4982亿，2020年的双11结束了。从“光棍”变“双棍”，到云撸猫云养猫，今年的双11，天猫无疑又创造出了更多新鲜玩法来刺激消费。有人说，这是阿里和蒋凡都急需的一场胜利；也有人说，这是疫情过后，中国内需消费的一次大爆发。
虽然被分割成两波爆发的双11，让不少消费力被提前释放，但这并没有影响双11最终的整体成绩。“今年这个数字相较去年同周期、同口径，增长了1032亿，同比增速26%，这个增速也是我们在过去三年取得的最好的增长成绩。”当总成交额确定后，蒋凡在台上公布道。
双11，天猫依旧是主角。
01
天猫仍占据渠道和消费者心智，新锐品牌的崛起是一次合谋
在今年的11月1日当天，就有357个新锐品牌冲到了天猫平台细分品类的第一，其中不乏大家耳熟能详的Ubras、完美日记、花西子、三顿半和元气森林等。
但它们的爆红路径已经和当年的“淘品牌”们有所不同。回看2012年，“淘品牌”大多依靠淘宝平台内的流量扶持得以起量，并只在淘系内形成闭环。
（2012年淘品牌logo图 | 来源：天下网商）
而如今，新锐品牌在早期布局时就有意识地打破边界、全网（含天猫）种草、跨界营销，但在最后的转化环节引流回至天猫，构建了更为广阔的“全网种草，天猫成交”逻辑。对比之下我们不难发现：虽然后有京东同比高达32.8%的2715亿追赶，且顺应个性化消费的升级，品牌成功打造新了“淘内+淘外、内容x交易”的大循环体系，但新锐品牌和从前的“淘品牌”有一个关键点依旧相通，那就是天猫还是最终成交的平台，GMV依旧留在了大淘内。可见在过去的12年间，天猫依旧牢牢占据着品牌的渠道和双11期间的消费者品牌认知心智。一代又一代新锐品牌的崛起和在双11的爆发，既是天猫的成全，也是品牌的自决。直到现在，“还是天猫才能出品牌”。
新锐品牌的崛起，是平台和新锐们的又一次合谋。
02
双11大促加剧淘宝直播双寡头现象，抖音和快手各KOL占比则相对分散
今年双11期间，直播电商延续了自今年疫情开始的井喷式爆发，热度不减。据淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，在上述提及的357个新锐品牌中，超过70%将直播间作为他们的关键渠道，整体开播率达71.9%。而比商家自播更引人关注的，则是各平台一直在发力的达人主播。在双11的助推下，淘宝直播的双寡头现象被进一步放大。在11月10日，薇娅和李佳琦的直播GMV分别为11.1亿和7亿，遥遥领先于排名第三的雪梨2.6亿；而在11月11日当天，薇娅和李佳琦依然以7亿和4.6亿位列第一和第二，雪梨则以2.3亿位居第三。值得注意的是，除了这三人之外，其余主播在同期的日GMV均未过亿。根据知瓜数据榜单所示，11月10日当天，淘宝主播TOP10的总GMV为22.64亿，而仅薇娅和李佳琦两人之和的占比就将近80%。11日占比有所下降，两人总GMV占TOP10总额16.86亿的68.8%。
反观抖音和快手的主播榜单，头部效应则相对弱化。在抖音的双11宠粉节期间（10月25日-11月11日），共有8位主播销售额破亿，排名前十的主播总GMV为20.47亿，而前三甲的总销售额仅占前十总GMV的53.7%。
（仅截取TOP20的主播数据）
快手方面，为期12天的116购物狂欢节中（10月31日-11月11日），辛巴以25.52亿的成绩雄霸榜首，蛋蛋小盆友和瑜大公子则以6.7亿和4.57亿位列二三名，三人之和占前10主播总GMV的64%。
绝代双骄or群雄并起的直播世界更出量？达人直播的KOL是集中还是分散好？静待更长的周期、更多的平台KOL数据表现来论定。
03
美妆国货在不断崛起，但依然挡不住外国品牌的强势进攻
随着双11一个个关键节点的到来，各类目的排行榜单开始频频爆出，应接不暇，其中不少新国货的表现异常亮眼。在双11第一波开场33分钟后，完美日记销售便已迅速破亿，成为首个破亿的彩妆品牌。在首波大促结束后，完美日记更是跻身天猫美妆排行榜，成为唯一一个上榜的国货品牌。虽然在最终的排名中，完美日记未能进入TOP1O榜单，但凭借其在整个双11期间销售额突破6亿的好成绩，已是当之无愧的国货强者。而在天猫最终的美妆品牌销售排行榜中，薇诺娜则是2019年TOP10榜内四大国货品牌（自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜）中的唯一“幸存者”。
有人说这是国货美妆在双11的集体失声，也有人说这是国外品牌将双11当成了一场倾销活动。但从双11期间的品牌走访调研中，亿邦研究院得知，这并非是国货品牌不得已的“失声”，而是品牌的一种选择。不再用低价、折扣追逐高销量，促销更趋理性谨慎，对品牌长期稳定发展影响更为良性，是众多商家的一致声音。同时，在对比了无大促活动的多个月月销数据后，我们发现美妆销售排名前10的品牌中，依然以外资为主，常年牢牢占据其中的7-9个席位。可见，外国美妆品牌的强势并非因为双11期间低价倾销所致，而是在该类目中，国内消费者的主流消费心智原本就更偏向于购买国外品牌。大促期间的大额折扣优惠，只是在一定程度上加剧了这种销售“侵蚀”的现象。想要完全扭转广大消费者的偏好与心智，国货美妆已经在不断努力，但依旧还有很长的路要走。
总结
2009年至今，双11已走过12个年头。它对于整个电商生态、全渠道、新经济乃至大消费的价值和意义，都已远远超出大促本身。今年，我们共同目睹了天猫4982亿的狂欢，发现了京东的高速增长，感受了苏宁19分钟全场景生态50亿元的潜力。但比这更让人兴奋的，是那些风光背后的年年相异的现象、故事、趋势，以及格局的变化。洞察它们会带来积极的启示，也会提醒各方保持初心，回归理性，始终聚焦产品和用户，在没有造节的时候，在更丰富的平台生态内，依旧可以打造健康壮实的品牌和销量。
观点无好坏，实践出真知。下一次双11的格局几何，亿邦动力研究院将与大家一起，探索求真——唯真知，影响电子商务。
文章来源：亿邦动力网
