泡泡玛特一年创出股价10倍增幅，卡游冲破百亿营收，《哪吒2》席卷超150亿票房、周边火力全开……2025年，“谷子经济”依然是当下最炙手可热的赛道之一，激起一浪又一浪的消费热潮。
从小众圈层文化演变为频频登上新闻头条的“新型经济”，“谷子经济”的爆发不过三五年时间，却创造了一个现象级的千亿市场。而身处这股巨浪之上的一位“操盘手”，在抓住这一波波掘金机遇后，正瞭望起更远大的图景。
2019年底，85后广东小伙林俊的心中怀着一团火，他形容那是一种“不去做就会后悔一辈子”的憧憬感。那年，他带着资深动漫迷对内容产业的执着，在广州建立起了一个仅有4个人的创业团队“杰森动漫”，只因看准了正版动漫周边市场的爆发潜力，“有一个很朦胧的设想，我们要做‘中国的万代’。”
这一年，属于“谷子”的市场热度还未完全显山露水，但已初现端倪。泡泡玛特凭借三年持续翻倍的营收成功IPO，开盘股价暴增100%；卡牌头部品牌卡游正凭借2018年拿下的日本万代奥特曼IP的授权，在学生市场上攻城略地，迅速走进公众和资本的视野。
2020年，林俊选择先从卡牌切入创立“集卡社Card.Fun”品牌。从小就爱收集“小浣熊水浒卡”的他，是卡牌的资深玩家，对于风靡全球的《游戏王OCG》、《宝可梦PTCG》、《海贼王TCG》等卡牌的玩法和工艺设计都有研究，因此深谙玩家们游戏、收藏和投资其中的心理。
风靡全球的宝可梦卡牌
创业之初，作为团队“最大的产品经理”，林俊从头部国漫IP《斗罗大陆》动画系列切入，主攻尚未被充分开发的16岁以上的年轻人群市场。《斗罗大陆》在网文作家唐家三少笔下诞生，其动画从2018年更新至今，全网视频播放量超500亿，伴随着“00后”“10后”一代人的青春成长，可以说是国漫IP中的顶流之作，这也是当时其他玩家忽视的市场空白点。
《斗罗大陆》动画系列卡牌推出后很受欢迎，集卡社在2021年就完成了亿级销售额的原始积累，随着公司IP授权的不断增多，公司开启了持续翻倍增长的高速发展之路，很快跃升为卡牌市场占有率第二大的“谷圈黑马”。
林俊回忆，当时的直播电商为这场创业实现了一个意想不到的“助攻”：直播间拆卡的玩法开始爆火，“拆卡”带来的用户停留、互动、转化正好击中了平台算法红利。“当流量源源不断到来时，生意就做不完了，而且吸引了大量的人开直播间做拆卡。”林俊说。
线上大量的拆卡直播间如雨后春笋般出现，让品牌迅速通过电商打开了新局面。在直播间让“主播”拆卡后打包寄回的玩法，开始在年轻人中风靡，直播间里与观众们一起观看开卡过程，分享紧张、兴奋的感觉，加上“主播”的激情喊麦，都是独自拆卡不能比拟的，而这也让线上卡牌市场如滚雪球般不断壮大。
林俊洞察到这一股红利之后，抓住势头，在直播电商领域合作包括头部主播在内的上千位拆卡主播，快速跃升为拆卡直播领域最大的供应方之一。疫情期间，这种不用去线下购买的模式更加火爆，“有需求就得有供给，所以我们在当时提供了最多种类的产品通过平台给到用户。”林俊介绍。
成功将卡牌打响之后，林俊在2023年还创建了“森罗万象GOODSFUN”品牌，衍生出手办、毛绒玩具、捏捏乐、文具等品类更多元的授权周边产品线。
2025年“春节档”，对于《哪吒2》IP的成功押注，成为杰森娱乐又一次破圈的利器。“在所有授权方里，我们是备货量最大的商家之一。即使在销售超预期的情况下，我们也能保证供应链随时待命，保证一直有货、不断档的状态。”林俊介绍。
