【亿邦原创】“反弹不及预期”，或许是大多数人对2023年市场形势的认知。伴随着城市化红利衰退、宽松货币政策走向走到尽头、家庭负债高企等一系列“转折点”的出现，人们开始对未来充满疑虑。
然而，在存量博弈的逆周期之下，中国品牌的生命力却依旧旺盛。新的品牌机遇正在纷纷涌现，参与新一轮行业“大洗牌”的玩家们也已经陆续就位。而左右品牌未来发展的关键的变量之一，就是他们对于“品牌”概念的理解、对于营销策略的调整。
从“四处种草”到“确立心智”，所谓的品牌核心竞争力究竟何在？从“百舸争流”到“赢家通吃”，在马太效应日益显著的时代，怎样才能在激烈的流量竞赛中抓住消费者的注意力？
11月30日，在2023亿邦品牌全球化年会上，分众传媒董事局主席江南春发表了题为《存量博弈逆周期，品牌如何逆势增长》的演讲，分享了营销巨头分众传媒对中国品牌的营销观察，解读了当代品牌营销的方法论与具体策略，并以丰富的案例为上述问题提供了答案。
他指出，成功品牌的最大特质在于其“首选性”。在特定品类、功能、消费人群、使用场景下具备独一无二、统治性的品牌心智，是品牌最重要的护城河，是其扩产品、扩场景、扩渠道、扩人群的最大依托，也是企业穿越周期的最佳护航屏障。“做品牌必须要有影响力，有影响力就有力量。”
而面对流量红利枯竭、用户注意力日益碎片化的营销场域，品牌必须把“中心思想”和“广泛种草”相结合，才能突破增长瓶颈。“要将品牌的核心价值曝光到耳熟能详，再用多元化的KOL、营销场景与内容进行触发。否则，没有核心价值而只有流量漫灌，就会越做越碎，难以在消费者心智中留下品牌认知的印记。”江南春表示。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
非常高兴能够再次来到亿邦的大会上分享。今年1月份，整个市场刚刚打开的时候，大家可能都没有估计到市场会走到年底时的这种境地。我们也深深地感到在存量博弈的逆周期当中，大家过得都非常不容易。接下来，我想谈几点思考。
01市场变了，用户变了
总结过去一年，可以用几个字来形容，就是“反弹不及预期”。大家都在讨论，“中国奇迹”会不会是一个短期现象？我们未来是否会进入“失落的20年”，出现类似于日本的增长停滞事件。
在这点上，我们观察到中国在GDP结构、人口的老龄化、人均GDP与80年代的日本有许多的相似因素。此外，国内环境也受到了美国的围追堵截，宽松的货币政策也已经走到尽头。无论怎样进行刺激，消费力也没有上升。
城市化率达到了60%至70%，城市化红利已经结束，地产周期转为负周期。就业形势和收入预期恶化，中产阶级开始坍缩，家庭资产价格不断下滑，而家庭资产缩表是所有东亚文化的共性。在这种情况下，大家都开始搞储蓄，以备不时之需。这就使得消费冲动进一步下降，形成了负循环周期。
回顾一下80年代的日本，虽然大众的认知水平提高了，但消费者的钱却变少了，还缺少购物欲望。然而，80年代的日本的确是见过世面的，群众不能接受没有认知价值的商品。因此，如果中国像80年代日本那样，进入了“滞涨的20年”，也会有一批新的公司能够崭露头角。
比如，1980年出现了MUJI，1984年出现了优衣库，1989年出现了日清豚骨拉面。这些公司都是以高品质、高品牌价值和高性价比而著称。
不过，我并不认为中国经济会走到我刚才提到的“消失的20年”那个地步。我依然怀着乐观的心态。过去10年，中国经济一直如同一条大河般一路向前、奔涌不息。但是，客观的说，当下的创业环境比以前要差很多。
我记得1992年，我大学二年级出来创业时，那时的环境比现在更糟糕。只不过很多人是从过去10年的“黄金发展期”中成长起来的，并没有经历过30年前的创业环境。
