近年来，一众新锐品牌横空出世，以黑马之姿冲入美妆赛道，在细分市场迅速撕开口子。它们在国内双11、直播等各大营销战场中表现亮眼，不仅一跃成为消费者的新宠，更是成为美妆巨头争相追逐的香饽饽。
在这场“抢牌大战”中，联合利华、欧莱雅、资生堂等国际巨头竞相亮相，将新锐品牌招致麾下，试图将新锐优势内化的同时，完成自我能力的迭代升级。
随着后疫情时代到来，在布局新锐品牌这个角力场上，美妆巨头们的竞争愈演愈烈。
5年至少11起收购
新锐品牌成巨头新宠
纵观联合利华、欧莱雅、宝洁等美妆巨头发展历史，收购是其进行品牌扩张的常规做法。据品观APP不完全统计，近5年来，全球化妆品巨头针对新锐品牌发起的收购案至少有11起。
从收购次数来看，联合利华和欧莱雅收购动作最为频繁。前者在2017年连续两次出手，收购了美国彩妆品牌Hourglass和韩国护肤品牌AHC，2019年6月又收购了美国护肤品牌Tatcha；后者则分别在2016年和2020年，收购了日本护肤品牌Takami和美国彩妆品牌IT Cosmetics。
从收购金额来看，国际巨头都下了血本。在上述收购案例中，超过百亿元的收购就有两起：联合利华收购AHC花了178亿元；高露洁以116亿元高价将法国护肤品牌菲洛嘉收入囊中。据悉，彼时欧莱雅、LVMH都曾参与菲洛嘉的竞标，最后花落出价最高的高露洁。
2016年，欧莱雅斥资12亿美元（约合人民币77.53亿元）收购了IT Cosmetics，这是当时欧莱雅8年来最大手笔的收购。
从品牌类别来看，护肤品牌成被收购主流。表格显示，护肤品牌占了8个，彩妆品牌只有3个。
Euromonitor数据显示，2019年护肤品以40%占比成为全球化妆品行业的主要市场，且比例呈上升趋势。美发护发和彩妆分别占比21%和18%。可以推断出，护肤品依然是国际巨头的心头好。
从品牌共性来看，DTC（企业直接面对消费者）模式成为近年来涌现的新锐品牌们共同的商业模式，颠覆传统品牌运作逻辑，更强调与消费者共创。
在上述被收购品牌中，Fenty Beauty创始人蕾哈娜直接在Instagram与粉丝互动，让粉丝参与到产品设计、试用环节，并听取各种修改意见，为Fenty Beauty引入了最捷径的品牌传播网络，增强了品牌影响力。在Instgram拥有超70万粉丝的醉象，也在与粉丝的互动中听取售后反馈，从而对包装、配方等进行迭代升级，以增加客户黏性。
借力打力，新锐品牌的三大裨益
国际巨头之所以纷纷在新锐品牌上砸血本，源于后者能带来巨大裨益。综合来看，主要可以形成三大助力。
一、锁定细分市场，丰富产品矩阵。
“新锐品牌之所以能异军突起，非常重要就是做到人群的细分，从某一个细分品类切入锁定细分市场。”一位业内资深人士认为，这是新锐品牌的显著标签，也是国际巨头纷纷布局新锐品牌的目的之一。
联合利华堪称典型，近年来一直通过收购拓展新领域：2017年6月，收购Hourglass，正式进军彩妆领域，仅3个月后，Hourglass就通过天猫国际进入中国市场，并凭借一款“五花肉”腮红走红；2017年9月，收购AHC，进入功效性化妆品赛道，AHC明星单品万能全脸眼霜在2017年累计销售5700万支，2018年在天猫国际美妆双11中斩获眼霜类目TOP1；2019年6月，收购Tatcha，以迎合天然健康的消费趋势，目前Tatcha“青苹果面霜”在天猫国际上销量第一，在小红书上有近万篇种草笔记。
宝洁在收购主打敏感肌使用的FAB后，则获得了一个“定位高于大众护肤品Olay、低于高端护肤品SK-II”的品牌，填补了12—58美元（约合人民币78-275元）价位的市场空白。
二、吸引年轻消费者，扩大消费群体。
“在新世代消费者心中，传承百年的国际巨头存在品牌老化的风险，收购新锐品牌就是为了流量和年轻用户，这是它们保持市场领先地位的捷径。”一位曾在多个品牌任职的行业资深人士表示。
因此，尽管各国际巨头旗下并不缺品牌，仍不断吸纳新锐品牌，以作为进入年轻消费群体的“敲门砖”。
