【亿邦原创】11月28日消息，第八届中国网上零售年会今日在南京举行，本届大会由南京市人民政府和亿邦动力网联合主办，南京市商务局、南京市发展和改革委员会、建邺区人民政府、玄武区人民政府和南京电子商务协会承办。会上，亿玛总裁柯细兴发表了主题为《大数据时代的电商营销策略》的演讲。他认为，营销模式方面要有一些创新，过去的营销模式更多是选择媒体，现在要选择的是用户。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
亿玛总裁柯细兴
以下是演讲实录：
谢谢主持人，所有做数据的公司，一定会是坚守底线的公司，各位希望我在这里打破底线可能会让大家失望，但是我会给大家另外的不失望。在电商这个行业如何运用大数据提高我们的效果方面，我会给大家一个分享。
说到大数据时代，我觉得今天的主题是非常好的。不但是我们看到地方的会一年比一年做的大，也看到今天的大格局，更看到了我们第一次会把大数据时代作为一个话题。我在10月份参观了我们IBM的一个研究室。IBM2013年科技发展蓝皮书里面，他们鲜明的围绕五个要点，第一个就是大数据。他们要做一个全国领先的商业资本公司，能够把大数据作为2013年全球研发的重心之首，我很欣慰。因为我觉得中国的企业在这点上和国际接轨了，和国际同步了，也联想到我自己的公司。
2011年，我们在盈利情况下，融了一些钱，就是为了把我们的营销往大数据营销迈进，这个对我们来说是要很大的魄力。而这一次有很多都是基于我们在2011年做的战略性的引入和投资的必然结果。和我们同样力度的公司在中国不为少数，包括知名的百度、腾讯和阿里，都是在这方面不遗余力的进行投入。我相信我们现在还看不到大数据开花结果，再过三五年，我相信在大数据产业群里面，中国会又一次创造世界第一出来。现在中国的电商已经是全球第一。我相信未来的大数据也会有很多的全球第一产生。
我演讲的第一部分是开放平台；第二部分是小数据，即双11亿玛的一些数据；第三个是大数据时代下电商营销平台的建议。
开放平台是非常火的，今天上午五个主题演讲有四个是开放平台，如果算上联通也是开放平台。运营商一定是开放的，只是说他不是开放商品介入，他开放的是信息介入。上午的五位演讲全都是开放平台，为什么是开放平台？如果说白了，李国庆如果不是因为做开放平台，我相信他不会说我们的亏损额是在收窄，我们的毛利率是能够保证的。我觉得他没有这个地契，所有的人都在学天猫，都在学淘宝。我们都是在学习一种先进的商业模式，今年你可以看到所有的B2C都在补足这个短板。所有拥有开放平台的电子商务成长速度都很快，所以这就是开放平台给他们带来的新的增长引擎，以前B2C是没有这个引擎的。包括苏宁的孙总说以前是自营，现在是自营加开放，开放平台对所有电商来说都是一个很重要的体系。
首先是品类扩展，不是所有的B2C都有全品类能力的，京东要开放从3C到日用品，所以当当的开放也会引入其他品牌，中酒网也是在开放。品类的拓展是开放带来的新的增长引擎、收入空间的拓展，毫无疑问。这些收入虽然对京东当当不是很大的销售额，但是毛利是很高的。能把整个电商的营销、运营、物流、供应链这些资源价值最大化。你卖一件东西也是卖，卖一万个品类也是卖，我觉得这是最大化的一种效率。当然更重要的是持续的变现，上午李总说60%是来自于客户收入，还有40%就是广告收入，这就是媒体属性很好的体现。开放平台是大行其道，我们所有电商享受着这个美好。
以前行业内认为，日活跃用户超过千万的电商能开开放平台，现在已经降低到日活跃用户过百万的也可以开开放平台。包括蘑菇街也做了开放平台，他们百万级的UV都在往这个上面发展。有可能将来开放平台会成为所有电商的标配，开放平台带来很多的好处，会逐步成为电子商务的标配。
