【亿邦原创】7月16日消息，在今日举办的“亿邦未来零售数字化大课·马蹄社新流量专题课”上，杨锴发表了题为《品牌自播核心要素：自播人才体系搭建与赋能》的演讲。他认为，未来新的低成本的更有效的营销方式将是持续进行企业和品牌自播，自播将成为第四次营销革命或者第四种最新的营销方式，它具备低成本、低投入特性，当把自播体系打造完成以后，就可以实现线下店面向线上持续经营店面转变的效果。
杨锴指出，基于用户行为精准流量推送，是企业做自己品牌和企业自播账号内容的重点和关键点，而企业或者品牌对于主播人群人才赋能的方法方式也存在着差异和不同。一是，大型企业建立了独立直播团队和中央直播间的模式，往往会有50人-100人运营蓝V账号矩阵人员。但是在这之中，可能出现人员流动率过高的问题，所以企业需要对这部分人员提前进行招募和储备，并且以最简化、最低成本的方式对他进行赋能，这样才能让直播持续。
二是，独立店面或者店中店店员自播方式。当原来线下营销店员转化为线上销售员的时候，就需要针对店员身份转化、心态变化、工作方式的变化、激励方式的变化进行赋能和培训。
三是，传统电商逻辑下增加新的企业自播的营销方式。由于这种方式的人才要求与传统电商、社交电商截然不同，所以我们得提前储备或者准备这样的运营和主播人选和角色。
在这个过程中，一个操盘、一个运营、加上助播角色，以及主播，是形成企业自播、品牌自播最基本的要求，而更为重要的是，如何通过对主播能力打造，提升企业自播、品牌自播的整体效果和能力，以及把员工、素人从一个不会直播的小白变成主播间的高能的新型线上销售和运营的专家，才是摆在企业与品牌面前的首要课题。
据悉，长三角（常熟）产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课，于2021年7月15日在常熟国际饭店举行，峰会以“见效”为主题，从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度，数字化赋能企业的增长之路，为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为杨锴演讲实录：
杨锴：各位马蹄社的同学，大家好！非常高兴有这个机会和大家分享不太一样的课题，大家在两年前，我在亿邦的会议上其实给大家沟通分享的内容是社交电商还有我们私域做裂变的时候，如何做它的用工方式体系的搭建。今天给大家分享的是品牌自播核心要素自播人才体系搭建与赋能。
首先，直播带货这种方式一开始发现它有很好的价值以后不断在进行尝试，但是我们可以看到，尤其在疫情以后，在2020年下半年到2021年上半年，很多尝试了自播带货的企业发现自己出现了一些问题，比如说投入产出出现了问题，投入比产出带来的销量还要高，这件事情到底能不能玩下去，会不会成为自己新的营销通道，比如说销售的可持续性，前期通过流量的投放，通过KOC和达人应用，前期取得了比较好的效果，但是后期是否能够接住，供应链能否承受大量流量带来的新增，后续如何让新增变成自己的用户以及复购，这是需要解决的问题，在2021年后半年和现在，代运营中出现零零种种的问题，这个市场看似很大，大家都想抢一个生意做得时候，在后面的数据的真实性上就可能给我们带来一些问题，实际上最终伤害的是品牌方。我们可以通过达人合作的方式打新品种草，形成与品牌之间的相互信任关系，帮助打造我产品在消费者心中的地位，可以通过MCN做也许是我的库存，通过低价方式快速的去库存，降低自己库存的损失，但是最终我们认为未来新的低成本的更有效的营销方式将是持续的进行企业和品牌自播，这个会成为第四次营销革命或者第四种最新的营销方式，它具备低成本、低投入特性，当把这个体系打造完成以后，就可以实现将我们线下的店面转变成一个线上持续经营店面的效果。
整个搭建过程当中，以抖音为例，到底应该怎样搭建企业品牌自播账号和后续运营体系，最重要的是了解一下这个平台，抖音或者快手底层逻辑是什么，抖音的底层逻辑大家已经非常清楚了。
百花齐放的生态，除了老罗是头部，抖音并不鼓励特别大流量的达人和上面形成高额GMV的情况，包括企业账号，当月GMV达到1000万的时候似乎进入一个瓶颈，再通过什么样的方式加大投入进行投流，好像增量都有所受限，暗含抖音有更多的选择，并不希望出现头部聚集的形态，更多希望品牌账号处在中腰部位置，这个时候就给我们一种警示，如果超过1000万GMV下一步怎么做，也许就开矩阵账号，用多个矩阵账号方式承载每个月更高的销售额，也许是一种解决方法。
