大家好，这是我们的第14期小课。本周我们邀请到的是小红书生态的知名服务商伽蓝蓝传媒创始人-庄俊来为我们做本次课程的分享。
本期课程关键点：
1、小红书从0到1拆解竞品指南
2、新品做到天猫618类目TOP5的方法
3、小红书效果判断：如何估算Roi
以下是庄俊的分享课程速记：——
大家晚上好，我今天要和大家分享的内容，是小红书适合做细分品牌的冷启动吗？答案是适合的，然后我大致的话，和大家分享一下今天要讲的几个细分的内容，一个是如何拆解竞品，第二个就是如何做到618类目的TOP5，最后就是如何去预判小红书的ROI。现在首先说一下，大家一般做这种分析的时候，会遇到一些问题，我这里列举了12个通病，第一个很多小伙伴在做一些分析或者投放的时候，其实它没有想过说先做一些竞争对手的分析再投放，这样盲目的做，会导致一种什么情况呢？就是发现没有流量或者效果不好等一系列问题。
第二个就是去投一些博主的时候，很多人是为了图便宜，图便宜的话他就会投垃圾素人。
第三个就是盲目的ROI和幻想的销售指标。但实际上，只有分析完竞品之后，或者自己做过一段的时间测试之后，我们才会有一个roi的指数出来，或者说我们有个销售指标是基于上一个月定出来的目标这样的一个数据，所以我们之前有一些小伙伴遇到的问题，更多的说不知道如何去做，或者是说为什么没有效果。
第四个就是KPI的问题，这个也是我们常见的，尤其是遇到一些笔记不收录或者等等情况，我们去要求博主或者说公司的领导或者老板去要求我们的小伙伴，然后一定要达到一定的数据，这样的话也我认为叫做弄巧成拙。
第5个就是说小红书的笔记数量是不是越多越好。我等一下给你们讲一个细分品牌，他们才没做多久，已经引起了阿里巴巴的重视，他们属于一个小而美的形态，并不是说越多越好，而是我们要追求这一个好的数据，或者是说能够有一个好的结果，更重要的是要找到精准的博主。
第6个也是我们常见的一个问题，不顾平台的规则，去要求博主一定要做到怎么样的曝光。
第7个就是企业号的运营，他们也会说按照微博粉丝的这种思维呢来看待企业号的一些内容。
第8个就是说，还是停留在2018年的这种小红书的营销战略，所以是不对的。
第9个就是急功近利的引流。
第10个也是常见的，比如说举报也好，这种情况有时候出现。
第11个就是说投放是没有框架跟策略的，他们就一直都在怎么想怎么投，而且按照以前我们理解的那种金字塔，它的一种投放模式。
第12个我觉得是重中之重，因为你如果做一个事情，你没有了解到人群的喜好的话，很难做好这个事情。尤其是我们在投放一些博主的时候，内容都是按照我们的想法，而不是按照用户的想法去理解。
接下来开始就是关于说案例的一个简单的框架，这里的话我先跳到新品，做到天猫618的方法，我先讲就是他们的一个比例，品牌的话现在不好去跟你们公布，但是我会把每一步的操作方法大致会跟你们讲一下，比如说博主投放这一块的小红书博主投放的比例，我们以前想的是什么？
很多小伙伴遇到了一些问题，跟我讲怎么又不收录，或者说数据很差，因为你投放的都是在想着说我如何去省钱，而不是说我的投入产出比我应该怎么去算。
案例中有一个品牌是618的时候，我们做过沟通的一个品牌，他们从5月份开始在做投放，新品上市之后，他们的一个矩阵或者做事的一个方式，都是按照这个比例来的。我去查第三方的数据平台以后，发现他们还有的素人的笔记怎么出来的呢，这个就是小的博主来做他们的笔记内容，这些小的博主看着他们的产品觉得不错，自己去购买去种草的。
他们的一个主要投放区间，在初级达人就是粉丝数5K到1W这个阶段，站投放比例的65%，后来他又增加1万到3万的这一部分的博主，后来发现这1万到3万的博主，其实数据并不好，所以他就进攻到腰部博主10万到20万的了这样的一个投放方式。第二个就是他们企业号发布的笔记，单品的笔记是每天发布两篇，而且他们是把小红书的企业号笔记作为信息流来投放的。另外一个是他们的信息流，信息流是他们现在在做的一个事情，而且他每天笔记的损耗量就是一篇是500到1000，他们拿出来的一个数据还是蛮不错的。
