【亿邦原创】11月23日~24日，在由商务部电子商务和信息化司指导、成都市人民政府和四川省商务厅支持、亿邦动力网主办的第七届中国网上零售年会上，Booz & Co(Shanghai) 负责人Adam XU做了题为《赢在欧洲》的主题演讲，分享了欧洲电子商务的特点、价值评估，以及怎样赢得欧洲市场。
以下是Booz & Co(Shanghai) 负责人Adam XU演讲全文：
Adam XU：大家早上好！非常高兴能够来到这里，给大家介绍一下欧美电商市场，我叫做许竞（音）是博斯管理公司的总监，常驻上海，主要关注数码互联网消费行业，我们是一家全球的管理咨询公司，我们是在芝加哥1913年建立，到现在有将近98年的历史，我们是一家全球公司，58个办公室，300多员工分布在各地，我们在国内有上海、北京、香港分公司。
作为全球管理公司我们擅长做什么呢？很多时候是帮助一些财富500强来中国开拓中国市场，这是我们90年代的一些情况，现在越来越多的中国企业强调往外走，所以今天这个课题我们是给中国人介绍欧美市场是怎么样的？
我们在1990年进入中国进行国企改革，真正建立办公室迅速发展是2002年，到现在有10年的历史。我们主要是做战略管理咨询，现在互联网对整个行业的影响是非常深远的，作为一个管理咨询公司，对互联网也是重要的领域，我们把互联网分为数码和数字，我们帮助电子商务公司J&J或者戴尔这样的公司。我们也服务电信公司，制定他们的移动电子商务的策略。当然，更重要的是付款环节，我们在在数码付款和万事通这样的全球企业也做过这样的项目。我们一直在数码的课题方面都是最前沿的，我们研究包括消费者未来消费的研究，还会经常登出一些文章。
中国电商市场和欧洲市场的差异
国内的电商很火，国外的市场不是这样，如果大家看到增长率会发现，和我们去年130%相比有很大的差别。一个有趣的现象是国外的电商整体市场是非常分散的，他们的市场份额前十名占的非常小，而且有趣的现象是零售商、品牌商，一些传统企业在互联网的份额是比较高的。国外的市场更侧重长尾市场而不是价格。另外，网购人群是有差距的，国内是80后90后，而国外使用互联网是更加主流的人群，这样就会产生消费人群与国内的不同。另外，大家说中国不是一个中国，欧洲不是一个欧洲，这是一样的，欧洲消费人群更加复杂。
看一下数据，这个是历史背景，中国是从1999年阿里巴巴开始建立，主要是以B2C、C2C开始，然后京东，07年B2C火了起来，如果看一下欧美市场，他们的发展历史早很多。如果没有记错亚马逊是94年，EBAY、易趣是95年，初期都是一个探索期，但是发展到2000年的时候，所有传统的企业包括沃尔玛和品牌商都进入了B2C的电商。所以，大概比一比，国外B2C电商市场比中国提早和五到十年，所以他们的发展比我们更加的成熟。当然中国人抄的很快，但是发展程度至少差了五到十年。
下面看一下这个市场发展速度和成熟程度，纵向大家看到是市场的成长程度，可以看到中国的发展速度非常快，去年是2400亿零售交易额（B2C）。欧美市场，美国去年大概是10%左右，1.2万亿。欧洲市场发展更快一些，比较快的是法国接近20%，然后是德国和英国，这三个国家是欧洲市场里面最大的电商市场。坦率地说这个增长率同传统企业相比是非常快的，但是和我们中国的超速发展来说又好像不是一个数量级的。
另外一个是人均消费，欧美的人均消费是中国四倍以上，所以，一般的市场发展趋势是从左上角往右下角发展，按照现在趋势来看，再到三五年中国电商交易额会超过美国，所以中国电商的机会和潜力是非常大的。同时，很重要的是，欧美市场和中国市场来说它是一个日益成熟的市场和渠道。