30年之前，广告业不仅仅是卖广告，还要告诉你为什么要做广告。当时，每一单广告大概5万块钱，钱经常收不回来，到处都是三角债。
相比之下，今天的环境有没有变好呢？回顾过去10年，中国已经形成了4.7亿中等收入阶层，他们需要自我补偿和自我奖励。这是消费升级背后源源不断的动力。中等以上收入阶层都想成为更好的自己。过去一年半，很多人觉得努力也没有什么用，但是从更大的角度来看，努力是有用的。
未来10年，中国人很难进入一个无欲望或者低欲望的社会。人们对美好生活的向往依然强烈。中国人爱吃、爱美、爱健康、怕老、怕累、怕孤独、缺乏爱、缺乏心情、缺乏刺激，中国还有很长的路要走。
中国的产品甚至国际品牌在中国市场上正在变得越来越酷：奥利奥饼干变成雪花状，每个季节都有各自的特典颜色，用来与闺蜜分享的饼干会专门设计成女生喜欢的样子，甚至丰富到连杨枝甘露、酒酿这样的特色口味也能运用在饼干上。
应当说，整个市场非常广阔，而善于创新的企业的能力最终会不断地被展现出来。
比如说把牛奶瓶这种平平无奇的小东西做得出众，是很不容易的。但过去几年，我们看到有兔年款、虎年款、还有樱花款等新设计的涌现，颜价比越来越高。
举个例子，健康需求。大家可以看到食品工业中的一些变化，如加蛋白、加钙、加芝士、加益生菌，减糖、减脂、减卡、减油、减盐，以及0蔗糖、0色素、0香精、0防腐剂、0添加剂。人们对食品的需求更注重新鲜、自然、清亮和有机。健康领域的这种浪潮从未停止过。
因此，我们发现很多人非常推崇东方树叶，应当说，他们是看准了消费趋势，找到了机会赛道，关键是敢于在十多年前就提前布局。例如，农夫山泉早就看到了无糖茶的趋势。在日本，无糖茶占据了茶饮品类的50%。
因此，他们的提前布局也是基于两大确定性的趋势：第一，健康化的趋势将持续下去；第二，中国文化的回归趋势也将持续下去。
东方树叶从2010年开始成立，发展了10年。而在过去的三年中，他们取得了持续的高速增长。上半年销售额达到了52亿，准备迎接百亿级别的单品。在2020年之前，他们十几亿的规模，但在无糖的浪潮中，他们仅仅用了三年的时间就迈向了百亿级别的单品。
今天，到底发生了什么变化？在疫情发生之前，我对消费升级做出了一个判断，认为消费者从注重性价比逻辑转向注重颜价比和心价比的逻辑。如今，随着收入预期下降，消费者既追求性价比，又追求颜价比和心价比。无论是外在表象，还是内涵，都是他们所关注的。
在高端市场中，金字塔顶部的消费者群体的消费继续增加。最费钱的不是吃好的，喝好的，住好的，而是投资。
所以，让生活变得更好一点，并不会导致消费下降。中产阶级希望品质大幅提升，但价格只能小幅提升或者不提升。在底层市场，人们会寻找更廉价的替代品，你所替代的，也会被别人替代，这是一个普遍的现象。
因此，今天的消费者既追求面子，也追求里子、脑子。品牌折扣商场都会卖得不错，比如奥特莱斯。因此，你可以发现这些后疫情时代的“新秀”们所有的成功特点都是相同的。
举一个既追求性价比，又追求颜价比和心价比的例子：白象。
白象的成功始于酸菜事件，直播间爆满。但一个月后怎么办呢？消费者最终购买的不仅仅是情怀，还是一个真正优质且经过升级的产品。因此，白象推出了“汤好喝”。告别了粉酱包，只使用高汤包，价格一袋3元，桶装面的价格为5元。价格并不算贵，但产品已经大幅升级，升级到了6小时熬制的老母鸡高汤。
白象持续地投放广告，一年中的投放使得知名度、认知度和首选率分别提高了19%和35%。所以你会发现，很多品牌都开始做高汤面，而白象也宣布成为全国高汤面销量第一。
今年，这个超级爆品的销量预计会涨3倍。所以你可以发现，消费升级仍然有市场需求，因此品牌要发出足够的声音。
