【编者按】7年双十一（点击进入>>直击2015双十一专题）多少是非多少激愤多少沉与浮，在冲向800亿的鏖战里，捧红了谁又踩倒了谁？创造了什么？摧毁了什么？
双十一前，一位亲历七年双十一的资深从业者跳出场外，向亿邦动力网深扒内幕，理性反思，还原一个真实的狂欢节。
双十一大促又要开始了，今年除了往年的常规竞争外，又多了许多撕X和狗血剧情，某新晋打手更是将对手的女人拿出来作文章，不禁让人感慨，某些大企业价值观的扭曲与不择手段到了什么程度。
双十一已经是全球规模最大的电商狂欢节，各家电商都磨刀霍霍，但都然并卵。它再怎么发展，也摆脱不了深深的穷人过年式的屌丝烙印。笔者小时候，家里日子过的没这么富余，然而家里不论平时日子过的多么磕碜，逢过年的时候，一定是大鱼大肉地吃好，无非为了让邻居和家里来的亲戚看看咱日子过的不错。
当初电商还没火起来，自己造个节，把销售额堆起来打打折，大家开心一下也无可厚非。现在，倒像是变成了电商人自己玩的打碗碗、排座座游戏。
双十一的狂欢也从当初的几千万，一路狂飙到去年的571亿，按说这日子过的好了，平时就大鱼大肉的，没必要过年的时候再显摆什么。但是咱不，穷人过年的传统咱还得延续下来，虽说平时吃的就鱼肉不少，但是咱今年还得吃更多。
据说今年已经是首富的马老板更是摆出了一台价值800亿的豪门盛宴，在这世纪狂欢之前，我从一个曾经品牌方操盘手的角度来谈谈，双十一大促的七宗罪。
第一宗罪：贪婪激发消费泡沫
因他贪婪的罪孽，我就发怒击打他。我向他掩面发怒，他却仍然随心背道。 - 《圣经》
电商近年的火爆，无非是利用了人性的贪婪。商家对于销售额和规模的贪婪，消费者对于便宜货的贪婪，淘宝、天猫、京东已经将这一价值观扭曲到了极致，以致这个游戏中的每一个参与者都忘记了初心。
曾几何时，马云理想中的淘宝天猫，是各种小而美的舞台，然而随着“双十一”一次次地用数字冲击着大家的神经，这个巨大游戏场中的参与者也大多失去了理智，进入了一个电商数字大跃进的疯狂时代，你方唱罢我登场，亩产十万金随处可见，人有多大胆，地有多大产，一时吹牛者得意洋洋，不明真相者心中惶惶。
然而，贪婪是一个大坑，殊不知，因为一时的贪念而掉进坑中，从此不得翻身的商户不胜枚举。淘宝这十几年下来，且看走的稳健，笑到最后的，无不是步履稳健的玩家。那些在某一次双十一爆发的商户，在次年因为贪婪而轰然倒下的不在少数，足以引以为戒。
今年双十一号称800亿，全年要冲三万亿，京东更是喊出了未来要做3万亿的增长目标。
800亿什么概念？以淘宝4亿活跃用户为例，双十一当天全部来购物，转化率20%（够吹NB了吧），那么有8000万购买用户，平均每人花费1000块。话说到这儿，各位可以去查一下，2014年中国城镇居民人均可支配收入约2.8万元，平均到每月也就2000元多一点，你让这些人指定这一天里花一半在淘宝，可能性有多大？这800亿还只是阿里一天的目标，再加上京东、苏宁等一众大佬的数字，还不得奔着千亿去了。
贪是一切的原罪，对商家是品牌的摧毁，对社会资源是极大的浪费，对于消费者来说，满意的低价可能买到了得意的商品，更多的是买了一堆廉价但是无用的商品。对于商户来说，除了双11当天看到数字的快感之后，更多的恐怕是一地鸡毛。
第二宗罪：价格利器，杀鸡取卵
对于商户而言，生意的本质就是要赢利的，没有利润，整个社会价值体系都将崩塌，赔钱赚吆喝从来就不是正常现象。然而从亚马逊开始，仿佛做电商就不该赢利。
历数近几年的双十一盛宴，数百亿的狂欢属于平台，赚的盆满钵满的也是平台，而为此埋单的从来都是商户和消费者，而且几乎没有商家能够在双十一获得利润，除了一个销售额和毫无意义的用户数。
去年参加亿邦动力网的重庆零售电商大会时，曾经跟业内的许多不同类目的电商负责人交流，好像没听到有哪家是赢利的，倒是阿里的年报一年比一年漂亮，双十一这样的营销狂欢，对商家而言也就成了为人作嫁衣裳。
