文丨陈如
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】“Do you shop at HLA clothing？（你会在海澜之家买衣服吗？）”在马来西亚最大线上社区lowyat，这个提问吸引超10万人关注，时间持续了六年。
发帖者叫Cringe，生活在马来西亚第一大海港巴生（Klang）。2017年，海澜之家在距该地三十多公里外的吉隆坡开出第一家门店，比邻优衣库、Zara和H&M等扎根已久的快时尚品牌，但价格比他们还要贵。
起初，Cringe和同胞们颇感惊讶，也对这个外来品牌充满挑剔。Cringe说，海澜之家的设计风格“让人不敢恭维”，卖得却比优衣库和H&M还贵。有人说，它的LOGO和设计雷同日潮品牌GAP。也有人说，不是袖子长得“像给瘦长鬼穿”，就是要把所有人都塞进同样的版型。
变化比人们想象中来得要快。截至今年1月，海澜之家在该国开出50家门店，并保持可观增长。不管面对Tomaz等本地品牌，还是优衣库、H&M等国际品牌，它仍保持较高溢价。比如，海澜之家的基础款T恤，在淘宝旗舰店的价格为68-98元，在马来西亚的门店卖200-240元，而优衣库在该地销售的基础款T恤，售价也只有67-100元。
然而此时，国内服饰市场却在经历一场大洗牌。多家上市品牌服饰，营收净利下滑，门店坪效锐减，单店模型普遍恶化，引发服饰品牌关店潮。（参考阅读《户外救市、大店狂奔、下沉出海 中国服饰巨头绝地求生丨财报观察》）
东南亚六国（新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾和越南），鞋服市场规模逼近500亿美元，约为中国的六成左右。这片年轻又躁动的土地，仿佛淌着奶与蜜的应许之地。比如马来西亚，人口规模3406万，16-28岁的年轻消费者约有575.9万。
出海东南亚，自然成了中国品牌寻找增量的必选项。其中，森马和海澜之家等头部玩家已经深耕多年，海外门店数量均已超过80家；UR、以纯、歌莉娅和利郎等紧随其后，处于探索初期；而更多品牌，则在犹豫与观望之中。
从财报数据来看，即使森马和海澜之家，海外营收占比也未突破2%。因此，我们认为中国服饰品牌出海，仍处在全面铺开的前夜。本文基于对休闲服饰品牌出海的调研，试图厘清品牌出海中的“人货场”，讲述在东南亚如何生存，如何生长。
01
争夺顶级商场一层铺面
东南亚6.8亿人，互联网渗透率超过75%，但电商渗透率仅有10%左右，远低于中国。品牌出海东南亚，主力渠道仍在线下，包括购物中心、街边店和市场里。
其中，购物中心多为中高端品牌，主要针对消费偏高的白领人群，但服饰产品多中规中矩；街边店不同于中国，多是独栋多层楼，主营平价产品，为大学生的“购物天堂”；菜市场，主要针对周围居民和低收入人群，环境嘈杂，弥漫着鱼腥和炸串味儿。
中国品牌进东南亚，多选择在核心城市的顶级购物中心开店，比如Pavilion KL、1 Utama、IOI和ICONSIAM等。根据Google Maps及品牌所有账号公开信息，海澜之家在东南亚一共有78家正在经营的门店，97.4%位于大型购物中心；一家开在马来西亚柔佛州Mid Valley Southkey的门店，就邻近香奈儿和祖马龙等。
这些购物中心的入驻要求也更高，要看品牌调性、经营数据和商业计划书等，租金通常采取基本租金或GTO模式（Gross Turnover Rent，营业额抽成租金）。若营业额高，GTO超过基本租金，则按GTO收费，抽成比例一般在5%-15%不等，随商场规格浮动。
不过，中国品牌入驻顶级商场并不困难，但真正的考验在于如何拿到一层铺面？一楼是整个商场的门面，最青睐奢牌、大牌、爆牌等头部玩家，或者要求格调，或者要求增加人流量。换句话说，销售额和租金不是进驻一楼的通行证，取而代之的是品牌力。
根据亿邦动力统计，目前在东南亚开店的中国品牌，海澜之家一层门店50家占比为64.1%，以纯4家占比50%，UR 7家占比38.9%，森马5家占比26.3%。
门店策略上，中国品牌普遍采取多品牌、多店型运营，流行店型多为集合店与超级大店。海澜之家在东南亚共有四种店型，男装品牌与女装品牌同时运营；森马与巴拉巴拉海外门店比例接近6：4，主推Family Concept 一站式购物门店与超500㎡核心大店；UR与BENLAI双品牌同时落地泰国，在one bangkok Mall开出超3000㎡超级大店。
