【亿邦原创】李未并不是一个会喝酒的女生。
由于工作原因，除了公司部门聚餐，李未还要参加一些业内聚会。一开始女生只需要喝可乐橙汁，后来就倒上了红酒。
欢聚一块，总要开瓶洋酒助兴，“不然没意思”。现在只要赶上朋友生日，她第一反应就是买什么酒当礼物。
洋酒不便宜，红酒又不能总喝；饮料虽好喝，但是不过瘾撑不起氛围。有什么酒既有趣好喝，又带劲过瘾？
“低度酒”被认为是符合当下年轻人需求的新品类。
“20到35岁，新入职场的年轻人会因为场景变化，对酒类消费产生需求。而低度酒更符合他们的需求。”MissBerry创始人唐慧敏日前接受亿邦动力专访时，如此总结市场的新变化。
MissBerry创始人唐慧敏
对于新一代年轻人来说，泡吧、聚餐不再是新奇事物，他们需要新的饮酒文化。相比过去的酒桌文化、聚餐文化，年轻人开始从自我感受出发，越来越重视独处生活的品质感、仪式感。
按照海外成熟市场经验，市场需要新的低度酒品牌，提供多元化的消费体验。
在国内市场，还看不到被市场广泛认可的低度酒品牌——这还是个空白市场，同时它的类目范围模糊，存在极大的想象空间。
一般说来，低度酒包含调和酒、果酒、气泡酒、奶茶酒、梅酒、清酒，还有传统的米酒、黄酒、啤酒等等丰富类型。
低度酒横跨饮料和酒两个品类，一方面饮用体验加入了新式茶饮的属性；另一方面，目标用户群增加了消费能力强的年轻女性。因此，对于资本市场来说想象空间巨大，具有更强的品类扩张特性。
MissBerry目前切入的是果酒、气泡酒等女性酒市场，创始人唐慧敏将品牌的模式总结为：“用做饮料的方式做产品，做美妆的方式做营销，做酒的方式做渠道。”
MissBerry2020年4月上市，在当年就做到了天猫双11果酒类目TOP1。
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切准“女性酒品类”
一年收获了3次融资
饮料、果汁、洋酒已经那么多了，为什么还要做低度酒呢？
当下的酒类消费中，传统酒类进入门槛过高，酒桌文化逐渐被排斥但又无法完全摆脱。“年轻一代用户开始寻求新的适合自己的替代品类，健康不过量、微醺能助兴的酒类消费需求快速兴起。这个方向存在着巨大需求。”唐慧敏说。
相比饮料品类，低度酒的酒类属性，能给用户带来微醺过瘾的感受。
“平常喝饮料会忍不住一直喝，容易长胖，低度酒最多喝两杯就会打住。”李未向亿邦解释了自己喝低度酒的原因。对比下来，虽然低度酒价格更贵，但要比饮料更耐喝，符合过瘾不过量的需求。
“日本等成熟低度酒市场，低度酒消费是整个啤酒市场的30%，中国只是3%。”MissBerry创始人唐慧敏对低度酒的市场潜力很坚定。
这种坚定自有她的底气。去年下半年到现在，投资者蜂拥调研低度酒，迅速让这个定位模糊的酒品类，变成了热火朝天的当红赛道，各家机构都不愿错过。
而唐慧敏曾任来伊份电商总监和RIO鸡尾酒数字零售总监，创始团队具有专业电商和酒类渠道运营经验。
MissBerry也是资本看中的品牌之一。5月28日，MissBerry宣布完成A+轮融资，CPE源峰和郑志刚C资本共同投资，老股东经纬中国、尚承资本持续加码。
至此，MissBerry在产品上市1年多的时间里，获得了3轮融资。此前2020年4 月，MissBerry拿到由尚承投资领投、新世相及香飘飘董事蒋晓莹跟投的天使轮融资；2020年8月 28日，经纬中国独家投资了数千万元A 轮融资。
目前MissBerry已经拥有3个成熟的产品线，分别是甜心小方瓶系列、全球精选系列、气泡果酒。甜心小方瓶系列和全球精选系列的玻璃瓶装、单件价格、视觉设计都偏向于酒类；罐装气泡果酒的易拉罐装、单件价格、视觉设计等都与饮料无异，名字也是气泡果酒，没有起泡酒的气势。
MissBerry产品
对于品类扩张，唐慧敏表示，“未来会通过面向不同用户群体的低度酒品牌，打开更多市场，实现第二增长曲线。”
