【亿邦原创】2025年4月，一项针对电商价格行为的规范正式落地实施，大数据杀熟、虚假促销和“二选一”等被定性为违法。一纸规范，撕开了电商繁荣表象下的残酷现实。
一家GMV超10亿企业，退货率40%-50%，净利润仅1%。该企业广告投流费用一路高涨，占比从2025年的28%涨到2026年35%，钱越花越多，但新品成功率却不足7%。在巨大的生存压力面前，“做品牌”似乎成了不少企业奢侈而遥远的口号。
业绩压力这么大，还要不要做品牌？近日，亿邦动力组织基诺浦、Urtopia、C咖、亚洲汽水、植物医生、生活在左、伊肤泉等20多品牌负责人，走进分众传媒总部，以闭门私董会展开探讨。活动为期半天，先由导师分众传媒创始人江南春和云杉战略创始人兼CEO孙晓黎分享，然后再做品牌诊断。
许多企业都曾抱有这样的认知：先赚钱，等回头再做品牌。但现在流量见顶，价格越卷越低，企业普遍业绩承压。“你销量压力为什么大？不就是品牌没做好吗？”分众传媒创始人江南春直截了当指出，电商内卷根源在于“货找人”的流量陷阱。
江南春认为，线上精准分发不代表有品牌，被用户记住和想起，才是品牌。他说，“你学会‘货找人’的时候，忘记了品牌是‘人找货’——想起这个类目就想起你，这才叫真正的品牌。”
孙晓黎也认为，做品牌不是投多少广告，而是弄明白品牌代表的感觉和标准是什么。“找到自己差异化的价值，构建竞争优势。”她说，要有“占山为王”的思维，诞生之初就走品牌化打法，“经常问自己内心，你凭什么开创或者抢占这个山头？”
“流水的渠道，铁打的品牌。” 江南春举了董明珠的例子：渠道从专卖店到国美苏宁、天猫京东，今天再到董小姐直播间，但消费者要买的始终是格力。“穿越周期的是品牌，渠道每三五年就变，今天的渠道是抖音，以后可能是豆包和AI购物，但你的品牌不能变。”
江南春将品牌发展分为四个阶段：0-5亿靠精准种草和爆品红利；5亿-10亿遇到瓶颈时需要“破圈+防卷”，从网红品牌变成公众品牌；单品四五十亿后，可通过场景触发或品牌矩阵继续增长；超过百亿，则走向精神价值。
他以某脱毛仪品牌为例，该营收10亿时销售进入瓶颈期，创始人认为“该看到的人都看到了”，但杭州盲测显示，100人中知道它的仅4人。此后，品牌保持原有流量费不变，但追加了品牌广告后，第一年冲到20亿，第二年40亿，市场份额70%。
江南春也坦诚分享了失败案例，总结出四大原因：一，品牌定位错误，为破圈而破圈，没找到核心点；二，媒体没打透，撒胡椒面式的投放不如不干；三，社交媒体缺乏种草和维护，恶评如潮；四，终端接不住，空中打广告，线下铺货不够。
“菩萨畏因，凡夫畏果。把因管对了，结果自然对。”江南春告诫所有品牌决策人。导师分享结束，进入品牌问题诊断环节。现场逐一自我介绍并提问，导师江南春和孙晓黎诊断解答。
以下是经亿邦动力编辑精选的品牌诊断：
案例1
2B品牌，价值如何延伸到2C市场？
伊肤泉品牌总经理闫东
伊肤泉是一个医美品牌，祛痘在医美渠道的市场份额接近60%。但传统医美渠道的需求正在萎缩，我们希望从to B向to C延伸，所以做了美妆品牌，但妆械两盘货无法合并。我的问题是：我们能不能守住“问题肌”赛道？
分众传媒创始人江南春：
我觉得“问题肌”肯定是成立的。就像当年“敏感肌”用薇诺娜，现在“问题肌”就用伊肤泉。但核心问题是，伊肤泉不是一个to C品牌，怎么把to B品牌的价值延伸到to C市场。