笔者作为家电品牌方最早接触电商行业的人群之一，亲身经历了四次双十一大促，无论从哪一次开始，都绝不是一次愉快的经历。
为了准备双十一，则品牌方和店铺运营方均需要提前近三个月就开始准备，需要准备货品，谈位置资源，谈促销活动，需要反复去天猫总部开各种会议，进行准备，而准备的方向无非就四个方面，一是产品，二是价格，三是资源，四是人员。
但是对于家电而言，这几个部分又是最难做的。首先，就产品来说，由于合资企业的产品规划限制，一般说来全年就几十个SKU，能够分给电商运营的SKU数不过十个左右，那么，问题来了，给双十一准备什么样的商品呢？
一般说来，双十一的商品需要满足如下几个条件：一、必须畅销，卖不好的商品不可能给店铺主会场的位置。二、价格必须够低，否则结果是一样的。三、供应量必须要足，否则一波流卖光了，你也就只有哭的份了。四、评份够高，也就是说，这个商品在双十一之前必须有足够多的销量和权重。
然而，双十一给的逻辑，是让商家左右为难的。那接下来要看看型号列表中那屈指可数的几款产品，这时候巧妇难为无米之炊的尴尬就来了：不能打新款，畅销款的价格早就打爆了，双十一不可能再给出更低的价格，否则就只能先涨价再降价让顾客骂到死，还得忍受涨价导致销售量少带来的评份下降。至于备货量，反正备少备多的结果都是哭死，备货正好？大哥你是马云还是神仙？
记得某年双十一的时候，我们好不容易拿了一款系列的液晶电视：前期销量不错，评分足够多，能够报上活动；同时这个系列产品还停产了，双十一可以放心打价格；渠道独家，不怕价格投诉。
经过讨论，为两个型号准备了2000台货，两个尺寸，各准备1000台，然而在节前上报库存的时候，由于系统问题，每个型号上传了1000台，但是平台库存不显示。为了不影响销售，紧急再上传一次库存。然后两次都成功了，一下子两个型号都有了2000台的库存（实际商品实际仅有1000台，且已停产）。
胆战心惊地撑过双十一，到晚上时实有的库存总算卖光了，总算松了一口气。然而到了晚上11点半，系统突然又冒出来800台订单（估计是因为延迟的原因造成的），然后整个店铺及厂方的人都傻掉了。
接下来近两个月的时间，整个店铺所做的事就是不停地找货来补这个抗，因为已经停产，为了解决投诉（无货投诉不仅要降分，还要赔付500元每台），把全渠道能退的货，能收的货全部收回来了，甚至出现了把47液晶 当42的发给顾客的情形（差价400，罚款要500），还有的干脆把残机发给顾客 ，让顾客不满意，退货，以避免投诉这样的情况。
事后总结来看，整个双十一的销售是满意的，最终的结果实际上是前一个月的生意没做好，后一个半月的生意没做成，更不用说因为双十一营销准备和投放的各种资源了。盘点下来，光这个系列的产品这一次事故就亏损近40万元。
第三宗罪：扰乱资源正常的市场调节配置
作为家电品牌，一般经销商的库存周转约为30-45天，就按照既定的节奏销售，库存周转正常的情况下，其实可以全年平稳地完成任务。
然而双十一的出现，从十月份开始，各种双十一的预热就开始了，平台方开始有意地使用舆论引导消费者先不要买，而是等待双十一。商家运营的重点只好随之变成了双十一的准备，引导顾客领券、收藏商品、仓储备货等工作。但是这造成了库存周转速度变慢，资金不能回笼，快递公司也是既没什么活，同时又得备着巨大的仓库和海量的快递人员，以备双十一。
为了准备双十一，家商的资金占用对比翻很多倍，而由于销售数量的巨大不确定性，备货进度和准确度无法保障，不是备多了货就是当天供不应求，而无论哪种情况，都足够有可能让店家陷入万劫不复的境地。
快递公司的情况也是一样，双十一前没活，大量养着人，双十一后爆仓，人忙不过来。配送质量下降，导致丢件、损件情况大幅度增加。尤其是大件配送的家电商品，更是苦不堪言。还得祈祷双十一后的十天半个月都是好天气，否则因为爆仓而堆放在各种户外仓的快件商品，后果将惨不忍暏。
