90、00后不要老一辈的保健品

卜晚乔 2025-12-26 19:37

卜晚乔 2025/12/26 19:37

邦小白快读

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保健品市场正经历年轻化变革，90后和00后成为消费新引擎，带来重点信息和实操干货。

1. 年轻人消费行为显著：数据显示，45%护肝片由90后购买，15%订单在凌晨完成，95后人均拥有3种保健品，体现“一边熬夜，一边保养”趋势。

2. 品牌策略可借鉴：Swisse通过分龄营养产品如护肝片、口服美容和助眠产品，成功吸引年轻人；汤臣倍健推出Yep等新品，但策略需调整以避免品牌老化。

3. 渠道变化实操：线上占比60%，直播电商是关键增量；消费者可优先关注小红书等内容平台的口碑推荐，选择具体场景产品如熬夜护肝或美容需求。

4. 购买建议：根据生活场景精准选品，避免盲目跟风；关注国际品牌如Swisse的即时需求满足，而非基础营养补充。

品牌需适应年轻消费者重构产品与沟通体系，以抓住市场机会。

1. 品牌营销焕新：Swisse采用高举高打策略，签约明星并嵌入生活场景如职场脱口秀；汤臣倍健内容驱动，制作职场故事视频传达科学营养理念。

2. 品牌渠道建设：线上占比60%成为主流，汤臣倍健60%销售来自传统电商；新兴渠道如抖音和小红书用于品效销一体化，将内容转化为信任种草。

3. 产品研发聚焦消费趋势：分龄营养成为核心，Swisse有儿童、青年及时营养、细胞抗衰三大系列；年轻人偏好细分需求如口服美容（含玻尿酸成分）和助眠产品。

4. 用户行为观察：年轻人渗透率达20%，偏好即时悦己需求；品牌定价需针对不同人群细分，如务实青年注重性价比，养生先锋热衷潮流新品。

保健品市场结构变化带来增长机会与风险，卖家需把握政策与事件应对。

1. 增长市场与机会提示：年轻人成为新引擎，Swisse同比增长6%超越汤臣倍健；多品牌战略如汤臣倍健推出健力多等子品牌，可切入细分需求如骨关节健康。

2. 消费需求变化与事件应对：线上渠道占比60%，直播电商是主要增量；应对品牌老化风险，学习Swisse重构话语体系，避免汤臣倍健式教育策略导致营收下滑14.3%。