修丽可一句话就解决了。它原本是医美术后产品，但广告语“全球1万多家高端院线的选择”“灵感源于肉毒杆菌/瑞士超声刀”——暗示可以不用医美，直接用修丽可就好。
医美公司做美妆有巨大势能，属于降维打击。薇诺娜是从皮肤科出来的，可复美也是从皮肤科出来的。问题肌核心在于是否有权威背书，把伊肤泉在医美系统里的权威讲出来，比如“中国多少家知名院线的选择”，感觉马上就起来了。
伊肤泉品牌总经理闫东：
我们是微针团标的开创者、引入者和制定者，7000家院线有备货，绝对是权威。但我们不希望被“祛痘”绑定所有权威，所以才定义了“问题肌”。您觉得应该坚守“祛痘”心智，还是去定义“问题肌”？
分众传媒创始人江南春：
我会选“祛痘”，问题越具体越简单。很多人觉得生意大就应该打开更多市场——但你打得动吗？你在别的领域一定是权威吗？以分众的市值，我完全可以把候车厅、公交车、地铁、机场和高铁全干了，但我只做电梯，结果成了世界第一。
伊肤泉品牌总经理闫东：
我们定义“问题肌”，算不算品类领袖打法？
分众传媒创始人江南春：
这叫肌肉式增长vs肥肉式增长。横向扩品类属于肥肉式打法——好像扩了很多品，但不是肌肉。祛痘领域你是第一，进入斑、敏、痘、疤等其他领域，你还是第一吗？如果是老三、老五，还不如老老实实做老大。
现在很多电商公司，做完一个领域，觉得用户可以复用，就横向扩品类。这叫从肌肉走向肥肉，营业额增加了，但利润一点没增加。你进我的店买了湿厕纸，顺便买其他东西，因为你相信我了。但拉新时一定要告诉他：凡是想起祛痘，就只能想起我，别人不应该存在。把老大做深做透，让品牌成为用户的首选——这叫战略增长。每个品牌都要有自己的“山头”。
案例2
大单品是唯一出路吗？
芙清品牌负责人柯陆彬：
我学医，当过医生，也在外企干过。2014年，我们创办功效性护肤品牌芙清（FulQun），专注油痘赛道，从公立医院起家，也做一部分私立机构，后期才做品牌和电商端。现在也面临类似问题：觉得赛道太窄、太细分，规模还没达到预期。
大单品是唯一出路吗？到底怎么打？作为经营者，我们要平衡规模和利润。不同品牌、不同阶段，要做不同的事。上分众是一笔不小的投入，什么阶段该上？如何判断成或不成？
分众传媒创始人江南春：
我觉得芙清的市场空间还是很大，一定要聚焦在一个切实、具体的项目上，而不是太宽泛。比如“问题肌”就比较宽泛，“敏感肌”会好一点。
品牌发展分四个阶段：
第一阶段（0到1）：精准种草、精准流量、精准爆品，抓住一次爆品红利和流量红利。
第二阶段：破圈和防卷，做到5亿-10亿规模，如何突破天花板。
第三阶段：大单品做到四五十亿，开始用品牌矩阵和场景拓展。
第四阶段：走向精神价值。Nike卖的是伟大运动精神，可口可乐卖的是快乐。
我总结四个控制点：定位对不对、媒体有没有打透、社交口碑好不好、承接能力强不强。菩萨畏因，凡夫畏果。把因管好了，果大致是对的。因不对，却祈求果一定是对的，没戏。
案例3
工厂如何做出品牌？
芈奈儿洗脸巾创始人吴祥鸿：
我叫吴祥鸿，来自芈奈儿，做洗脸巾的。我最大的困惑是：如何从工厂的卖货思维转为品牌思维？如何破圈？
分众传媒创始人江南春：
这里面大家不要犹豫。如果你想做工厂，觉得自己没有做品牌的基因，那就把工厂做透、做到最好。比如给优衣库代工的申洲国际，根本不用做品牌，靠规模优势就能赚钱。但中国工厂很卷，如果你不具备绝对的压倒性规模优势，最后还得做品牌，因为品牌有更多可能。
