欢迎来到亿邦零售PLUS社群第36期直播课。本周，我们邀请到了米井传媒培训总监喻圳，依据她的一些从业经验和看法，来给大家分享对抖音基础运营遇到增长瓶颈时的一些解决方法。本期内容主要涉及3个关键点:
1.直播行业下个拐点
2.三只松鼠618 工厂直播分享
3.品牌营销节点直播策划
以下是喻圳分享的内容整理：
直播行业近日发展势头旺盛，许多企业都开始了“直播之路”。近日，人力资源和社会保障部联合国家市场监督总局、国家统计局发布了互联网营销师等9个新职业，宣告着主播行业正式转正，成为最新的正式职业，称为直播销售员。这预示着，整个直播行业将会变得越来越规范。
直播行业变化莫测，一直都在不停的更新迭代，下一个拐点，下一个风口又会在什么地方呢？
1.直播行业下个拐点
元宇宙这个概念近期非常火热，从扎克伯格宣布将Facebook改名Meta过后，各个大厂也开始去纷纷布局自己的元宇宙。在一些特殊场景之下，虚拟主播在元宇宙的场景下售卖产品，对用户来说是一个非常新奇的一个体验。对于品牌来说，在直播中打造场景时，它的一些AI场景可以随时切换，优于真人实景直播。
日后，当XR技术发展的非常完善的时，对品牌方而言，可以通过元宇宙任意选择直播场景。对用户而言，它虽然是虚拟人物，但不会降低交互感和体验感。当技术发展到比较成熟的阶段时，用户可以通过佩戴VR眼镜的方式，来到元宇宙的直播间，跟虚拟主播进行零距离的互动。同时，可以对产品进行全方面的观看和体验。虽然目前技术仍在初级阶段，但是依照目前的发展趋势，日后元宇宙的概念一定会发展的越来越火热，并且趋于成熟。
下图是京东黑五直播间，它所打造的正是元宇宙的直播购物新体验。京东所邀请的元宇宙推荐官是通过真人建模1 : 1复刻的虚拟IP人物vivi子涵。它想打造的是给用户创造一个跨次元的空间、一个沉浸式的购物体验。这种方式最明显的优势是：虚拟人物直播间的场观，比真人实景的场观提升许多。
这是柳夜熙，一个2.5次元的人物，她的标签是：一个会捉妖的虚拟美妆达人。她有着虚拟人物和现实之间的交互感。公司若想创造出这样一个人物及其相关视频，背后至少是一个百人团队，且成本投入在上百万。
虽然目前来看，创造虚拟人物的成本略贵。但了解一下该公司发展的整体方向，它在推出柳夜熙之后，将进一步进行文化输出，打造中国元宇宙版的漫威宇宙。日后，不管它是去直播带货，还是和其他品牌联动，对整个直播行业，或是品牌宣传的影响力度都非常大。
目前的技术已经可以实现虚拟人物直播，例如虚拟偶像洛天依，近期现身李佳琦的直播间带货，吸引了非常多二次元粉丝。
高科技烧钱吗？当然，虚拟角色目前仍处于非常新颖的阶段，成本较高。但是虚拟人物已经慢慢的走向了直播间，它们的直播带货的效果也已经可以看出较传统模式有所提升。比起常规主播，虚拟主播不论是互动，还是闯关，都会有所提升。
目前已有一部分技术，例如动漫脸、3D效果特效等等，已经在直播间中实现，且实现成本并不高。目前的技术还可以通过趣味放大手办等特殊商品，使之与主播互动，增添直播间的趣味性，吸引用户。这些新兴的技术玩法，希望大家可以多了解，平时刷直播时多加关注一下。
2.三只松鼠618工厂直播的分享。
在目前的技术还不能广泛实现虚拟人物带货直播，多数直播间仍停留在真人实景直播、用绿幕实现场景打造的情况下，我们不妨从畅想未来回到现实状况。在618期间，三只松鼠总共有五个主播、五个运营实行轮班，连续直播时长达40小时。整个直播产出达800余万，单场产出614万。在整个618直播期间，成绩斐然。
