亿邦分析：网络品牌落地三大路径 - 品牌

《网络品牌落地调查》系列之十三

2011年，麦考林持续亏损，实体店数量持续减少，由高峰时的500多家减少至406家。与此同时，2012年初，玛萨玛索关闭其线下唯一的实体店。

与此相反，珂兰钻石、钻石小鸟、茵曼等网络品牌加快了实体店开店步伐，珂兰钻石2011年一年开了15家体验店，茵曼自2011年下半年开始已在全国开设30家实体店。

经过2010年至2011年上半年传统品牌触网、网络品牌落地的热烈争论后，那些成名于互联网的网络品牌是否开店了？经营情况如何？

2012年4月，亿邦动力网案例中心就网络品牌落地进行摸底调查，调研了13家已开线下店的网络品牌，发现网络品牌落地有三大路径。

一、开体验店

定位用户体验。主要以珂兰钻石、钻石小鸟、玛萨玛索、兰缪等为代表。

体验店以满足用户体验、增加品牌认可和信任度为核心目标，该模式根据店铺选址不同又有两种方式，一种是把体验店开在写字楼里，如珂兰钻石、钻石小鸟等；另一种是开在商圈商场里，如玛萨玛索、兰缪等。

体验店的特点为每个城市只有一两家，与真正的传统品牌每个城市连锁开店，覆盖城市消费群体的策略不同，体验店旨在为线上用户提供体验服务，从而落地品牌，提升品牌认可度和形象。

开在商圈和写字楼两种体验店模式的不同在于，开在写字楼的体验店基本不承担销售指标，店铺周围线下自然客流极少。而开在商圈的体验店承载重要的销售指标，必须要维持单店最基本的盈亏平衡。

目前已开体验店的网络品牌中，珂兰钻石、钻石小鸟等钻石类体验店运营较好，由于写字楼成本远低于商圈成本，加上钻石行业本身由于客单价较网购水平高，网购成本如保价、物流均偏高，相互抵消，线下成本相较线上只是有限增加，线上线下价格冲突不大。

珂兰钻石将体验店定位在体验、支付、售后等服务，类似于京东商城的自提点。随着网购环境的成熟，珂兰钻石王雍称，未来5年，珂兰的体验店将逐渐缩小店面面积，并不会持续扩张落地做实体零售渠道。

开在商圈里的体验店，比珂兰钻石等开在写字楼的体验店更进一步。虽然仍然定位体验，但在商圈里势必与传统商圈里的品牌直面竞争，倘若经营的好，则可以连锁扩展，落地线下零售渠道。

2012年，玛萨玛索关闭了其唯一的体验店——世贸天阶店，该店作为玛萨玛索高端男装品牌的形象最初承载非常重要的品牌宣传和体验作用，玛萨玛索CEO孙弘最初将这家店定位在“做消费体验，树立起消费者对玛萨玛索品牌的信心。”没有把线下作为一个渠道来做，线上和线下销售货品、价格完全相同。

但由于其选址失误，致使该店铺无法自负盈亏，最终关店。玛萨玛索选择的世贸天阶商圈平均客单价在500-3000元，而玛萨玛索的线上客单价在300-500元，线下800元，与商圈价格严重不匹配。加上玛萨玛索是网络品牌，最初以低价打开市场，定倍率只有1.5-2.5，而线下传统品牌定倍率在8-15倍。这使得玛萨玛索在世贸天阶的商圈里无法与同类品牌竞争。

玛萨玛索体验店虽然关店告终，但据玛萨玛索副总裁梅珊介绍，“实体店在初期确实为品牌的提升起到了促进作用。通过实体店来考察各品类产品的销售情况和客户接受程度，线下消费者反馈的声音来优化货品结构，有效提升了用户初次购买的客单价。”

与玛萨玛索相似的兰缪，由于内衣产品的高体验性需求，也选择在北京君太百货等商场开了专柜，定位体验和品牌推广双重功能，一方面满足消费者直观体验，另一方面通过直接接触消费者，强化兰缪品牌在消费者中的影响力。

不同的是兰缪选的商圈与其品牌定位匹配度较高，运营策略更合理，兰缪要求其单店销售成绩在同商场同类品牌中位列前三，并将每个单店作为独立的部门运营，分析其贡献的净利润。

“在产品设计、价格、产品质量、服务、装潢等价值取向上至少用心做到让消费者获得其中一样。提高单店产能是关键所在，当净利润能够保持在10%-15%，实体店的经营风险就有可能降至最低。” 兰缪CEO董路告诉亿邦动力网。

目前，兰缪在北京已有两家开在商场的专柜，青岛一家加盟店。其线下店的销售额占到总销售额的5%-10%，北京两家兰缪直营专柜的销售成绩，在商场19个内衣品牌中能稳定位列前三。