3. 合作方式与扶持政策：国际化资源整合是机会，如健合集团收购Swisse、汤臣倍健收购Life-Space；平台招商通过京东买药等合作创新营销形式。

4. 风险提示与可学习点：市场竞争加剧进入战国时代，存量中切分蛋糕；正面影响如功能食品边界模糊，负面如渠道依赖线上风险；可学Swisse精准场景定位。

工厂应关注产品设计和电商转型，以抓住年轻化带来的商业机会。

1. 产品生产和设计需求：年轻人偏好细分、场景化保健品，如Swisse的护肝片针对熬夜、口服美容针对容貌焦虑；需开发即时需求产品如助眠含GABA成分。

2. 商业机会启示：国际化合作提供机会，如原料采购（麦角硫因）和技术整合；Swisse PLUS的NAD+抗衰产品GMV增长164%，显示抗衰领域潜力。

3. 推进数字化和电商启示：线上渠道占比60%，工厂需适应电商生产链；学习汤臣倍健内容驱动策略，如小红书真实用户分享提升产品口碑。

服务商需应对行业痛点和提供解决方案，聚焦新技术与趋势。

1. 行业发展趋势：市场进入战国时代，竞争精细化；年轻消费者渗透率20%，推动从龙头通吃到百家争鸣格局。

2. 新技术应用：内容平台如抖音、小红书成为增长引擎，用于品效销一体化；汤臣倍健通过内容渗透转化科学营养理念。

3. 客户痛点识别：品牌面临沟通挑战，年轻人不喜欢被教育；痛点包括渠道依赖线上（占比60%）和需求善变。

4. 解决方案提供：针对痛点，开发内容营销工具，如Swisse的职场故事形式；提供全域增长方案，助力品牌在小红书等平台种草。

平台需响应商业新需求，优化运营管理以捕捉市场变化。

1. 商业对平台的需求和问题：品牌寻求内容电商增长，如抖音成为Swisse增长引擎；问题包括渠道多元化管理，如汤臣倍健线上60%依赖传统电商。

2. 平台的最新做法：聚焦线上提效，汤臣倍健实施内容驱动全域增长；Swisse基本盘在天猫京东，但新兴平台如小红书比重上升。

3. 平台招商与运营管理：吸引多品牌入驻，如汤臣倍健子品牌健力多；管理风险如风向规避，关注政策变化（如行业监督历史）；优化会员精细化运营。

4. 风向规避启示：应对渠道竞争加剧，强化内容审核避免虚假宣传；学习京东买药合作案例，嵌入真实场景吸引用户。

研究者应分析产业动向与新问题，探索商业模式与政策启示。

1. 产业新动向：市场呈现U型渗透率曲线，25岁以下群体渗透率20%；行业从高速增长降至低速，结构变化如汤臣倍健下滑、Swisse崛起。

2. 新问题聚焦：年轻消费者需求精细化，品牌策略差异（Swisse迎合 vs 汤臣倍健教育）；问题包括品牌老化和竞争战国时代化。

3. 政策法规建议和启示：历史监管风暴（如2012年信任危机）影响行业；汤臣倍健透明工厂案例启示强化品质标准。

4. 商业模式创新：多品牌战略覆盖全生命周期，如Swisse三大系列；国际化资源整合模式，如健合集团收购Swisse，推动供应链优化。

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我是品牌商卖家工厂服务商平台商研究者帮我再读一遍。

Quick Summary

The health supplement market is undergoing a youth-driven transformation, with Gen Z and post-00s consumers becoming the new growth engine. Key insights and practical advice are provided.

1. Youth consumption trends are significant: Data shows 45% of liver support supplements are purchased by Gen Z, 15% of orders are placed after midnight, and post-95s consumers own an average of 3 supplement types, reflecting the "burn the midnight oil while self-caring" trend.

2. Learn from brand strategies: Swisse successfully attracts young consumers with age-specific products like liver support, oral beauty, and sleep aids. By-Health launched new products like Yep but needs strategy adjustments to avoid brand aging.

3. Channel shifts in practice: Online channels account for 60% of sales, with live-streaming e-commerce as a key growth driver. Consumers can prioritize product recommendations on content platforms like Xiaohongshu and choose scenario-specific products, such as those for late nights or beauty needs.

4. Purchasing advice: Select products precisely based on lifestyle scenarios, avoiding blind trend-following; focus on international brands like Swisse for immediate need fulfillment rather than basic nutrition.

Brands must adapt their product and communication systems to young consumers to capture market opportunities.

1. Brand marketing renewal: Swisse employs a high-profile strategy with celebrity endorsements and integration into life scenarios like workplace talk shows. By-Health uses content-driven approaches, producing workplace story videos to convey scientific nutrition concepts.

2. Channel development: Online sales, now 60% of the market, are mainstream. By-Health derives 60% of sales from traditional e-commerce; emerging platforms like Douyin and Xiaohongshu are used for integrated marketing, converting content into consumer trust.

3. Product R&D focuses on trends: Age-specific nutrition is core, with Swisse offering series for children, youth/timely nutrition, and cellular anti-aging. Young consumers prefer segmented needs like oral beauty (with hyaluronic acid) and sleep aids.

4. User behavior insights: Youth penetration reaches 20%, with a preference for immediate, self-indulgent needs. Brands should segment pricing, targeting value-conscious youth and trend-seeking wellness pioneers.

Changes in the health supplement market structure present growth opportunities and risks, requiring sellers to navigate policies and event responses.

1. Growth markets and opportunities: Youth are the new engine; Swisse grew 6% YoY, surpassing By-Health. Multi-brand strategies, like By-Health's sub-brands such as Jianliduo, can tap niche needs like joint health.

2. Shifting demand and event response: Online channels account for 60% of sales, with live-streaming e-commerce as the main growth driver. Mitigate brand aging risks by learning from Swisse's communication revamp, avoiding By-Health's education-heavy strategy that led to a 14.3% revenue decline.

3. Collaboration and support: International resource integration offers opportunities, e.g., Health & Happiness Group acquiring Swisse, By-Health acquiring Life-Space. Platform partnerships like JD.com's pharmacy enable innovative marketing.

4. Risks and learnings: Intensifying competition creates a "Warring States" era. Positive trends include blurred functional food boundaries; negatives include over-reliance on online channels. Learn from Swisse's precise scenario targeting.

Factories should focus on product design and e-commerce transformation to capture opportunities from market rejuvenation.