首先，品牌整体的营销方式，重点在于把握住营销大促的节点。三只松鼠巧妙利用了本次营销大促，时逢618，又碰上父亲节。三只松鼠通过主打多重福利，加大活动力度，加大活动的宣传力度。从616，617左右开始进行全方位预热，到618整个集中爆发。三只松鼠用工厂直播这样的形式促使用户停留，辅助以店铺优惠券，累加平台大促，进行转化。
品牌整体的投放策略，是短视频素材投放。整个短视频素材，围绕商品的利益点，明星达人的混剪等等。品牌主要以这几个主题为主进行拍摄，并进行前端投放。
品牌活动流量的探索范围也是利用短视频素材，重点在于突出产品的核心卖点。同时及时调整出价，以控制直播间流量的需求，进而掌控整个直播的节奏。用短视频突出利益点、产品核心卖点进行投放。
对于三只松鼠而言，它的每一个主播一直都有人设的打造，让用户获得更强的交互体验。对于直播间的用户来说，三只松鼠的主播对直播间用户的统一称呼为主人，以此来加强用户对品牌的一个记忆。
在大促期间，对于主播而言，需要造势。在大促之前，运营需要带领主播进行一次拉练，让他们感受大促的氛围，提前调动主播的气氛。同时在对用户进行话术引导时，平时以种草为主的主播，在大促时，要从种草转为产品的整个利益点。要加大宣传活动的优惠力度，更快的提升产品的售卖节奏。
货品组合对于三只松鼠日常销售而言，零食大礼包销量最佳。所以将这款产品作为主推品，结合618的优惠券，引导流量。再从父亲节的角度出发，从情感的角度，体现产品的温情部分，提高转化。
对于整体的场景，米井传媒首创了工厂直播的形式，并搭配标语横幅。使用户感觉本次优惠力度非常大，有了解欲望，以吸引更多的人进入直播间。同时使用的还有贴图，氛围挂件。现在临近年货节，可以在背景中布置灯笼，或者是摆放符合年货节氛围的物品，借此直播间可以吸引到更多流量。
最后，对大促的流量玩法进行分析。它是通过付费流量为直播间带来种子流量，核心是：用付费流量撬动自然流量。此时，关键点是，资金投入后，引来的种子流量需要悉心运营。当流量来临时，保证承接，保证互动数据，关注下单转化的数据。
以米井传媒为例，投手在进行流量投放前，会率先观察主播的状态，提醒主播。主播的状态休整良好后，马上进行流量投放。只有抓住了这一部分流量，直播间才能变成优质直播间。随后才会有更多免费流量进入，当免费流量不断叠加时，自然而然主播状态更加良好，流量进一步流入。大促期间更要巧妙利用直播间常规的抽奖，秒杀，发福利品。
3.品牌营销节点直播策划。
结合具体案例，我们最终总结了五个维度进行细致的分析。
首先第一个维度是优秀主播的承接。大流量考核主播的转化、转品、留人非常重要。优秀的主播，做GMV+ROI的增量。但今天我们着重探讨第三个有关优秀主播的承接要点——上播顺序，也就是在直播中收尾两位主播尤为关键。
在整个大促期间，有时直播间会连续播近十几个小时，或者出现“日不落直播间”白天黑夜一直持续直播。所以开场主播一定要掌控好这波流量的开场，不然可能会影响到后面整个直播流量的分发。
在收尾时，可能会存在有些伙伴看到流量特别好，不愿意进行收尾，或者是整个直播间目前人气比较旺，卖的比较好，就希望一直播下去的情况。但是，如果等到流量流失严重，再下播，会影响到第二天的流量，所以要尽可能选择一个数据比较好的时间下播。
主播的话术也要区别于平时。平时由于直播间人数较少，主播话术可能选择以种草为主。但是大促时，一定要着重强调利益点。包括活动的具体内容、上链接的频率也要比平时有所提升。
第二个板块是货品的组合。做大促的时候，货品组合需要将价值感做足。让用户认为，今天在该直播间进行消费非常划算。赠品要尽可能多，对于成本价不高的物品，尽量将它们组合成大礼包销售，将每个产品的价值感做足。
