【亿邦原创】12月19日消息，在2019亿邦未来零售大会“新出海 亿邦新跨境年终论坛”上，红竖琴运营副总裁、合伙人刘轩发表了《中国品牌出海的的真正路径》的主题演讲。他表示，品牌在出海的过程中，如果想要突破瓶颈，需要从品牌策略、销售策略、品牌的知名度、营销推广、本地化品牌和产品服务体验五个方面入手。
据了解，2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。
大会以“上新”为主题，举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛；以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。
红竖琴运营副总裁、合伙人刘轩
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
刘轩：各位嘉宾大家好，我是来自红竖琴的刘轩，我先介绍一下我们公司。
我们公司在2018年正式拉起这个事儿，开始服务客户，但是我们从2007年开始已经在做电商服务了，当初公司的前身叫做北联伟业，基于阿里平台逐渐扩展业务。在2017年底、2018年初，我们做了蓝标体系 把蓝标本身的出海业务打包出来形成红竖琴这样一个组织，那个时候我们定义为专注尝试在国内领域服务品牌出海，这是对我们公司简单的介绍。
为什么我们会有这个想法？各个投资机构、资本、包括平台都分享过众多东西，我的团队做出这张图的时候，我想这个东西有什么新意，出海过程大家都心知肚明，但是后来仔细想这个东西有一定的内涵在其中。中国国货在往出走的过程中，包括中国产品在国内有非常明确的周期性。光说国内，开始的时候，大家还是看货，那个时候国内有多少个知名品牌？没有，那个年代的球鞋是回力，那个时候大家基本上看货。随着国内电商的发展可以看到，这种产品的企业会有一定的落后，而且企业会出现产能过剩的问题，靠谁来解决？靠贸易商、渠道、贸易平台，所以国内会比这个阶段更早一些，早于2010年，那个时候市场上传递的概念叫做渠道为王。
所以刚才有嘉宾分享观点说，真正的电商有品牌吗？在那个特定时间中，我们认为市场上真的没有这样的事情，后来进入到下一个阶段，市场是轮回的，工业化的市场需求变成了贸易化的市场需求，现在这个阶段又回到了产品的需求，这个时候产品的需求更加升级，除了单纯产品差异化之外，还包括产品附带的服务，或者产品附带的新的商业模式。刚才品牌墙中，实际上有几个我们正在服务的企业，他们曾经是产品冠军，之后是国内的渠道冠军，然后在出海这个阶段，他们运用“产品+渠道+附带渠道”等组合拳。
这个数据是美国公司通过一些资料调研出来的数据，哈佛商学院告诉我们说，他们在北美市场研究发现新生品牌在12个月内死亡率是75%，这和我们的主题很切合，国内品牌怎样走出去。我看到这个数据觉得很诧异，这是真的吗？海外市场中有25%的品牌活过第一年，我们做跨境电商出身，知道国内卖家走出去的存活率比这个低很多，海外品牌没有供应链优势，凭什么25%能活下来。当我们置身于海外零售场景之下，我们的挑战是什么。在日益成熟的海外市场中，品牌地位已经很强了，像高露洁。但除了产品品牌之外，国外还有很强的渠道品牌，亚马逊就是一个，各位在亚马逊卖东西很难说消费者是冲着品牌来的，大家是冲着亚马逊去，还有很多这样的渠道平台。我们做贸易、电商、品牌，所有问题都是品牌在新市场的范围内，如何让消费者知道这个新品牌，如何让他们购买新品牌，而不是依附于原来品牌的体验，这个问题是品牌存活前期需要解决的问题。
现在我们看到国内的一些品牌出海，大家比较集中的问题是性价比的问题，大家都希望有解决方案，做供应链的希望供货商可以降低产品输出成本，但是从我们对国外品牌的存活或者失败的理解角度看，有几点大家可以关注一下，国外品牌有25%的存活率，这是解决性价比的问题吗？有可能是，有可能不是。我们做了研究，实际上相比较而言，产品是品牌优先要考虑的，产品之外的渠道布局和营销，以及最后围绕品牌打造的生态体验，这几点实际上从成功的企业来讲，他们在迈入市场的第一步已经有想法了。