整个市场仍然有很多亮点。我们覆盖了中国的许多消费者，我认为有雄心的公司今天并没有停下来，而是踩下了油门。在竞争最激烈的时候拉开差距，尽管每个人内心都认为未来充满了不确定性，但有些人却确定性地踩下了油门。
02增长对了，增长错了
不是所有的增长都是正确的。我认为今天人口红利已经消失了，一个尴尬的处境是，线下销售额大幅下降，线上增长的部分没有盈利，盈利的部分没有增长。兴趣电商有增长潜力，但是很难赚钱；传统电商可以盈利，但很难实现增长。
因此，我们面临着消费预期和信心不足的问题。今天，我们好像碰到了很多挑战，但我认为这些挑战都是良性的。只有经历了这些挑战，我们才能回到商业的本质问题。
商业是什么？商业是消费者想要你、热爱你、指定要你，没有你就不行。消费者今天还会购买你的产品吗？我们要找到无数触点、无数种方法接触消费者，找到匹配产品的消费者。今天是否还有人来找你的产品呢？真正的品牌不是凭空寻找消费者，而是消费者自己主动寻找品牌。
想起来这个类别，想买酱油，就想到海天酱油；想喝水，就想到农夫山泉；想吃奶酪，就选妙可蓝多；想喝零糖的气泡饮料，就选元气森林。所以大家一想到一种产品类别的时候，就应该想到真正的品牌，就是消费者第一时间联想到你。
实际上，如果消费者无法想起你、不指定要你，即使你找到了无数种接触消费者的方式和渠道，又有什么用呢？现在的情况是，流量占满了，品牌却变弱了；现在的情况是，内容变得支离破碎、认知变得肤浅；现在的情况是，虽然接触点越来越多，但关注度却越来越低。这就是十年来营销业出现的迷思。
在过去的十年里，我们学会了许多新技术、新营销方法、新算法，我们的生活变得越来越好了，还是变得越来越糟了呢？因此，大家都在学习，但学习完之后发现最终是没赚到钱。
从更大的视角来看，我们发现流量并不是生意增长的根本。曾经我们认为抓住了流量红利就抓住了增长。但是当你一次又一次地抓住了流量红利之后，你的生意真的变强大了吗？关键是，流量还要留心。留不住人心，过去的流量又有什么用呢？
那么品牌究竟是什么？品牌就是对消费者心理的准确把握，这才是更高级的算法。GMV（Gross Merchandise Volume）等于流量数×转化率×客单价×复购率。大家都知道这个公式，但我们真的了解这个公式背后的含义吗？它其实不仅仅是一个关于流量的公式，而是一个品牌公式。
很多公司赚钱的真正本质是什么？是品牌自带大量的流量，他们在进行流量广告推广时的转化率比你更高，他们的议价能力比你更强。
GMV等于流量数×转化率×客单价，最终比较的是品牌自带流量的比例。而在你投入流量广告之后，点击率和成交率有多高就是关键。当品牌的知名度和认知度已经足够高，最终比较的就是品牌在销售过程中是否能够更好地进行议价，消费者是否能够接受更高的价格？
我认为，在一个流量投放策略越来越相似的时代，生意背后真正的核心变量其实是品牌。最终赚到的钱都是那些品牌赚到的。
所以我们可以发现，在流量红利消失的今天，在不确定的当下，只有高质量品牌才能真正穿越周期。我们自己走了30年，经历过很多周期。
我们觉得要想搞懂周期，还得相信那些全世界最大的研究公司，他们研究了大量公司之后所得出的结论是“七三开”：也就是品牌实际上70%是指明购买，30%来自于短期的促销和流量转化。这样的公司是能赚钱、赚大钱的。
但如果你回过来看，如果你的生意70%要依靠短期的促销和流量转化，剩下的才是指名购买，你的利润一定会受此影响。
效果广告是什么？效果广告本质上是一种用户租赁——你去租一个用户。然而租金正在越变越高。