在整个过程中，需要有引流款产品。该产品能直观的让用户认为，今天进行消费确实很划算。要将产品组合起来，制作成高客单，再进一步把高客单打造成爆款。同时，把一些单价比较低，或者单价适中的商品打造成引流款，用引流款来进行转品和叠加整个直播间的人气。
接下来是有关场景创新的内容，同一个直播间在不同的场景下是有区别的。例如米井传媒所打造的直播间场景就随时在改变，贴图也随时会找美工进行更换，那这样做的具体原因是什么呢？
米井传媒随时随地，最少每半天，就会根据抖音罗盘大盘去观察数据的情况。假如，今天的场观不好，则需要分析具体原因，到底是由于主播的原因，还是由于产品的原因，或者是场景打造的原因。如果是因为场景的原因，则需要随时做出调整。
大家可以看到有关中秋节，包括七夕情人节等等节日，直播间都会打造特殊场景。七夕情人节，直播场景特意构建成了鹊桥相会，主播分别装扮成牛郎织女分为不同阵营进行pk赛。特殊场景创新，对于节日大促来说是异常重要的。
对于构建场景创新的要点，第一个重点在于场景要区别于日常，要强调该节日所独有的特殊元素；
第二个则是，构建的场景要符合品牌的调性，不能为了创新而去创新。包括品牌的logo、上下贴图或者是侧贴图等等，都要巧妙的设计好；
第三则要去吸引眼球。在构建直播场景时，可以去购买一些成本不高的定制化道具，包括定制化的服装等等。要打造与其他直播间的差异化，用直播场景细节来吸引用户的停留。
我们总结了一些大促期间爆款素材的类型进行分享，以供品牌直播间拍摄付费的流量引导视频。在之后品牌进行拍摄时，可以有需要的对素材进行选择。按照提供的素材，拍摄场景具体化的引流短视频来进行投放。
第一是营销节日大场景的实景实拍，是作为真实的营销节日期间，在实实在在的场景去进行实拍。
第二是拍摄明星达人的混剪，如果产品之前有邀请一些明星达人、网络红人代言，可以在经过他们授权的情况下，进行一些混剪，来蹭代言人的流量。产品由于他们代言，对用户而言更加具有信服度。
在平时，我们自己观看直播的过程中，经常会看到的一些引流的短视频。具体比如，“今天直播间有大活动”、“今天是买六包送六包的优惠”等等话术，具体围绕产品的利益点进行。这就是爆款千川素材所打造的第三个要点。
第四个要点则是，对一些直播切片和产品进行混搭。
第五点内容则是，投放的引流视频要真实的表达，要接地气。建议各个品牌一定要去多做多试，找到最适合自己品牌的引流方式。
引流短视频拍摄完毕之后，需要投手将信息流投放去，来进行相应的配合。
对投手而言，首先从整体计划储备的角度来说，储备量需要大概在400条以上。大储备量的情况下，可以更多的依靠已经制定完善的计划，通过数量优势占领同类目的流量池。同时增加了产生爆料的概率。
投手在搭建计划时，相对而言比较灵活。在大促期间，投手可以直接参与直播间，现场观察主播的状态。在主播状态比较良好，直播间观看人数提升时，开始投放流量。流量来临时，主播承接的住，转化的好，则会有越来越多自然的流量涌入。
投手在整个过程当中，对出价的调整也是比较灵活的。他们在做定向策略的时候，不管前方是什么具体定向、创意分类的测试、或者是不同的时间节点，对投手而言，都同样的根据具体节点和直播流量的需求，进行不同的定向投放策略。
此板块，需要的是整个完整团队的配合。一整个完整的直播团队，有主播，有运营，有内容团队，有投手团队。将这样的一些团队组合起来，团队之间相互配合运营，运营随时指导主播，主播把状态反馈给运营。同时，投手关注主播的状态，投手与运营沟通。这样相互之间进行联动，直播间流量肯定会日益攀升。