一年多前开始布局签约IP时，没有人会想到《哪吒2》实现了比预期翻倍的票房成绩，而凭借对国漫作品的信任和笃定，集卡社全力以赴地筹备，完成了数千万投资的备货，其出品的《哪吒2》收藏卡仅上线一周时间，就斩获过亿元销售额的战绩。
集卡社主要依据《哪吒2》IP推出了两套收藏卡：电影典藏版“10元包”、电影豪华版“2元包”，其中还约稿插画师晓泊，依据电影剧情绘制了成年哪吒与敖丙同游陈塘关灯会的精美二创卡面，吸引众多“哪吒粉”疯狂“吃谷”，使其成为春节档最受欢迎的IP周边之一。
集卡社推出的《哪吒2》收藏卡
在林俊看来“谷子经济”是一种提供即时娱乐的快消品，要在中国市场上打赢这一仗靠的是“唯快不破”的能力。不同于日本动漫市场传统周边需要粉丝经历漫长“监修期”等待的模式，中国的市场节奏变化更快、泛二次元圈层受众更大，要抓住流量红利，最终考验的是品牌从设计开发、供应链生产、销售分发全方位“快速出招”的经营效率。
在《哪吒2》收藏卡一周销售额冲破1亿元的背后，是集卡社团队短短数月就实现从IP素材到上市的“快速度”出品，“这样的速度让我们不会错过这个行业里的任何热点。”林俊说，“更能用大量的新品推出去挤占渠道空间。”
5年时间，从一家仅有4人的创业团队变成500人的公司，拥有超过500个IP的“谷圈新势力”，杰森娱乐已经在广东、浙江布局了供应链，共有成都、重庆、广州、上海4家线下门店。今年，开始拓宽其线下渠道，计划将加盟店开进全国30个城市，向年销售额超10亿元的目标迈进。
根据《2024全球IP衍生品产业白皮书》，中国潮玩市场规模已突破1200亿元，其中IP授权衍生品占比达68%，年复合增长率维持在25%以上。而这个市场正在呈现三大趋势——原创IP加速释放商业价值，产品形态向体验型升级，海外市场尤其是东南亚正成为新增长极。
去年中旬，集卡社上市了与迪士尼IP合作的卡牌系列，以此作为出海的突破口之一，并已经启动了出海布局。对于公司的未来，林俊立下了一个宏伟的愿景，希望成为“中国的万代”。万代南梦宫作为日本动漫界的IP“收割机”，通过衍生品创造了每年数百亿的营收，打开了动漫原作在票房、出版之外，又一个价值巨大的消费市场空间。
“我们中国会有这样的土壤和机会，因为足够开放包容。”林俊说。
从与林俊的对话中，我们也看到了这家“谷圈黑马”迅速崛起的关键战略：
· 第一，用IP建立壁垒：积累超500个国内外头部动漫IP资源，建立正版资源的护城河，抓住谷圈正版消费意识觉醒的浪潮；
· 第二，洞察蓝海品类：以卡牌、手办为核心，向多元化产品矩阵延伸，不做市场和流量的跟风者，而是做空白市场的先行者，善于洞察Z世代需要的IP周边产品，以投资逻辑押注潜力IP；
· 第三，渠道拓展：通过直播间裂变打开线上渠道后，加速线下渠道布局，拓展30城线下加盟店，并通过周边产品与电影院线等线下消费场域合作，构建线上线下联动的品牌生态；
· 第四，全球视野：放眼全球，尤其聚焦东南亚市场进行突破，让中国文化走向更广阔的市场。
以下是《天下网商》与杰森娱乐创始人林俊的对话，经编辑删减和整理：
对话创始人
儿时痴迷“小浣熊水浒卡”，创业抓住风口
天下网商：您创业为什么会选择卡牌赛道做切入口？
林俊：第一，我非常了解卡牌，自己是深度玩家，对它的认知足够深。第二，这是中国市场为数不多的没被完全开发的一个品类，具备巨大的商业价值和发展潜力。第三，市场远远没有见底，中国卡牌市场从2019年开始发展至今只有5年多时间，而美国已经发展了100多年，日本也发展了三四十年，我们的市场远没到成熟期。