1. Product design needs: Young consumers prefer segmented, scenario-based supplements, e.g., Swisse's liver support for late nights, oral beauty for appearance anxiety. Develop immediate-need products like sleep aids with GABA.

2. Business opportunities: International collaboration offers avenues for raw material sourcing (e.g., ergothioneine) and tech integration. Swisse PLUS's NAD+ anti-aging products saw 164% GMV growth, highlighting anti-aging potential.

3. Digital and e-commerce insights: Online channels dominate at 60%, requiring factories to adapt supply chains. Learn from By-Health's content-driven strategy, using platforms like Xiaohongshu for authentic user reviews to boost reputation.

Service providers must address industry pain points with solutions, focusing on new technologies and trends.

1. Industry trends: The market has entered a "Warring States" era with refined competition. Youth penetration of 20% is shifting the landscape from dominance by giants to a fragmented, competitive field.

2. New tech applications: Content platforms like Douyin and Xiaohongshu are growth engines for integrated marketing. By-Health uses content to translate scientific nutrition concepts for consumers.

3. Client pain points: Brands face communication challenges, as young audiences resist being "educated." Pain points include over-reliance on online channels (60% share) and fickle demand.

4. Solution offerings: Develop content marketing tools, like Swisse's workplace stories, and provide omnichannel growth strategies to help brands build trust on platforms like Xiaohongshu.

Platforms must respond to new commercial demands and optimize operations to capture market shifts.

1. Commercial demands and issues: Brands seek growth via content e-commerce, e.g., Douyin as a key engine for Swisse. Challenges include managing channel diversification, as seen with By-Health's 60% reliance on traditional e-commerce.

2. Platform strategies: Focus on online efficiency—By-Health implements content-driven omnichannel growth. Swisse's base is on Tmall and JD.com, but emerging platforms like Xiaohongshu are gaining share.

3. Merchant recruitment and operations: Attract multi-brand portfolios, e.g., By-Health's sub-brands like Jianliduo. Manage risks like regulatory changes (e.g., past industry supervision) and refine member operations.

4. Risk mitigation: Address intensified channel competition by strengthening content review to avoid false claims. Learn from JD.com's pharmacy partnerships, embedding products in real-life scenarios to attract users.

Researchers should analyze industry movements and emerging issues, exploring business models and policy implications.

1. Industry trends: The market shows a U-shaped penetration curve, with under-25 penetration at 20%. Growth has slowed from high to low speed, with structural shifts like By-Health's decline and Swisse's rise.

2. Emerging issues: Young consumers demand精细化 products, leading to divergent brand strategies (Swisse迎合s vs. By-Health educates). Issues include brand aging and "Warring States"-like competition.

3. Policy and regulatory insights: Past regulatory storms (e.g., the 2012 trust crisis) impacted the sector. By-Health's transparent factory case highlights the need for quality standards.

4. Business model innovation: Multi-brand strategies cover full lifecycles, e.g., Swisse's three series. International resource integration, as with Health & Happiness Group's acquisition of Swisse, optimizes supply chains.

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I am a Brand Seller Factory Service Provider Marketplace Seller Researcher Read it again.

文丨卜晚乔编辑丨石婉佳

【亿邦原创】一年前，某品牌推出新款产品，瞄准熬夜的年轻人。“用完看不出熬过夜。”品牌创始人称，开发新品的灵感来自年轻一代的养生观——“一边熬夜，一边保养”。

青春是活力的象征，年轻人搞起养生，多少让人感到意外，但也却是事实。

曾被中老年随身携带的保健品，如今正在悄然进入年轻人的购物车，其购买峰值也多出现在凌晨时分。某电商平台发布的数据，45%的护肝片卖给了90后，15%的护肝片订单在凌晨完成，95后人均3种保健品。

市场研究机构科尔尼（A.T.Kearney）的分析，也揭示了一个与传统认知迥异的现象：中国保健品的消费渗透率并未随年龄增长而持续上升，而是呈现出独特的“U型”曲线：渗透率最低的是35-44岁人群，约占10%，普遍处于家庭负担较重阶段；在曲线的两端，65岁以上银发人群渗透率约25%，25岁以下年轻群体渗透率约20%。

可见，年轻人的消费需求已经成为保健品市场的新引擎。年轻消费者带来了新的市场机会，但背后是一套全新的产品偏好、购买逻辑和沟通方式。能否抓住年轻群体，不仅决定头部企业当下的业绩，也影响着行业格局。