开放平台对于电商毫无疑问是很好的，但是开放平台的商家是喜忧参半的。一开始的阶段商家受益它的红利，不管是淘宝的初级阶段，还是天猫的初级阶段，京东到现在还是有红利的。随着平台越来越多，从几千家到后来几万家，到最后几十万家。大家知道天猫有几十万家，最后红利会越来越少，然后大家就会抢，抢就会粥越来越少，大家就会到外面去抢。
在数据方面我们可以看到，有些是公开数据，有些是我们行业内了解的数据，淘宝数据是公开的，淘宝的广告收入是从2011年87亿到去年的172亿，到今年大概是在300亿，淘宝将成为中国最大的广告媒体，说它一天赚20亿，主要就是广告收入赚20亿，扣点收入还是比较少的。我们可以看到平台上享受的。京东数据是半公开的，2011年它的广告收入是4000万，很低的，但是去年涨到了2.7个亿，在今年预计能超过4个亿。这也是在京东还不太具备很强广告技术和广告运营能力情况下，这也是为什么京东要收购一家广告公司，因为这一块收入到了4亿，明年就可以过10亿，我觉得京东也可以成为新的广告媒体。大家看到它的广告收入增长是远超过资源平台自身的销售增长的。意味着它的点击，它的流量成本是逐步在上升的，最后就到站外找流量。开放越来越多的用新的流量模式、新的广告模式收割的时候，大家就到外面去了。
我们再看从业者，我们看看双11这一天。双11电商相关的产品主要有3个，有做CPS模式的，有天猫扣点模式，还有易购给用户做导购的。从三个趋势我们可以看到有一些有意思的问题，我们看亿起发，我们已经合作有一千多家B2C，亿起发是一个大的样板。双11这一天亿起发相比去年来说增长了331%，天猫增长了183%，从这个角度来看，B2C今年的表现远好于天猫。一个是331，一个是183。
下面我们来看一下TOP10，天猫TOP平均增长率是181，和其他商家是拉平，从这个角度来说，天猫TOP商家不等于你拥有资源优势，因为天猫是平台是生态，他可以把流量拉平，让每个人的成长是平衡的。我们可以看到亿起发，他的TOP商家增长率是比较平衡的，不光是TOPB2C在重视双11，中小型的B2C在亿起发上面的表现更抢眼。亿起发TOP是增长了294%，从这个意义上来说，亿起发完胜天猫。实际上是B2C在双11这一天的表现完胜了天猫。把双11的节日，从天猫的独角戏拉成了一个群体戏。我相信在不远的将来，国家会把双11或者618这些电商的典型节日变为一个节日，就跟元旦一样列为节日。会有这一天，这一天是我们整个网络用户的节日，我相信这一天不会太远。
从CPS角度来看，可以看到B2C更擅长使用，从那个意义上，B2C比拼卖力强于商家，持久性B2C更厉害。我们从易博数据来看，天猫的表现好于B2C。易博是一个开放的平台，双11那天，易博和236个天猫卖家相对于前一天的投放额增长了20倍，点击量增长了7倍以上，点击价格被卖家拉高了3倍左右，非常疯狂的。展现量增长了6倍以上，我们在百度、谷歌三套交易平台上面，我们给这些卖家的数额都是排名第一的。在追求营销效率，我觉得和上午方总说的，我们备货备了4.5亿只卖了1.5亿，他一旦看到我当天的销售不是太理想的时候，他就会借一些外面的流量。这里面有一个很特殊的现象，在营销的持久力方面，B2C强于卖家。
从用户角度来看，易购给上千万的用户提供评价、返利这些消费服务，我们从易购用户行为可以看出用户喜欢什么，我们看去天猫用户有63%的是直接下单了，有45.8%去易迅下单了，还有43%是去了当当网。我们在这些数据上揭示出来几个道理，在营销持久性方面，B2C强于卖家，在营销猛烈程度方面，卖家强于B2C，在我们用户行为方面要表现的很花心，这样一个网络环境方面我们到底会怎么做，我们应该怎么做？给我们挑战是非常大的。我们的竞争对手可能不光是卖家，B2C力度我们可以学习。这些东西需要一些新的思维方式。
我们觉得第一我们的营销模式方面要有一些创新，过去的营销模式我们更多是选择媒体，到现在为止我觉得我们要选择的是用户。虽然用户很花心，但是你必须要找到对你花心的那个人，对你钟情的客户。