如何理解市场到了“成熟期”的概念？当全民对卡牌消费都有了清晰的认知，成为很日常的一种消费行为，这就到了成熟阶段。日本就已经到了这样的阶段，从3岁孩子到80岁老人，无人不知晓。
天下网商：您从小也是卡牌玩家？是否有将自己的经历和体验，融入到现在的产品创意之中？
林俊：回忆小时候看动漫、玩卡牌的时光，在这样的环境里长大很幸运、很开心，我希望把这份开心传递给后面一代。
我小时候收集“小浣熊水浒卡”，每天放学回家的时候最开心的就是买干脆面，看能开出什么角色的卡片，这种乐趣在于惊喜。你知道《水浒传》里有“108将”，有人会有“收集癖”，想全部集齐，开到重复的，就跟别人换，形成一种社交行为。让你与同学、附近的小伙伴永远有话题，每天翻开自己的卡册，欣赏几遍，想着还缺少哪张、谁那儿有、怎么去换过来……
通过童年的消费经历，能体会到产品吸引力的关键点，赋能到未来做产品的思路上去。
天下网商：在创业之前您有怎样的职业经历，这些经历对您创业有什么样的影响？
林俊：我一毕业就去了奥飞娱乐，当时它是中国动漫行业第一个上市公司，那里汇集了非常多的头部资源，我在那里成长、见识等方面都得到了很好的锻炼。
在2013年，我经历了一次从0到1做卡牌的经历，但当时时机不太合适，这个项目就结束了。后来，我在玩具行业做产品、做市场，后面还做了游戏和动画，整个动漫产业的核心的业务我都做过。对于内容制作、IP商业化运营和玩具开发三块，有非常深刻的认知。
做“中国的万代”是我年轻时一个很朦胧的设想，但会根据这个目标去构建需要的能力，当卡牌市场风口来临的时候，就能组建自己的团队，去实践这样的想法，在实践中一步步成长起来，先要敢想、敢去做梦。
对话创始人
去年营收增长200%，今年押中《哪吒2》
天下网商：当时是怎么发现《哪吒2》这个潜力IP的，对这一IP有怎样的期望？
林俊：在签这个IP的时候，《哪吒2》还没有上映。当时只有三个人看过完整的片子。当时光线跟我说的说法是：“你的这个选择一定不会错”。
我们也了解过饺子导演，他的作品有巨大的商业价值潜力，第一部电影的时候大家还没意识到，他能让“Everybody Happy”，是他很厉害的地方。记得他在采访中说过，“会把每一次，都当做最后一次”。我听回来以后，觉得很好，就选择相信，并全力以赴去准备。
所以，我们成为《哪吒2》这次所有授权方里面备货量最大的商家之一，就是因为我们愿意去相信，才有这样的一个结果。
天下网商：杰森娱乐有超过500个IP的授权，在挑选IP方面有没有一套自己的方法论？
林俊：方法论肯定有。第一，我会看有没有前作，有没有小说、漫画或其他形式的内容，验证过其成功路径；第二，目前作品是怎么样的主创团队，做过什么已有项目；第三，看具体IP内容怎么样。我们有内容的鉴赏能力，一层层去验证它，然后做筛选。如果要说什么东西是绝对不选的，与主流价值观违背的作品，我们不会选择。
天下网商：卡牌和动漫周边内容属性非常强，你们之前的增长在于押中了大热的IP，这是否也意味着这个行业波动会很大，在保证公司稳健增长上，有怎样的措施？
林俊：我用“投资”来做比喻，多投几个IP就会分散风险。假如只投1个，风险就是100%，分散投10家，只要一个能有10倍盈利，其他的投入和亏损都能赚回，就能平衡风险。本身一个IP的成功就需要多重因素，像集齐七龙珠才能召唤神龙一样，是不容易的，但我们会选择看起来符合成功条件的要素比较多的IP，愿意去先做投入。