二、开专业店

开专业店的品牌以麦考林、梦芭莎、茵曼、歌瑞尔为代表，选择开专业店，品牌就已将线下零售渠道上升为独立的渠道（重要性前期比网络低），店面性质包括直营和加盟，位置多在成熟商圈或社区，形式有入驻商场的、开在街边的专卖店等多种。

品牌开专业店多为全国连锁，麦考林在全国有400多家实体店，梦芭莎已有19个实体店，茵曼30多家店，歌瑞尔40多家店，斯波帝卡20多家店。其中，麦考林、梦芭莎、斯波帝卡皆以直营为辅，加盟为主。梦芭莎目前为止19家店铺均为加盟商，并无直营店，斯波帝卡也仅有一家品牌旗舰店，其余皆加盟。麦考林前期直营为主，2009年原美特斯邦威副总经理兼ME&CITY品牌总经理王宏征加盟后，发力加盟店。此后加盟虽然收缩厉害，但加盟店目前仍占大头。

歌瑞尔和茵曼以直营为主，加盟为辅，歌瑞尔对加盟有严格的控制，2010年才放开加盟条件，迄今为止只有10家左右加盟店。茵曼则将加盟店占比控制在30%以内。

专业店本质上已是一个独立的线下零售渠道，直接与线下同商圈同类品牌竞争，考核指标与线下商圈品牌基本一致。作为网络品牌往往受限于不熟悉线下传统零售环境，落地过程面临商圈选择、连锁店管理、加盟渠道管理等多重问题，而这些经验是传统品牌经历十几、几十年所积累的，非短时间能可以复制。

如麦考林虽然开了400多家店，在北京大悦城、华联、新中关、家乐福等商圈有30多家店，经营了5年多时间。但截止2011年，其加盟店和直营店一直有不断关店的消息，2011先后关闭近100家店，全年线下实体店营收同比负增长。

麦考林门店数量变化趋势

相反，茵曼、歌瑞尔、梦芭莎等品牌在二三线城市开的专卖店却颇为成功，茵曼将店开在内蒙、安徽等网购不发达的二三线城市，歌瑞尔在佛山等地开店。“二三线城市的消费力非常强，只要租金Ok，成本控制好，就很赚钱。”歌瑞尔总经理张翔告诉亿邦动力网。

实际上，网络品牌成功的最大优势为低毛利、快供应链，而这两点优势与线下的零售环境并不匹配。

首先，网络品牌在线上已积累一定的知名度，但在线下消费群中，品牌影响力有限。其次，线上品牌1.5-2.5的定倍率，如何支付线下高昂的租金、装修、扣点等成本？据一位落地的网络品牌负责人透露，“目前互联网的零售价太低，线下零售很难生存，加盟商怎么赚钱？”

第三，网上零售长期以拼价格、拼促销为重要竞争手段，线下零售租金等硬成本占比重，如何应对线上频繁的促销？

“线上线下最终要融合，传统品牌到线上交的学费，线上品牌落地也要交，线下的商业环境更成熟、竞争更激烈，因此网络品牌落地要付出的成本要更高。”一位知名传统女装品牌负责人称。

做过十几年传统零售的原当当网COO黄若认为，网络品牌落地开店，做的好不好，可以从两个维度来评估。

第一，从用户角度来看，在线下店买东西的顾客是新的群体还是原来网上的顾客？如果实体店来的是新客人，比如中关村开了一家，一个月1万个顾客，80%或者2/3以上的顾客都是新的，那么这个店就是成功的。如果80%的顾客是来自原来网络的老用户，那么从用户角度来说，实体店就没有多少新东西。

第二，与同商圈同类性质的店比经营效率，每平方米的产出率、销售、毛利、利润是多少？人工和运营成本占销售的比例是多少？促销费用占比是多少？

三、通过代理/经销渠道落地

除品牌直接接触终端落地之外，另有一些品牌选择通过控制加盟商、经销商方式落地，自身并不直接开店接触终端用户。典型代表为膜法世家。

膜法世家在线下主要是走代理体制，在线下的代理/经销商有80多家，通过这些代理/经销商，已经将货铺到400多家店面。其它线下终端模式各异，“大部分都是进入化妆品专营店，也有少数进入商场”，黄晓东告诉亿邦动力网，“温州已经有代理商进入商场，做得还不错。”

之所以选择代理而非直营，则出于化妆品行业的特殊性。黄晓东介绍，“目前线下大商场的化妆品专柜基本上已经被国外品牌所垄断，国内化妆品品牌进入商场，往往选不到好的位置，空间也受限。”因此，虽然商场专柜在销售能力和品牌输出能力上都比化妆品专营店要强很多，但膜法世家短期内并不敢贸然在线下商场做品牌直营。