他们的目前的一个投放方式，包括说博主的话只占据了40%，更多的是在企业号。他们直接把这种低粉的放弃掉，这个也是你们如果说在做操作，或者是还没操作的小伙伴，可以对比一下，你们要去投放低粉的博主笔记也好，就会遇到一个问题，这个问题就是收入，所以你看，这个案例里，品牌主就干脆把这一部分的放弃掉了。另外一个就是先测试调研，这个怎么理解呢，就是比如说我去投一个初级的博主，然后底部的博主，还有腰部的博主，去看他们的每个数据反馈究竟是怎么样的。
如果说他发现了这一个1万粉到3万粉的这部分博主数据真的很差，这个时候他会做一个动作，就是把这个比例减少，以前按照我们的这一个情况，它会加大，但是它直接就放弃了。
第二个就是它的企业号的笔记里面，他们就是比较赤裸裸，因为他就是要烧笔记烧广告了是吧？所以到了这一个，费用跟这一个笔记里面的它的费用是各占一半，所以我们就明白它的信息流是烧得比较猛的。
经过测试以后，前面的这一部分是素人压根不要了，然后他在信息流这里费用是占据了50%，所以我们会想到的一个事情是什么？以前我们总想着说素人就铺量吗，我先铺一波，但是话又说回来了，过去的做法放到现在的环境下到底还适合不适合了呢？如果说我们要投放的话，要做的一个事情是什么？它只能作为一个标题的长尾关键词，长尾关键词怎么理解？
就是说我的标题里面或者说文案，我压根不指望它有多好的一个曝光量，只是说当大家在搜索这一个关键词的时候，比如说产品关键词或者说细分的关键词长尾关键词以后，他能收到他们的笔记，这个是他们的一个做法。那回到我们今天的主题，就是讲如果是做一个细分品类的品牌，比如前面我们说得这个例子，他就全部找精准的博主去做投放的，它已经不是像我们以前一样，说我要数人铺量或者说一两个月没有，因为小品牌的做法跟大品牌不一样，我们不能单单说像完美日记的一种做法，完美日记的做法是什么样的呢？完美日记有个金字塔模型，金字塔模型就是说最底层的他们铺的量是最高的，但是像我说的小品牌，他就没办法说像我们之前讲的一样，可以直接说我做两个月的量，或者说赠送更多的产品，因为预算有限，我们能看到的比如说一个月小几万块钱的投放，我们还要去铺量，还要去赠送产品，这个成本的话就很高了，成本就很高，所以他们的做法找到精准的博主去给他们做投放。
然后我们回到前面说的，就是在做投放的时候，其实还有很多小伙伴，不做竞品分析，我想说的一点是什么？我们要做竞品分析的话要分析几个点。首先第一个点是我们要分析竞品每个月投放的金额是多少，怎么估算，就是我查过他们的笔记，比如说我在最新那里找到他们的笔记以后，我就记录下来，这是第一个方法。第二个方法我们通过第三方的这种数据平台，我们去搜索完以后把这笔记也积累起来，这个时候我们大致能够估算出来他一个月大概投放了多少篇笔记，这里的话大致是能看得到的。另外一个我怎么估算它的费用，当你把它的博主的整个板块都罗列出来的以后，我们可以做一个分析，做一个分析以后，比如说他找的博主按照市面上的价格是多少钱，这里的话我们能看得到，对吧？能够估算得到。
那也有一些小伙伴在讲，如果我去做一个投放的话，人家做的那么好，然后老板对我的要求又高，这个时候我也很苦恼，人家已经铺垫了半年了，我怎么可能在一个月的时间做到像人家那样的是很难，对不对？所以说，我们一定要经过分析以后得到一个客观的数据，再去跟领导或者老板说，我们能超越人家的地方在哪里，这个是关于竞品分析的第一步，第二步是什么？竞品分析，还有一个点，要去研究人家的策略，我们之前想的就是博主投放的笔记之后有没有效果，那都是用自己的钱去烧，我觉得这样的话就走了很多弯路了。好的一点是什么？如果我拆分了几个竞争对手，他们的一些投放方式策略以后，我就能够得出一个结论，他上个月投放的这一个博主的段位，他们的投放方式是能够拿到一个好的，结果这个时候我就不需要我自己去做测试了。测试的有两个点，一个是博主的段位，哪一部分它的数据会更好。
