国人讲究“五年一小庆，十年一大庆”。
从2005年少数先知先觉的中国卖家涉足ebay跨境业务起步，中国跨境出口电商行业，已然度过了自己的导入期（2005-2014年）和成长期（2015-2024年），在2025年步入了成熟期。
未来，跨境电商行业将会走向何方呢？
10月16日，福建省电子商务促进会十周年庆的好日子上，贸行四海创始人张伟伟有幸受邀，向大家做了《站在2025，看跨境电商下一个十年》的汇报。
本文摘选部分当天汇报内容，供各位支持和信任贸行四海的朋友参考。
什么是跨境电商未来十年不变的？
大家应该很熟悉亚马逊创始人贝索思说过的一句话。2012年在一次大会上，贝索思说，很多人都在问他未来10年会发生哪些变化？他认为，与其关注变化，不如关注未来10年有什么是不变的。他强调，“无论事物变化多大、多快，都要专注于那些持久不变的东西。”
同时，他给出了自己的思考，认为顾客对“更多选择、更低价格和更快速的配送”的追求是不变的。
对此，有人有不一样的思考。2011年，还没有一鸣惊人的张一鸣，在微博上留下了他的答案，“帮用户省钱不再是唯一思路，甚至不是最佳思路”，第二年他创立了字节跳动。
显然，2012年两位大佬对用户需求，对商业趋势的判断不尽相同。
之所以如此，贸行四海认为，贝索斯和张一鸣创业起步时，看到了不一样的用户需求。
“跨境电商，门槛是跨境，本质是电商”。电商本质是为需求方与供给方提供高效交易的连接手段。
需求、供给、连接方式，这三者构成了跨境电商的进化逻辑。
从需求上看，用户需求可以分为三类，明确的需求、被激发的需求、模糊但没被满足的需求。
1994年贝索斯创立亚马逊之时，看到了消费者很多明确的需求没有得到满足；2012年张一鸣创立字节跳动的时候，看到了很多待激发的需求。
渠道的进化正是围绕用户需求，应用新技术不断打造高效率的连接方式。PC互联网时代催生了以搜索为主连接手段的货架电商。
移动互联网时代催生了以短视频、直播、游戏、社交裂变为主连接手段的内容电商和社交电商。
与之对应，跨境电商行业作为供给的答题人，首先是解决有无问题，此后围绕“多、快、好、省、个性化”展开惨烈的用户争夺战。
梳理了跨境电商的过往，我们就能理解过去发生的很多事情。电商的进化，一直都在不断满足用户的需求，不断开拓边疆。
用户出题，平台承接，咱们来答题。从有无的单选题，到“多、快、好、省、个性化”的多选题。
真实需求+AI+服务链
如今，用户需求的新边疆来到了“真实需求”。
“客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞。”这句话相信大家并不陌生，相信很多朋友也认同，但以前由于技术手段做不到。
随着AI电商时代的到来，平台开始将搜索、对话、多模态展示等各类方式整合，开始将用户的三大需求进行融合，从之前满足用户找商品what的需求，朝着挖掘和满足用户找解决方案how的需求去进化。
从短期影响力来看，跨境电商行业的流量逻辑正在重构。
以亚马逊为例，2024年,亚马逊推出COSMO算法，从回应用户搜索想要，逐步倾斜到猜用户喜欢。今年9月，亚马逊美国站展开了动态图片展示机制测试，会根据用户的场景搜索词，优先展示Listing中匹配的场景图。
以前提到“定位”理论都是说，品牌要在用户心智中拥有一席之地。今后，卖家的“货”就要努力转变为用户的“解决方案”，才能在AI算法心中拥有一席之地，获得推荐。
多年来，跨境电商圈子里盛传一句话“卖家的终点是服务商”，这句话正逐渐变为现实。
目前已经发生了两个标志性事件。一个是今年6月15日开始，TikTok Shop取消了卖家的免费广告，同时全区覆盖GMV Max计划，用算法推商品。
如果说2022年随着全托管的兴起，价格战的主导权从卖家让渡到平台手上的话，那么2025年开始，卖家的投流的主导权也开始逐步丧失。
第二个大事件是9月29日，OpenAI宣布推出“即时结账”功能，并允许用户直接在聊天机器人ChatGPT直接购买商品。
不久后的10月15日，豆包宣布全面接入抖音商城，用户可通过对话直接跳转至商品页面完成购买。
这意味着AI应用正式入局电商战场，电商平台的AI电商竞速赛，开始朝着消费入口争夺战演变。
