【亿邦原创】12月5日消息，在今日举办的引擎大会2020上，字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎营销副总裁陈都烨在演讲中指出，巨量引擎在一年来发生了很多变化，未来还将在影响增益、品效协同、全域整合、阵地经营四大方向持续探索与突破，助力品牌实现高效增长。
陈都烨表示，影响增益是指，基于规模化的流量、内容和明星达人生态实现增值。陈都烨称，简单来讲，影响增益就是平台规模、影响力和综合能力的提升，给合作伙伴带来的增值。这个增值来自三个方面，规模化的流量、规模化的内容、以及规模化的达人生态。
陈都烨介绍到，品效协同是指，从产品线索到品牌曝光量，打造营销的完整闭环。陈都烨相信如果这套体系的有效落地，能够促进汽车行业的营销数字化。除了汽车，商家还可以在美妆行业尝试用“内容营销+广告投放”来实现品效共赢。
同时，全域整合是指，深度整合本地化传播矩阵，打透区域影响力。陈都烨认为，全域整合是针对本地属性很强的行业，要做地域下沉。对下沉市场的品牌来说，只有线上曝光是不够的，还需要深度整合本地内容，传播矩阵以及落地活动等，才能达到有效地增长。
此外，阵地经营是指，平台阵地化经营可以实现营销的有效沉淀。陈都烨称，目前抖音企业号已经搭建了一个从内容创作、流量获取、营销转化、长效经营到关系沉淀的全路径。陈都烨表示，2019年，抖音上认证的企业号数量增加了40倍，通过企业号发的视频数量增长200倍。“我们做了统计，平均每个视频能带来至少18个商机，18个意向用户。此外，还有一个数据是5分钟，我们做了调研分析，一般商家发出视频之后5分钟之内就会有商机上门。”
以下是演讲全文：
大家上午好，我是都烨，也是今天上午最后一位分享人。时间过的好快，这一上午的信息量非常大，这里我简单做一个总结。在这一年，巨量引擎有很多变化，这些变化涉及到方方面面，包含平台规模、生态、影响力的放大；商业产品的快速跃迁；服务体系的完善，有了很多支撑；以及我们搭建了很多基础能力，可以做更长期的用户数据和关系沉淀。
所以当把这些都拼到一起，形成一个巨量引擎的商业能力的全貌。我们希望在明年把这些能力都全面应用，成为各位数字营销的主平台，助力品牌高效的增长。在刚刚产品技术分享的知识点外，今年我们还做了一些探索，形成了四个可以去突破的增长方向，是我这部分想跟大家分享的，分别是：影响增益、品效协同、全域整合、阵地经营。接下来我逐一展开。
影响增益：基于规模化的流量、内容和明星达人生态实现增值
首先是影响增益。什么是影响增益，简单来说就是平台规模，影响力和综合能力的提升，给合作伙伴带来的增值。我们认为，这个增值来自三个方面，规模化的流量，规模化的内容，以及规模化的达人生态。
第一，流量的规模和使用效率是直接的。在规模上大家应该都有感知，比如，刚刚提到的Top VIEW超级首位，我们做了一个测算，如果全量投放的话，一天最多能触及到2亿多的用户。当然这只是抖音一个app，在2020年，我们将会把多个流量端打通，形成跨不同场景、人群、形态的流量池，在流量的使用和优化效率上也会大大提高。相信会成为越来越多品牌数字营销的首选。
第二是内容增益。这也是巨量引擎一个很大的特点，现在内容和广告的边界变得越来越模糊，内容可以帮助品牌丰富内涵，扩大边界，在营销中扮演的角色也越来越重要。经过过去几年的时间，巨量引擎已经形成了全面覆盖OGC，PGC和UGC的内容营销矩阵。我们做了一个统计，今年一年在我们平台上，和广告主合作的内容项目超过1700个。这是一个不小的数字，可见大家的需求非常旺盛。
第三部分，是明星达人生态带来的增益。这个生态增长的很快，现在通过巨量星图已经连接了2000+明星、400+MCN、7万+创作者。每月在这个平台产生的交易多达数万次。
综合来看，这三者的组合，规模化的流量，内容，达人，让巨量引擎成为一个丰富立体的营销生态，很独特，能给合作品牌带来各种价值增量。所以，我们也看到越来越多的品牌，开始突破单一的合作方式，以我们为主阵地，深入探索更加多元化的玩法。
