【编者按】传统零售企业，从万达到银泰，从王府井到步步高，其电商化转型一直是舆论关注的焦点。而作为传统百货业代表的王府井百货，互联网化的一举一动都被百货业密切关注。日前，王府井百货全渠道中心负责人、电子商务公司总经理刘春吉做客亿邦动力网《电商1小时》栏目，就王府井百货电商化转型、传统零售全渠道、转型的困难与经验等问题与亿邦动力网用户进行了交流。
刘春吉表示，目前从供应链上讲，王府井电商由两部分组成：第一，门店商品的全渠道销售；第二，自营商品的电商化经营。她坦言，王府井电商的自营部分是明年的重点，也是王府井百货向自营转化的重要环节。
此外，刘春吉也透露2016年王府井电商自营的两个重点：第一是名品奥莱，把线上奥莱做大；第二就是海淘。
作为王府井百货全渠道中心的负责人，刘春吉也见证了作为传统百货企业转型线上的种种困难。刘春吉指出，王府井在互联网化路上主要有两点困难，一是开着汽车换轮胎，二是思维方式的转型。“王府井转型互联网真是由内及外的事情，大家看到的都是外面的，就是我们所说的前台，真正的转型发生在内部。”刘春吉说。
王府井百货全渠道中心负责人、电子商务公司总经理刘春吉
以下为本期《电商1小时》问答实录（部分略有删减）：
互联网化过程中最大的痛
亿邦动力网用户：王府井电商和万达电商有何异同点？
刘春吉：王府井与万达的区别，应该是百货业态与购物中心业态的区别。
购物中心因为更注重物业管理和客流管理，对商户的经营内容涉猎不多，而百货是看人货匹配、更注重商品内容，购物中心看的是客流和物业，更注重购物中心的品牌、功能筹划和客流提升。目标不一样，全渠道建设的重点也就不一样
王府井的全渠道 ，是面向实体的全渠道化改革，包含全渠道引流、全渠道营销、全渠道销售、全渠道服务四个部分，是将零售的人货场数据化的基础上实现的互联网化对接。
亿邦动力网用户：如何看待百货商场购物转型购物中心？
刘春吉：百货购物中心化，是从品类筹划（实物交易）到生活方式筹划（实物+服务）的进化。
亿邦动力网用户：相对于大悦城的年轻消费者, 王府井百货定位比较高大上, 鉴于目前经济放缓, 奢侈品的需求跌幅较大, 如何应对这种弱需求对高级百货商场造成的影响?
刘春吉：当前国内对零售影响最大的两个因素：一是经济下行带来的结构调整；二是移动互联网带来的变化，这也是新常态。王府井百货现在也非常重视年轻客群的培养，当然这要靠内容去吸引，我说的内容既包括商品也包括服务类。
比如长沙王府井有一个很潮很酷的楼层，专门经营潮牌，整个楼层都是涂鸦装修，上次还在那里举行长沙的街舞大赛；还有在王府井成都店，店里有个空中花园，装修都是雨林风格，这都是面向年轻客群的改变。
我们线上定位也是，轻奢购物第一站，这也是基于对线上客群的一个基本判断决定的。
亿邦动力网用户：王府井电商战略是什么？
刘春吉：王府井的电商目前从供应链上讲有两部分组成：第一，门店商品的全渠道销售；第二，自营商品的经营。从去年来看，门店商品的全渠道销售更多的是服务功能，2016年这部分会更加开放给门店。12月我们陆续会有门店的微信商城上线，这也是给门店赋与功能的过程，赋予门店线上销售的经营能力。
自营部分是明年的重点业务，也是百货向自营转化的重要环节。2016年自营会有两个重点：第一，名品奥莱，例如coach、MK等品牌我们都和国内渠道达成集团合作，把线上奥莱做大；第二就是海淘了，王府井已经启动了海淘项目，通过海淘引进更多有竞争力的国际品牌。上周王府井集团承办了世界百货联合会亚洲分会，在会上各国百货伙伴也对目前中国的海淘电商表示了极大的兴趣。
这里要说的是，王府井线上奥莱会突出几点：第一，王府井线上奥莱是有强烈品牌定位的，从奢侈品、轻奢、一线品牌，都能满足那些有品质要求的顾客；第二，价格优势。我们采取采买与联营结合的方式，有好货就低价吃进以保证价格竞争力；第三，渠道正规。在王府井网上奥莱买的商品能享受国内的售后，例如我们的手表都会有全国联保的保卡，奢侈品可以享受国内的售后服务。这是希望我们做与其他友商区别的地方。