在判断IP的潜力方面，我们有很强的能力，这也是一种核心竞争力。在这个赛道里，如果能提前预判其爆发性，就可以更早、以更低的代价获得与IP方的合作权。
天下网商：杰森娱乐在一年时间里会押注多少个IP？如何去做布局？
林俊：我们会按照类型矩阵式地去布局，今年我们在版权投入上超过1亿元，是投入占比的最大头。
天下网商：在获取授权方面会有挑战吗？
林俊：目前在这方面已经没有问题了，当你成为赛道的领军企业，IP方肯定希望与品类里最优秀的伙伴合作。
天下网商：2024年你们公司实现了200%的增长，在高歌猛进的过程中，最需要警惕的是什么？
林俊：品牌能否把基本功做好，支撑公司不断登上新台阶。市场空间这么大，能占到多少份额，还是看你团队的能力。需要警惕的是，我们的步子始终要迈得合适，迈得太小，会错过机会，迈得太大，容易摔倒，所以要对自己团队的承载能力有清晰的认知。
对话创始人
一个月从设计到面市，“天下武功、唯快不破”
天下网商：新入局卡牌行业的玩家，如今会遇到哪些供应链上的壁垒？
林俊：其实目前整个中国卡牌的产能是很有限的，我们的工厂主要集中在广东佛山和浙江。今天卡牌工艺越来越复杂，基本上都是与烟酒产品等同级别的包装工艺，需要技术成熟度高。另外，卡牌的产能限制在于抽卡机制需要配以相应的“出率”，因此封装工序也很复杂，这是产能的一个瓶颈。
天下网商：目前市面上出现了很多卡牌、周边产品授权开发的公司，如果大家都签了同一个IP，你们主要的竞争力在哪里？
林俊：有句话叫“天下武功，唯快不破”，首先，我们产品化的效率是非常高的，拿下IP后我们产出的作品能做到更快、更好。第二，这还是综合实力的比拼，新的企业可选择的IP、能发展的空间相对较少。
天下网商：你提到“快”这个关键词，你们可以做到多快？
林俊：就像《深海》的例子，从拿到素材到最终上市就一个月时间。当时电影上映的时间还在大年初一，我们拿到素材后一个月里，要把所有的设计打样、生产包装全部做完，完成上市。一个月就能出货，这样我们就能够抓住这个行业里的所有热点。
天下网商：这种“快”的能力是怎么在品牌建立的几年内发展出来的？
林俊：在直播电商“卷”出来的。直播电商销售有一个特点，流量来得快、去得也快，这就逼着我们需要不断地出新品，如果不出新品就会被别的新品顶替，要维持市场掌控力，必须在出新品上“卷”能力。我们一个月可以发2~3款新品，一个月就是10~12款，去挤占渠道的空间。
天下网商：这种追热点、做快消品的方式，是否也会有难点和挑战？
林俊：同样以《哪吒2》周边为例，其实很多拿到授权的厂商并没有卖那么多，为什么？第一，生产周期长，部分厂商的生产周期至少是35天到45天，它的预售量很大，毫无疑问，后期的退货量也很大，因为当消费者的热情褪去，“上头经济”退烧之后，就会产生退货。
很多周边品牌说生意订单有多少，但最后的退货也需要同样考虑进去，退货率高的产品退货可以高达6成，会造成库存和货损。当你知道这个IP很火，但生产周期又长的时候，如何备货就需要智慧了，需要很多数据和经验的支撑。
对话创始人
“谷子经济”爆发，风口上也需要“职业飞手”
天下网商：公司的快速发展，也正赶上了“谷子经济”的浪潮，你觉得在当前的经济形势下，它最大的价值体现在哪里？