品牌广告是什么？是用户投资。一年有增长，三年有复利。看一下全世界IPA的研究，IPA研究了78个品类，七百多个品牌。最终实际的结果是什么？大家看这个图，在六个月以内打品牌广告，还是打流量广告，谁更有效？
这个时间段内，两种广告都有效。但是一旦越过七个月、八个月，品牌广告的回报率就开始叠加起来，就开始产生复利。但是今天大家能允许去品牌广告持续数月之久吗？可能持续到下周都不允许。这是因为企业的KPI考核制度已经根深蒂固，这样下去，我们只会越来越卷。
效果广告是用户租赁，租金变高，钱停量停；品牌广告是用户投资，1年有增长，3年有复利。只有品牌广告才能持续提升产品销量基线，且能同时驱动短期和长期的市场份额变化。
英国广告研究机构IPA指出，品牌广告和流量广告黄金比例是六四开。这么多年以来，他们统计了80+子品类中736个品牌的12年(98-10)营销数据，发现品效平衡的最佳比例为60/40，品牌效果六四开的公司，当年市场份额提升的公司数量最多。而只有品效平衡（6:4），才能穿越周期。
所以我们可以发现，全世界的大企业都在讲“回归品牌”。那么，究竟什么是品牌？
第一，你到底满足了消费者什么功能和情感层面的需求？第二，你到底有什么与众不同？你的与众不同之处能否引领潮流？第三，你是否具备突出性、活跃度？想起这个类别，消费者能立刻想起你吗？不仅仅是知道，而是活跃。如果只是最后被消费者回忆起来，说“好像听到过”，那这也是没用的。
实际上，在消费者心中不能做到同赛道内数一数二的品牌，其实就是个不活跃的品牌，就是一个被遗忘的品牌。
简单来说，你得了解自己的增长模式，是肿瘤式增长，还是肌肉式增长，还是肥肉式增长？如果你今天能够成为消费者心目中的首选，那你就是肌肉式增长。
如果你不是这个领域细分市场的首选，看到效果不佳，又去搞别的品类，不断地扩张商品线，最后仍然不是首选。这就叫肥胖式增长。
然后你短期透支，短期降价促销，靠撒币直播搞了一个大生意，但是最后实在走不下去了。这就叫肿瘤式增长。
简单来说，你要么是某个品类的首选，要么是某个功能特性的首选，要么是某个人群的首选，要么是某个场景的首选。总之，你必须是个首选。
比如说比亚迪十几年前卧薪尝胆，在原来的汽车行业什么首选都不是。但是他想，与其争夺第一，不如开创第一。于是，他选定了新能源汽车这个赛道，十几年之后，他就成了新能源汽车的首选。
蔚来汽车，是什么的首选？是服务最好的电动车。而理想汽车是中国奶爸的首选车，这个就是人群首选。
你可以发现，每个人都在一个细分领域内要成为首选。只有先打造一个首选的心智，才能扩产品、扩场景、扩渠道、扩人群，通过“五新”来增长。
我要分享几个案例：流量充足的市场，往往比较适合品牌起盘。比如说，你可以用精准种草，抓住直播的红利。这些红利抓住之后，你很快会就发展到三五亿这个规模。
在抵达这个规模之后，你大概率会进入流量瓶颈期。然而流量的瓶颈，并不是市场的瓶颈，所以品牌此时需要“破圈引爆”。例如空刻意面就利用这个战略从5亿走到了10亿。
空刻意面早期也是借势流量红利，积累了一些种子用户，最后抓住了直播的机遇，从零增长到5亿。但是走到5亿之后，他们发现出现了营销的悖论——继续投放流量会导致ROI倒挂。也就是说，精准流量已经用完了。所以，空刻意面之后决定登陆分众，旨在实现主流城市、主流人群的破圈。
2022年五月份，空刻意面在中国各大主要城市引爆，单月就卖了一个亿，百度指数从0点攀升到千点。大家可以看看天猫数据银行的材料，这个广告使整体转化率提高了171%。
所以你可以发现，虽然意大利面好像是一个足够小的细分品类，但在中国，根本就没有什么小品类。考虑到我国庞大的人口规模，每一个品类都可能成为一个百亿级的公司。所以在引爆之后，他们单月就卖出了一个亿，在天猫食品类目当中位列前十。
