【编者按】移动广告行业在年底多了些颓丧，行业洗牌的加剧让“泡沫论”开始甚嚣尘上。亿邦动力网日前专访了移动营销服务商巨流无线董事长、《实战第三屏:移动营销实务十讲》作者黄维，并整理了其对移动广告行业十个疑问的具体看法。
巨流无线董事长黄维
黄维把巨流无线称作“移动广告行业的幸存者”，其最早的业务是手机报运营，从2009年底年开始运营中国移动的“12580生活播报”，一年过亿，两年翻番。不过这样的时代很快过去，彩信手机报产品受到的挑战越来越大，巨流无线也开始漫长而艰难的转型，从尝试聚合多家移动媒体形成垄断，到探索移动广告平台，都被验证走不通。最终确定了自己“移动营销服务商”的定位，不做平台，做垂直行业（主要是金融、汽车、快消）的移动广告代理商。
这位在移动广告行业摸索了近7年的从业者，会怎样评价移动广告目前所处的境况?又有怎样的破局方法？
亿邦动力网：过去一年内，您认为移动广告行业最有影响力的变化有哪些？
黄维：我讲几个变化吧：
巨头垄断化趋势更严重。排名前30的超级APPS占据8-9成流量，而前三十又7成集中于BAT三家；
流量和注意力向移动端转移加剧，以视频为例，优土等超过50%流量来自于移动端；
PC端和移动端融合趋势明显，要么全部移动化，要么区分两者失去意义；
移动展示广告只有巨头的份，平台化的也只有巨头有资格玩，第三方移动广告平台的生存空间不大。
还有几个事件是比较值得注意的：一是腾讯等互联网巨头开始介入移动广告平台；二是包括腾讯资讯等大型客户端开始提供首页开屏等移动展示广告；三是上海通用专门就移动广告代理商进行竞标。
亿邦动力网：现阶段，国内广告主投放在移动端的广告预算大概占整体广告预算多大比例？
黄维：这个数字很难准确。这样，我假设这个广告主是指品牌广告主（编者注：移动广告主要分两种：一种是品牌广告主，以广告展示为主要目的；一种是行业广告主，以应用下载安装位主要目的，我们假设整体广告市场是3000亿（各种口径，大体在3000~5000亿之间），我2012年做过预估，移动广告市场占比不足1%，2013年确实有比较大的发展，但也应该还在1~2%之间。我觉得这个数字只多不少。
亿邦动力网：品牌广告对于移动广告有哪些顾虑？
黄维：主要有三点：一是对移动广告的价值不认可（你所说的规模与注意力与我何干？人们真的会通过移动广告的影响而购买吗）；
二是对移动广告的形式不认可（移动广告的第一视线主体仍旧是小得可怜的文字链和几毫米的BANNER）；
三是对移动广告的计价标准不认可（沿用传统媒体时代的CPM、互联网时代的CPC计费模式不受欢迎。在移动端，文字和BANNER可怜的展示几乎没有价值，CPM不被接受；由于点击页面的加载成功率低、反应慢，CPC也不被接受）。
亿邦动力网：今年第三方移动广告平台（如多盟、哇棒、易传媒等）有加速洗牌的趋势，您刚才也提到第三方移动广告平台的生存空间不大，这类平台的根本困境在哪里？
黄维：一个最大的困境还是在于巨头垄断。国内几个互联网巨头（如腾讯广点通、百度）等都已经开始发力移动广告，与创业型移动广告平台（如多盟、有米等）抢市场。这两种平台，大概可以比喻为富二代和屌丝的差别。
国内移动广告平台市场未蓝先红
我们也可以拿国外的移动广告平台作为参考，国外手机广告平台同样包括富二代iAD（苹果旗下）和admob（谷歌旗下）和屌丝（millennial media、INMOBI等第三方手机广告平台）两种，这些第三方广告平台日子也不好过。