其次，需要进行具体的复盘，关注数据，数据是最基础最重要的。每一天都需要和运营负责人，主播中控，投手一起进行相关的复盘。这样可以看出今日数据的具体情况，然后进行改善和调整。
在流量持续爆发，已获优先的情况下，一定要关注已打造的爆品、或尽可能去打造爆品。可以前往后台大盘搜索具体数据判断哪些卖得好，可能成为爆品。切记不要自己臆想，不要单方面的“我认为”“我觉得”这个商品应该卖得好。一定要具体观察目前大盘的情况，对数据进行分析，判断到底哪些商品是真真正正的卖的好。根据哪些商品引流卖得好，哪些商品主推卖得好，依据大盘的数据，对品牌所卖的产品进行决策。
4.问答环节
Q：对于拿到高客单价的销售，他们具体该怎么着手处理呢？
A：首先主播一定要认可自己的商品，着重强调商品的价值感，让直播间的观众认可产品的价值。对于高客单价的商品，话术上，更多的要去进行种草，而非一味强调商品的利益点。顾客对于高客单价的商品了解度可能较低，所以在话术引导上需要偏向种草，在给顾客讲解商品的过程中，也更加需要介绍商品、强调商品的价值。
其次，在售卖高客单价的商品时，一般需要穿插一些引流品在其中，一方面可以稳定直播间内的流量、另一方面可以吸引更多的流量来到直播间。品牌可以将一些价格偏低的商品、一些小包装的尝试装商品作为引流产品，吸引用户对品牌进行尝试。
Q：对于中小品牌直播策划、直播节奏、场景构建等等方面，在全面依据规划的情况下却仍然缺少流量，该怎么办？
A：以抖音为例，对品牌而言有两个重中之重，第一个部分是品牌主页短视频内容的拍摄。通过在主页发布短视频可以为品牌增长粉丝量，会吸引到部分流量。用户作为关注品牌主页的粉丝，在开播时抖音官方会对他们定向发布开播提醒，这样可以有效的提升私域流量。
第二部分是关注投入产出比。做抖音推广并不是一味砸钱，品牌一定要考虑在投入资金之后，是否有相应的产出，具体的产出比是多少。对于目前抖音推荐的玩法而言，最推荐的还是用付费流量去撬动自然流量。
对于付费流量而言，拍摄引流短视频要具体考虑受众。针对品牌或产品具体的受众对象，通过投手把引流短视频有针对性的具体投放，吸引受众人群进入到直播间当中。慢慢的，直播间将提升为优质直播间，依据抖音官方算法将推荐来部分自然流量。
对于用付费流量撬动自然流量，相较于直投，首推用短视频引流的方式吸引用户。这种方式下吸引来的用户与产品的受众人群更为吻合，更加精准。如果引流短视频爆料了，整个GMV将是几倍甚至是十几倍的增长。
部分品牌选素材时专业程度不够，甚至完全复制他人的成功素材，这样是及其不可取的。对于品牌选素材或策划素材时，可以通过后台数据，观察目前跑量好的素材类型。前期可以去模仿它们整体的模式，更改后拍成自己品牌的视频进行投放。后期慢慢体会到短视频引流的爆料点后，则可以开始创新素材与拍摄模板。
对于短视频引流素材，在点击率、粘购率、或者投产率等等数据中，需要着重关注完播率，来看整体素材的跑量情况。如果该计划慢慢在衰退，那就要开始策划新的计划。如果该计划跑得好，点击量、完播率比较高，则可以一直使用这个素材进行引流。
Q：对于商品的不同类别、各种品类，该怎么去寻找它们不同的突破口？
A：以最经常作为引流平台的抖音为例，它有很多的背后数据平台作为辅助，例如飞瓜数据、抖查查、66榜、或者是卡思数据等等。这些抖音数据分析平台可以作为品牌引流的辅助工具，帮助品牌更高效的寻找突破口。在引流不同品类，难以判断究竟哪些商品会成为爆品的时候，可以去这些数据分析平台，通过它们的大盘数据，搜索调查该品类，观察目前大盘中跑的比较好的商品具体有哪些。