rry在推的小方瓶果酒、罐装气泡果酒，与元气森林主推的燃茶、气泡水在产品上有诸多相似性。特别是气泡果酒与气泡水，两者价格差距不大，随着消费习惯的延伸，两者具有很强的互相替代作用。
气泡果酒又与RIO的微醺小美好定位一致，差别在于前者是果酒，后者是调制酒。目前气泡果酒正在线下渠道与微醺小美好交锋，最终要看产品品质和消费者投票。
今年情人节，MissBerry与每日黑巧联名推出海盐榛子可可口味巧克力酒。5月，又与谜之生物WHIKO联名开发了“麻辣香锅酒”和“冰镇青梅酒”两款特殊口味的产品。除此之外，还与唐饼家、GANSO元祖合作了联名产品。
在产品研发上，做出一款出圈的网红风味IP，则能更好地帮品牌确立行业地位。
MissBerry联名产品
不过，这些联名款品类定位很难判断。虽然它们在电商平台上，依旧分在果酒品类里，但这只是为了方便销售。MissBerry官方将巧克力酒定位为奶酒，接下来还会推出咖啡酒等系列产品，麻辣香锅酒就更像是调和酒了。
由于市场处于早期，产品定位都在摸索，MissBerry还没有明确的竞争对手。
从去年12月份开始，MissBerry已经着手进行品牌营销。Missberry先是签下《创造营2019》R1SE男团中的翟潇闻做明星代言，今年又签下刚从《创造营2021》C位出道的INTO-1刘宇。
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用种草内容驱动情绪消费
过往一年，MissBerry的发展历程属于标准的新消费三板斧模式。
从业务模式上，MissBerry与一众新消费品牌相似，都是通过线上找到全新细分品类，做到品类第一后开始投放品牌广告，抢占用户认知，进而转向线下渠道铺货占领市场。
目前，MissBerry同时在做一类、二类电商平台以及线下渠道，线下渠道也已经列入当下渠道开拓的另一个重心。除了天猫平台，MissBerry也上线了京东、拼多多，以及抖音快手小红书。整套三板斧已经成形。
MissBerry不同的特点在于，借鉴了美妆品牌的内容营销模式和饮料产品的口味口感盲测打法，来做酒饮产品。
MissBerry在各平台进行针对性店播
目前，整个MissBerry公司中，内容团队是最大的，其中的投放组占比又最大。整个内容团队同时运营抖音、快手、小红书、淘宝直播等平台；做内容投放种草、自播带货，除此之外还担负微信私域社群的运营传播和艺人代言合作。
MissBerry带货投放
MissBerry旗下产品已经进入李佳琦、薇娅、罗永浩的直播间，正在抖音、快手、淘宝直播推进店播业务。MissBerry的线上渠道中，天猫渠道销售占比仍然最高，抖音平台在品牌宣传效果上更符合自身的发展需求。
ry为各平台制作的趣味吃法内容
MissBerry的各类内容制作，集中在不同场景下使用MissBerry产品DIY调制各种饮品，各种水果、冰淇淋加上薄荷冰块，做出类似于调和酒的聚会饮品，借鉴了highball、新式茶饮的部分体验。
MissBerry在达人账号投放的内容
在传播上，MissBerry通过网红达人投放评测内容种草，种类繁多的口味口感款式引起用户好奇心，语言传播的不确定性附带了盲盒的惊喜感，能促进口口传播，最终形成拔草转化。这也是MissBerry会有麻辣香锅酒这种奇特口味的原因。
这些DIY调酒的玩法，和全网做测评推荐内容的运作方式，与美妆产品的营销模式如出一辙。核心是，在产品开发初期就考虑到后期饮用场景和玩法，乃至于适合营销的特性。围绕独特产品激发内容创作，收割抖音快手小红书等内容平台的流量。也可以看做，这是在根据现有营销平台、工具和玩法的特性，去产业链研发定制符合渠道特性的产品。
MissBerry将这种内容驱动的消费称为“情绪消费”，满足女性的个性IP、场景、仪式感、体验需求。可以说是情绪驱动营销，营销反向驱动产品改造，新产品再来调动情绪。