未来两到三年，跨境电商卖家群体可能又将迎来新一轮洗牌。贸行四海判断，将有两类卖家会成为主流。
一类是拥有很强供应链控制能力，总成本领先的资金密集型卖家，一类是拥有很强用户思维的创新型卖家。
能力更强的企业，则会向着品牌商、行业链主的生态位跃迁，不再是狭义上的跨境电商卖家。
从长期看，跨境电商的下一个十年，也将从供应链驱动转向服务链驱动，以“货”“场”为基石，以“人”为本，迈开自己成熟期的步伐。
周期性力量退潮
刚才我们围绕行业的中观面，分析了行业进化的底层逻辑，接下来我们来分析行业环境的变化，探讨如何向外部取势。
过去二十年，周期性和结构性两股力量，纠缠共振，一起推动中国跨境电商行业发展，塑造了行业的宏观面。
近年来，大家越来越感受到周期性力量正进入退潮期。退潮最明显的是全球化周期。
2005年，一本《地球是平的》的书畅销全球，而如今地球开始不再是平的了。全球商业合作从追求“效率和成本”，已经朝着“安全和韧性”优先转变。
1992年以来的全球关税水平向下的周期，到2025年被美国发动全球贸易战而终结。小额包裹免税时代则渐行渐远。
同时，技术周期也进入了青黄不接阶段。第三次工业革命拉动的市场增长红利已经见顶，而第四次工业革命进入“产品市场化，市场规模化”还有一定距离。
以第三次工业革命代表物智能手机为例，2007年首部苹果iPhone问世，全球智能手机出货量持续增长到2017年，达到15.5亿部的峰值，2018年后便进入下滑和震荡期。2024年，全球智能手机出货量仅为12.4亿部。
反观第四次工业革命代表物人形机器人。2025年尽管被视为行业 “产业化元年”，但全球人形机器人销量预计才达1.24万台，市场规模63.39亿元。
对于行业而言，这意味着后发优势的丧失，可以摸着过河的石头越来越少。原本跟跑有目标，现在并跑甚至领跑，则要自己探索方向自己开路。
再看第三只周期力量——全球债务周期。2022年3月美联储开始密集加息前后，全球主要经济体都纷纷转入化债周期，大家都在过紧日子。
第四只周期力量，是劳动密集型产业的全球迁移周期。从2008年开始，劳动密集型开始了第五次全球迁徙。目前工艺和用料简单的鞋服产品来看，中国制造不再是绝对低价的代名词。同时，随着各种成本的上升，低价走量打法已经触及天花板。
与结构性力量结盟
说完坏消息，咱们说说好消息。周期性力量退潮的同时，结构性力量却愈发澎湃。
“不出海，就出局”近年来，从茶咖到潮玩，从基建到MCN，从AI应用到医疗，中国各个行业都在集体出海，正在创造人类商业史的奇观，掀起“中国人的大航海时代”的盖头。
有别于此前欧美日韩以大企业主导的全球化，中国企业出海的大军中，既有行业链主，也有着大量的中小微企业，甚至众多的个体创业者。价值链上的每个生态位，都能找到中国企业的身影。
这种全方位的，超大规模体系出海，为跨境电商行业第三个十年带来源源不断的活水。
贸行四海分析认为，有六大结构性力量，值得关注。首先，是中国企业沿着价值链高地不断攀爬，将不断提升跨境电商的上限和可能性。
从价值链的角度，我们将参与方分为五大主体，分别是生产商、贸易商、品牌商、渠道商和服务商。几十年来，这些主体沿着横轴一体化延伸和竖轴打深井不断向价值链高地攀爬。
以卖家所属的贸易商来看，我们还看到两大进化方向。一个是传统外贸商与卖家的双向奔赴，大贸TO C，大卖TO B，线上线下融合。
另一个是新型贸易商崛起。比如成立于2015年的OCM美国华源食品集团，定位中国新潮食品北美第一平台，从2018年开始协助王老吉等中国知名食品品牌进入美国市场。类似OCM这样与海外渠道有密切协作关系的代理商、买手公司方兴未艾。
渠道商的进化，也有一个可能容易被忽视的趋势。今年以来国内电商正在推进近场零售，淘宝闪购、京东、美团爆发新一轮大战。而在海外，包括美团、滴滴、京东、元气森林等中国企业也在悄然布局近场零售。就在9月，亚马逊领投印尼一家印尼即时零售平台Astro，投后占股14%。随着外卖、闪配、店铺系统等基础设施在海外的展开，继短视频电商、直播电商、社交电商外，中国渠道商正在牵头推动全球电商“从远场到近场”。
第二股结构性力量，来自供应链出海，为跨境电商行业拉近与用户的距离。近年来，巨星科技、Shein、泡泡玛特、致欧科技等企业都在海外设厂。