另外一个是笔记的类型，笔记类型分5种，第一种的话是我们的单品笔记，单品笔记它的数据曝光的话，一般是比合集是比较差的，比合集攻略是要差的，为什么还要留着？就是可能它更多的是像这种产品说明书的作用，而像这种博主的合集，是为了让别人知道这个产品，但是大家不会去直接搜素这个品牌对吧？一开始做投放的时候，等到你有一定的知名度了，大家会去看。
第一步来说的话，大家知道了你这个产品之后，他想详细的了解，他再去小红书去搜索，之后就到了我们说的第二步，对吧？这里想表达的一点是什么呢？你的费用要去拆分竞争对手的整个费用的投放是多少钱。第二个就是博主的这一个它的哪一种笔记类型，它的数据会更好一点。所以的话，我想表达的一点就是说，如果不做任何的一个竞品分析，其实你是很难快速的拿到一个好的结果的话，前提是要知道别人是怎么做投放的，然后再去做差异化。然后，我们现在再回到这一个案例上来讲的话，它不是一个数据很好的这样的案例，但是我们想表明的一点是，它这一个博主选的都是很精准的。以上这些，主要是跟大家想讲的就是，现在的玩法变了，跟以前不一样了，品牌要做投放，如果我要急于求成，好的方式是什么？就是说找到精准的博主，然后加上信息流的方式去烧，另外一种我之前在课堂上也有讲过的一点，如果我发现投放博主也觉得担心它的数据好不好或者什么的，我们就可以自己运营一些账号了。
举个例子，比如说我们引流到天猫的，我们的笔记里面每一篇都是要有痛点的，怎么理解说整个账号我们去做布局的时候，很关键的一点就是说我每次去发布一篇笔记，我能够看到他的阅读量跟他的这一个整个数据，包括说后台我能够看得到，以前我们是投放博主的时候，可能说收集他们的数据或者什么的比较麻烦对吧？像我刚刚讲的这三种的话，就是我们刚刚提到的哪一种对于我们去做投放的时候更加重要，这里的话根据每个品牌的想法，你们做的一个阶段，然后我们再去做好的一个事情。然后我想表达的还有一点就是我们之前在讲完美日记，像他们的一些账号，可能说我们短时间内是比不上了，怎么理解就是说还有一点要提的，以前人家在做的一些账号，跟他的流量时代可能跟我们是不一样的，你比如说完美日记上这种账号，他们的布局，一个一方面人家是比较大的一个资金量的投入，第二个就是他们的做事的方式跟我们不一样。
以前我们说一个流量时代，现在的话我们可能说是投放的时代，我希望它有一个见效对吧，这里的话我想说的一点就是，如果预算不高的情况下，建议去做矩阵。此外，我想再说的一点就是，一篇笔记里面，如果这个产品你觉得很难推，或者说它的知名度是比较小的，不妨是把它做成一个像这种眼妆教程，或者是说其他的一些教程的一种方式，我们来做好笔记，再加上信息流的一种投放方，我们也能够达到一个好的结果，包括薯条也是一样的。如果说你的意图太明显，广告味道太明显，我就建议你去烧信息流，如果说你的笔记内容是纯干货偏多一点，内容是广告的涉及的内容是比较少的，我就建议说你去烧薯条，当然你们也会遇到一种情况，比如烧了薯条以后发现薯条烧不出流量，这种时候，就再申诉一下就可以了。品牌在做企业号的时候也是要想好内容，一个是为了涨粉涨得快，这种方式我觉得做攻略可能要多一点，这种吸粉的方式，让大家知道说我接下来还是说会出这种干货类的内容给到大家，如果说就要做单品，我觉得直接是投这种广告信息流的，你就单品的话，能够更快的烧出一个数据吧。
企业号怎么做，最主要是看品牌的目的是什么？如果我的目的是为了涨粉，就多做一些干货，大家能够去收藏，或者在下一次关注你的，如果我是为了快速变现，信息流或者单凭笔记让大家看得到的时候，我们直接就可以说大家看完以后对吧，这个时候就可以说引导到他们说是什么天猫购买也好，评论区那里可以有出现，对吧？但前期的话还是不建议说去出现。所以，企业号我们要想清楚目的是什么，如果我的目的是为了涨粉还是引流。很多人是想着说，能不能两全其美，但其实很难。就是说我在做完一个账号的时候，我一定是有更多的内容，可以做一些迭代，因为有的时候做账号，费的精力会比较大，所以一定要有一个工作手册，就是说前面一点有一个人做完的内容了，做完以后我们一定要明白它的标题好在哪里，它的内容又好在哪里，然后就是说有标题，然后有内容生产的流程，以及后面的这一个操作的方式，发布的时间这一个的话都是要有一个手册出来的这样的一个工具流程。