在低度酒果酒品类取得领先优势之后，MissBerry更希望做好品牌宣传。一方面，通过明星代言收获粉丝应援传播，实现对活跃年轻女性用户的覆盖；另一方面，下一步会加大品牌推广力度，做联名款。
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低度酒市场尚未成熟，
产品定位与线下渠道挑战
对于酒饮品类上，线下渠道占比更大，MissBerry正在开拓线下渠道。可是对于低度酒来说，拓展线下渠道并不容易。
由于消费习惯还未养成，低度酒的用户需求并不集中，也没有形成固定的消费场景；低度酒种类繁多，部分场景又与饮料需求交叉，这样的终端表现，也使得供应链不够集中。
这些是MissBerry乃至整个低度酒市场必须面对的挑战。
MissBerry的线下渠道负责人有十年低度酒行业经验，加上自身团队在RIO的经验，对区域市场、KA客户分布较为了解，能更好地做线下布局。
唐慧敏表示，线下渠道缺乏低度酒产品，他们认可新锐消费品牌，这是红利。
需要注意的是，在MissBerry之前，冰锐、RIO确实成功打开了线下渠道，不过这两个品牌都是调制鸡尾酒，其主打的聚会场景与啤酒重合，能够互相替代。而MissBerry的果酒有一定品类上的差异，虽然也适合聚会，但开拓了独处场景，甚至在饮用方法上参照了新式茶饮，试探了早餐、甜点、茶点场景。
MissBerry在努力将低度酒改造为随时随地都能饮用、任何场景都有趣味有品质感的品类。但目前还未能将产品与某一高需求场景捆绑在一起，从而在用户心中形成固定的品牌印象，也就是“刚需”。
“如果品牌好的话，日常聚会肯定会买的，毕竟红酒、洋酒种类很多，买不好会怕被人在背后议论。”李未表示，红酒洋酒的价格高、知识门槛高、不好喝，其实不想买，但又没有能够替代的。她很喜欢现在的低度酒，但还是要保留意见，“没有过那个点，替一下橙汁可乐还行。”
另外，所谓的线下渠道认可新消费品牌，其核心是认可这类品牌的广告和动销能力。传统酒企当下还处于试探性推出低度酒产品阶段，并未发力，但未来低度酒市场一旦成熟，传统酒企会释放自己渠道上的能量。
所以说，低度酒新消费品牌压力不小。
作为RIO出身的团队，MissBerry在布局线下渠道时，直接选择了大型商超、便利店等更为普适性的渠道，并未涉入类似于夜场、烟酒专卖渠道；其当下力推的罐装气泡果酒与RIO微醺小美好，形成对标关系。
相当于切品工作已经做好，接下来深入渠道这个大难题，就要依靠能说服线下渠道的动销方案了。
在线下渠道的酒类货架上，长期只有清酒、梅酒等这样的低度酒产品，选择性不大，不具备动销能力。MissBerry的优势是更擅长新品牌营销玩法，能提供更新颖的动销方案，带动普通消费者关注度，并且愿意给到经销商更高的毛利空间。
在品牌落地过程中，相当于将饮料动销玩法带到了酒类专区，对于线下渠道来说更具有吸引力。对比传统酒企，这是MissBerry的优势。
目前，MissBerry已经覆盖麦德龙、大润发、乐购等大型商超，7-11、罗森、全家等便利店连锁系统，盒马鲜生、7fresh等新零售渠道，全国10000家终端，年底预计接近30000家。唐慧敏透露，MissBerry的销售额已经有四成来自线下，今年预计将获得5倍增长。
接下来，MissBerry除了持续投入品牌推广外，还会加大供应链投入力度，试探新工艺、新风味，并专门成立了风味研发实验室。这些正是新消费品牌吸引年轻用户关注传播的重点。
“当下还处于低度酒市场发展的早期，像MissBerry这样跑通业务模式并进行品牌化、资本化运作的项目还不多见，整个市场还需要广告推广、破圈事件做用户教育。”一位酒类资深人士表示。
本文由亿邦动力与凤凰网电商研究院联合传播
文章来源：亿邦动力网