给大家举2个例子：第一个是OPPO，我们在它品牌的不同阶段都有突破：在早期，OPPO的策略是通过大曝光去建立品牌认知，除了流量产品，特别需要有影响力的事件。在17年，我们基于这个需求，发起了今日头条首届年度盛典，成为当年一个标志性事件。这个盛典就延续下来，成为一年一度的“我是头条”盛典。
在之后的第二、第三阶段，OPPO从单纯曝光转向基于旗舰机型、子品牌的联合内容打造，因此更注重长期的内容合作。所以我们在18-19年期间发起了多个抖音挑战赛、创意共创、头条超级话题等。他们的品牌号也成为手机行业最早拥有百万粉丝的账号之一，给它们带来了很多的自然内容流量。今年OPPO还借助抖音全年最大项目美好奇妙夜去实现目标用户高覆盖。当天晚会收视最高点，就是为Reno 2定制的一个歌曲节目，也成为一个商业植入奇迹。
另外一个是伊利，这是一个很典型的，持续寻求突破和创新的客户。伊利很早就和我们开始了精准流量的合作。从2018年开始，随着平台生态的丰富，伊利突破了传统的流量合作模式，进入全民互动阶段。开展了多场内容共创，品牌联动。其中双方共同打造#活力冬奥学院#，连续两个月持续的线上互动和线下冰雪晚会落地，“让三亿人上冰雪”的活动口号深入人心。进入到2019年，伊利将多款重要的新品和抖音综艺IP达成深度内容合作，并不断尝试创新。我们也开放了很多功能的首次商业化，例如抖音扫一扫以及红包功能，在安慕希和《奔跑吧3》的合作中，最终在线上超过30余万人次参与。每个客户都有不同的合作路径，我们相信到2020年，一定会有更多的可能出现。
品效协同：从产品线索到品牌曝光量，打造营销的完整闭环
第二个关键词是品效协同。品效是整个行业都一直关注的话题。在今年这个大环境下，品牌主的需求更加迫切。刚刚思齐提到我们是ROI专家，在效果营销领域有长期的积累。我们将这个能力，深入到不同行业，通过产品化的方式，内容整合的方式去做到品效共赢。
在这里，我想分享我们在两个行业的实践。首先看下汽车行业。大家都知道，这是一个特别不容易做的行业，购买周期长，决策路径复杂，数据的线上线下闭环也不透明。之前各个平台都没有特别理想的全链路的解决方案。我们在很长时间给汽车客户也只是提供品牌广告。从今年开始，我们做了一个很大的突破，在整个品牌广告的体系外，又搭建了品效广告、效果广告、以及连接经销商的线索产品，形成一个完整的闭环。
举例说，如果汽车想做纯品牌推广，可以通过品牌广告/ 内容项目等建立知名度，这个大家都很熟悉；如果想做品效结合的形式，基于产品模型和技术的优化能力，我们首个推出了信息流品效产品GDA，在下午机会点汽车行业分享环节会发布。它既能承诺线索，又能保证品牌曝光量，是一个真正的品效产品。如果想做纯效果投放，基于庞大的用户量和产品优化能力，可以直接投放效果广告。我们拒绝假数据，给客户真实的线索，在运行短短四个月时间，汽车行业增长了10倍，增长很明显。最下面，收集的线索可以通过懂车帝会员产品直接分发给经销商，形成闭环。
作为一个长期从业者，我看到这个体系的感受是很强烈的，因为这是一个行业长期的痛点，一直没有人能解决。但我相信如果这套体系的有效落地，是能够极大促进汽车行业的营销数字化。这也是我们明年一个很重要的方向。
除了汽车，在美妆行业我们尝试用“内容营销+广告投放”来实现品效共赢。珀莱雅的案例，就是美妆行业一个很好的应用：用达人做内容推荐商品搭配转化组件，即实现了通过达人和粉丝带来的品牌力提升，又实现了带货转化。品效结合很自然，在这个基础上，再增加广告投放可以破圈，把效果放大。
美妆行业可以爆发的另一个基础是，这个行业的可商业化的达人生态非常活跃。现在通过星图连接的美妆达人数量有2000多个，抖音美妆相关的视频数量半年内增加了4倍，现在有1.6亿支，这是一个天文数字。可见这是一个多大的市场。有这么活跃的生态，我们需要做的是更加精细化的运营，在选品、种草、推广三个阶段总结经验，提炼方法论，在下午机会点专场，我们也有一个单独的环节会分享一些在这个行业的尝试和心得。