林俊：“谷子”是一个具有非常高性价比的“情绪价值”消费品。比如说哪吒卡“两元包”，可抽4张卡，这是正版周边的最低消费，盗版也没有进入的空间。
天下网商：你们是拆卡直播的开创者吗？为什么会想到这种玩法？
林俊：用这种玩法有其必然性，因为拆卡符合直播电商所有对数据的要求，包括用户停留、互动、转化三者，这样平台算法会不停地给你推流量，生意就做不完了，而且吸引了大量的人开直播间来做。
这其中也有偶然性，在于谁最先把这种玩法拿到平台上去卖。2019年到2020年，它爆发的条件已经具备了，但这不是显性的，如果你对行业认知不足，是很难发现这样的方法，我们在做的过程中，也是摸着石头过河。
天下网商：相比市场上其他周边开发公司，你们核心的差异化竞争力在哪？
林俊：我们的能力是比较软性层面的，其实与创作团队做内容没有什么差别、首先需要有内容审美，理解IP的思想内涵，能理解用户与作品的情感链接点在哪里，这是一种很感性的能力。
为什么产品能卖得好？就像消费者会为哪部电影买单一样，现在的观众看过太多的好东西，面对成熟的消费者，我们竞争的就是这种“软实力”。
目前，我就是这个公司“最大的产品经理”。未来的市场竞争，并不是比拼老板有多少资金、多少资源，而是能不能真正理解作品，将其结合到很好的产品形态中去，能不能打动消费者。未来就是“好人”的时代，好产品、好作品就有好市场。
天下网商：很多人觉得泡泡玛特这类潮玩存在泡沫，你对谷子市场的前景怎么看？
林俊：其实“谷子”是快消品，它是一种即时娱乐产品，就像吃一碗泡面一样。日本有一种动画类型叫做“泡面番”，一集时间很短，相当于泡一杯方便面的时间，看完开心就够了。“谷子”也类似这种，花15元、20元的消费，就能获得快乐，不是很便宜吗？
相比几百元吃一顿大餐，花很多时间参加社交活动，在让自己开心这件事情上，“谷子”的性价比非常高。即使是一两个月后，这股喜爱劲儿过了也没关系，“谷子经济”也叫“上头经济”，当下快乐满足就可以了，不需要让这种快乐持续到两年、五年甚至更久的时间。
面对“谷子经济”的热潮，从业者要有专业的认知。因为行业处于风口的时候，需求大于供给，很多人觉得跟风照做就可以了，不需要理解，什么好卖我就卖什么。
但问题是，当风口开始变的时候，这时谁更能打动消费者，就会有差异，一些品牌会在当中跑出来，而那些跟风的从业者就会遇到很大困难，模仿者永远会慢一步，没有判断力和专业能力，必然是被淘汰的。
天下网商：去年以来出现了部分谷子店倒闭的情况，如何看待这样的现象？
林俊：谷子店的倒闭是在于“过热”，就像跟风炒股一样，只要有上涨的预期就去买，其实这是一种非理性的行为。问题在于，你是否真的懂这个产品和市场？开店也一样，不好卖的货进了很多，好卖的没有，不理解用户需求，只能面临倒闭和淘汰。
当风口过后，就到了职业选手竞争的时期。你是不是那个职业选手？这是个问题。
天下网商：Z世代的需求瞬息万变，如何强化团队对于用户需求的感知？
林俊：我们团队都是年轻人，以95后、00后为主，平均年龄不超过30岁，本身也都是资深玩家，他们的网感很强，对热点很敏感，要用年轻人来做这个事情，更能把握用户的需求。
对话创始人
加盟店将开进30城，布局出海业务
天下网商：您计划今年在30多个城市开店，这种店型的形式是直营形式还是加盟形式，如果是加盟的话，它需要多少的投入，公司如何给加盟商支持？
