

Referral:引荐流量,通过其他网域的链接进入网站;

EDM:邮件营销;

Affliate:联盟营销(AWIN,Shareasale,Webgains,CJ等);

GDN&Video ads: (谷歌展示广告视频广告,DSP平台(Amazon,Sizmek,Xaxis等);

泛娱乐拓渠: 比如Tiktok,snapchat,海外直播带货等。

健康的独立站流量结构应当摆脱单一的流量渠道,均衡发展。由于产品品类不同,下面的数据可以作为简单参考:直接访问的流量占比在35%到40%左右,Referral流量占到5%到10%之间,搜索一般占到10%到15%之间较好,social占比在5-10%之间,一些做得非常好的,占比可以达到15%,email占1-3%个点,这样是比较健康的流量结构。

而在不同阶段各流量渠道的占比也有不同,发展期的社交媒体广告在获客方面起到相对更大的作用;稳定期,包括社交媒体、seo, 搜索广告、品牌词等都起到支撑作用,相对更为均衡。不同阶段的流量诉求不同,从前期获客用户,到后期激活用户,提高留存率(包括注册、加购、购买),再到获取收入,最终产生病毒式营销。

在推广渠道的选择方面,有以下几个渠道供大家参考:

Google广告是基于人找货模式的广告,因此是高客单价产品做广告的刚需。Google广告适合市场容量相对较大,每月有1万以上的搜索量物流供应链相对稳定,最好建有海外仓或者具有一定品牌知名度的产品。

Facebook、Instagram广告适合打造爆品,具有一定社交属性的产品更为适用。客单价相对低,出单较好,具有创意性/新奇性的产品以及服装、美妆类产品等适合在FB引爆。

网红营销比较适合创意性新奇性的产品、DTC产品以及3C、服装、Tech、美妆、时尚等类目的产品。

联盟营销相对来说有一定门槛,如果产品没有太大竞争力,联盟客推货会比较困难。联盟运营方面也有比较多的细节需要注意。

Deal方面更适合服装、箱包家具、健身器材、3C等产品,但目前更多适用于亚马逊卖家。

Tiktok等泛娱乐平台广告更适合具有创新性、新奇性、定制产品、服装、美妆时尚等产品。

三、 独立站冷启动——谷歌

1、Google分阶段布局广告投放,做好长期规划ROI目标

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谷歌广告主要分为四大板块:搜索、展示、视频、购物。从电商角度出发大家对购物广告比较熟悉,并且购物广告相对来说转化会比较好,此外,购物广告显示的信息也更为详细。

投放购物广告之前需要先申请GMC,GMC在申请时需要注意网站原创性、虚假评论、过多促销活动等。在探索期,购物广告主要起到测试的作用,通过feed投放,对于SKU比较多的品牌/卖家来说,通过购物广告测试是不错的选择。在增长期就可以按照不同产品类目设置不同广告系列。

搜索广告主要是投放一些品牌、产品词。

展示广告主要用于再营销,但再营销需要提前把用户相关信息导入至后台。

根据AIDA营销漏斗,曝光与发现阶段可以投放一些视频标头广告、展示广告等。在考虑购买意图阶段,可以投放搜索广告、展示广告、购物广告。在采取行动阶段可以结合视频行动广告、智能展示广告等进行再营销。

2、如何做好再营销呢?

如果想要唤醒、拉回进入网站浏览后离开的人群,推荐投放展示视频广告。在创建新的网站访问名单时选择多个不同的成员资格有效期,比如短期设置1、2、3、7、15天,中期设置30、45、60、90天,长期设置120、150、180、240、360天。广告内容可以以折扣、新客优惠、首单优惠为主。

想要唤醒、拉回进网站并将产品加入购物车但未结账人群,可投放展示、视频广告。广告内容以折扣以及新客优惠首单优惠倒计时为主,营造紧迫感。

3、如何做好谷歌广告优化?