01第一波增长成就汤臣倍健

2025年的三季报，保健品行业保持了多年的默认排序失效。

前三季度，长期占据龙头位置的汤臣倍健，营收同比下滑14.3%至49.15亿元。虽然前三季度净利润仍实现4.45%增长。但从财报数据来看，这主要得益于费用控制——销售费用同比减少了24.1%，研发费用同比减少了52.44%。

但此消彼长，近几年一直跟随其后的健合集团ANC业务（成人营养与护理，以Swisse为核心），以52.4亿元营收、6%的同比增长，在规模上首次完成了对前者的超越。

龙头企业的座次洗牌，正是市场结构变化投射在财报上的一道清晰裂痕。保健品行业，是一个包含“法定保健食品”与“泛功能型产品”的多元生态市场，不仅有膳食营养补充剂（VDS），还包含根植于传统文化的滋补品和专业细分的运动营养品，以及正在模糊品类边界的功能性食品饮料。

中国保健品市场发轫于1980年代，经历1990年前的萌芽期，21世纪初的高速增长期，2010年后的监督强化期。2020年至今，行业从高速增长降至个位数低速增长。

汤臣倍健抓住了第一波增长红利。1995年，它开始进入药店渠道，凭借姚明代言与上市资本助力成为龙头。2012年后，保健品行业因监管风暴与媒体曝光，迎来信任危机。汤臣倍健抓住时机，通过打造“透明工厂”重塑了品质标杆。

图源：汤臣倍健官网

汤臣倍健的产品结构深度契合60/70后消费者的核心需求。这个消费群体的健康观念深植于特定历史背景。他们经历过物质相对匮乏的时期，对“营养不足”有切身体验和潜在焦虑。汤臣倍健主打的基础营养补充剂，比如维生素、蛋白质粉，满足了普遍性的日常营养强化需求。

典型案例如汤臣倍健的蛋白质粉，其成功正在于完美契合了这一代人的观念框架。蛋白质作为人体必需的基础宏量营养素，“需要补充”的前提无需教育。它主攻两大清晰场景：一是病后、术后康复，这是刚性需求；二是中老年人、体弱者日常营养补充，这是长期需求。这使得购买理由非常充分，直接转化为持续消费。

02Swisse抓住年轻人带来的增量

然而，进入2025年，保健品市场已经发生结构性变化。如果你研究那些获得增长的企业，将会发现它们无一例外抓住了年轻人带来的新增量，典型如Swisse。

Swisse成立于1969年的澳大利亚墨尔本，2015年被中国健合集团全资收购。此后，它利用澳洲进口的高端身份，通过跨境电商正式进入中国市场，乘上消费升级的快车。

Swisse依托蔓越莓胶囊、护肝片等明星单品，采取高举高打的营销策略（签约国际明星、大规模品牌投放），在中国迅速打开知名度，塑造了“澳洲高端自然健康”的品牌形象。

与汤臣倍健不同，Swisse的核心消费人群以25-40岁的女性为主，多生活于一、二线城市，追求精致生活。他们将人群再高度细分，比如偏爱高性价比、注重解决具体问题的“务实青年”，与热衷尝新、乐于在社交平台分享口服美容等潮流产品的“养生先锋”。

图源：Swisse斯维诗官方微博

显然，与上一代的“刻板印象”相比，年轻一代的需求是丰富的、精细的和善变的。因此，品牌必须根据人群，确定产品策略和矩阵。

Swisse聚焦“分龄营养”趋势，通过儿童自然营养品品牌Little Swisse、年轻人的及时营养搭档Swisse Me、超高端细胞营养抗衰品牌Swisse PLUS三大品牌多个品类，构建了一个覆盖全生命周期的营养健康产品矩阵。

在功能上，Swisse紧扣熬夜护肝、口服美容、助眠等具体生活场景。比如，针对容貌焦虑，推出含麦角硫因、玻尿酸等成分的口服美容产品；针对护肝助眠，Swisse有经典的护肝片、以及含γ-氨基丁酸（GABA）的助眠产品；针对儿童营养，Little Swisse系列推出儿童钙镁锌等产品。

再比如在抗衰领域，Swisse PLUS推出NAD+等抗衰产品，实现“分龄化”、“精细化”。据Swisse提供的数据，今年双十一期间，Swisse PLUS获口服抗衰行业销量第一，其中NAD+系列产品GMV同比增长164%。

当然，作为行业龙头，汤臣倍健也注意到市场年轻化变革的机会。2024年公司战略升级为“科学营养”，在满足大众市场的同时，又针对细分人群提供专业化解决方案。其前三季度累计推出71款全新单品，新品销售占比历史性地突破了20%。