很多时候，你的业务规模取决于有多少人知道你、有多少人购买过你的产品。或许有100万人买过你的产品，但是有多少人会成为你的长期客户呢？分众广告能触达的受众群体有4亿人。在整个市场中，分众广告能接触超过十几亿人，今年还将继续增长到十四五亿人。
下一个案例来自于比亚迪。可以发现，在比亚迪的发展中，转折点就是他们很早就押注新能源汽车。他们不仅要成为中国的第一，而且要立即成为全球的第一。
比亚迪正在经历一个重要的转型，那就是比亚迪·汉。过去，磷酸铁锂电池存在着能量密度低、续航里程短的问题，但是它是相对安全的。而比亚迪·汉的刀片电池解决了这一问题，它不仅安全，而且能量密度高，续航里程长，可以说是一个非常重要的突破。
比亚迪选择了两个方向。一方面是重击model3，重塑新标杆。他们进行了真实场景的演示，用刀片电池和三元锂电池进行了对比，刀片电池扎入钢针800度不着火，而三元锂电池扎入180度发生着火。这个事件立刻成为市场上的热门关注点之一。
另一方面，他们回到了消费者的生活空间中，深入到消费者的核心生活领域，比如在公寓楼、写字楼中引爆比亚迪·汉，引发了用户的极大关注。因此，比亚迪成功地打动了消费者的心，“汉”成为了中国自信的象征。
你可以看到，在进行了四个月的推广活动之后，比亚迪成功占据了中型纯电动轿车的第一位置。《2021年中国广告与盘点》评选比亚迪·汉为中国十大广告语之一。从产品到品牌，比亚迪先打赢了产品市场，之后取得了30万级别的销量胜利，又取得了腾势40万级别的销量胜利，所以去年比亚迪不仅成为中国冠军，也成为全球冠军，总销量达到了186万辆，超过了特斯拉全球。
从交易的角度来看，广告是否需要精确投放？互联网发展了这么多年，我们一直在讨论精准投放。确实，从交易的角度来看，广告一定要精确地触达到有购买意向的受众群体，否则ROI就会出现倒挂的情况。但是从品牌的角度来看，我们需要规模化精准。一对一的精准并不能建立品牌。一对一的精准就像在卧室里求婚，只有你我知道，外面的人并不了解。
真正的品牌广告不是在卧室里求婚，而是在广场上求婚，大家一起见证，形成共同的认知。比如说汽车的购买者是谁？是男性。但是在中国，男性是否有购买决策权呢？他们会回去和妻子商量吗？购买比亚迪之前，他们是否会问妻子的想法？如果品牌没有赢得更多人的认可，他们会怎么想？他们的朋友会怎么想？如果传出去，他们的朋友会怎么想？
所以你可以发现，这不仅仅是产品的问题，我们要赢得了品牌的认可，形成了主流人群的共识。所以做人不能只追求势利，但是做品牌必须要势利，有势就有利。如果品牌失去了影响力，价格会一直下降，而流量成本会一直上升，那还能挣到什么钱呢？
03媒体变了，打法变了
看CTR研究的数据，中国广告市场在2019年到2021年期间大概就是分众跟互联网的市场在涨。我们再看今年，上半年复苏了4.8%。其中，电视继续下降了2.6%，互联网上升了5.2%，电梯分众继续上涨了百分之十几。
中国每两年有一次中国城市居民的广告关注度研究。在这个研究中可以发现，互联网广告的到达率为95%，电梯广告为79%，电视广告为50%左右。这是中国的三大媒体。在这三大媒体中，是不是到达率高就好了呢？不见得。
互联网内容的到达率高，但是互联网广告到达率高不高呢？互联网记住的都是内容，却很少记住广告。大家到户外跑到马路上真的记住户外广告是什么吗？所以，你可以发现，只有在封闭空间中广告的效用才能真正显现：空间越狭小，消费者注意广告的概率、主动关注广告的概率就会越高。
让我想起了我20年之前开创分众时的体会。我当时只有一个想法，关门放广告。