基于用户行为精准流量推送，这是非常清晰的逻辑点，从另外一个角度提醒我们做自己品牌和企业自播账号内容非常关键和重要的，如何吸引到真正目标企业目标消费者标签上的人群，自己账号这个人群是否符合这个需求，我们不要忘记永远有一个背后的逻辑，为这些有兴趣的人推送符合标签的直播间或者短视频。
后面兴趣电商而非搜索电商，前面很多大咖分享过了，不赘述了，核心是看消费者自己的兴趣所在，向他推送，而不是消费者自己有购物需求然后去搜索。
依然是回到上一条，所以我们对账号内容打造非常关键。还有就是平台治理是第一优先级，每一个进入抖音做自播新人都要准备抖音的禁忌词，这个体现出抖音平台治理作为第一优先级的底层逻辑。如何打造一个账号，有五个步骤，也许根据我们自己的产品和情况可以有不同的产品、场景、IP打造以及不同类型的操盘方式，有一些企业也会倒过来想，正常决策方式先选在抖音上用什么样的模式播，再组团队，然后启动账号，做流量，然后再打磨我的账号运营，以及根据我初期的售卖成果考虑我的产品是不是要进行调整。但是有另外一种玩法，我从自己到底为什么样的消费者提供什么样的产品着手，再考虑我应该怎样针对产品特性进行运营，然后考虑我的账号面对什么样的人群吸引什么样的流量，从而打造自己账号，然后才是组团队，然后才是根据前面运营账号特性、产品来确定最后播的方式。
我们想强调特殊的一种情况和方式，就是刚才提到如何将企业自播、品牌自播，线下门店转变成线上持续经营和销售的线上经营场所的方式，看到两个大的方向：采用自营方式，可以参照这种逻辑，首先建立团队，有自己的去运营整体品牌自播以及与店面去进行不断的协调沟通这样的团队。然后确定整体账号矩阵的调性、人设、面对什么样的人群，并且确定账号运营SOP和输出策略。在门店执行层面，需要与总部账号形成有效的联动，同时自己的门店可以设定一定针对本区域人群特征的短视频内容输出和直播内容输出。在我们门店的人员打造上，这个时候大家就会发现一个特点，不同于我们一个大型企业做中央直播间、集中式的直播间，而是由专卖店导购、店员初期兼职做直播这件事情，从而形成更好的线上增量，这个时候如何打造合适的线下店员身份转换成为一个重要问题，我要打造一个标杆，把具备成为优秀线上成交人的人选选择出来，对它进行重点打造和直播间运营培训，和直播主播赋能培训。
大家买车的时候经常有4S店在抖音等等这样垂类平台上进行直播，也许你关注到这是你想要关注的车型就会进入直播间，从而对产品进行了解或者对你进行种草，所以这种4S店销售直播能力非常重要，对于经销商的赋能恰恰是我们去建立在经销商逻辑体系下建立直播矩阵非常重要的一环。在这种方式下，我们总部起到更多的是搭建、组织、协调、示范，我们服务企业过程当中也碰到过，把某一个知名的茶叶专卖店的情况，是全渠道经营模式，做赋能的时候将自己裂变营销中一部分激励变成向店员进行直播培训赋能的激励手段，从而达到一个更好的推动他们开播和实现销售得目的。
按照上面两种模式，供应链打造可能稍有不同，如果按照直营体系来做，我们的考虑和采用一店多号的方式，并且由总部来统一进行供应链和售后服务管理，我们采用经销商的模式有可能是经销商的门店企业蓝V或者门店导购个人企号，所以叫做一店一号，一些品牌方采用复合模式，也有自营门店也有经销商，可能搭建一个复合的供应链场景。这里有一个很重要的问题，会不会出现自营门店线上营销和经销商门店的线上营销在同品类产品会不会出现价格不同的情况，需要经销商管理体系的规则做约束和控制，还有就是对人的问题，如何对自营门店的店员进行直播的时候以及经销商门店店员直播的时候，它的绩效是不是可以采取一些什么样的设置方式，从而保证两者是一个公平公正，既能够让他觉得这个工作增加了我的工作量，但是对我个人收入、对我个人成长是有利的，又可以达到保证这两类渠道销售的产品成本和价格保持一致的效果。