所以你们如果要做账号，成本是低了，但是人工成本可能会比较高，因为你对运营小伙伴的要求是比较高的。所以我就想说的一点，我们看一下三种方式，哪一种会更适合我们的企业，然后根据我们的品牌阶段，再来定制我们的内容应该怎么去做好。如果说你是快速的想去引流，信息流加精准的博主，就可能去投，可能还有一部分去做这一个估量。但这一个一定是一部分的内容，并不是说我要补两个月来说的，这种就属于说我希望快速的有一个流量引到我的天猫店铺，或者是淘宝店铺这样的一个方式。如果说我为了打品牌，你就要牢牢锁住了就是人群了。
人群怎么理解呢？可能我的内容，就是为了做好这一年的一个内容战略，可能说我半年之后或者说3个月之后，4个月之后我才来收割，所以这块做法跟之前就不一样了。为什么呢？因为我们更多的是要贴近人群，贴近人群的一个方式，就是说我要明白他们的痛点在哪里，每天研究的我的笔记里面必须要有痛点。
关于说内容这一块是我们要自己抓，还是说我扔给下面的小伙伴，还是说主要负责的人，他一定要去做好关键的内容板块，这一点很关键，我建议你既然做了这个产品，或者说做了这个品牌是你来负责的，内容这一块一定也是自己来抓，为什么？因为内容跟产品是重中之重，产品的话一定是我们要去了解的，要去抓的一个板块。之前也见到有一些CEO，他们的产品是他们来把关的，把关完之后下一步要带着营销总监来写文案，写这个产品的痛点在哪里，然后有哪一些地方是吸引到了我们，这个的话是很难得的，我们一般做的一种事情是什么？实习生来了，要不文案交给实习生来负责笔记的brief的内容，这样的话你就很难做好小红书。
为什么？因为你的内容营销核心在于内容，这么重要的事情，我们怎么能够说去交出去给别人，或者说实习生来操作，所以返回来想你想把这个内容做好，内容沉淀做好，小红书做好，你一定是带头的人或者说核心的负责人，他一定要做好，一定是需要去做好这一部分的内容的。第三部分就是讲效果判断，我如何去判断我的效果，预估ROI。核心的一点在哪里？核心的一点在于我们去做这个效果判断的时候，如果这个产品还没有推的，我们比较好，因为这个产品是全新的，在其他的渠道我没有推广，这个时候我只要根据新产品的关键词，访客量的关键词，我来判断笔记种草的效果有没有，这种就比较好判断的。
还有一种已经有在投放的了，我怎么去判断它的效果是怎样的？如果已经在投放的笔记，我们就可以投放的产品，比如说它抖音这一块的，它有在做投放，这种情况下他有在做投放的话，我们就可以说把这个关键词区分出来，怎么去区分这个关键词？首先有一点我们要明白了，如果你之前是品牌词加产品词，对吧？我们下一次再做效果有没有的一个判断的时候，可以说把这个词改一下，比如说某某品牌，然后本来这个产品的话，它的词是比较长的，或者说它是比较短的，这个时候我就可以缩写，如果说大家去搜索的品牌词加上你想缩写的两个字，然后加起来去搜索的，我就可以判断为这个品牌，我的种草是有效的，这个的话是其中的一个点。
还有一个点就认为说如果一篇笔记发布出去了，或者我在种草，仅仅是算 Roi，其实小红书的投放是不太公平的，为什么？
有可能说我的小红书种草比较好，但是我的ROI没有那么高，我的成交量没有那么高，这个时候有没有可能是因为价格的原因影响了，比如说博主的种草那边做的特别的好，做完以后，然后我们再回来看访客量，或者是说ROI成交的时候，它看了你的价格是比较高，或者说你的客户的评价或者以前的评价，真的数据是很差很不好，就是说有差评什么的，也会影响他的做决策。所以的话我们就明白了，种草有的时候是看我们的访客量，如果我单算 ROI其实是对投放不太公平的，如何去区分开我之前的一些笔记的内容，跟我们之前的一些投放的怎么去判断它有没有效果，这个时候我们就看搜索的词。另外，如果想快一点，我们可能就找精准博主。
