作者｜镤心
编辑 | 张睿
当下，细分品类和新式营销成了很多新消费品牌崛起的引擎。从零做到一亿，或许比历史上任何时候都容易。但再想往上走，却是生死一念间。
究其原因，营销新玩法只是起手式，那些出道即巅峰的品牌，多半是把起手式当成了核心竞争力。
要想走得远，还得靠内功。
比如，在看似饱和的乳制品赛道，认养一头牛早期靠着营销出奇飞速崛起，但在发展过程中，在供应链上下功夫更为重要。
归根结底，一杯好牛奶，等于奶牛、设备、管理的集合。
9月底，亿邦动力走访认养一头牛总部，和他们的CEO、CIO、PMO聊一聊，详细了解这个新消费品牌的数字化建设和供应链功夫，以及给其他新消费品牌提供哪些得到验证的经验。
01
数字化农场：每天减少60分钟填表时间
房建凯是河南衡水一个牧场的田间管理员，他负责的工作包括地块勘测、初步质检和异常通报。
牧场里种植的青贮是奶牛的主要口粮，直接影响牛奶的质量和产量。衡水的收割时间一般在9月下旬到10月中下旬，持续25天左右。收割早了，淀粉流失；收割晚了，秸秆枯黄。
不过田间地头的事儿，全靠个人经验。过去，房建凯总是将青贮的生长情况记在纸上，回去输入Excel表格，再向牧场管理汇报。
现在，他通过手机上的应用程序，将牧草拍照上传系统，在地头上就能讨论收割问题。这样就节省了1个小时的来回统计汇报时间，还避免了信息偏差和过程难追溯的问题。
产业端的数字化与营销端不同。在农业和畜牧业实操中，界面是否酷炫不重要，重要的是了解农民、牧民的工作习惯。
房建凯说：“当大家谈论如何使用数据时，忽略了农牧业从业者对数字化工具的接受程度。对于一线员工来说，字体要大，尽量减少填写的部分，多做是非判断题。”
青贮管理涉及到十种角色，包括田间地头的管理员、勘测员、厂长、门卫、质检人员、质检主管等各种职业。
在那个Excel表格主宰全流程的时代，填错信息简直是不可避免的事。
与之相比，数字化系统将复杂的农业链条，变成了可实时监控、可标准化复制的线上信息。
2018年，认养一头牛将牧业1000多人和上游供应商接入钉钉，青贮系统与钉钉平台集成，并使用二维码成为饲料唯一标识。
业务人员打开青贮系统，会获得相应权限，通过扫码、拍照上传和简单填写，就可以完成地块勘测，收割、运输、质检、入窖等环节的信息录入、留存以及外部供应商协同。
比如，这包青贮匹配到了哪个割台，割台属于哪个地块，地块属于哪个供应商，都可以通过二维码实时查询。
所有数据还是实时展现、当日收贮量、完成量等报表自动生成，一旦出现异常，会第一时间发出预警，并推送给相应的责任人。
借助这套体系，认养一头牛单个牧场开票人员减少1-2人，每天可减少60多分钟填表时间，收储效率提升20%，饲料品控提升25%。
02
数字化牧场：1200人养6万头牛
牧场的核心是前端的感应设备，也就是SCR项圈和DC360系统，每头牛脖子都会有SCR智能项圈监测奶牛健康数据。
照料牛群的工作流程，饲养员投喂的饲料配方、次数都通过牛群数智化管理系统进行派送和执行，相关数据也会同步到系统和管理层。
牛每天吃什么，打了什么针，身体是否健康，运动步数，发情和反刍情况等所有过程数据都会实时记录，以便及时发现奶牛在健康、繁育等方面的存在问题和变化趋势，每天报表同步钉钉端。
每一头牛从出生开始会佩戴智能项圈，进入全生命周期监测；每一阶段的牛，青年牛、壮年牛、犊牛等都会有专人照料。
比如，如果奶牛发情了，比较好动，步数会比较多。而牛采食完之后要休息，如果这时候还在到处走动，就会有异常通知。
再比如，通过数字化监测牛奶产量。后台知道每一头牛每一次的产量，这便于对奶牛的分群管理，低产与高产分开。母牛刚生完小牛，产奶量小一点，然后慢慢增加，系统都会有相应的监控，进行精细化运营。
在数字系统的支持下，认养一头牛的1200多位员工，负责6万多头牛的养殖——基本上有200人负责1万头牛。去年几个牧场的平均单产为12.5吨，比行业平均高出15%-20%。