接下来具体看一看在这个体系搭建中人这个因素，当我们考虑尤其是以门店为代表去搭建一个品牌自播体系的时候，就好像足球赛一样，就像一支足球队，可以考虑形成这样一个人员搭配，我的最核心的促进销售的角色是主播，就像前锋一样，助播像主攻，运营是流量投放、整体直播间运营管理，是后卫角色，操盘手就像主教练，把控比赛全局，比赛是不是按照老板战略意图进行的，为什么我们建议最优配置按照10人团队打造？大家知道，尤其是专卖店，我们品牌自播是自己的素人同事、招募的素人成为线上营销人员，这些人员有一个特点，不可能像现在已经成型的达人和明星有那么大的流量和转化能力，我们有一个说法能力不够时间凑，很多蓝V账号线上直播每天6个小时、8个小时、12个小时、16个小时，我们从主播角色来看，一个素人或者自己原来的员工转岗成为线上营销角色以后，他自己的直播的持续时长能力是有限的，一般来说不超过三四个小时，如果考虑有一个12小时到16小时持续线上开播的时候，也许需要四个主播进行轮换手。助播也是的，建议助播至少准备三个人，汽车经销商4S店不太可能或者不太具备条件做自己专属的直播团队的时候，有最低配、极简配，可以按照三个人配置解决初步开播问题，当然开播是不可以持续时间太长的，否则主播可能受不了，首先对自己心里承受能力就是考验，其次对于持续表达能力也是考验，对体力体能已然是一个考验。所以，最极简配置建议一个操盘、一个运营、加上助播角色，以及主播，形成企业自播、品牌自播最起始的要求。
操盘手来说，能力模型中全局战略、数据分析、认知决策是最核心的能力，需要把老板战略决策落实到企业自播营销方式中，通过数据实时变化调整策略，把策略及时落地，通过马上的复盘在下一次直播中进行调整落地，从而形成良性快速对直播情况的优化。运营，一个是整体直播间运营，还有就是数据或者投手，很明显对于最核心的能力要求是数据分析能力，快速根据直播间各项数据的变化及时调整，并且向主播或者助播提供下一步操作建议，从而提升整体数据效果。
如果做这样一个企业自播的时候，什么样的角色的能力提升为决定我们最有效的直播效果的提升，优秀的运营投手，流量运营角色能力优化的上限一般不超过一倍，并且持续学习和提高分析能力，所以周期相对比较长。
优秀操盘手优化上限空间可以达100倍，但是可遇不可求，这里涉及到一个人力资源管理中对人流、用、激励问题，当操盘手的能力得到非常好的提升以后，他会看到自己企业的直播间由于自己极其优秀的操作能力所以GMV得到明显的提升，下一步他会高什么？有可能自己干了，稳定性是不是出问题了，这是市面上很难招到非常优秀的操盘手的原因之一，到底什么角色提升帮助企业自播更快实现整体效果的提升，我们的观点是主播这个角色。往往在企业自播中主播来源于自己的员工的身份转换或者是一些素人招募，如果我们能够把它的能力提升，一般我们说它的提升上线3-5倍，当然我们认为不可能马上提升到达人明星的程度，成倍数能力提升对整体企业自播效果是最好的优选。我们经过一些市场的数据分析调查发现，主播岗位有127原则，这个主播岗位尤其是指企业自播，在企业自播中主播中，有10%是属于极其优秀的，20%是属于一般水平合格，能够给我们带来销量，但是不够优秀，但是70%是随时可以替换的，但是替换后人从哪里来，这个人是觉得不满意，觉得有很大的提升空间，我想换，可是人从哪里来，后面来看一看主播的能力模型和到底人从哪里来。
我们觉得企业自播的情况主播绝对不是一个演绎角色，更多是销售角色，就像由线下专卖店的形式变成线上营销员，大家放低一下企业自播主动对它的认知，我们可以看做是一个原来是线下店面的销售，只不过线上进行自己的销售行为而已，这种情况下，如何去补充和招募，我们认为它的核心能力要求：第一，销售能力。第二，学习能力。第三，是不是有很高的工作热情持续做开播这件事情。这种前提下，我们可以看到真正好的做企业自播、主播人员来源恰恰从企业内部。如果我们说从企业内部里来，大家觉得什么样的人转换身份成为自播主播最合适？是不是销售？谁更加合适？我们认为更合适的是销售培训师，企业内部的销售培训师，为什么？他懂业务、他懂产品、他知道企业、他会讲、他也懂销售。但是，销售培训师这样的角色在企业内部人数并不多，所以我们更多会考虑从销售岗、店员岗调岗，从内部成为企业自播的主播，外部作为补充。
