【亿邦原创】日前，美国《太阳报》（在线版）刊登了一个在TikTok平台上发生的小故事。
一位名叫Marine的美国用户上传了一段自己翻修房屋的小视频，意外获得了126万的浏览量。视频的亮眼之处在于，Marine仅仅花费了8.13美元，即完成了自家厨房墙面的装修，在省去上百美元硬装成本的同时，还把自己的小屋布置的格外温馨美好，引得评论区用户纷纷留言请教。
“这真是一种改造厨房的‘天才方式’，用便宜的贴纸，几分钟内就可以让厨房焕然一新。” 有网友跟帖留言。但在此之前，Marine还担心网购的商品照片会和实物大相径庭。“然而，到货后的可剥贴瓷砖看起来就和真的一摸一样，装修效果出奇的好。”Marine在社交媒体上赞叹道。
值得一提的是，这款受到用户高赞的“可剥贴瓷砖”发货自一家电商平台Wholee。作为一家面向全球的跨境电商平台，Wholee十分注重平台本身的品牌价值传播，且一直向外界传递平台商品“货对版”、“所见即所得”的统一信息，并在多平台多渠道进行品牌建设。
透过“Marine装修的故事”可以管窥其通过TikTok渠道、传达品牌核心理念的又一经典案例。
吸引《太阳报》报道的TikTok用户视频
01
300%年销增速，Wholee在欧美市场杀出重围
亿邦动力了解到，Wholee今年才刚满2周岁，但在发展速度上却已经取得亮眼成绩——平台上线第1年，注册用户即接近1000万；上线第2年，年销售额即实现了300%的高速增长，已然成为欧美电商市场的一匹黑马，目前业务覆盖了包括北美、英、德在内的11个国家和地区。
总所周知，欧美市场有着亚马逊、eBay等主流、成熟的第三方电商平台牢牢占据着消费者的心智，Wholee凭何从中杀出，获得商家和目标用户的信任，这其中一定是做对了什么？
“对商家而言，Wholee有着深耕大数据的根基，平台由数智驱动，承担起了运营的功能。商家只需要把产品做好、按订单发货至Wholee的仓库即可，获取流量的部分由平台来完成。而对用户来说，我们利用数据和算法找到消费者最喜欢的商品，并以此匹配全球的最优供应链解决方案（符合用户需求的最优质量、尺码和价格），从而提升用户体验。”Wholee CEO楼云告诉亿邦动力。
楼云对亿邦动力表示，“高性价比、无风险（Wholesale Prices Without the Risk）”是Wholee的核心优势。这也意味着，Wholee在服务欧美中低收入用户群体的过程中，依旧强调足够的用户体验，这当中又包括了严格的质检、稳定的物流，以及解决“网购货不对版”的问题。
在跨境电商领域，海外消费者在购买非标商品的时候，常常会有“货不对版，实际商品与网上描述不符的担忧。由于第三方电商平台对供应链的品控不一，这一问题也成了用户诟病最多的槽点，不利于平台形象的树立和口碑传播。对此，Wholee方面从创建平台初期，即高度的重视。
一方面，Wholee平台在商品展示页的设计上，摆脱了传统电商单一的“图片”展示方式，通过“3D产品展示”功能，让用户可以更直观的感受到商品的属性。另一方面，Wholee瞄准以TikTok为主要的品牌营销平台，不断在TikTok上产出创意内容，且多角度、多维度的重复“货对版”的主张。
TikTok上Wholee官方账号观看量破10万的“货对版”视频之一
02
携手头腰部达人 向市场传递“货对版”品牌形象
对年轻的Wholee而言，现阶段正是平台树立品牌形象、累积口碑的关键时期。相比业内常见的“重促销、推爆品”为核心的营销思路，Wholee更想成为一家有长期价值的公司。
“我们不出单品，也不只想卖货，而是在卖货的基础上进行品牌化的建设。当平台有了好的品牌认知，才会看到更大、更多原生的流量，也是平台更持久的竞争力所在。”楼云谈道。
目前，Wholee在TikTok上积极开展了“企业号运营+达人营销”的推广策略。借助TikTok平台真实、娱乐化的生态氛围和强大的社交属性，产出互动性极高的优质视频内容。