到新浪上面提前一个季度定一个首页的位置，或者到央视里面年度竞拍里面定下一年度的位置，这些都变化了，因为你想在双十一这一天，你可以看到卖家随时改变它的营销策略，改变他的投放频度。要注重这个实际性，和你的背后都密切相关，这些东西绝对不能有改变，提前的叫期货式的预定模式，这些都评估了。所以用户的基本变成了改变这个营销模式很大的出发点。光改变模式是不是就行了？你缺乏资源是不够的，是不行的。
我们可以看到前面说的开放平台，我们拥有资源是流量，是我们的供应链关系，但是大家不要忘记了，开放平台拥有一个很致命的资源就是数据。我们开放平台实际上都在贡献数据，贡献商品的销售数据，这都会演变成开放平台更多价值的提升和更大的吸引力。如果单个商家、单个B2C没有完整的数据，我们不但拥有用户访问，访问的内容，也能够拥有用户到了哪一个广告主，到了哪个电商网站点击了什么商品，有没有买东西等信息。这个数据要做全程的了解就很清晰。数据的贯通和多纬度成为迎接这个挑战最基础的东西。后面就是服务，服务能不能利用。我努力的不给大家讲大数据是什么，因为太陌生了，讲出来会像一个学科，我尽量用平实语言来讲，在你不知道怎么运用大数据的时候获得大数据的结果，这个结果就是我们的效果，我们投入产出比的提高。
基于这些问题我们推出来一个三全模式，这是去年亿邦推出来的，经过一年的打磨我们的认识非常清晰。第一个是全网成交，用户是花心的，一个用户平均一天要浏览几十个网站，你如果没有全网客户精准锁定能力是完不成这个挑战的。第二个是全程服务，要追求时间效率，要追求规模，还需要有人帮他做全程的服务。全网精准这一块，是有三个纬度来组成的，第一个纬度刚才说了是数据，数据这个纬度亿玛拥有什么呢？我们拥有2亿用户的网络行为数据，中国的网络用户是2亿多，我们拥有了85%的网络行为，至少知道用户买了什么样的东西。第二个纬度是我们有1亿次的搜索数据，不管是购物搜索还是全网搜索，还是百度的搜索数据我们都有。第三个纬度是我们有2000万人均活跃数据，流量这一块我们还有一个自己的广告平台，可以帮我们做一些用户独特性的精准。第三，技术方面也是我们投入最大的，我们投了200多人在我们大数据技术方面，有自己的引擎，有关键的技术。全网成交也是我们一个特色的，目前为止应该是为数不多的，能够对接天猫卖家数据的一家公司，我们能够了解用户到了天猫以后行为、结果和效果。另外我们也有自己的网站工具，我们拥有全网统一识别，能够在手机用户、PC用户，甚至下一步会到线下购物用户，我们会推出来一个O2O网购识别技术，会知道线上用户有多少人到你线下的店买了什么东西，这个是我们实现全网跨渠道的识别能力。我们拥有自动抓取网站商品的素材，组合成一个最能让客户看到的商品内容能力。我们把用户导入到合适的页面，产生合适的效果。
我们全程服务，我们创业十年来专注做电商的营销服务。我们拥有100多个顾问式团队，我们还有自己的智库服务平台，我们可以看到，04年扶持了卓越当当，05年重点扶持京东，07年扶持的凡客，08年重点扶持的唯品会……还有一些天猫的卖家，还有海尔，还有优衣酷，依托于我们产品技术组合来实现的。我们有3个业务线，易达，易博和易购，易达拥有三个产品，都是流量型产品，能够实现全网覆盖能力，这个是非常重要的，也是我们区别于很多竞争对手的原因，我们拥有自己的流量整合能力。易博是一个精准营销的平台，易购又是我们区别竞争对手，我们自己拥有一个2C的导购门户，我们可以获得用户完整的详细的购买数据，这是自由的数据，我们基于这个来说，可以给我们的消费者提供更好的服务。
下面用一个小数据介绍一下亿玛，亿玛十年专注电商，去年为B2C独立官网贡献了160亿的销售额，我们给天猫去年贡献了3亿，今年至少是10亿以上，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