LVMH将Fenty Beauty纳入麾下，正是因为看中创始人蕾哈娜的“明星效应”，其单在instagram就有超过3500万的粉丝，其中以年轻人为主。事实证明LVMH的选择是对的，Fenty Beauty一经推出便成为深受年轻人喜爱的彩妆品牌，产品上市40天销售额就高达1亿美元（约合人民币6.46亿），目前已成为LVMH集团美妆业务主要的增长动力之一。
醉象凭借“过硬的产品、有趣的名称、可爱的设计以及马卡龙色的小清新包装”，迅速俘获了Z世代的心，成为种草率极高的品牌。而消费者缘超好，正符合了资生堂对这个品牌的期待。资生堂CEO鱼谷雅彦将“醉象”称作是“历史上增长最快的护肤品牌之一”。他认为，产品安全重功效加上营销年轻化，是醉象能成为网红品牌的原因所在。
三、进驻中国市场，拉动业绩增长。
随着我国成为世界上第二大化妆品消费市场，外资品牌加码中国市场的野心更为明显。尤其2020年疫情让化妆品行业备受打击，不少新锐品牌却在国内逆势上扬。此时借力新锐品牌布局中国市场，是巨头们打响“回血之战”的关键举措。
欧莱雅收购Takami的行为，就被外界视为其加码亚洲市场的信号。财报显示，2020年1月-9月，欧莱雅集团销售额同比下滑7.4%。这是自2014年之后，欧莱雅集团前三季度业绩首次下滑。其中，高档化妆品部更是连续三季度下跌，并在第三季度成为集团内唯一业绩下滑的部门。但电商业务和中国市场，依然是助推欧莱雅恢复增长的“急先锋”。
“爆款单品‘小蓝瓶’在中国市场和电商渠道的销售业绩都不错，被欧莱雅收购后或能拉高后者业绩。”一位国际知名美妆品牌的品牌营销人员如是表示。
欧莱雅高档化妆品部总裁CyrilChapuy也在收购时表示，“Takami在高端美容护理方面的专业性及全渠道分销模式，使其成为欧莱雅集团高档化妆品部独特又互补品牌阵营中的一员。”
菲洛嘉自2015年进入中国便表现亮眼。根据官方数据，2019年第一季度，其在中国市场所有渠道同比增长106%，2018年总销售同比去年增长148%。而高露洁近年来一直处于难以提高利润的瓶颈期。“此次收购将让高露洁集团进入快速增长、规模可观的零售渠道，尤其是在亚洲。”高露洁CEO诺埃尔·华莱士表示。
是双赢还是“消化不良”？
“新锐品牌帮美妆巨头开拓年轻人市场，而巨头让新锐品牌背靠大树好乘凉，两者起到了1+1＞2的效果。但并购本身，也是存在风险的。”某彩妆品牌负责人认为，新锐品牌自身的发展、整合效果、市场变化等都存在多种不确定因素。
上述行业资深人士也表示了相同的观点，“国际巨头的商业决策和市场嗅觉，以及针对中国用户的运营经验，目前都没有新锐品牌有优势。此外，收购巨头的土壤是否适合新锐品牌的成长，也值得商榷。”
并不是所有的收购都走向了双赢趋势，这在此前已有前车之鉴。
2015年至2016年期间，科蒂斥资近120亿美元（约合人民币776.58亿元）连接吞下宝洁旗下包括CoverGirl、蜜丝佛陀等在内的40余个品牌，其中大多被纳入科蒂消费美妆部门，以期带动业绩增长。
但财报显示，2017财年，科蒂消费美妆部门营收260.80亿元，同比下滑3%；2018财年，该部门营收301.83亿元，较去年同期继续下降4%；到2019财年，营收再次下滑17%至253.85亿元。
可以看到，大规模收购并未挽救科蒂的业绩颓势。在此情况下，2019年10月，科蒂宣布四年重组计划，计划在2023年前剥离从宝洁收购来的品牌。
欧莱雅也曾在收购之路上折戟。2003年底和2004年初，欧莱雅先后收购了本土美妆品牌小护士和羽西，当时，小护士作为中国市场上三大护肤品牌之一，市场占有率达到5%；羽西作为畅销品牌，1998年国内年销售额就已高达3亿元人民币。然而如今，小护士在市场上难觅身影，羽西则面临品牌老化、业绩低迷的局面，2020年底更是被曝将撤出中国线下市场。
补充品牌矩阵、提升市场影响力是巨头收购新锐品牌的初衷，但若双方融合不当，反而会“消化不良”。如何吸收新锐品牌特性，助其更具影响力，进而拉动自身业绩增长、实现双赢，无疑是美妆巨头在收购时更需要思考的问题。
注：文/蔡杏，文章来源：化妆品观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：化妆品观察
