黄若：网络品牌落地面临五大问题

《网络品牌落地调查》系列之十

近日，经亿邦动力网调查发现，网络品牌从线上走向线下的趋势十分明显。对此，拥有近30年传统零售经验的前当当网COO黄若告诉亿邦动力网，网络品牌落地主要会面临来自选址、顾客、管理、营销和经营环境等五个方面的问题。

黄若，有着近30年的零售经验，长期任职多家全球500强企业高管，历任易初莲花、麦德龙、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理和执行副总裁等职。后加入淘宝网任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建。2010年加入当当网任COO，当当网上市六个月后离职。

以下内容根据黄若自述成文：

线上品牌该不该走线下渠道开实体店？如果开实体店会不会受到阻碍？这个问题其实需要反过来想，就是为什么那么多线下知名品牌，他们从线下到线上都不成功？线上线下，这是一个双行线，楼下的人上不来，不等于说楼上的人就能很轻松、很容易地下去。我时常比喻说这好比陆军和空军，陆军无法打空军的仗，让空军在地面作战，能打吗？也打不了。不能说你做陆军的当不了空军，但是我是当空军的，所以我从空中作战如果要转到地面打仗一点问题没有，这就错了。

线下的品牌到线上来做，做不好，不是因为产品端的问题，因为线下品牌的产品线很好，更多是对线上经营环境的不熟悉、不了解。那么同样，线上的人到线下去做实体店会碰到什么问题？一样也是一个经营环境的不熟悉和经验问题。

选址：

首先一个问题是选址，线上做品牌没有任何选址的概念，但是在线下开店选址非常重要。商圈，人流量，哪怕是动线在左边或者右边，都有很多讲究。这也是为什么关于线下零售有一个关键三要素的说法：location,location,location。你可能觉得这样的说法有些极端，但选址的至关重要性不言而喻。

顾客：

第二个是顾客。线上的顾客，理论上讲是无穷尽的，而线下顾客其实是固化的。你今天在建外SOHO搞一家茶道，这个店的覆盖也就建外SOHO的这些人。这个店再好，办公室在西城的人不会过来。

因此线上、线下对顾客的着眼点就不一样，线上的着眼点是靠不断的搞营销、搞爆款去拉新客户，而这种招数在线下未必灵。线下促销更多强调在店铺所在商圈里面，店铺拥有的顾客百分比有多大，回头率有多高。

我记起很多年前我在做线下零售的时候，我比较喜欢讲一点，线下零售就是这么几个概念。第一个概念，商圈是多大，比如商圈是10万个用户，那你的顾客极致就是10万，没什么好说的。第二个概念，就是在这个商圈里属于你的用户有多少，比如10万用户的商圈里你有8万用户，那么你已经占了80%，没有多少往外扩用户的空间了。第三个概念就是你这8万个用户在你这里购买的频率是多少，比如说这8万顾客是一个月来买一次，还是一个月来3次。这个是有文章可做的，我还是做这8万的客人，他现在是一个月来两次我能不能让他一个月来3次？第四个概念就是单次购买的销售金额，还是购买3次，原来花100块人民币，现在能不能花120块？

这四个概念就是线下零售整天要琢磨的事情。放在线上你会发现，这四个概念是有一定道理的，但是人们更多的不再追求这些，而是在追求往外延去扩张，更多的是在抓新客户，特别是在电商发展的初期阶段。因为网络零售理论上讲是一个宇宙，外延是无穷的。不要说淘宝的卖家，就说当当、京东、卓越之类比较大的B2C网站，它们每年的购买用户就是几百万，而中国产生购买行为的用户是2个亿，几百万对2个亿还是很小的。所以线上的概念就是扩张新用户。

现在抓用户跟几年前差不多，只有一个环节发生了变化，买流量买广告的费用增加了。几年前，几十块钱抓到一个用户，现在变到100块。但这个钱不是直接花在用户身上，是花在找用户的渠道上了，买路钱增加了。当你买路钱增加之后，使得很多公司获得新用户的能力衰竭。

管理：

第三点很重要，就是线上品牌在线下开店的时候会碰到一个非常大的管理障碍。线下的管理，管理成本和困难度要远远大于线上。因为线下你能够做成规模的就是多店，就是连锁，多店连锁业态就有很复杂的管理学问，比如说每个店之间你有什么好的流程，你如何保证每个店的执行标准是一样的，这就是麦当劳的咖啡虽然不好喝，但是我到全世界买它一杯咖啡，大体口感和包装都是一样的，这是管理的最大价值。

做了这么多年的零售我有一个理论，当你是单店经营的时候，对于流程、对于运营管理没有太多的要求，因为这个时候你是老板在管。当你是多店经营，对于规范化流程的要求就非常高，因为既然你是同一个品牌，那么你要给顾客传递同一个信息，服务的标准大致是一个恒定值。这个是非常难的，为什么中国的连锁业做不过老外，是说老外比中国做的好多少吗，不是的，它是给消费者的一种信任感。这个信任感如何产生呢？

消费者在一个地方消费几次之后，对服务或者这个品牌有一个期待值。比如你在一个地方住了一个品牌是三星级酒店，你就会有一个期待值，这个时候突然明天出差住五星级酒店，你就会又有一个期待值，如果五星级酒店给你三星级的标准，你就会说不太好。如果你到了一个三星级酒店他给你提供五星级的标准，你会觉得好得不得了。

因此你会发现麦当劳、肯德基这些地方成功的地方，就是它已形成了一个你对它的期待值。每次它给你的产品和服务跟你的期待值是大致吻合的，所以你会觉得我不虚此行。我在不管哪一家星巴克，我点的这杯咖啡，买的这个三明治口感都差不多，服务差不多，用的杯子也是一样的。

难就难在这里，一个国内新兴品牌，没有流程来管控这些，你不能保证你每家店这个商品是在一个恒定值里面。这就是我们看到很多国内企业做加盟店就完蛋了。没有一个流程来保证我这个加盟店基本上原汁原味。服务、商品、管理各个环节都是忽高忽低，顾客形不成对你这家品牌的相对恒定的期待值，那么，你就很难建立起他们对你的信任感和品牌忠诚度。

这就是从线上到线下碰到的一个非常大的管理问题。因为不能说我只开一家店吧，开多家店怎么管理？其实国内很多地面零售企业都在这个领域跨不过去。举一个例子吧，东来顺是一家老品牌的，不久前我有一位香港的朋友过来，他是北京出生，很多年没有去过东来顺了，我们就在我住的附近找了一家，好家伙，肉是不新鲜的，碗碟是带缺口的，调料是超市出售那种2块钱一袋的，除了门匾那个书法看上去还正宗以外，找不到一点百年老店的品质和服务。

营销：

第四，还有一个跨度比较大的是营销手段跟营销投入，线上是一个营销全网覆盖，这在线下是不可能的，线下是区域性的营销投入，这个可以说不花钱也可以说很花钱。比如干洗店，你在石家庄花了800万做起来品牌，但在北京没有人听说过。所以线下营销的特点跟线上是不一样的，线下在做全国营销传播的几乎没有，因为你的人群有地域限制，全国性的媒体覆盖效率不高，费用很难承受。因此，线下零售品牌传播更多的是和你开店的步伐相配合，一个城市一个城市的做。

经营环境：

最后一点，线下比线上的经营环境更复杂。比如说，你会碰到各种执照、税务、 交通、卫生、防疫问题，会有天气原因的影响，也会碰到一个顾客不开心闹情绪可能影响你半天的生意。这些在线上要简单、单纯的多。比如说某个地方停水，或者做得好好的突然封路了，这个生意就受不了了。