林俊：我们更多采用合作加盟的方式。开直营店的目的是为了在主要城市中，最有二次元氛围的地方有一个据点，其次，证明这一商业模式是成立的。加盟店需要的总投入是60万元到80万元，从我们过去的数据来看，基本8-10个月回本。
天下网商：您对加盟店是如何去做定位的？
林俊：加盟店目的不是去抢分销渠道的生意，而是去做自己的品牌。加盟店能最完整地展示我们的商品，展现其丰富度。其次，我们的运营推广活动，加盟店肯定要100%响应，通过这样的方式给用户更好的线下体验。当用户获得了好的体验，会在社交媒体上裂变传播，赋能其他合作分销渠道。
在我看来，加盟店不用遍地开花，新一线以上各个城市有一个就可以了。我希望用户能参加我们线下活动，不用坐飞机花很高的成本才能参加，而是省内就能到，我们更多地希望加盟店承载这样一种品牌价值。
天下网商：如何看待泡泡玛特的出海？目前，你们海外和国内市场占比是怎样的情况？
林俊：泡泡玛特是我们学习的对象，它作为一个先行者，证明了中国潮玩产品有很棒的品牌运营能力，在海外也可以形成很强的势能，也验证了中国品牌的经济价值，是能建立一种世界性的价值观打动海外市场。
受泡泡玛特启发，2023年我们开始布局出海业务。目前才刚开始，销售占比不到10%，但我们的增速会很快，因为我们判断品类处于蓝海市场。而且我们的产品重新定义了卡牌产品，与日本和美国的卡牌都不一样，所以我相信这样的产品到海外去，就会有很磅礴的生命力。
天下网商：目前在出海方面，是否有一些比较有亮点的增长案例？
林俊：我们很幸运，很早就跟迪士尼达成了战略合作，借势迪士尼的国际影响力，引荐我们到许多海外国家的销售渠道，包括当地主流的百货商场、便利店等。站在巨人的肩膀上，我们迅速与这些渠道建立关系和信任，从而去开发当地市场，我们与迪士尼是合作伙伴关系。同时我们也会参加一些国际展会让更多人看到我们，需要不断地去教育市场，中国市场和品牌是怎样的，让海外市场看到我们的价值。
对话创始人
成为“中国的万代”
天下网商：杰森娱乐曾获得过B站的投资，接下来是否会不会有进一步融资计划？
林俊：我们今年就会有，会有很多头部的投资机构、战略产业投资方进来。
天下网商：您觉得公司在动漫衍生产品赛道发展下去，它未来会到达怎样的规模“天花板”，你们有怎样的措施和设想，让这个天花板变得更高？
林俊：第一，如果我们以成为“中国的万代”为目标，那我们的天花板就很高了。万代是全球第一玩具娱乐公司，一年营收超过500亿，这是非常高的上限，我们还有十几、二十几年时间慢慢朝着这目标去做。我们会做好最积极的准备，有条件上市也会考虑上市。
天下网商：您的梦想是成长为“中国的万代”，相比日本的万代，在发展上有哪些区别？
林俊：日本的市场相对封闭和固化，大公司建立的优势会维持很长时间，产业上下游的关系形成很强的纽带和信任关系，不容易被颠覆，他们不会随便信任一个陌生的合作方，一些企业可能从与你认识到最终合作都需要一两年时间。这种文化背景与中国有差别，中国的市场变化快，一家企业从零起步数年内就能壮大，横空出世一般，日本很难有这种“横空出世”。
所以，我们中国会有这样的土壤和机会，就是因为足够开放包容。我们未来还是会依托中国市场，把自己的内功练好、做大做强，然后把这个能力输出到海外去，在世界舞台上展现中国品牌的力量。
注：文/黄天然，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：天下网商