认养一头牛CIO温嘉璐发现：“农牧业对于数字化的期望，是将相应的管理经验沉淀下来，更好地复制给别的牧场。这就需要通过对工作岗位的SOP说明，通过线上工具的帮助，将管理经验沉淀并快速推行。”
通过对流程SOP的标准化复制，认养一头牛在建立内蒙古牧场时，只需要对几个关键角色进行线上培训，所有操作都按照说明去做，见效就会非常快。
认养一头牛PMO何仕楠说：“操作系统有很多功能，对于一线人员来说，其实就是几个按钮，3天完全可以完成培训。”
03
乳制品产业链数字化的“后发优势”
过去10年，我国乳制品的市场规模连年递增，但乳制品产业链的数字化一直进展缓慢。
究其原因，这个行业涉及种植、养殖、加工、运输、零售等多种业态，可以说覆盖了第一产业、第二产业、第三产业。怎么深入田间地头，怎么将数据统一到线上，成了数字化的第一个难题。
而且牧场工作人员大多在田间作业，经常跑动，牧场管理很难掌握实际田间人员工作情况。
认养一头牛CEO孙仕军也发现：“产业链数字化的第一个痛点在于基础数据的采集。现在更多地谈数据应用，其实如果前端数据没有完整、系统、准确地收集，后续基础建设的投入会比较大。大家都知道要建立自己的数据库、数据中台，其实如何将基础数据比较完整地收集起来，才是第一个难题。”
温嘉璐介绍：“根据我之前做信息化解决方案的经验，产业数字化管理包含三个主要阶段：
阶段1，信息化，将业务搬到线上，数据留存到线上。
阶段2，数字化，将线上数据编成全链路报表。
阶段3，数智化，将数据串联起来驱动业务变革。”
换言之，想要实现产业链的数字化，需要将数字工具深入到线下每一个场景。
支撑产业链效率的，不仅是前端的数据录入，还有后端一个完整的支撑系统。为此，认养一头牛设计了3个层级的信息架构。
第一层，是集团层面的系统，无论是在哪个业态下都有统一的数据出口。
第二层，是单个板块的独特系统。比如乳业板块有单独的数据中台，用于用户数据的留存、预测、规划和营销分析。在牧业板块还有智能牛环系统、牛群管理系统、DC305等集成。
第三层，是板块系统下更精细的单一系统，比如在牧场系统下，有牛舍管理系统，统计每个牛舍里有多少牛，生活状态如何。
这样的信息架构，全部集成在钉钉移动端。
温嘉璐解释：“第一，钉钉是移动端所有协同办公的主要入口。第二，钉钉是未来创建内部敏捷型组织的关键工具。第三，钉钉未来还可以作为公司IOT设备的集成平台。”
利用钉钉的数智化集成功能，认养一头牛实现牧场管理数智化，供应链管理数智化以及会员运营数智化。
比如，在牧场有青贮系统，饲料的收储，切割、质检、运送都会通过扫码留存在钉钉上；再比如奶源溯源系统，奶源的罐装、车辆派送、质检结果等也能通过钉钉实时呈现。
一个强大的工具支撑起业务狂飙期的各种集成工作。
对此，CEO孙仕军称之为“后发优势”，作为数字时代的原生企业，在工具使用、用户洞察、流程数字化方面，天然接受快、用得溜。这也让认养一头牛能够快速抓住行业中的新变化。
去年的“618”，“认养一头牛”的品牌整体成交同比增速超600%，旗舰店成交登顶行业TOP1，其中奶卡预售成交400万盒。去年的“双十一”，“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺。
根据魔镜情报数据，认养一头牛在2021年6月销售额高达1.3亿元。占据了乳制品市场Top3位置。
这家品牌的创始人徐晓波曾说：“一杯好牛奶，等于奶牛、牧场、设备、管理的能力集合。”
乳制品公司的长期发展，取决于对上游的深度参与。上游的种植、养殖、加工、物流等行业都在积极求变，而狂飙的中国互联网，也正在将自己的工具深入第一产业、第二产业的腹地，将散落在各个场景中的产业链条，编织成一张浩浩荡荡的产业大网。
注：文/镤心，文章来源：亿邦动力，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：亿邦动力
