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瑞幸在纽约两店同开 但不打折比星巴克还贵?

肖思佳 2025/07/02 11:01
肖思佳 2025/07/02 11:01

邦小白快读

瑞幸通过快闪活动和App推广迅速打开纽约市场,但面临价格和运营挑战。

1. 瑞幸在美国首店选址避开华人聚集区,瞄准市中心多元族裔区域,意在深耕本土市场。

2. 快闪活动以赠饮+托特包组合引流,三天内吸引逾2000人注册App,但标准化出品牺牲了个性化选项。

3. 纽约门店试水覆盆子冷萃等新品,相较星巴克更注重风味创新,契合亚裔消费者偏好。

4. 原价策略高于星巴克,留学生称6.75美元/杯超出心理预期,未来折扣可持续性存疑。

瑞幸海外拓店展示品牌全球化战略的三重启示。

1. 渠道策略上避开华人社区,选择中央商务区+中端租金区位,平衡客流与成本。

2. 产品矩阵新增美式传统冷萃,同时保留果咖特色,实现本土化适配与差异化竞争。

3. 营销组合拳融合快闪店+社交媒体裂变,招募多族裔员工强化在地化形象。

4. 定价体系遭遇本土法律制约,App强制点单模式与现金支付法规冲突需调整。

餐饮出海企业可借鉴的三大经验与风险提示。

1. 机会点:美国日均4亿杯咖啡消费量提供增量空间,Z世代对创新风味接受度高。

2. 运营警示:纽约禁止纯电子支付,加盟商需预备POS系统与现金收银流程。

3. 成本挑战:人工费占营收比超中国3倍,瑞幸尝试App预点餐削减30%人力成本。

4. 法律红线:未能提供现金支付或柜台服务可能面临最高$5000单日罚款。

产品研发需同步满足品质升级与合规要求。

1. 原料端:美国消费者更关注咖啡豆溯源,供应商需提供SCA 80+评级认证。

2. 生产线:预制甜点需通过FDA审查,贝果等烘焙品须标注过敏原信息。

3. 包装创新:外带杯需印有中英西三语说明,热饮杯耐温性需达93℃以上。

4. 设备配置:门店配备ASTM认证的商用咖啡机,单台成本约$2万美元。

数字化服务商面临跨国本地化改造需求。

1. 系统兼容:收银系统需同步支持Cash、信用卡、Apple Pay及瑞幸App四通道。

2. 数据合规:用户注册需符合CCPA隐私法案,禁止强制收集非必要个人信息。

3. 智能硬件:自助点餐机需配备ADA合规触控屏,高度调节范围在28-43英寸。

4. 运维响应:技术服务商需承诺4小时现场支援,Downtime补偿标准达$500/小时。

平台运营需构建本土化能力三要素。

1. 流量获取:通过快闪店扫码+社媒标签传播,实现单店日均300+新客转化。

2. 商家赋能:建立新泽西培训基地,每期培养20名店长,课程含劳工法合规模块。

3. 风险管控:预留法律顾问费预算,单个门店年度合规支出约$1.2万美元。

4. 生态协同:与DoorDash洽谈外送合作,试运行期间抽成比例压低至18%。

瑞幸出海揭示的产业趋势与理论突破。

1. 模式验证:中国互联网打法在发达市场的适用性边界测试,首月复购率将成关键指标。

2. 定价悖论:低价策略与品质认知的正相关断裂,需重构value for money模型。

3. 用工创新:管培生制度嫁接美国社区学院体系,探索本土化人才培养路径。

4. 监管博弈:中国效率优先的运营模式与欧美人权立法的冲突调和机制待解。

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时隔5年,瑞幸没有重返纳斯达克,但却把店开到了纽约。

2025年6月30日,瑞幸咖啡在纽约正式开设了首批两家门店,分别位于百老汇755号和第六大道800号。开业当天,门店推出通过官方App点单仅需1.99美元 的优惠活动。根据前往现场的消费者转述,瑞幸纽约的门店菜单上,除了国内的几款主打产品外,还推出了覆盆子冷萃(Raspberry cold brew)等新品。此外,店内还有少量贝果、曲奇、巧克力蛋糕等甜点出售。