综而言之，如果没有双十一，十月、十一月的生意照做。双11一天的生意量，无论如何也取代不了两个月的销量，但是由此造成的资源配置的占压和扰乱，无疑大大影响了社会资源配置的合理性。
第四宗罪：资金使用效率极低
对于电商商户而言，电商的好处无非是占款低，资金周转快。从进货到销售到收到货款，好的话一个月内就能做到，由于电商数据的天性，商家可以很好地调整库存周转，优化资金效率。
然而双十一，首先商家无力大量备货，必须寻求其他资金渠道来备货；其次由于数据爆发性的增长及对于竞争对手活动的不可预测，导致备货必然出现大量偏差；再者，双十一的大量销售，必须靠打爆款价格+大量投入，能不亏钱就好了，还想赚钱，难上加难。
可怜苦了一众电商人，本来就是在盈亏边缘度日，一年里最大的一次节，还被坑了一大把。如能平安度过还好，一着不慎，一年的努力就全打了水漂。再想想，跟着平台一起进行的无理智的双十一狂欢，还有参与的必要么？
第五宗罪：电商人的黑暗日
大概从8月左右开始，就开始了双十一的报名准备工作，接下来的三到四个月，我相信电商人做的PPT接起来能穿过整个银河系，电商人流的汗水能淹没整个地球，电商人叹的气能把九大行星都覆盖上大气层，双十一前后一周加的班……
基本上每年的双十一前后，都是没什么觉睡的，整个人是精神衰弱的，总觉得还有无数的事情都没有做好。至于双十一，从10号的夜里直到12号凌晨，更是全员处在加班的状态，当天给运营商最大的支持就是整箱整箱的红牛，全天在汇集各种过了当天就没了什么卵用的数字 。
第六宗罪：一人得利，天下陪跑
说起双十一的各种营销活动，由于快一年的时间没碰了，已经感觉相当遥远了。不过做了四五年，从来也没敢说全部搞懂过，而且也没听说能都搞懂的人。反正就是各种收费，各种赛马，各种直通车，至于效果嘛，反正流量在天猫手里，只是变着法子卖给你。
至于花样嘛，那是包装出来就是为了卖钱的，君不见做电商的越来越都是操着卖白粉的心，赚着还不如卖白菜赚的多的钱。一年年整下来，马老板成首富了，阿里上万员工都千万富翁了，做电商的都赚钱了没有？前几天倒是听说年规模过十亿的某干果电商终于盈亏平衡了，其余的各位，掂量下自己的小体格吧。
倒是每年都有几十家大玩家敢放声不玩双十一，也希望这样理智的玩家越来越多。
第七宗罪：虚伪刷单，全民狂欢
记得某年某床品五万元的套装，一下子就卖出去四百多套，狂刷两千多万。记得某年某网站一枚钻石就卖了2000多万。类似的例子不胜枚举，对行外人而言，可能是各种话题谈资，而对于业内人士来说，为了占住坑位，为了留在主会场的手段而已。
老板给各类目压目标，各类目给小二压目标，小二就给商户压目标。至于抓刷单的，那是其他部门的事，碰上了算你倒霉，反正不会全抓的，真的碰到枪口了，那就只好自认倒霉了。
虽说阿里每年对于刷单都是抓抓抓，但是实际上我们比谁都清楚，被抓的都是做做样子或者是牺牲品。话说小二要不要背指标？800亿的目标有没有分到你头上？分上来的话，你是实事求事没完成，告诉领导我就能这么多呢？还是明里暗里组织下自己的大户把成交量搞上来——要知道你完不成，上级领导可不会欣赏你实事求是，相反会觉得你能力不咋滴，会琢磨着找个人把你替换掉试试看？
两相权衡，选其轻，只能逼商户刷刷刷去。笔者刚在码字的时候还接了个电商朋友的电话，说被小二逼目标，无奈之下，又不敢刷单，只能找信得过的朋友，这几天先刷8万，过几天再还钱。
结尾：双十一，做好内功，不玩也罢。咱以前是过穷日子，一年的大鱼大肉都留到过年来吃。现在日子过好了，就没必要非得在过年那天吃点啥与显得咱家阔绰，搞不好还会吃出个消化不良，也少折腾折腾已经累爬了的一众电商人。什么时候这个社会不搞啥双十一了，相信中国的电商大环境也就真的走向健康了。
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文章来源：亿邦动力网