楼云告诉亿邦动力，Wholee瞄准TikTok为其营销的主要平台，尝试了从单一的竞价投放到品牌营销、企业号经营、TikTok Shop等多维度的营销覆盖。
值得注意的是，Wholee在TikTok上的官方企业号“Wholeeofficial”从今年3月开启了运营，在开通不久后便拥有了9万3千多粉丝，收获了32.7万多点赞，多支原创视频观看量破十万，小黄车带货的ROI也远超预期。
2022年，为了配合Wholee年度3月-4月的活动，Wholee携手15位TikTok头腰部达人进行创意内容的制作，并在内容中持续、聚焦地传递平台“Wholesale Prices Without the Risk”的核心理念，以及“货对版”的鲜明形象，在获取大量曝光的同时，实现了平台口碑和声量的双丰收。
楼云还向亿邦动力分享了Wholee现阶段摸索出的一套达人合作策略。
“头部达人适合推广品牌定位、建议认知和美誉度。搞笑类等内容创作力强的达人，可以获得更多自然流量，软植入型的内容也更容易被用户接受。中腰部的达人粉丝非忠诚度高，适合做细分垂类的带货，可以透过人货匹配推广爆款和特色商品。而尾部的达人自身可能没有很好的粉丝基础和内容创作能力，但可以合作带货广告，并将有表现力的内容二次剪辑。”他说。
与此同时，亿邦动力了解到，过往做内容营销的核心问题是流量不稳定且不可控，达人内容触达用户比较随机，造成了规划上的困难。但眼下，卖家还可以通过TikTok for Business的Spark Ads产品，以付费的方式确保内容触达指定人群，以提高内容营销的确定性，确认品牌的目标人群都接触到了广告信息。此外，也可以借力TikTok for Business团队分析近期的达人数据，协助品牌商筛选出匹配的达人，并给到更贴近本地热点话题的内容创作建议。
Wholee与TikTok达人合作共创的“货对版”视频
03
共创“好”内容是破圈关键
在楼云看来，选“对”达人只是一方面，如何共创出“好”内容才是品牌成功破圈的关键。原生与创意是TikTok平台高质量内容的核心特质，TikTok上的用户更喜爱趣味性、真实的内容。
对品牌方而言，难点在于本地化——如何真正用当地消费者理解的方式与之沟通，是为关键。对此，Wholee充分地尊重每一位本地达人的创意，并给足他们发挥的空间。
Wholee认为，每一位优质的达人同样也是其领域的内容创意专家，最懂得创作受其粉丝喜欢的视频内容。“譬如，一些达人是幽默喜剧的风格，一些达人会大量运用很受TikTok用户欢迎的yes or no盲盒、家庭挑战赛等游戏形式互动，还有部分达人会借力TikTok leggings、meme图等热门创意元素来增加自身的热度，甚至有笑话博主，用朗读带梗评论的方式，吸引粉丝的围观。”楼云分享道。
Wholee在TikTok上发起的“yes or no” 盲盒挑战赛
截至目前，Wholee在达人+企业号上共计发布的19个创意视频内容，累计收获6220万播放量、110万点赞。在一次针对英国市场的本地化素材投放后，创意获得了英国用户的整体认可，讨论数激增，针对Wholee的post评论数由44增至7009，中立和正向评论比高达97%；CTR（点击率）超benchmark（基准）3倍以上，Result rate（回报率）超benchmark 2.5倍数以上，完播率超benchmark 4倍以上。在英国的品牌投放圈占比高达89%，完美地实现了破圈效应。
从Wholee的品牌推广思路中不难发现，如今跨境电商的营销思路，已经从单纯的比拼投放能力升级到优质内容的创造力。以TikTok平台为例，“内容包装”仍有着巨大的发展空间。正如楼云在交流中所谈及的那样，在告别了“花钱买量”的时代，如何在追求效率和建立心智壁垒之间并行，背后是一门平衡的艺术。让更多的用户记住、信任和拥护，这极其需要耐心。
“雄关漫道真如铁”，做品牌，就是与时间为伍的过程。
文章来源：亿邦动力