一般我们还会看市场结构，看看B2C电商里面，谁在玩这个市场。左边这个图片是咱们中国，前十位电商企业占了70%的比例，而且都是纯粹的互联网企业像京东、天猫。而欧美市场，跟中国完全不同，美国前十名占31%，最大的是亚马逊。往后看，很奇怪全部是传统的零售企业，第二名是卖文具的斯泰博，网上零售商的数量是2家，零售连锁店是4家，品牌商的数量是2家，其他的数量是2家，而跟中国很不同。
欧洲也是一样的，它更加分散，第一名是亚马逊，第二名是奥托集团，所以可以看出，它的业态聚集度非常高，有非常好的基础。国外电商发展起来之后，传统企业运用他们的物流和网络已经迅速进入了互联网领域，而且在网上起到了非常重要的作用。
所以市场环境挺不一样，国内的电商在玩草莽市场，而国外是传统和现代互联网交往的市场，所以传统零售品牌的市场非常强劲，他们利用现有的网络和品牌，在网上销售中做的很好。这个是另外一个研究所指出的市场的差异，除了零售传统企业市场度非常高之外，他们的物流成本比国内偏高，在中国这样超大城市的环境里，集中送货的物流成本B2C更低。
所以，在国内电商可以说我们有物流成本优势，我们的价格很低。而在国外，更多的不以价格为主导，虽然价格很重要，但是他们会通过提供更多的选择来方便的服务客户。大家在网上卖的都是上百上前的SKU，都是通过找小众产品打市场。而在国外，他们的产品比国内更加集中。
所以说老外看中国都认为是一个折扣市场，价格很低，而西方电商市场，我们可以说它更偏向于长尾市场。
下面我们聊一下消费人群，相比网上购买的渗透率而言，在欧美市场可能更高，达到7到8成，这里有一个很重要的启示，国内网上购买行为的培育很多是淘宝培养起来的，都是80后、90后，他们购买能力上不是很高，但是购买的习惯却非常好。所以中国互联网购买行为是自己的文化现象，有自己的语言，有自己的节日。而国外互联网购买行为更主流，我们会问他们，在网上购买的消费人群同线下实店里购买人群一样吗？他们说是的，基本上差不多，互联网只是有了不一样的服务方式服务他们。所以这是一个重要的启示，我们后面还会谈到国外的消费者对品牌更加忠诚，购买力更加高，更加保守，都是有原因的，因为年轻的消费者更愿意尝试，价格更敏感，而主流的消费者对品牌更看重。
这个是对于什么可以驱动他到达电商网站的一个原因研究，我想指出这几点是一致的：
第一、品牌的重要性，在美国寻找特定品牌是占第一位的。德国在第三位，而中国还要排在后面。
第二、结合消费者的忠诚行为，在国外是产品忠诚，而在国内是渠道忠诚。经济发展二三十年你对一个产品有忠诚度很难，因为产品的丰富度实在太高。我们在这么短的时间内怎么样建立对品牌的理解，是通过渠道忠诚度来实现的。天猫是一个网上商城，它比所有的品牌网站流量要大，这是一个很重要的原因。
现在看到的这个PPT讲的是欧洲市场配送体系也不同，从两个国家来看，德国对于特定时间送到的要求性并不高，但是这一点在英国却特别重要。所以在欧洲市场，因为它有27个国家，它们有各自的文化和语言，所以具体偏好都不同。
欧美市场发展不是像中国这样飞速发展，而是进入到10%到20%的稳定发展期，网上的竞争非常激烈，如下做主流市场竞争的不仅是亚马逊，还有品牌商和零售商，他们在国外品牌基础和物流基础非常的好，所以我们的竞争对手是不一样的。当然，消费群体也不同，国外的消费群体是消费的主流人群。另外欧洲不是一个欧洲，所以每一个国家都需要去了解消费行为，包括配送和网站。
下面在众多的趋势里面提三个最近的趋势，从门户到社区再到现在有三个是重要的趋势：