国内的局面更糟。我们知道，移动广告平台的构建原理是Apps长尾市场的存在，任何一家中小型App都难以独立运营广告，因此才有广告平台来聚合App开发者，集成足够的流量以吸引广告主。于是就形成了广告主——移动营销服务商——手机广告平台——移动应用程序（Apps）——用户的闭环。
因此，移动广告平台的存在需要两大前提，一是流量（足够的App开发者资源），二是广告主，两者是鸡生蛋蛋生鸡的关系，基本上缺一不可。而相比“富二代”在PC端广告生态中积累的资源，创业型移动广告平台既无鸡也无蛋，很难发展。
本来成功机会就小，国内还在一年里涌现出近60家“手机广告平台”，让这一市场未蓝先红，注定生存会更加艰难。
亿邦动力网：您提到的广告主——移动营销服务商——手机广告平台——移动应用程序（Apps）——用户这个链条上，巨流无线应该算是移动营销服务商这个环节，这一环节的服务商目前存在怎样的现状？
黄维：这一环节涉及的企业也分几种，一种是传统的4A公司，这两年，几乎所有4A都在开启移动广告业务，为其品牌广告主提供移动广告策略、策划，以及媒体策略、策划与执行。这类企业通常会采用将移动端广告业务外包给MADHOUSE这类专业公司的方式。
另一种是擅长互联网营销的数字营销公司如好耶、华扬联众等，这类服务商也开始提供基于移动的营销策划，可能是原来的小组，可能是新设的相应部门。这两类企业在移动广告业务中必然会遇到与就有业务相冲突的问题，因此推动起来不一定顺利。
还有第三种移动广告代理商，比如飞拓无限、MADHOUSE以及我所供职的巨流无线，是纯粹基于移动端而创立的广告代理商。
亿邦动力网：站在您所在企业的角度，您认为未来生存的空间或者说发展的趋势是怎样的？
黄维：我们团队前后探索接近6年，对于移动广告的很多困境并未找到突破性办法，但自认为建立和逐步在完善一套“迷茫期的笨办法”：
第一是“量化实效”的广告要求。从长远来看，效果营销一定是广告主的需求所在，是大趋势，所以未来的广告服务商也应该有效果营销的意识。
第二是“MOBILE MIX”。不拘泥和偏废广告类型，有利则往，一切满足于客户需求的手段、形式、模式，都竭尽所能去尝试、熟悉和掌握。
第三是垂直化。目前巨流无线将广告主聚焦在三个行业（汽车、金融和快消），这也是我认为移动广告的一个生存空间所在。
在越来越多巨头入局、客户对效果量化要求越来越高的背景下，专业化、垂直化的服务商可能有更大的生存空间，专门针对一类客户（如金融类或者汽车类等）做移动营销解决方案，基于对行业的理解、受众的理解，获得广告主的信任。
在黄维看来，垂直化发展是广告代理商的一个发展空间
亿邦动力网：您提到尽可能尝试多种媒体广告形式，目前巨流无线的移动媒体策略大体是怎样的？
黄维：目前我们的媒体策略大概是：大媒第一（亿用户级别或日活千万以上，手机腾讯、新浪微博等）、媒体&垂直次之、平台补充、创新尝试（比如微博、微信自媒体）。
亿邦动力网：对移动应用开发者来说，通过移动广告盈利有希望吗？
黄维：我认为，除了超级移动应用，一般应用开发者靠广告盈利，不靠谱。
亿邦动力网：哪些移动广告形式是您认为更有生命力和商业前景的？
黄维：超级移动应用的稀缺展示广告位总是有价值的；基于移动端、社交媒体的内容营销；大流量的wap网站，如手机腾讯网，很挣钱。
亿邦动力网：品牌广告和效果广告目前的占比情况如何？未来的趋势是怎样的？
黄维：目前还是品牌广告为主。但效果广告的增长更快速。未来，总应该是量化效果的天下，但品牌展示广告永远都会存在吧。
【更多电商独家资讯，关注亿邦动力网微信。微信搜：亿邦动力网】
文章来源：亿邦动力网