主要分为前后两部分,前端主要是广告上的数据,后端是用户到达独立站之后的数据。需要针对不同的位置数据具体分析。前端的数据主要可以从投放素材质量、内容创意、频次等角度考虑优化。如果前端数据没有问题可能就要考虑后端的优化,比如网站打开时间是否合理,如因为网站跳出时间比较缓慢而导致用户流失是非常可惜的,其他比如落地页的设计等都在优化范围内。以及出现下单未支付的情况,也要考虑支付方式等方面是否出现问题。

4、常用的谷歌关键词分析工具介绍如下

谷歌关键词规划师(Google keyword planner):关键字规划师是款关键字研究工具,可以帮助您找到要为展示广告、 搜索广告、视频广告和应用广告定位的合适关键字;

Ahrefs:诊断您的网站,探测竞争对手,研究关键词和外链全都在一 个地方进行;

SEMRUSH:时下综合能力最强的SEO工具,他同时具有关键词排名追踪、关键词研究、长尾词研究外链挖掘、PPC广告研究、流量研究行业热文搜索等多个功能;

Keywords everywhere:是一个SEO关键字研究工具,可以在多个网站上显示有用的谷歌关键字搜索量和每次点击费用数据;

KWfinder:KWfinder可以针对某个国家和地区以及某种语言进行关键字查询;

SeoStack Keyword Tool插件:免费工具,可以很轻松的找到长尾关键词;

Soolve(https://soovle.com):是一个有趣的文字云整合搜索结果,让你一次可以看到不同搜索引擎的结果;

Keyword Tool(https://keywordtool.io):Keyword Tool这个关键字规划工具集结了Google、Amazon,Yahoo、Bing、Youtube、AppStore的搜索引擎,可以根据不同国家网域和语言选择搜索结果;

UberSuggest(https://app.neilpatel.com):长尾关键词神器以及网站分析;

K-Meta(https://k-meta.com):以网址搜索可找到你的竞争对手、网站流量,广告文案关键词Position;

SERPstat(https://serpstat.com):跟Semrush类似, 功能非常强大,可以分析关键词,长尾关键词以及网站分析;

Spyfu(www.spyfu.com):Spyfu不只帮你找到你的竞争对手所使用的关键字,同时也告诉你每个字他们所投入广告的成本和排名;

Word Tracker(www.wordtracker.com):Word Tracker是结合Google、Amazon和Youtube的搜索引擎, 主要专注在你锁定的关键字之流量优化;

Keywordtool:是一款非常强大的关键字工具, 不仅可以查找谷歌关键字,还可以查找YouTube,Bing,Amazon,eBay等平台的关键字, 适用范围特别广

Keyword Shitter(拉出关键词):只需输入“种子”关键字(或多个),然后点击"Shit Keywords" (拉出关键词) 就可以;

AdWord&SEO Keyword Permutation Generator:这个工具可以将多个关键词列表组合成关键词列表;

Answer the public工具:可以帮助大家提供问题、介词、比较、字母和相关关键词搜索;

Google Correlate(谷歌关联工具):用Google自己的话说,Google Correlate(谷歌关联工具)会找到与目前趋势相对应的词汇,即,趋势相关性;

Mozbar:老牌SEO工具之一。

四、 独立站冷启动——Facebook

1、认识Facebook广告

Facebook广告主要是根据人的兴趣爱好进行定位,有三种定向模式。一是主要受众,主要根据地点、年龄、性别、兴趣、行为、种类进行定向。二是自定受众,通过数据、邮箱、移动端到访、PC端到访进行定向。三是相似受众,即定向至与所定向受众最相似的人群。

打造品牌认知、提高购买意向、提升转化等是投放Facebook广告的主要目标。广告形式主要是以图片,视频等为主,包括轮播广告等。

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在探索期,由于Facebook广告比较吃素材,因此这一阶段主要是测素材、测产品、测受众、测转化目标、测落地页等。在增长期,产品素材可以多样化,根据第一阶段测出来的数据做一些更加细分的受众,更加细分、场景化。在成熟期需要保证整个营销素材的风格整体统一。可以基于探索期、增长期的用户受众,做更多的再营销以及拉新的动作。

2、Facebook常用学习网站及SPY工具

学习网站:

https://www.facebook.com/business/help/214319341922580?id=629338044106215;

https://www.facebookblueprint.com/student/catalog(FB学习蓝皮书);

https://www.facebook.com/ads/library(FB广告资料库);

https://www.facebook.com/business/insights(FacebookIQ);

https://www.facebook.com/business/learn/certification?ref=ens_rdr(Facebook考试地址);