刚才我跟吴总聊了一会儿。芈奈儿为什么能跑到近10亿规模？很大程度上是因为做了一款“厚实洗脸巾”——比别人厚，别人65克，他们做70甚至90克。但你做了，别人也会跟进。后来他们做国潮包装，也被跟进了。
顺着这个逻辑，如果到我这儿打广告，只讲“厚实洗脸巾”，大概率会失败。我给他写了一个广告，大家听听会不会成功。
“厚实洗脸巾”要改成“超厚实洗脸巾”。因为“芈奈儿”是三个字，“芈奈儿超厚实洗脸巾”韵律才对。为什么要超厚？广告标题可以这样写：“洗脸要舒服，就用芈奈儿超厚实洗脸巾。比普通洗脸巾更厚、更柔、更吸水，厚得像一条真毛巾。”
这个广告解决了一个两难困境：毛巾肤感好，但有细菌残留，不可能每个月扔一条；洗脸巾干净，洗完就扔，但问题是太薄，像纸一样，擦起来不舒服，肤感不好。你既然是“超厚”，就既有毛巾的肤感，又有洗脸巾的干净。
你可以做更厚一点，告诉消费者可以用1-7天。有人送过我一个很厚的洗脸巾，擦完很舒服，觉得这么好的东西不舍得扔，用了五六天才扔掉。毛巾用一个月细菌很多，但5-7天还可以接受。你可以从70克做到200克，价格涨3倍，但可以用一周。
案例4
小众品牌，如何从区域走向全国？
亚洲食品总经理廖文嘉
亚洲汽水是一个老牌国货，中国八大汽水厂之一，拳头产品“沙示汽水”。但因有一股风油精味，一直没走出广东，也叫“广东人的汽水”。我们的挑战，是让广东人喝得更高频？还是走出广东？怎么破？
分众传媒创始人江南春
AI给出的意见是：沙示最大障碍是风油精味太重，但在极度内卷的饮料红海里，这恰恰是你不可复制的超级资产。如果把它稀释、变甜，就成了带怪味的荔枝可乐，拿什么跟可口可乐拼？不要干讨好所有人的事，要制造极端的认知冲突，强行绑定高频场景。给你两条路：
战略方向一：逆向挑衅
不要道歉说“我们的味道其实没那么怪”，要大声宣告：这是全中国脾气最大、凡人勿近的汽水。参考英国马麦酱（Marmite）——爱之欲其生，恶之欲其死的营销。
在电梯封闭的15秒里，没人会对一瓶温和好喝的汽水感兴趣。但如果你挑衅他——“这玩意超怪，喝3罐就会上瘾，一般人不敢试”——年轻人的叛逆心和猎奇心瞬间被点燃。你不是在卖饮料，而是在卖一种敢于挑战的社交产品。
战略方向二：场景强制绑定
你必须把它从一瓶偶尔喝的汽水，死死绑定在广东人最高频的餐饮场景上。吃烧鹅、吃夜宵、吃大排档、吃牛杂——滋滋冒烟的深井烧鹅旁边，必定配一瓶冰镇滴水的沙示汽水。
这叫寄生营销。可口可乐寄生了汉堡，王老吉寄生了火锅，沙示必须寄生广州的地道重口味餐饮。不要再去跟广东人聊童年了，要在他们中午点外卖、晚上吃夜宵的时候，在电梯里疯狂暗示：肉太腻了，你需要那口刺激的草本味来解腻。
去外地打仗，沙示是带刺的玫瑰、上头的毒药，要筛选出追求刺激的核心死忠粉；在广州守擂，沙示是老广饭桌上的解腻神器，要把它变成一日三餐的肌肉记忆。
案例5
冻干猫粮，品类到底小不小？
朗诺宠物品牌负责人余姗
朗诺是一家宠物食品品牌，主要做冻干品类，比较小众细分。目前遇到的情况，正如老师刚才所讲：已经到了临界值，开始扩品类了。
分众传媒创始人江南春
朗诺开创了一个品类，在冻干猫粮中处于领先地位，应该抓住这个时间窗口，做这个类别的王。不要说品类不够大，是你没把它做大。冻干品类不够大，你有没有办法把它打大？