亿邦动力网用户：王府井百货电商化转型的路上遇到的最大困难是什么？
刘春吉：困难主要有两点：一是“开着汽车换轮胎”。我们线下体量已经达240亿，每年的业绩增长压力也很大，这时候推行创新和变革要更经济、更适用，也要成功率更高，否则会伤害实体门店的信心；二是.思维方式的转型是难点，（负责人需要年轻头脑），好在我们有一半以上的门店总经理都很年轻、很活跃，也对零售行业的未来有很多思考。
其实王府井转型互联网真是由内及外的事情，大家看到的都是外面的，就是我们所说的前台，真正的转型发生在内部。
我们转型包括四部分：渠道端，全渠道的渠道建设；供应链端，商品的深度联营和单品管理；系统和流端，线上线下打通的商品、会员、促销、订单、支付、库存管理系统和业务流程（这部分真的做吐血了，但是大家不一定看得到）；数据端，大数据的构建。说的通俗一点，现在王府井的会员卡都已经实现电子化，在微信、APP上都可以申请或绑定会员卡，出示手机上的二维码就可以在门店积分、换礼都可以了。
现在我们34家门店都有WIFI和beacon这些数据采集工具，每天wifi平台上的用户信息积累都在千万级以上，我们也在和一些大型互联网公司探讨data exchange，以服务于用户分析。
亿邦动力网用户：全渠道的发展来自公司最大的阻碍是什么？转型过程中最痛苦的是什么？
刘春吉：一是思想。这个事情还是需要一把手工程的，如果没有持续的战略支持和强有力的推进，你不知道会死在哪里 ；2. 开着车换轮胎。我经常说我们做的是命题作文，不像创业公司，我这个方向不行可以马上调整。
亿邦动力网用户：传统商场的电商平台目前发现还没有成功的，如何能在转型的当下一花独秀？尤其是购买习惯上。
刘春吉：物美价廉最重要。
线上线下不打架的秘密
亿邦动力网用户：传统百货转型电商，如何解决线上与线下的冲突？
刘春吉：我们的定义是建设一个接入互联网的零售集团，就是全渠道化的，不会绝对的转型电商，线上线下是协同关系，比如很多全渠道项目是基于门店互联网化而做的，这部分是零售自身内部变革的，比如我们和大众点评的合作，其实原理很简单，在一个有流量的平台上，用互联网（团购）的方式吸引客流到店消费，上个月3天销售2.4万单，实现销售将近1000万；这未来就是全渠道零售的常规手段了。
线上销售部分也如刚才我所说：一部分服务于门店销售，比如成都店的微信商城已经上线了，就是可以服务于那些绵阳、眉山等大老远开车来的顾客，他们的消费能力也很强；一部分是特色的商品，比如海淘电商、比如奥莱商品这部分是现有线下商品结构的补充，也是我们构建差异竞争优势的种子。
亿邦动力网用户：目前商場來客下滑是否超過25%？如何應對及調整呢？
刘春吉：王府井门店没有这么严重，不过客流下滑的情况确实存在，而这个调整应对是全方位的，主要是现在消费者到店的目的很多元了。用我们的话说讲，我们目前为消费者提供的不能只是购物这一点了。
一是要提供从品类筹划（实物交易）到生活方式的筹划（生活周边服务）；二是要提高顾客的触达率和互动性。例如我们与团购网站合作引流，到店后与顾客玩互动游戏，我们的beacon互动营销平台上线后效果很好，9月25全国门店一起摇，当日新增粉丝3W，互动次数超过千万；第三是要提供更具有性价比的商品，所以目前王府井在联合利丰集团做自由品牌开发；在开发家居类目主题店；也在做深度联营，试图更加优化店内商品。
亿邦动力网用户：线上电商与线下实体在物流供应链上如何融合？
刘春吉：要从采购环节就考虑融合，线上线下的供应商资源完全可复用，只是经营方式上需要调整。
亿邦动力网用户：对于品牌服饰而言，缺失实体店的客户体验，对客户线上购买的强度会有多大影响？