一个是社交网络，要看怎么样利用它；第二国外更精细，要靠数据挖掘来提升订单额，提升忠诚度；第三个国外更加强调用户的竞争度。昨天和一个同事聊天的时候，现在做生意更多的是注重产品好卖，怎么样更快的送到客户的手里，这是我们竞争的关注点，所以我们不断找产品，在国外做电商，客户的思维是，怎么样把更多更好的东西卖给这个客户，怎么样保留住这个客户，所以他们的观点是从消费者这个角度来思考的。
这是一个美国的例子，对于未来五年B2C电子商务的估计，传统电商在未来可能会保持10%的发展，而移动的电子商务发展非常快将达到60%，而社交电子商务也会飞速发展。转换成流量的方法很多，比如说在国外有比较流行的送花的1—800—flowers，是在网上定花的网站，他们始终在尝试脸谱这样的社交网络来开店，他们现在可以通过和朋友聊天的时候，会想能不能五个人一起买一个礼物给朋友，所以他们利用社交网络中的契机点来联系到网上购买。
这个是行为定位，就是基于用户的各种数据，这包括了第一次上网留下的一些浏览的方式IP地址，如果使用用户名登陆的话，你用户下所有的记录，包括在搜寻引擎上的喜欢什么，交流什么的信息，全部会进入到一个算法，通过这个算法，他会定制你所看到的页面，推荐与你更相关的产品，使你买更好更贵更多的产品，这样可以补充每一个订单的金额。所谓的大数据、数据分析很火，也有很多概念，在国外竞争中也不断的应用。这也是一个例子，很重要的是把用户群根据我是否知道他，或者曾经在我这里登陆过，进行分类，不同的人群会有不同的网络实现方法。
第三是关于用户忠诚度，我们公司做了一个三到四年的跟踪，从右边收入减去获取和保留客户的成本再减去流失客户，看看客户生命周期得出的结果是，保留一个用户比获取一个新用户更重要，所以我们要留住客户。之前我们也做过调查，怎么样留住客户，前几位的原因是客户体验，而且是一致的客户体验，你的产品要满足客户预期，同时配送也很重要，除此之外才是促销。所以中国人做产品想做到便宜很容易，但是做好也容易，但是要一直做好就不容易，这是我们值得努力的地方。
最后我们谈一谈怎么样在欧美市场取得成功，有人说现在今天我的生意已经做的很好了，是这样的，但是我们还是要了解全局观，现在大家看到的是欧美的数据，数据显示20%到30%是跨境，而剩下的3/4是境内电商。那么1/4境外购买英国有3%到5%在亚洲购买，德国和法国也差不多是这个数据，所以我们要做的跨境市场是我们的一个小众市场。为了吸引主流网购客户，需要采取新的竞争方式，尤其是网页内容。
如果想要做大欧美市场，核心点是要提升能力，怎么提升？这个是博斯公司想的一个框架，首先大家上网买东西要什么，然后通过消费者调查总结出这两块，一个是简单，大家可以看到国外网站非常简单，包括使用起来很简便，非常值得信任，包括一些个性化的产品，这个是他们网站的体验。另外，要有门户化的概念，比如说社交群体、社区的应用，所以总结为这两种客户体验的要素。再看我们电商要追求的是什么？我们要追求流量，追求转化成的订单，然后是客户的生命价值，然后把它细化到一些核心的指标。我们把不同的网络要素包括了使用便捷到市场及应用商店，横向是流量、货币化和生命周期，我们分别找国外哪些是做的好的，再结合一些经验，总结出了这样一个电子商务的能力框架其中包含5个模块，在每个模块里面提升每个环节的能力。比如说针对市场的细分，很多的客户会拿大量的数据把客户细分，针对客户细分寻找规律和他们的偏好，定制他们产品的建议，做成一个数据化的模块。还有一个是系统化KPI的跟踪，如果使用这样一个能力框架跟踪，无论是转化率还是订单都可以取得显著的提高。
总结起来说，就是我们在欧美市场做电商要更加精细化。谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