我的AI给出的结论是：你在冻干品类做到全国第一，觉得品类太小、遇到瓶颈，就开始横向扩品类——这是战略撤退。一旦离开冻干这个绝对主场，跑到普通猫粮的红海里，面对皇家、渴望、麦富迪这些杀红了眼的供应链巨头，你不仅赢不了，还会把冻干第一的高端光环彻底稀释。
为什么觉得冻干品类做不大？因为过去几年，朗诺只做了一件事：在已经知道什么是冻干的人群里抢生意。但更大的养宠人群——买膨化粮的人在想什么？他们觉得冻干只是个零食，是拌饭骗猫吃的诱食剂。这就是品类天花板。你没有教育大众，没有把冻干从零食辅食的鄙视链，强行拉到下一代高端主粮的王座上。
朗诺现在要做的，不是去抢同行份额、做别的品类，而是对传统膨化粮发动一场史诗级的降维屠杀，主要有两个方向。
方向一：重新定义好猫粮，把传统猫粮定义为“低端碳水”。告诉铲屎官们，猫是纯肉食动物，别再天天喂碳水饼干。高端养猫，主粮换冻干。朗诺，中国冻干宠物食品销量第一。你用一句话把几百亿的膨化粮市场按在鄙视链底端。
方向二：打极致爱意和身份标签，把朗诺变成“富养毛孩子”的社交货币。95后和00后，自己喝30块的星巴克，凭什么给猫吃几十块一斤的干粮？把朗诺变成他们表达爱意的载体。广告主标题：最爱它的方式，就是把大自然端上它的餐桌。
品类小，是因为你一直跪在地上跟零食抢食。站起来，拔出你销量第一的重剑，向百亿传统主粮市场宣战。
云杉战略创始人兼CEO孙晓黎
我的感觉，要么纵向升级，要么横向升级。正如江总所言，在最核心的地方做强做大。中国买高端冻干的人，10个里有7个选朗诺。守住这个“一”，不要泛泛扩品类。找到你的核心价值，然后围绕核心大单品去延伸，比如不同家长、不同档次、不同时段等。
案例6
新中式养生，让品牌更性感
新中式养生品牌后辰创始人格格
我们从2022年开始做新中式暖腹贴等膏贴，设计带传统苗绣纹样，目前营收过亿，行业头部“元气达人”和“真不二”营收超过10亿。
我们想做三个大爆品：暖腹贴、泡脚液和疼痛贴。疼痛贴与传统老膏药竞争，市场没有叫得出上名号的品牌。暖腹贴解决女性痛经和腹部肥胖问题，但受限于广告法，也无法证明为啥贴了肚子会变小。泡脚液市场规模几十亿元，没有品牌专门做。
最大痛点是品类难打：品类心智容易被归为“黑五类”，广告难投；产品贴了肚子会小无法证明，有“智商税”嫌疑。我们到底应该怎么做？
云杉战略创始人兼CEO孙晓黎
不要打“减肥贴”，涉及广告法和效果问题。可以换成更刚需的“暖腹”，这是底层真实需求。不论是否痛经、是否在经期，暖腹都是刚需。从暖腹核心单品出发，挖掘你的中药材原料是否比别人好，或是否掌握了科学配比。
可以把视角拉宽：开创加迭代。有个老产品叫暖宝宝，看似被淘汰，但实际量仍很大。你们有可能做一个类似高端暖宝宝的产品。从更刚需的女性市场看，空间依然很大。现在是“中女时代”，先拿下高消费、高认知的女性，她们对此接受度反而更高。
分众传媒创始人江南春
我的AI Agent给出两种选择。第一种是击穿功能痛点，从合规角度可说：“肚子总是冷冰冰，身体怎么轻得起来”“后辰暖腹贴，草本慢熬，深层排寒，一贴暖透，赶走沉闷”“告别冷冰冰，迎接好状态”。第二种是做出街时尚潮装备：1亿精致女生的私藏好物。嫌传统暖贴又老又丑又难闻？厚诚新中式暖腹贴，美得像高定苗绣，暖到骨子里。