我们团队做调研的时候，整理了更多的因素，现在呈现给大家的是几个核心因素。从我的角度认为可以再简化一下，产品是供应端的问题，渠道分布、销售的管理统称为运营，品牌走出去的时候，很多企业做的产品已经很好了，运营团队也很好，但是需求没有跟上，所以瓶颈在什么地方。
第一，产品策略。大家都说产品是重中之重，没错。数据显示，42%的初创型企业错估了用户需求导致了失败，84%的消费者在接受新品牌产品的时候比较看中创新，所以中国制造业发展到现在创新性不缺，缺的是如何知道用户需求，怎样真正了解这些客户的需求？我们给客户在产品落地之前做预测模型，让客户知道产品在市场上的需求，用户的需求是需要去洞察的。
第二，销售策略。多数客户非常认可电商渠道，在电商渠道中非常认可亚马逊，所以他们会在市场上找非常强的团队。这个过程当中，我们发现主要的痛点是也是来自于没有把这个事儿翻过来看，亚马逊的销售策略太单一了，众多的中国卖家集中在没有产生足够差异化的产品里，没有创新模式，即使是运营方面做的很深，但是很快会被复制。所以当地品牌在当地市场成功后，第一要考虑的是还有哪些渠道，我们的销售渠道拓展团队是一个本地化的团队，我们公司从2018年成立，现在只有不到50人，其中将近40人都在北美、欧洲的办公室里，这些人是渠道拓展专家、谈判专家、营销专家、策略专家。
第三，深入人心的品牌。品牌和营销是帮助大家扩展需求的，在北美、欧洲，79%的消费者表示，他们需要对品牌有一定理解，而且他们要感受到品牌对消费者的关怀。我们服务客户的过程中一开始要考虑的是，如何在销售增长过程中不断触及到之前难以触及的客户，如何从品牌客户中发现机会，这需要本地化的调研。
第四，合理营销将品牌推广出去。营销推广和促销是两个概念，57%的消费者在进入销售场景之前想好了买什么，98%的消费者在购买的时候会优先考虑熟悉的品牌，真正销售的战场已经前置到销售平台之外了，已经前置到线下门店之外了。我们非常愿意和广大卖家探讨如何在这方面做出突破，共同解决这个问题。
第五，本地化品牌和产品服务体验。国内很多比较好的品牌已经考虑到产品体验、服务体验、售前售中售后体验。这块有一些基本的事情，也是卖家经常错的事情，比如说有用户反馈说明书里的语法是错的，中国品牌走出去的时候，在对目标消费群体的尊重层面会做的稍微差一点，这也是大家需要去考虑和解决的事情。
（PPT图示）这是我们目前服务的客户，非常感激这些客户很认可我们的一些服务理念。目前广州、深圳这边的伙伴们都知道，去年转让一个注册过的商标需要2万块钱，转让之后如何发挥这些注册商标的作用，让它变成一个品牌的起点，这是我们认为在中国现在这个阶段需要卖家一起探讨的事情。
所以，我们现在把过去针对大品牌的服务模型“端到端一站式的服务模型”稍微拆开了，拆成了5个模块，主要说一下销售赋能。很多企业在出海的时候，还在犹豫要怎么做品牌出海的线路，品牌出海的生存底线怎么划定。我们建议大家可以在这个方面去思考，在卖家之外，是不是可以对消费者进行赋能；在效果营销之外，是不是能够对品牌营销赋能；在中国客服之外，可以不可以做一些本地化更落地的客服。在这几个模块中，我们将在2020年和2019年做的最不一样的事情是，把我们的服务模型模块化，根据企业需求或者根据增长路径构建适当的补充模块，让承载体量的木桶可以均衡发展，这个过程中我们尽量做到根据效果收费。
总结一下，红竖琴希望和国内制造行业、贸易行业等一起合作，一起探讨，用模块化的方式帮助大家用更低的试错成本走出去，这是我今天主要想讲的内容，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