以食品行业为例，有一款奇亚籽的麦片，它通过很多网络红人、明星达人的带货、宣传、引流，目前在整个抖音平台的销量日益攀升。相对应的，该产品目前在抖音数据分析平台的后台，可以看到它的大盘数据跑得非常好。
所以说，依据不同的商品品类，大家可以具体去数据分析平台的后台，通过观察数据状况，找到属于自己商品品类的突破口。甚至包括整个品类的数据状况，哪个品类发展的好，也可以通过大盘数据判断出来。
再以化妆品为例，假如品牌发现某乳霜类产品销售状况很好，在大盘数据跑的比较好，则可以选择几个产品，分别通过单独售卖、或将几个单品组合成产品组合的不同方式，分别进行兜售。规定固定的短周期，比如每天、每两天为一个维度进行测试并观察比较。假如发现了具体哪个方案实施效果好，则可以专门打造方案主推该商品或商品模式。
想要打造、主推一个爆品，并不是单纯通过在直播间上不同的链接，主播分别讲解后就能达成的。它反而是通过主播反反复复的讲解一个或几个固定的商品，来将商品打爆成为品牌的爆品。将商品打爆之后，则可以进一步主推该种商品。
那么究竟该怎么去选择打造哪些商品、或者哪些商品有潜力成为爆品呢？从逻辑结构上，一定要先根据数据分析平台的大盘数据选出几个品类进行测试，通过再次分析数据的结果来进一步筛选。
Q：对于短视频引流素材的投放方式是选择投放到直播间还是直接抖加投放？
A：首选推荐选择千川投放。此处需要强调的是，千川投放并不是抖加投放。二者之间有很大区别，短视频素材的投放其实是作为引流素材，对短视频自身而言是在进行一个预热。发布在品牌主页的短视频可以吸引到更多的关注度和流量。
抖加是为抖音创作者提供的视频加热工具，能够提升视频播放量与互动量，提升内容的曝光效果。
巨量千川是电商的广告平台，为抖音商家和创作者们提供电商营销的解决方案。支持百应达人角色通过百应跳转到千川，进行直播推广。其中包含直播、短视频等多种带货形式。
对于抖加和巨量千川的区别，首先，他们的投放方向不同。抖音巨量千川更加偏向“强营销弱内容”的推广，而抖加则更加偏向“强内容弱营销”的方式。只有对于处于非带货目的、非营销大促，品牌只纯粹想要推广发布的短视频或直播时，才推荐使用抖加投放。
其次，二者投放限制不同。只有短视频素材或直播间中没有挂商品的小黄车时，才能用抖加进行推广。反之，对于抖音巨量千川，它只能推广挂有商品的短视频素材或直播间。所以对于短视频引流素材的投放而言，对于品牌，其首要目的是为了推销商品，我们还是更加推荐千川投放。两个不同投放方式的操作也不同。抖加投放只能选择固定的投放目标后，由系统自动出价。但抖音巨量千川的短视频推广支持手动出价，商家可以通过以出价更高的方式，更快触达精准用户，也可以通过出低价的方式控制投放成本。千川投放的投放方式相较而言更加灵活。
最后，二者的投放效果不同。对于电商用户而言，抖音巨量千川带来的流量精准度更高，目标人群的精准性更强，投放的针对性也更强。它的优化目标可以通过选择商品购买、直播间商品点击、直播间带货等等方式来实现。系统会根据用户以往所选择的目标，把短视频素材或直播间定向的推送给可能感兴趣并进行观看的用户。而抖加投放是提升内容的热度，只能通过提升视频或直播间流量，间接提高带货效果。
此外，投放抖音巨量千川系统会提供数据分析，帮助商家决策更优质的投放策略。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
