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“搜索”正重塑营销模式 让年轻人重回商场

联商网编辑部 2021/07/14 17:23

一场通过“搜索”创意出圈,并实现销售高峰的营销革命,正在线下商业发生,并成为商家实现增长的核心路径之一。

6月22日,银座集团迎来25周岁生日。在集团庆期间,这家老牌零售巨头通过支付宝搜索创意营销实现焕新,并取得了销售高峰。据悉,自今年4月22日起,银座集团“炙热新生”25周年庆在全国25座城市、180多个商业项目同期启动,持续发酵两个月。

在此期间,银座集团联合支付宝推出的搜索创意营销,总曝光量达到11亿。其中,“我是谁”搜索彩蛋玩法整体搜索量超过300万人次,而银座25周年庆相关内容霸屏支付宝热搜榜长达27天。

数据显示,在支付宝搜索创意营销等带动下,活动期间,银座集团旗下门店销售已经恢复至疫情前销售高峰。在传统线下商业纷纷开启转型,不断寻求增长的当下,银座集团的做法无疑为行业提供了一种新思考。

01

营销现状:

广播式、渠道式营销已不可为继

传统线下商业曾有过属于自己的辉煌时代。以百货为例,曾在世纪之交迎来十年黄金期。不过,随着中国零售市场环境发生变化,这些线下商业面临着客流下滑、销售下降、成本上升等问题。

实际上,在互联网加速渗透线下的背景下,传统商场客群老化是不争的事实,以往采用的广播式、渠道式营销已经成本高企,且效率低下。

在《联商网》看来,线下商业对年轻客群和流量的争夺战早已打响。不过,线下商业仍存在着较大痛点:一是流量不可控,全域流量无法运营,公域、私域流量难以转换;二是营销转化低,会员占比活跃度不强;三是商家对消费者洞察弱,可用的营销工具较少。

面对时下更年轻的消费群体,整合各类可触达的消费者渠道资源,建立全链路、精准、高效、可衡量的渠道营销能力成为线下商场转型趋势。

银座集团显然也看到了这一点。“随着商业竞争进入白热化,我们需要在细分人群中去做主题化辐射市场,打造吸引年轻消费者的主要阵地”。银座集团总经理康翔表示。

在康翔看来,零售的核心问题,就是要从过去的单纯的坪效思维转化为客流第一。但年轻消费群体的培养,需要花心思与之建立链接,也需要重视私域流量的培养,从而真正产生消费粘性。

02

出圈背后:

深耕自运营,客群焕新,销售增长

对于已经被线上化的消费者,商家该如何去寻找这些年轻客群,并吸引他们到店,甚至通过线上引流到线下,实现场内营销闭环?

与支付宝合作带来的“甜头”,给了银座集团新思考。据了解,今年春节期间,支付宝情人节搜索彩蛋“在吗”营销活动火出圈,通过拆盲盒形式搭配情歌情话,吸引了大批年轻人,短短几天搜索量超4亿。

一向敏锐的银座集团看到了支付宝创意营销的强大影响力,迅速抓住机会,于5月20日联合支付宝上线搜索彩蛋“我是谁”。以品牌周年庆为契机,以拆盲盒权益形式吸引用户,以配置不同面额抵用券和有趣的营销玩法吸引年轻用户主动搜索,银座集团通过调动用户情人节情绪,形成传播热潮的同时,也撬动了4倍消费金额。

尝到“甜头”的银座集团选择乘胜追击。6月12日,在25周年庆爆发期,银座集团再次通过支付宝配置红包雨玩法。消费者在支付宝搜索“银座”,即可抢6.2元、62.2元、622元定向银座现金红包。

值得一提的是,关键词搜索+红包形式,有效帮助了银座集团引流,支付宝“银座”搜索量达到了百万级,撬动消费金额是领取红包金额的3倍。

双方的合作也远不止引流、发券那么简单,通过深耕搜索自运营,银座集团借助于支付宝基建优势,实现了用户触达率的提升和服务增值。

如银座集团利用支付宝扶持商家自运营的丝路计划,进行内外部资源共通,充分运用微博微信、商场电梯广告、地贴引导、公交站牌、地铁等渠道资源,引发了消费者竞猜和参与。上支付宝搜品牌名,帮助银座集团实现了更大触达。