主播的考核，我们强调考核要遵循Smart原则，对主播考核一定要标准化、数字化，但是企业自播的核心就是要流量，所以对这种情况下，主播考核要的就是它的销量结果，这个应该是最重要的考核要素，当然也要分产品，如果是轻角色产品，消费者用感性认知、兴趣引入直接可以成交的，做这种产品的主播更多依靠自然流量，通过内容吸引带来的自然流量，这种情况下对于销售的考核直接就是转粉、每小时GMV、每小时获取自然流量值，如果是重角色产品，是需要通过理性分析、判断才能够考虑下单买这个东西，不得不依靠流量投入、投流。
提到操盘手如果出现成果得到公司非常高的验证，反而容易让他引起自己跳槽的情况，对于主播来说，我们如何做激励，一定是底薪加提成，根据GMV销量比例，如果我们店员同时兼顾线下销售和直播销售两个维度，我们一定要注意如何设计兼顾线上线下合理的激励方式，不要让他认为直播这件事情成为额外增加的工作量，无法得到激励，也看不到未来成长，这个时候很可能就有流动的风险，所以这块我们做激励的时候一定要考虑如何将线上线下相结合做的更加扎实一些。
管控，如何对主播形成有效的管控，尽量避免出现我们培训好了，他成为一个成熟的线上销售员以后被别的公司挖走，或者自己离职创业或者做主播这件事儿，我们认为本质上把企业蓝V号后续做排班，把这些人员不要过度定义为主播而是线上营销员的角色，我们刚才提到为什么说最佳10个人搭配，其中4个是主播，是对主播这个岗位，对于蓝V账号直播可能考虑后备人员，这样对主播筹备、人员招募、赋能与培训提出更高要求。
我们看到有不同对于主播人群人才赋能的方法方式，对于大型企业，建立了自己独立的直播团队和中央直播间的模式，往往会有50人-100人运营蓝V账号矩阵人员，但是在这个里面，可能出现人员流动率过高的问题，我们的企业需要对这部分人员提前进行招募和储备，并且以最简化、最低成本的方式对他进行赋能，我们主播发生一些变动的时候很快可以顶上，并且让直播能够持续。第二类就是独立店面或者店中店店员自播方式，在这儿需要对原来是一个线下营销角色的店员转化为线上销售员的时候，这种身份转化、心态变化、工作方式的变化、激励方式的变化要对它进行赋能和培训。第三类就是传统电商逻辑下紫的虽好，但是希望增加新的企业自播的营销方式，由于这种方式的人才要求与传统电商、社交电商截然不同，所以我们得提前储备或者准备这样的运营和主播等企业自播的合适的人选和角色。
接下来分享两个案例：
吉利汽车，通过30天直播涨粉达到18.9万，总结方法论以后快速打造自己其他两个科技吉利、吉利办公室，然后向经销商4S店输出建号方法论，最终相关注册账号442个，粉丝数过万50多个，以天津中远吉利为例，运营三个月时间做到2.4万粉，短视频内容是4S店销售人设，用天津话当地方言方式做短频直播，由于就是用自己的销售4S店店员做事情，并没有专业的团队帮助他们打造，他们做了一个很有意思的事情，用特效处理的方法体现出自己的形象，增加了趣味点，同时抓住了用户的眼球，形成了非常好的粉丝增量。
酒仙网，抖音上有官方旗舰店蓝V号，还有旗舰店蓝V号，还有酒仙网，还有拉菲哥，还有其他几个企业内部达人，通过这种矩阵打造，账号一旦达到1000万量级以后很难有新的增加，可以自己开新的蓝V号以及内部达人号搭建自己的矩阵，把总体GMV有所提升。
我们去酒仙网沟通的时候，拉菲哥一开始怎么做的直播带货，他负责酒仙网收购的法国的酒庄，此前开了抖音号，在上面发布了很多短视频内容，但是那个时候没有做带货，他从法国到中国过春节，正好赶上疫情，就在自己书房中，偶然一天在书房打开收集就开始做号的直播，内容粉丝看到背后一面酒墙就问这个酒酒仙网有卖，就开始现场做酒墙对应酒的销售，那一个晚上销售量达到60万，他马上和董事长进行了沟通，第二天开始就要去整体的直播矩阵和打造了。比较有意思的是，春节假期过后召集了内部主播招募的通知，最终现在运营出来的号，有几个可以达到上百万粉丝量级以及月销40-200万的GMV，采用蓝V+内部达人的矩阵。
以上就是和大家分享的案例，我们认为主要通过对主播能力打造以及我们自播运营能力的提升可以提升整体企业自播品牌、品牌自播整体效果和能力，要把员工、素人从一个不会直播的小白变成主播间的高能能够做销售的新型的线上销售人员，能够把小白运营提升为运营的专家，用友有福研习社、薪福社配合各个企业为主播和运营角色在企业自播这条赛道上为他们赋能，从而形成整体新的营销通道和体系为大家提供服务。
谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