此外，哪一种笔记的类型数据会更好？如果我想速度要更快一点，这个时候要怎么办呢？这个时候我们要做的一个事情就是我们的投放的整个效果比对下来，我们再做一个测，而不是说一开始就去做一个框架直接投放，我看人家怎么投我们就怎么投对吧？就类似这种情况。最后一点就是说测算它的效果，还是要根据我们投放的，比如说我们说大笔大部分的是放在信息流里面的，我就能够说让他快速的，然后有一个基本的量我能够看得到了是吧？
所以你如果想慢一点，我们按估量的做法，如果说我想快一点，你就是投信息流跟精准博主。
另外，估算ROI这个问题其实也不难，就是看我们的一个阶段能不能估算竞品的ROI也能去做一个拆分，像我们第一步讲的那种说法里面，第一步是我们讲的是一个投放的整个情况，包括说它的价格多少，博主包括说他投放的费用，然后我们再来计算这一个博主他们投放的费用是多少，而且我们经过分析以后，也能够大致看到这个博主的关键词是什么，然后我们再看它的访客量是不是跟我们对比起来以后是一样的道理，这样的话你们在做投放的时候就不会太盲目了。
以前我们总觉得说没有什么课程可以学，很关键的就是竞品，同时间内他们是怎么投放的，他们做的好一点在哪里？然后我们再看一下，如果说竞品没有做的太好的，这个时候怎么办？相同人群里面我们找到一个不同类目的品牌，他们的打法应该是怎样的？
然后经过他的博主或者是说他的投放方式，包括信息流，他们大概的额度占比是多少，费用占比是多少，这个时候我们就能够看像看他们的一个操作方式，来对照我们接下来下一步应该怎么去做，对吧？我也有见过有一些小伙伴收入的问题各方面都会有一种情况，我们看一下竞争对手你就不会那么盲目了。以前我们想的一个做法就是先做着看，这样换来的一个结果就是你钱烧进去了，烧完以后换不到你想要的一个结果。
还有一个点，这里不是写的说小红书的一个效果判断吗？你们怎么认为一个效果？你要的效果应该是怎样的？如果你不做竞品分析，对投放整个行业来说，你们的品类如果没有一个清晰的了解的话，你的期望会很高。
人家做了两年，我才做三五个月，我们就想要超越人家，我们具备什么样的一个条件，还有就是说效果的问题，效果一个判断是说效果也分几种，一种是直接引流，第二种就是内容，内容就是说我们生产出来的你同样的一个博主段位，如果它内容生产不出来不一样的，我们价格是不一样的是吧？
这个也是我们列为一个效果的原因，要归类进去。第二个是内容的效果，内容效果它好在哪里？如果说别人去搜索你的天猫店铺，然后看到你这个产品，他很犹豫究竟要选择哪一家，他会去搜索你这个品牌。如果你的内容做得比较好，是不是更加能够打动他们？据我所知，单品的投放就是说如果不烧信息流的情况下，它的数据是比较差的，仅供那些想过来看客户见证的，就是看好评类似这种情况的，像这种我们也能够大致的去评判它的效果做得好不好。还有一点引流，有的一些可能说我没有直接说引流到店铺，但是它的曝光量做得好有没有用？
因为有一些人群他可能说对你这个产品是感兴趣的，但是他没有直接购买，所以我们如果说判断一个效果，应该第一个是引流的效果，第二个是内容的质量效果，第三个是整个对比下来的整个情况，就引流，包括说你的评价，整个对比下来的一个情况。所以说，我们估算效果大致也分为这三种，如何去估算ROI也大致跟你们讲了，如果你们接下来有一些问题可以向我提问，这些就是今天大致和你们分享的内容。
当然额外还得提一点就是前面说的，为什么不要给博主提出苛刻的要求，很多人或者说做PR的，做投放的时候，会对博主要求过高，比如说我希望他能够做出一定的数据或者说互动量，结果把博主得罪了，后期就没有人免费给你种草了。包括我刚刚提到一个品牌，他们现在投放了100篇，已经有20篇博主给他们免费种草了，所以我们就明白了，一点比如说不要去得罪博主。
另外有些时候，比如像最近的母婴博主，这阵子大家都知道，其实产出爆文比较麻烦的，因为有的时候小红书平台它的要求会有个阶段，它的规则会有一些改动之后是会比较严格，但是我们对博主的要求那么高，而且甚至就是说跟博主沟通的时候，改稿改的很麻烦，博主都很恨你这个品牌，更不要说后续还会和你做一些品牌的合集攻略了，他也更不会免费给你做推荐的。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