值得一提的是,早在正式开店前十天,瑞幸就已经在纽约街头试水。从6月20日到24日,他们连续在联合广场、SoHo、麦迪逊广场和先驱广场办了四场快闪活动。每一站都选在纽约最热闹的地段:人流密集、社交氛围浓厚,是潮人、白领和游客扎堆出现的地标性区域。

快闪活动的核心目的,主要是为了推广瑞幸的官方App并在海外社交媒体上造势。现场设有工作人员专门引导消费者排队下载,过程需填写姓名、电话和邮箱等基本信息。注册完成后,便可免费领取一杯咖啡,并有机会参与“全年免费喝咖啡”的抽奖活动 —— 这吸引了不少人驻足参与。与此同时,瑞幸还通过赠送托特包的方式,鼓励大家关注其社交媒体账号,并发布带标签的内容。

线下与线上联动,再叠加上实打实的福利赠品,的确让瑞幸在短时间内迅速吸引了大量关注。活动期间,即便天气炎热,现场依然人头攒动。6月22日那天,在麦迪逊广场的活动现场,队伍从咖啡车所在的麦迪逊大街一路拐弯,蜿蜒排到东36街。

不过,热度和人潮并没有带来混乱。“前面大概有七八十人,但流动的速度很快。”刚毕业不久的留学生可可说。她观察到,现场的餐车分工清晰——有人专门点单,有人出品,还有人负责发放赠品,整个流程秩序井然。不过她表示,为了加快效率、避免拥堵,活动中赠送的饮品都是提前制作好的,因此消费者无法根据个人口味调整糖分或奶量。这使得体验感在一定程度上被压缩了些。

可可还告诉36氪,这次快闪活动中,瑞幸招募了不少非洲裔和拉丁裔面孔的志愿者,这也在一定程度上帮助品牌吸引了更多美国本地消费者的注意力。从现场排队情况来看,华人群体依然是主力——粗略估算,约七成是赴美留学或工作的华人,其余则由本地人和游客构成,比例大致相当。

瑞幸在纽约的快闪店 图源官方

无论是前期的快闪,还是如今正式落地的门店,瑞幸都没有选择法拉盛这类华人高度聚集的区域,而是将目光投向了各族裔汇聚、靠近市中心的街区。这一选址策略背后,显然透露出其打入美国本土市场的决心。

瑞幸的入驻也引起了诸如CBS、纽约邮报等美国主流媒体的关注。CNN甚至在报道中使用了《星巴克要小心了:中国最大的咖啡连锁店在美国开设首家门店》这样的标题。

一家位于纽约的美国餐饮咨询公司WEFOOD的相关负责人告诉36氪,瑞幸目前的两家门店,选址并不属于“大型购物中心”这类A+级的黄金点位,但都落在有稳定人流支撑的城市枢纽型街区,属于B+级的优质位置。相比租金昂贵的核心商圈,这类街区在成本与客流之间更具平衡感,也从侧面体现出瑞幸对自身品牌定位、定价策略和运营基本功的信心。

据她了解,瑞幸正在认真搭建本地运营团队,早早就开始在公开渠道上招募管培生,并已在新泽西的基地培训了第一批未来的门店店长。“这也是让人侧目的。”她说,“说明他们很认真地在进入美国市场,不是一来就卖品牌给加盟商的扩张模式。”

不过,作为全球咖啡市场的主战场,纽约的竞争几乎是贴身肉搏。瑞幸的两家门店周边,早已是咖啡品牌的密集区。如果在谷歌地图上稍微拉远视角,就能看到附近分布着数十家咖啡店,其中自然少不了它最大的对手——星巴克。WEFOOD的相关负责人指出:“在曼哈顿,星巴克几乎已经铺满了,基本绕不开。”

众所周知,美国是全球最大的咖啡消费国之一。据咖啡金融网发布的数据,美国人每天要喝掉4亿杯咖啡,仅2023年,这一市场就创造了近850亿美元的收入。全美约有1.5亿名咖啡饮用者,接近总人口的一半。在这些人中,六成每天喝一到两杯咖啡,而约36%的人日均饮用三到五杯。当被问及“是否每天喝咖啡”时,有73%的受访者给出了肯定回答。