当一个人关在电梯里是你播放广告，我觉得比较靠谱。人在开放式空间，谁还会聚焦看广告？他们的眼球一定是分散的。回到当下，实际上你能回忆的广告，电梯广告大概率排在第一。
有一个观点是，今天的传播格局很复杂，即“双微一抖一分众”。微博、微信、抖音、小红书种草，做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容。而分众则是公寓楼、写字楼，商场、影院线下。一个线上一个线下，两者之间形成共振。
2023年BrandZ发布了中国最有价值的品牌100强，他们指出，“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手。线上以一抖一书为代表的社交媒体进行种草，线下以分众为代表的梯媒，进行场景触发，唤醒购买需求。这是品牌打造最有效的范式。
说到种草，种草有没有效？有效。但是大规模种草的红利已经结束了，大家越种越碎，现在草原上的草越来越多。我们是在草原上种草。所以我说，不能光种草，在种草的同时要种树。有实力的公司要把自己的核心价值曝光到耳熟能详。有了这个树，草才能真正被消费者关注。
正确的思路是，要把品牌的中心思想、核心价值曝光到耳熟能详，然后再用多元化的KOL，多元化的场景、多元化的内容进行触发。否则，没有中心思想就会越做越碎，最后在消费者心智中什么也留不下来。而真正的品牌必须把中心思想和种草结合。
给大家分享一个案例，看一下“一抖一书”种草怎么拉满、分众硬广怎么拉满？脱毛仪Ulike究竟是怎样从10亿增长到到45亿的？
我们给大家一个公式：1+N+X。“1”是什么？所有的产品必须有个中心化媒体的引爆；“N”是有N个场景、N个IP、N个内容N倍放大；通过主力媒体N倍放大“X”就是海量种草，这叫“1+N+X”。
Ulike在增长到10亿的时候碰到了流量的瓶颈，然而，流量的的瓶颈不是市场的瓶颈，中国每个细分市场都有可能做到100亿的规模。
我们去做了一次调研，结果几周之后得出了结论，大概有3%、4%的人知道Ulike，10%的人知道有家用脱毛仪，有90%的人根本没听过家用脱毛仪这个品类。
在这种情况之下，介绍了Ulike之后会买的人15%，所以分众有4亿人，2亿是女生，15%会买有3000万台，ULIKE卖过150万台，整个行业卖过多少台？500万台，所以还有2500万台的空间需要引爆。
第一步就是依靠中心化媒体引爆；第二步是开创场景，比如说海滩脱毛节。所以你可以看到，2020年女王节卖了2亿左右，618卖了2亿左右，双11也卖了2亿左右。但到了第二年女王节，经过分众引爆，Ulike已经卖了3.6亿，618卖了4.62亿。如今，Ulike不仅是脱毛仪的冠军，而且在美妆排行榜上也排在第六位，仅次于资生堂。
品牌强不强关键是要看你有没有品牌的定价权、有没有品牌评价标准、有没有流量主动权。如果别人一促销，你就心慌，那么这就不算品牌。
在我看来，品牌传播一共就三个路径。第一，融入或者开创一个社会重大事件和社会重大话题，比如说李宁纽约时装周，比如说酱香拿铁。第二，融入社会重大娱乐，比如加入《中国好声音》、伊利冠名《爸爸去哪儿》，蒙牛冠名《超级女生》等。第三，冲入消费者最核心的生活空间、生活场景，这就是分众。因为人们总要回家，总要上班。
谁都想赌对当年最红的综艺，做出当年最刷屏的文章或视频但是它的成功率很低，且很难复制，可遇不可求。最好的节目收视率8年前是4%，而现在超过1%的电视节目寥寥无几。而像酱香拿铁这样的营销大事件，成功率也很低，很难复制，可遇不可求。
所以我说要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播方向。什么是确定的呢？我请大家看这几张图，不难发现，电梯媒体与互联网媒体已经成为近几年以来广告语认识最主要的渠道。