这些新品带来的收入增量，在短期内仍不足以完全弥补主力产品的下滑缺口。财报显示，尽管单季度其营收同比增长23.45%，但前三季度公司累计营收仍同比下降14.3%。尽管境外LSG实现13.64%的增长，仍难以抵消国内市场的整体疲软。

究其根源，Swisse选择重构产品与话语体系深入融入年轻人的生活；而汤臣倍健则试图引导与教育，期望年轻市场能向其成熟的商业模式靠拢。年轻人显然更喜欢被迎合，而不是被教育。

03百舸争流的战国时代

年轻消费者，远不止是一批新客户。他们对“细分、即时、悦己”的需求，从根本上重塑了保健品行业的竞争规则。

单一品牌、广谱功能的产品逻辑已然失效，企业被迫进入一个更精细、更敏捷、更依赖内容沟通的“作战状态”。这直接催化了行业从“龙头通吃”的稳态，向“百家争鸣”的战国时代演进。增长不再来自大势红利，而取决于在存量中精准切分蛋糕、甚至创造新需求的能力。

在市场人群和需求变化下，品牌普遍采用多品牌战略。在这一阶段，一个突出的竞争策略是“国际化资源整合”——通过收购、合作或代理，引入欧美成熟的技术与品牌。

比如，健合集团收购澳洲Swisse，西王食品收购加拿大运动营养品牌KERR，金达威控股美国公司Doctor‘s Best并掌握核心原料技术，汤臣倍健则通过全球研发合作及收购澳洲Life-Space进行布局。

此外，像仙乐健康与技源集团等企业，也分别从全球原料采购、技术合作及品牌代理等维度，深度嵌入国际供应链，以提升自身的产品力与品牌溢价。

汤臣倍健除主品牌外，不仅收购澳洲益生菌品牌lifespace，还推出专研骨关节健康营养的品牌“健力多”、眼营养品牌“健视佳”、肝健康养护专业品牌“健安适”、针对年轻一代的口服美容品牌“Yep”、新派维生素品牌“维满C”、婴童营养品牌“天然博士”等。

消费群体年轻化，也在改变渠道格局。根据京东健康披露的信息，2025年营养保健行业的线上渠道占比已接近60%，成为绝对主流。比如汤臣倍健，2024年VDS品类在线下药店的销售额同比下滑20%左右，称“整个行业的主要增量来自于直播电商”。

2025年，汤臣倍健的渠道策略聚焦于“线上提效、线下激活、新兴渠道抢增量，内容驱动全域增长’”。目前，汤臣倍健的线上销售额，60%左右来自传统电商，重点是做高端新品和会员精细化运营；而在内容平台，不仅仅是直播带货，而是形成“内容渗透、人群运营、品牌沉淀”的品效销一体。

“例如在小红书，我们通过大量专业人士和真实用户分享，将科学营养的理念转化为年轻人可感知、可信任的生活解决方案，成为新品口碑发酵场和信任种草地。”该公司相关负责人告诉亿邦动力。

Swisse也认为，“未来的渠道将更多元化”，其品牌信任与业绩的基本盘仍在天猫和京东等货架电商，但增长引擎来自抖音电商，小红书等比重将不断上升。

面向新消费人群和新渠道，营销方式也正在被重塑。

“面向年轻人，沟通要焕新。”Swisse相关负责人表示，会从“人-货-场”维度研究年轻人的兴趣点，最后以更生动和更融入当代生活语境的方式与新一代消费者对话。近期，他们就联合京东买药，以“职场体验+脱口秀”的形式，将护肝场景嵌入年轻人真实的压力与情绪语境。

汤臣倍健也在探索与年轻人的对话方式。“与年轻一代深化沟通的核心是‘勿说教、多陪伴’，用他们认可的语言和场景建立信任和情感连接。”相关负责人称，他们的创意视频《大厂的不保密协议》，就将原料追溯、生产质检等融入职场故事。

然而业内也一直有种声音：“汤臣倍健策略一直跟得上，品牌老化的问题也一直存在。”

保健品是逆周期产品，处在消费升级的赛道，前景可期。但是，在这个总量增长有限，细分和结构性机会层出不穷的市场上成为赢家需要企业有更多的本领和招数。纷争的时代已经到来，城头变幻大王旗会是阶段性常态，寡头竞争的格局尚未形成。

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文章来源：亿邦动力