FB Ad Spy素材工具:

https://app.adspy.com/ads(Ads Spy);

https://www.facebook.com/ads/library(Ads Library);

https://bigspy.com/adspy/facebook/#main/home;

https://www.socialpeta.com/(Socialpeta);

https://mediabuy.idvert.com/pay/payBuy(idvert)。

五、 独立站冷启动——联盟营销

1、认识第三方联盟渠道

联盟类似于国内淘宝客,类似于交易平台,链接广告主跟联盟客。广告主去申请入驻,通过上传素材,data feed以及code,联盟客去通过自己的渠道推广而获取一定佣金的形式。

按照类别可以分为全球性的和区域性的比如AWIN,Share sale, CJ link share等, 区域的联盟有web gains,trade tracker等。

另外还可以分为自营联盟以及第3三方联盟,因为按照效果付费是低成本获客的一种引流方式。

此外,联盟的类型是多种多样的,可以分为精准导购、社交相关等等,但其本质还是通过联盟客个人的渠道帮助品牌进行推广。

2、如何运营好联盟

与联盟客合作的第一步是确定要入驻的联盟客平台,并进行基本信息完善注册;第二步是寻找想要合作的联盟客,联系并签署合作合同;第三步联系技术人员对接上传素材,让联盟客看到更多信息;第四步邀约联盟客,可以利用平台的一些邀约工具,进行定向邀约,最后是可以进行站外邀约。

在结算时需要注意,由于联盟平台有锁单期,在锁单期之前一定要排查是否有重复订单等问题,如果不做排查的话,可能要多付一倍或者几倍的佣金。

想要邀请站外联盟客打造私域流量可以借助下方的工具进行:

similarweb同类目录;

similasite,similarsiteresearch等插件工具发掘;

谷歌搜索Site,intitle指令爬取Affliate资源等,配合SEOquake工具批量导出;

调研邀约竞品或者同类目ffliate资源;

网红营销工具(Klear、socialbook、noxinfluencer等);

系统主动邀约;

用Hunter,Rocketreach插件工具发掘;

使用领英开发加上Snovio,Getemai插件工具;

找网站的Contact us或者About us按钮;

可以去一些第三方平台付费发帖(比如Fiverr、famebit、Tomoson等)。

3、如何开发联盟资源

联盟营销是比较符合二八定律的,有可能联盟营销超过80%的转化都是由20%的联盟客带来的,所以联盟营销实际上是比较依赖联盟资源的。

开发资源可以分为平台内部、外部招募。平台内招募要用好平台公开的AFF资源库,筛选合适的联盟客;也可以找客户经理分享适合我们项目的以及竞争对手的AFF名单;也可以利用平台广告位以及联盟客互相引荐。平台外招募可以在行业论坛、SNS上招募站外项目推广;或者利用搜索引擎、反链、资源批量查找工具等。

4、联盟策略

联盟策略主要分为四步,第一步要完善我们的所有资料包括项目介绍等;第二步搭建完善的联盟体系;第三步要鼓励联盟客差异化发展;最后利用平台资源最大程度曝光。

六、 独立站避坑指南

思路层面容易按照平台思维运营独立站。平台是产品思维独立站是流量思维,如何解决流量问题是独立站要考虑的一个重大问题。

重心错误,很多人容易把重心放在建shopify店铺和装修上。做独立站应当要分清主次,把重点精力放在选品跟引流上后面测出爆品后进行针对性的优化上。

选品方面,可能很多人没有基础做垂直品类店。当前期没有基础时,可以尝试铺货模式,测品选中爆品然后从爆品行生为精品路线。

运营推广方面,渠道太单一,以FB或者谷歌为主,一遇到BM或GMC被封,就很被动。因此在做独立站时,要提前注册多个域名以及备份多个GMC以及FB广告账户,多开拓其他引流渠道,比如网红、网盟、SEO、EDM等等,摆脱单一流量渠道限制。

在供应链、物流方面,容易遇到物流发货不及时或者延误,爆仓等问题。因此在测出爆品后,可以着手安排产品寄到海外仓。

支付方面可能会遇到Paypal、信用卡渠道被封的情况,所以要提前准备多个Paypal跟信用卡收款渠道。


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文章来源:亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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