其实，投广告就跟投资一样要有确定性。四亿主人群每天总要回家总要上班，在他们的必经之路上我们要建立确定性的连接。
04周期变了，分众变了
分众不仅是新品引爆的放大器，也是场景触发的放大器，是渠道助攻的放大器，是内容世界的放大器。
逆周期之下想要增长，就需要依靠新品。新品引爆就需要分众来帮你聚焦打透。那么现在新品的成功率有多高呢？我可以告诉大家，三年内新品成功率只有0.7%。新品很难成功。
有些新品经过了很多测试，为什么还不成功呢？原因是传播有问题。一般性的问题是，海飞丝去头屑这个广告一个月出现三次就够了，因为这是一个牢固的心智回忆。但是，如果你说的是新品海飞丝SPA系列，不仅去头屑，还可以保养头皮，头皮好了头屑自然就会少了，那么，情况就大为不同。
因为它是一个新信息，需要经历一个学习曲线才能烙印在消费者心中。学习曲线的开启需要月曝光频次达到9+以上，而想达到记忆曲线下月曝光频次3+那样的效果，新品就至少需要16+的曝光频次，甚至投放达到35+时仍然对销量存在着拉升效果。
所以，靠3+控屏，要把频次控制在最节约而可行的程度，从而打爆新品，只有打爆才会产生溢出效应。所以分众有高达79%的日到达率，覆盖了绝大多数5000块钱月收入以上的人群。使用10块钱的CPN，而不是像抖音这种需要100块钱的CPN。10块钱的CPN可以让你触达更多的次数，使得消费者改变消费习惯。不仅要触达，关键是要触动，最终能够达到完整播放的目标，而不是只有1.7秒就被刷掉了。
所以，我给大家几个观点：
第一，抓住机会赛道，抓住新品直接引爆，分众是新品的放大器。
今年上半年，你有没有看到在分众的屏幕上，“干净的人都在用德佑”这个广告？德佑从3亿涨到了10亿，只用了一个媒体。“用德佑湿厕纸等于爱干净的人”，德佑在人们心中建立了良好的印象。所以我们再来看德佑通过湿厕纸的引爆，不仅湿厕纸的线上份额超过了40%，而且德佑整个生意从两三亿的湿厕纸涨到了10亿。洗脸巾也排到了第二位。
第二，抓住场景，分众是场景触发的放大器。
克里斯坦森教授讲过一句话，人们不需要产品，人们需要的是产品所能解决的场景问题，以及产品在场景中所担负的情感和生活意义。
什么是场景呢？怕上火喝王老吉是一个功能。熬夜看球加班加点野外烧烤吃火锅则是一个场景。场景才能带来销量。场景是让一个人积极参与并主动投入的理由。所以很多场景，比如绝味鸭脖，绝味鸭脖的场景是麻辣鲜香的绝味鸭脖。
这是一个品牌广告。怎么让大家更高频率地吃呢？在写字楼上放个广告，“没有绝味鸭脖加什么班”。在公寓楼上放个广告，叫“没有绝味鸭脖追什么剧”。在世界杯旁边打个广告，叫“没有绝味鸭脖看什么球”。“看球吃绝味，觉得才够味”，“旅途没味，来点绝味”，这就是场景触发。
元气森林今年告诉你，吃火锅配元气森林，要爽不要糖。吃烧烤配元气森林，要爽不要糖。东鹏饮料的广告语是，家里看球要提神，下午办公要提神。妙可蓝多告诉你放学回家来一根，运动补充来一根，快乐分享来一根。奶酪片是营养早餐，加一片面包，喝粥吃面加一片。最后煎蛋加一片。
第三，抓住渠道，分众是渠道助攻的放大器。
目前，阿里跟分众已经形成打通计划，我们的广告不仅可以帮你精准通过天猫数据银行里面的任务标签，输送到天攻系统当中。阿里帮分众打造了天攻系统，可以马上告诉你哪些小区、哪些写字楼的潜客浓度更高。
作为线下媒体，分众是唯一一个打通了天猫数据银行的媒体，分众投放数据回流还可以助推线上线下的销售闭环。我们能告诉你哪些人看过分众上的广告，你可以点击二次追投。
一个典型的案例是珀莱雅双十一。