一家品牌服饰的高管曾告诉亿邦动力，东南亚的气候给了品牌处理中国夏季库存的机会，可以延长所有产品的生命周期。对此，另一位出海者称，如果仍然以甩货思维，将东南亚视作清仓渠道，那么出海只有一个结局——溃败。
针对东南亚市场的特定需求，多数中国品牌主打夏季品类。森马与海澜之家均增加了东南亚专供款，陈列、销售占比为20%-30%，而UR总部则建立一支反季团队，专门开发适合当地天气的产品。上述出海者称，中国人在产品设计上会更偏向于冷色调，而东南亚人则天生更爱热烈丰富的热带色彩。
即使同一件衣服，东南亚显然有着更高的溢价。比如歌莉娅，在东南亚市场的客单价稳定在600元左右，较国内高出60%。高溢价，可能来自两个方面，一是品牌溢价，二是成本增加。比如物流，东南亚鞋服品牌的物流成本常常占到二至三成。削去关税与物流成本，产品溢价仍较可观。根据财报披露，2024年，森马和海澜之家海外毛利率分别为61.10%、68.13%，而国内毛利率分别为46.54%和47.3%。
“中国人不在乎品牌，中国人只在乎赚快钱。”一位俄罗斯客户曾告诉某业内人士，但东南亚许多国家的人们，对品牌“非常执着”。Stars Commerce创始人齐根柱在东南亚代理过一款品牌产品，售价约3000元，一些年轻用户宁愿贷款也要买。
事实上，东南亚市场的品牌供给并不充分，品牌化程度低。以运动鞋服市场为例，2024年越南、印度尼西亚和泰国的CR5（Concentration Ratio，前5家的市场集中度）分别为30.5%、23.6%和21.9%，远低于中国。在中产阶级和新兴消费人群可负担的价格带内，品类丰富、具有质价比供给的品牌稀缺，尤其是女装和童装。
齐根柱认为，中国品牌在基础款服饰上已经不敌当地工厂或品牌，但在深加工服饰的优势仍然突出；比如近年来流行的“小香风”（源于香奈儿风格的杂色粗呢短外套，需应用流苏工艺、复杂缝制工艺和金属配件）、马面裙等，在东南亚都有不错的销量。
02
非核心员工做不好出海
多位出海者称，随着中国品牌出海竞争愈发激烈，东南亚渠道逐渐成为稀缺资源。品牌“阔绰”的开店策略，既考验资金实力，也倚赖其在当地的资源网络。
海澜之家、森马等能拿到更多顶级购物中心的一层铺面，很大程度上跟他们的先动优势有关，也跟他们经营合作网络有很大关系。比如，森马的购物中心一层门店，多数位于老挝和柬埔寨，主要与东南亚大型零售集团Chip Mong Group合作；UR则与菲律宾零售公司Suyen Corparation建立分销关系。
服饰出海东南亚，有的以加盟为主，有的以直营为主。相较于与本土大经销合作的模式，直营店在与商场谈判时话语权较弱，且占用更多资金。从品牌加速招募合作伙伴的动作来看，似乎也印证了这一点。
图源：森马官方微博
森马采取直营和代理模式并行，规模较小市场以代理为主，主力市场则亲自下场。代理分为国家代理、单店加盟、线上/线下分销和批发。从投资要求看，品牌单店投资均在100万元及以上，其中森马150万元左右，单店面积不小于300平方米，巴拉巴拉100万元，单店面积不小于150平方米。
对代理商和经销商来说，什么最重要？无外乎账期、供货、售后和回本周期等。在越南，品牌账期多数在30天，但如今账期慢慢变长，越大的渠道账期越长，可达45天。歌莉娅东南亚门店投资120万元，回本周期约为26个月，部分优质门店为12-16个月。
品牌过于依赖当地合作伙伴，只供货，可能丧失对某些环节的控制。比如，一个灯泡坏了没人修，烧坏了灯箱，导致整个商场因此关门，破坏了品牌的合作关系；服务落后，丧失消费者信任。如果你翻阅各品牌Google Maps的评价，就会发现，几乎所有差评，都来自对门店服务的抱怨。
因此，一些品牌在海外找加盟商，更喜欢找那些跟国内有联系的。2025年3月，森马回发源地温州，召开出海定向招商洽谈会，希望借助海外温商的商业网络，去拓展马来西亚、越南、泰国、缅甸、新加坡和菲律宾等国家的市场。
相较直营和加盟来说，邱启豪更推荐联营的合作模式。邱启豪出海多年，目前在东南亚开了16家线下门店。做得好的品牌，落地后会以联营、直营或者合资公司的形式重组。