刘春吉：这个没有特别准确的数字，但是有一点，越是优质的品牌服饰，越需要线下的体验，因为你的品牌一定有设计、剪裁、材质上的特色。这个没有的话，顾客实际体验的认知不足，会影响你品牌本身的溢价能力。
亿邦动力网用户：电商如何涉足传统百货业？
刘春吉：线上线下其实是两个完全不同的领域，建议可以以合作的方式将低试错成本，线下的试错成本远高于线上。
亿邦动力网用户：在二三线城市，适不适合做百货类电商？如何引导线下客户向线上转移？
刘春吉：不管做线上还是线下都要加强渠道本身的用户粘着力。
线上线下转移这个问题其实要理清一下，王府井做全渠道，包括门店的wifi、beacon、导购智能终端、门店互动媒体这些手段其实是顾客数字化的过程，是搭建一个与顾客在线上沟通的渠道，不仅要把客人引到线上买东西，而且由于数据化顾客的过程也是服务的过程，因此最终的交易不管发生在哪个渠道，还是要看顾客的选择。零售本身要在各个渠道都有存在感，最终才能在互联网尤其是移动互联网到来的时代继续存活。
亿邦动力网用户：王府井百货O2O有向三四线城市发展的规划吗？
刘春吉：目前全渠道主要还是面向我们已经有实体的城市，王府井45家店，覆盖了28个城市。我们线上线下的策略都是以城市中心为核心，辐射周边区域。例如我们在长沙开了两家店，在株洲也有一家 ；在成都有两家，马上乐山也会开。广州店是10多年的店，接下来开佛山店。
从发展战略看，规模化连锁还是当前零售行业要自己修炼的内功。
如何看待互联网新事物
亿邦动力网用户：电商平台林立的今天，王府井百货电商如何获取用户？
刘春吉：线上线下互动，线下是大金山，实体的日到店客流就不容小觑。其实获客是一方面，更重要的是提高转化和复购，比如门店的转化率30%-—50%，购买频次一个月2次就很不错了，如果通过线上线下渠道结合把这个做成3次、4次都不难，这本身也是很大的提升。花钱砸广告洗流量的时代已经过去了，现在大家拼的是如何深度运营客户。当然新媒体、社会化的手段现在看来很有潜力也很经济。
亿邦动力网用户：王府井电商对标的竞争对手是谁？
刘春吉：王府井电商是全渠道的执行部门，不是一个纯粹的电商企业，真正说对标可能很多零售行业大家都在尝试，例如 云猴网、天狗网、飞牛网等。
亿邦动力网用户：怎么看跨境电商？王府井在方面跨境有什么规划和布局？
刘春吉：很重要！王府井做跨境电商主要出于两个目的：第一，优化供应链，引入更多国外优质品牌，我们有很多国外的合作伙伴，之前大家对中国市场就都有兴趣，但是线下进入的成本还是高，通过线上进入是个很好的机会；第二，培养消费者的渠道品牌心智，现在很多消费者消费进口产品已经是日常生活了，要让客人知道在王府井也能买到质优价廉的进口商品。
我们的海淘电商项目已经启动了，现在还不方便透露更多细节，留个彩蛋吧。有一点就是王府井做海淘一定是阳光海淘。
亿邦动力网用户：王府井百货怎么看现在的线上消费金融，例如京东白条，淘宝花呗。王府井是否有这方面的布局？
刘春吉：我们与京东白条合作的一个消费金融项目——王府井白条，该项目已经在百货大楼上线了。这是面向王府井的会员用户，人均授信8000-30000元，是基于会员交易记录的信用额度。
由于该消费金融项目还在尝试过程中，后续也会考虑引入更多资方。
亿邦动力网用户：百货业原来没有自己的供应链，做电商是要自采吗？
刘春吉：做电商做线下都一样，货品这个问题根本不能犹豫。
亿邦动力网用户：国内外有很多的百货企业在中国都消失了，比如尚泰集团，像这样的百货做电商要注意哪些？
刘春吉：百货做电商先想好出发点。如果是现有业务的延展，就要更多利用现有资源。团队要请专业的，我们线上团队95%都是社会招聘的，有线上专业背景的，例如我们的仓储物流经理是来自京东的，现在7500平米的仓日均2000单，双十一5天发了2w多单，这个事情一定要专业化地做。
如果出发点是从财务和资本层面考虑就做财务投资人就好了，所以出发点先选好最重要。
文章来源：亿邦动力网