在上线支付宝小程序后,通过搜索词和品牌直达功能,线上活动权益在银座集团线下商场内落地,多渠道广告加持以及搜索创意营销玩法,结合年轻人喜闻乐见形式,通过线上线下联动,帮助银座集团实现了获客拉新。

而基于LBS定位,支付宝线上模块化服务已经与银座集团进行融合,消费者可以直接通过支付宝定位到相应商场,获取停缴缴费、楼层导览、同城急送、场内影讯、美食榜单、查询好店等便捷服务,进一步增强了消费者黏性。

银座集团在发力支付宝端外流量的同时,还将公域流量变为私域流量资源。据了解,消费者通过搜索可以领取权益,相关权益核销后能够跳转到商家私域小程序下单,从而完成从支付宝公域到商家私域小程序的导流。这种方式能够促进门店销售转化,从而达到提升商场整体销售额的目的。

在康翔看来,实体商业做线上,其终极目的一定是赋能实体,给线下引流、开拓新销售渠道,让线下门店突破时间和空间的限制。而这种来自线上的增长,长期来看是可持续的。

03

重塑营销:

“搜索”或是未来增长金钥匙

不难看出,银座集团与支付宝合作的创意搜索营销活动,是支付宝搜索营销互动玩法与商业活动的一次有效融合。在为消费者打造全新购物方式的同时,此举也为实体零售营销方式打开新思路。

从深层次来看,线下商业普遍都面临着客群老龄化问题,打动年轻人,与年轻人建立深度链接是归宿。而线下商业也从传统的坪效思维转化为顾客思维、流量思维,这种新合作方式也打破了传统商业固有思维,改变了经营思路和经营方式。

在业内人士看来,过去线下商业与线上平台定位有所错位,但实质上两者是互补关系。线上平台需要以线下商业作为承载,而对于商场来说,线上又是转型发展的必经之路。而在商业迭代进程中,从吃喝玩乐到生活服务,数字生活的到来已经不可避免。对于商家来说,如何从广阔的公域流量中获客,“搜索”或许是一把金钥匙。

而依托于支付宝亿级流量红利、精准触达渠道、持续开放的生态,搜索不仅成为商家在支付宝自运营的入口,也为商家提供了实现增长的另一条路径选择。

与此同时,为扶植商家自运营的丝路计划,起到为线下商家再添一把火的作用。以银座集团为例,在搜索霸屏等营销工具和数据能力之外,银座集团在线下物料、广告投放等方面引导用户上支付宝搜品牌推广词(如“我是谁”,“银座”),支付宝提供APP线上流量和多渠道广告资源加持,同时联合策划的门店红包、我是谁玩法,连接了更多年轻化用户,助力银座集团实现数字化。

实际上,以银座集团商业爆发为基点,支付宝相关赋能都将在线下商业中集中体现。据悉,支付宝自去年开始发力搜索,目前已经推出品牌Box、服务Box、搜索一条街等多个自运营工具。

此外,支付宝还为自运营商家提供了一系列利好措施,如释放搜索热榜和底纹词等免费公域流量作为激励,上线一系列搜索彩蛋,把内容营销引入私域导流。另一方面,支付宝还开放了首页的黄金固定位给“我的小程序”,用搜索引进来的用户可以收藏小程序到首页,大大增加了复访,不但能把客户引进来,还能把客户留下来。

在《联商网》看来,商家要想经营好场,让场的价值实现最大化,还是需要以人的体验为核心。如借助线上搜索入口,通过创意营销来提升消费者购物意愿,最终实现客群年轻化和销量额提升。

可以预见的是,线下商业与支付宝这种新合作模式,将成为商业领域全新营销范本之一,而未来支付宝也将给线下商业带来更多利好。

注:文/联商网编辑部,文章来源:联商网资讯(公众号ID:lingshouzixun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:联商网资讯

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