全域整合：深度整合本地化传播矩阵，打透区域影响力
第三个关键词是全域整合。这是针对本地属性很强的行业，或者要做地域下沉，去做区域市场深根的品牌。对他们来说，只有线上曝光是不够的，还需要深度整合本地内容，传播矩阵以及落地活动等，才能打透区域，形成影响力，达到有效的增长。这件事难度很大，但我们觉得对这一类客户是有价值的。我们依然会去做。
我先拿文旅行业举一个例子。这是一个很典型的地域属性很强的行业，也特别需要整合的解决方案。这个行业在营销上一直都比较传统，近几年发生了很大的变化，有很多的挑战。首先是文化属性加强，旅游不仅仅是去哪玩，需要通过有趣的内容去影响用户，去塑造城市文化。其次是，有消费力的年轻人比例增加了。还有大家都在通过短视频了解西安，了解重庆。
因此我们就通过“全域整合”，在今年5月河南信阳落地的全球文旅创作者大会上，邀请了最受欢迎的1000名创作者，旅游达人带到河南，进行大规模的线下创作采风，他们通过最流行的短视频，图文的形式去记录老家河南的美好。效果是很明显的，今日头条上关于河南文化旅游的作品数量比去年同期增长76%，抖音上的视频数量比去年同期增长241%。还很有效的带动了一些景区的客流量，迅速走红的王屋山景区，6月以来接待游客数超过20万，同比增长超过1000%。
刚刚是从行业视角，如果从区域视角，针对所有客户，今年我们还推出了另外一个项目，抖in City。这是一个跟本地文化深度结合的项目，为每个城市定制线上互动，热点事件和线下盛典。
这个活动今年第一次做，我们走过了9个省17个城市，影响力很大，有50+明星、1000+抖音达人参与。很多城市的线下活动的参与人数，远远超出我们的预期，成都的场地方在活动第二天，就要跟我们签长期独家合作，要我们每年都去那里举办。我们做一个统计，最终线下超过50万人次参与盛典狂欢，和超过100个品牌达成深度合作，抖in City也成为了本地营销的标杆。
这是今年我们的一小步，对于本地营销我们非常有信心。在这些城市都有很好的渗透，在当地有团队，非常了解本地文化，明年我们还从行业和区域视角持续发力。
阵地经营：平台阵地化经营实现营销的有效沉淀
最后一个我想分享的关键词是阵地经营。其实作为品牌主来说，希望每一次的营销都是有沉淀的。在巨量引擎这样一个以人和内容为中心的平台。在平台上建立自己的阵地，去经营内容、经验用户是非常重要的，是在这个平台上发声，做口碑以及做商业转化的前提。
从去年推出企业号后，一直在完善整个体系。现在已经搭建了一个从内容创作、流量获取、营销转化、长效经营到关系沉淀的全路径。对于大品牌来说，在这里建立自己的口碑影响力，当然也有很多本地企业，是可以通过运营内容快速发现商机、转化商机。
给大家分享几个数字：2019年，抖音上认证的企业号数量增加了40倍，通过企业号发的视频数量增长200倍。这些内容大部分都是原生的、有用的内容，用户也很爱看。我们做了统计，平均每个视频能带来至少18个商机，18个意向用户。第三个数据是5分钟，我们做了调研分析，一般商家发出视频之后5分钟之内就会有商机上门。
所以企业号很重要。我们也特别希望能把它建设好，去服务更多的企业。现在已经有了一系列的工具，例如：“智能剪辑工具”帮助内容生产，私信工具等便于效果转化，新增粉丝画像、子母账号等功能助力账号管理等。随着这些服务体系的完善，相信会发挥更大的阵地营销价值。
最后做一下总结，巨量引擎已经是一个丰富立体的生态，随着平台商业能力的逐步加强，一定可以提供更多的解决方案和价值，也希望我们能成为各位营销的主阵地，以及持续增长的核心动力！
最后我要代表主办方再次感谢一下大家的到来，对我们长期的关注，支持和帮助，2020让我们一起增长。
谢谢大家！
（文/大海）
文章来源：亿邦动力网