黄晓东称：“如果加盟商要进入商城，我们会全力支持。但如果是膜法世家自己直营，我想可能要等线上做到3亿的销售额再做考虑。” 据悉，膜法世家2011年线上销售额约8000万元，线下销售额约2000万元，以黄晓东预计150%的年增速计算，实现3亿销售额仍需要两三年的时间。

通过代理/经销渠道落地从成本风险上相对容易，但面临极大的代理/经销商管控难题。

据黄晓东透露，膜法世家给线上代理的折扣为5.5折，算上返货等优惠政策，最低折扣为4.5折。而对线下代理商，这个折扣可以给到3.5折甚至更低。“两个渠道相比，折扣差最多能差到2.5折。”

在线下供货价远远低于线上的情况下，串货的问题便在所难免。黄晓东告诉亿邦动力网，膜法世家在线下是代理体制，代理商串货销售的情况很少，但是经过2次经销进到门店后，这“第二道手”就很有可能会将货“串销”至网上。势必造成线上线下渠道价格冲突。

分析已有的三种网络品牌落地路径，评估各路径的优劣势，亿邦动力网发现，网络品牌落地基本可归纳为这样一个路径：

写字楼体验店——商圈体验店——商圈直营连锁店——加盟连锁店。

写字楼体验店具有极大的成本优势，可以规避直接落地面临的线下高投入、高成本冲突。当写字楼的体验店运营逐渐成熟，可以吸引周围上下班的消费群体形成线下自然客流后，则可以将体验店落地到其相应的商圈，以便更多的吸引自然客流，提高单个店铺的运营权重和效率。一旦商圈里的体验店可以至少盈亏平衡或盈利，则可以拓展直营连锁店，一个城市一个城市拓展。据了解，像佛山这样的三四级城市开有七八家专卖店的时候，基本在当地就能成为一个知名的品牌。

线下品牌拓展和营销是一个城市一个城市形成，当直营连锁模式成熟，则可以在全国拓展加盟连锁，最终形成品牌的全面覆盖和落地。

黄若分析，开体验店主要有三个好处，“第一，体验店整体成本非常低，体验店费用跟同样位置商铺的费用大概是1:5的关系，开一家商铺可以开五家体验店。实际上，可以开五家体验店，保险系数会大的多的多，从中找一家办得好的开成商铺。第二，体验店如果做好了，有可能利用你的线上的用户群体做线下营销。比如你是这个品牌的线上购买群体，比如你家在奥体，我在奥体开了一个体验店，你会把你的家人都带过去。第三，如果体验店做得好，可以采取线下行之有效的方式来吸引客户。比如我们在建外SOHO开了体验店，我知道这里每天早中晚有几个人流高峰点，然后找几个人发小广告，可以很有效的把客户吸引过来。”

但即便开体验店，网络品牌仍然面临线上线下价格体系、促销体系等问题，如何处理这些问题，歌瑞尔采取线下价格平均比线上贵30%的策略，虽然听上去不利于统一品牌形象，但据歌瑞尔张翔介绍，实际运营中线上线下的价格差异并不会严重影响品牌，实际上国外如Victorias Secret等品牌线上购买，线下提货的价格比线下直接购买的价格便宜，而GAP等品牌则专门针对线上推出促销和优惠。

另一种解决方法，则为线上线下产品差异化运营，茵曼采取线上线下70%货品一致，30%货品专门针对线上促销，斯波帝卡等品牌则线上线下30%相同，另针对线下推出专供款。玛萨玛索梅珊认为，未来玛萨玛索开实体店，则将线上线下产品完全分开，两盘货运营。

无论哪种方式，目前各品牌也仅是尝试阶段。

《网络品牌落地调查》系列之一? 玛萨玛索：实体关店的4大原因

《网络品牌落地调查》系列之二? 珂兰钻石：体验店的生意经

《网络品牌落地调查》系列之三? 茵曼OAO：把店开在网购落后的地儿

《网络品牌落地调查》系列之四? 内衣网络品牌歌瑞尔：40家店成功落地

《网络品牌落地调查》系列之五? 兰缪：线下只进“好商场”

《网络品牌落地调查》系列之六? 膜法世家：从招商代理到直供终端

《网络品牌落地调查》系列之七? 刘时豪：钻石小鸟最看重的是“口碑”

《网络品牌落地调查》系列之八? 网络品牌落地现状与问题调查

《网络品牌落地调查》系列之九? 纤丝鸟丁兮：网络品牌落地阻力很大

《网络品牌落地调查》系列之十? 黄若：网络品牌落地面临五大问题