在线上渠道，分众从九月就开始为珀莱雅蓄水，准备引爆备战双十一大促。所以珀莱雅分众广告引爆是，天攻数据回流之后，珀莱雅累积了2亿A人群，百度词搜索涨了2倍，小红书搜索涨了1倍，淘宝搜索大幅上升。七月份时，欧莱雅在赛道内居于领先，而到了九月份珀莱雅首次登顶，并在登顶之后的10月、11月也成为第一。
最后一点，逆周期靠优质内容，分众是内容扩散的放大器。
很多品牌，搞了不少优质内容，但在生活中消费者没见过，这些内容只在互联网的太空中盘旋。所以如何把优质内容放大就是一个要紧的问题。比如说我做了《中国好声音》，要如何放大？元气森林赞助了B站晚会，分众放大？伊利的电影营销，分众放大？蒙牛的体育营销，分众放大？
一个很好的例子是瑞幸。在冬奥会时，其代言人是谷爱凌，当谷爱凌夺冠的时候，五秒钟之内，分众就帮他们推出了联名广告，借助于谷爱凌首金这个噱头卖出了388万杯。
最后总结一下，2023年，我们的确进入了存量博弈的逆周期。今天很难，但是正因为今天很难，所以明天会更好。
进入存量博弈逆周期之后，以前靠生产端短缺经济，谁有优质的供应谁就会赢。后来靠渠道，谁渠道点多面广，渠道渗透率高，谁会玩儿流量谁就能赢。今天生产端过剩，渠道端玩法同质化，在这种情况之下，真正的竞争是消费者面对那么多的选择，每一个品牌必须回答一个问题，选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么。
过去20年，渠道流量为王，市场呈现出百花齐放、万马奔腾的局面。但未来十年属于少数人。品牌为王的时代，消费者的大脑在每个类别中只能记住那些数一数二的“头马”。所以头部会越来越聚集，品牌永远是这个商业世界中最大的马太效应受益者，这100年来都是如此。
头部品牌会吸走行业大部分的利润，品牌集中度只会越来越高。所以回过来看看德鲁克先生在50年的论断，企业只有两个功能：第一是创新，创造差异化的产品和服务；第二是通过市场营销，成为某个人群、某个类别的首选。
所以企业的成功，不是靠纠结于“下个月怎么做”就能得到的，而是终局决定布局。终局就是流量会越来越贵，终局就是红利期已经结束，而品牌才有持久的复利。管理不是管理下个月的结果、下周的结果、明天的结果，而是管理关系与因果——把因搞对了，果就一定是对的。
所以，今天很难，明天会更好，只有我们回归本质，才能增强韧性。危机会淘汰那些没有竞争力的行业和公司。现在是真正的强者们发力前冲，甩开对手，成为巨头的最佳时机。
未来十年，我们将会面临巨大的挑战，也会变得越来越困难。但是，中国将会不断诞生亿级和千亿级的品牌。市场的波动是不确定的，但那些具有伟大雄心的中国企业家正在崛起。
关于本次会议：
2023亿邦品牌全球化年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月30日在上海浦东香格里拉大酒店举办。大会围绕三个“全”字，即“全新视野·发现全球化变局中的机会”、“全天候经营·跨境电商演化的跨国经营”、“全局变量·新模式背后的底层逻辑”，展开深入探讨，并在当天晚上举行了“2023EBRUN全球好物颁奖盛典&FIND全球化新品牌私享会”。
2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引，64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨，对2023年度一系列关键问题积极寻求回应，共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
文章来源：亿邦动力