可以说,咖啡已经深植在美国人的生活节奏里。而庞大的消费土壤,也为品牌提供了更广阔的竞争空间。

“美国的咖啡品牌,其实比我们想象得多。”在纽约读研的留学生CC告诉36氪,“很多人来美国前只知道星巴克,但这里其实还有很多没发展到中国的本土品牌,光在纽约就有几百家门店的。”但她认为,瑞幸的到来还是给留学生群体带来了新鲜感和期待感,“它(口味上)有比较多的新花样,比如气泡这些(果咖),星巴克是没有卖的。”

在美国,风味咖啡并不是主流口味。本地居民更偏好高咖啡因含量的美式、冷萃这类传统咖啡,并且更注重咖啡豆的品质。因此WEDOOD相关负责人认为,瑞幸仍有突围的空间,但前提是产品必须专业,且最好以亚裔和亲亚裔(Pro-Asian)群体作为在美国的初始阵地。先稳住脚跟,再逐步扩展,徐徐图之。

当然,更关键的问题是,瑞幸如何在美国找到一套适合自身的发展模型,合理平衡房租、定价与人工成本。在中国,瑞幸曾凭借9.9元的低价策略,于2023年在营收上反超星巴克,成为国内最大的咖啡品牌。但在物价高昂、人工费用更重的美国市场,这一路径显然更具挑战性,复制成本也更高。

“有家茶饮品牌一年时间内就有两家加盟店倒闭。因为在中国人工便宜,低人力成本的模型无法照搬到美国,一些加盟商加盟之后才发现人工成本超出想象,回本周期被拉长得很长。”WEFOOD相关负责人透露道。她认为,瑞幸目前应该是准备通过一些模式创新,比如大量推广app点餐、减少店内人工点餐来节省人力成本,从而让利消费者。

据36氪了解,瑞幸目前推出的“1.99美元喝咖啡”活动,仅限每位用户两杯,且优惠期暂时只限7月内。至于之后是否还会延续折扣、优惠力度如何,目前尚不明确。而如果恢复原价,瑞幸在美国的定价其实并不低。以16盎司的冷萃(Cold Brew)为例,瑞幸原价为4.95美元,而星巴克仅为4.75美元,甚至星巴克还便宜了0.2美元。而瑞幸其他饮品的原定价,也普遍在5到7美元之间,并无明显价格优势。

这让留学生CC感到有些担忧。在国内,瑞幸一直靠发放优惠券把定价打下来,但她不确定,在美国是否还能延续这一套打法。她回忆说,库迪刚进美国市场时也曾发放过优惠券,但现在已经停止了,饮品价格也回升至4-5美元一杯。

图源受访对象

尽管喜欢瑞幸的风味咖啡,但CC告诉36氪,如果恢复到6.75美元一杯的原价,则超出了她的预期和接受程度。在纽约这样一个咖啡店密集、选择丰富的城市,对于像她这样对价格敏感的消费者来说,一杯咖啡的价格,往往直接决定了他们会不会进店消费。

除了价格策略的不确定性外,瑞幸在数字化运营方面也面临一些现实挑战。

作为一个自诞生起就依托App生长的数字化品牌,瑞幸一直坚持“线上点单、门店自取”的快速交易模式。在美国,瑞幸也试图延续这一套打法。然而,自2020年末起,纽约市就已经正式禁止“无现金”商家(即只接受电子支付、不接受现金的做法)。其他一些主要城市,包括旧金山和费城,也有类似的法律规定。

“美国法律尤其保护老弱病残平等获得商业服务的权利。”WEFOOD相关负责人告诉36氪,“如果一个不会用智能手机的顾客,在店里不能用现金或信用卡点单;或者一个行动不便的人无法得到柜台协助,那这家店有可能会沦为被告,被罚款甚至关停整改。”

她也在现场观察到,强制使用App点单的模式,劝退了一些本地消费者。一些本地消费者进店后,发现要下APP、还要输入个人信息和手机号,“比较不高兴地走了。”

她建议,那些有意出海、决心登陆美国市场的中国品牌,必须尽早调整思路,真正理解并适应本地化的需求。“尤其是在中国有丰富、成功经验的餐饮企业家,可能会把国内开店获得的颠扑不破的真理当成是默认的常识。”她说,“但在美国,可能完全不成立。”

注:文/肖思佳,文章来源:36氪未来消费,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:36氪未来消费

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