联营模式，既能使合伙人落到门店管理事务中，品牌方也能更好把握供应链优势。合伙人若拥有当地优质资源，“可以一次性开几十家店”。
但前提是，出海品牌必须派出创始人或核心成员，用资源做置换。“如果出海负责人只是将这件事当成一件打卡领工资的工作，是无法接触到当地核心资源的。必须要有对品牌有绝对话语权的成员，去做让利。”邱启豪说。
“很多出海企业说我试试，你试试你就做不好。大家在当地都是白牌，那为什么有的人能做成，有的人做不成？”齐根柱也有同感，“很多所谓大公司的出海部门，都是边缘部门，没资源、没能力、没地位。”
出海开拓生意，等于二次创业，最好的方法是从国内带团队去，把每个国家当作中国的一个省来做，但这样做成本会提升。“这是出海的门槛。你不可能又想要成本低，又想出来一个人插个旗，这片土地就是你的。”邱启豪叹气。
03
内容营销，降维打击？
最近，胡志明市中心的街边店火了，涌入一众追逐时髦的年轻女性用户。起因是近期用户在TikTok和Instagram上发起“去越南胡志明买衣服”的活动，通过视频和图文，打爆街边店的平价服饰。比如越南本土品牌nakedbyv，Instagram涨至43.4万，逐渐开始冒头。
中国品牌出海，有了门店和合作伙伴，动销则需要内容营销。齐根柱说，社媒营销在东南亚几乎是最有效的方法。短期之内，通过线上打开知名度，再拓线下市场效率更高。在东南亚，主流内容营销渠道包括TikTok、Instagram和Youtube等。在越南，一个百万粉丝的Youtube博主，一条植入视频价格高达20万元，不能挂外链，平台之间无法跳转。
品牌出海东南亚，容易在内容营销上出现“水土不服”的情况，往往找不到合适的渠道、精准的目标人群和本地化的内容。齐根柱告诉亿邦动力，其中一个有效策略是做减法。
中国消费者经受过电商大爆发时代的“洗礼”，在内容营销上，习惯了场景化、夸张化、复杂化的玩法与效果，而东南亚用户则比较“直线条”；中国品牌复杂的满减、满赠优惠活动，很容易被当地人“厌弃”，所以只需要最简单和直接的方式，展示到手价即可。
齐根柱建议，中国品牌出海第一站，先从TikTok做起；一是TikTok单量大，愿意扶持国内品牌；二是TikTok品效销结合，具备了营销与销货的闭环路径。一个渠道猛砸，效率最高。在TikTok打爆品牌销量和声量，其他渠道和平台自然会注意到。
国内品牌喜欢打强营销概念，而东南亚地区则更强调以品带牌（Hero Product），集中资源推主力产品，通过大量铺设达人短视频，配合商品卡广告、短视频广告和商城活动。
Stars Commerce曾代理过中国小家电品牌Nine Shileds，利用中腰部网红和本土化内容，把空气炸锅做到了排行榜第一，三个月内月销超500万元人民币。品牌方又在越南北部开了几条加工生产线，通过经销商和批发商进驻线下渠道。
在服饰领域，许多品牌亦采取这种线上线下联动方式。比如森马，就通过达人短视频和自拍短视频等方式，实现年品牌曝光超25亿次，线上营收同比增长超80%，同时带动线下门店销售增长。齐根柱认为，本地化和达人创作的短视频，仍是曝光和转化的最主要途径，大快消品类的达人销售额一般占到50%以上。
除了线上营销，品牌方还会在圣诞、华人春节等营销节点与当地明星艺人、KOL合作推广。比如，海澜之家邀请泰国本土男团组合T-POP Boy Band参与与当地商场合办的夏季时装周，上身海澜之家夏装。
多元的营销活动为品牌带来了显著的效益。2024年，海澜之家获由云顶集团颁发的马来西亚最受欢迎商店奖。不仅如此，爱居兔宣布入驻新加坡vivo city的帖子评论区中，马来西亚新山SKS City MALL JBCC邀请其入驻。这是柔佛州最新的购物商城，预计今年三季度开始运营，目前正在招商阶段。
邱启豪说，多数品牌抱着“降维打击”的心态出海。但事实上，东南亚的人文与自然环境、生活节奏、市场容量、城市与网络基建等都没有达到“那种程度”。即使是头部品牌，也很难做到卖爆东南亚。比如缅甸，尽管15岁以下人口占比为27.5%，但童装市场以低端产品为主，且供应链效率较低，城市道路泥泞且经常断电。森马在实地考察后，决定暂时放弃。
在这片土地上，低垂的果实即将落地，谁能打好品牌化与差异化这张牌，谁就能率先突围。这既是对品牌溢价能力的考验，也是能否真正扎根于此的关键。