目前我们观察到的产能出海，主要有五种方式，分别是为了本地市场而建设的工厂、根据订单情况展开的全球组货、以POD海外工厂为代表的本地定制化、授权生产和跟随链主供应链配套出海。中国供应链正在以中国为基地，进行全球延伸。
第三股结构性力量，来自中国国内极致打磨的数智基础设施和运营方法论，为跨境电商持续提供弯道超车的快车道。
这二十年，跨境电商履约速度越来越快，从早期的海外消费者下单后60到90天收货，到今年8月开始，京东在法德等国推出次日达，跨境电商的购物体验一直在被刷新。
这二十年，货找人的速度越来越快。说一个小故事。有个中国小伙2023年肯尼亚内罗毕开了一家服装店，但当地人都觉得“中国城的店都贵”，不敢进店。
他就通过TikTok发短视频，让当地主播拿着一件连衣裙说“3000先令太贵了，2000先令卖不卖？”，他假装生气地拍桌子：“2000先令！再砍我就赔本了！”
结果这条视频一下子就火了，很多人留言来问店在哪里，慕名而来。后来，这位小伙在当地打造了11个直播间，通过线上直播介绍商品，线下门店提货，打消了当地人对线上购物的顾虑，先TikTok官方一步，在非洲实现了抖音到店。
将中国增长方法论与海外本地的实际情况相嫁接做变化的例子还有很多。免费游戏特定道具收费、社媒种草、引导消费者入群+鼓励共创、社交裂变等很多中国人熟悉的运营黑科技，都成为跨境电商行业出海时可以灵活组合的法宝。
当下AI电商时代的来临，中国企业在AI应用场景上的探索和打磨，在全球范围都是快人一步，这也必然成为跨境电商的新快车道。
第四股结构性力量，是文化出海。不知道大家还有印象不？去年8月20日，黑神话悟空全球上线，速卖通上联名的游戏手柄，在10秒内售罄。
以前跨境电商卖货，消费者买的是物品的功能性。功能性是很容易用价格进行丈量的，只会不断被卷，消费者也容易认品类不认品牌。
游戏、潮玩等文化力量的出海，让今后的跨境电商的价值不再局限在“功能性”这个单一维度，可以做加法，把情绪价值、服务、生活方式、品牌等要素叠累起来。正如张一鸣所言，为用户省钱不再是唯一答案。
第五股结构性力量，是生而全球化的中国企业越来越多了。根据华为云对255家中国科技创业公司的调研，80%的被调研企业表示有出海打算。
这两年，我个人拜访了二十多家大型外贸工厂和出口商，发现很多老板的子女都在海外创业，打造品牌。与老一辈企业家相比，他们的子女无疑对海外市场的理解，肯定更加直观。
经过这么多年的积累，中国大企业大量的海外派驻员工、众多的留学生、不断涌现的初创科技企业创始团队、从0到1勇于肉身出海到海外扎根的创业者，这四大帮派成为了中国全球化的中坚力量，他们将加速推动跨境电商行业从当前供货商，被组织者的生态位，逐步走向组织者，建立自己的节奏和主动性，而不是要依靠别人造风口。
第六股结构性力量，来自共生。出海的未来，一定是与海外本地合作伙伴、消费者等各利益相关方形成共生关系，一起共筑价值链。
以非洲手机之王传音为例，其在非洲的发展，就是一个成为自己人的过程。
传音2006年进入非洲市场，根据非洲市场情况为当地打造手机。
2009年就成立了售后服务品牌Carlcare，目前在非洲建立了3000个服务点。2020年，传音在尼日利亚成立了Carlcare培训学院，为本地手机售后服务行业培养人才。以致于非洲民间有了，在非洲找传音售后点，比找干净水源容易的说法。
极致的本地化，导致非洲人都默认传音是非洲本土品牌，尼日利益和肯尼亚两国网友经常为传音属于他们哪个国家而争吵。
出海，本质是中国企业不断靠近全球用户的过程。而跨境电商作为最容易接近海外消费者，离变现最近的行业，必然成为串联中国企业与海外消费者的那根针那根线。
已经进入成熟期的跨境电商行业，未来不变的是电商，但变得很可能是跨境方式。
正如这个图所展示的，跨境电商行业这几年在不断地去跨境化，从普遍备货到海外仓，到海外设立主体，以本土电商面目进行原因，再到海外组装、定制、生产，再到与海外价值链共生。跨境电商，跨境只是起点，不是终点。
本文主要是从中观面（行业自身的第一性）和宏观面（周期性和结构性两股力量），抛出我们对跨境电商行业的下一个十年的一些理解和分析，至于企业个体的微观面如何做，本次演讲时间关系没有展开。
贸行四海目前参与中国跨境电商交易会《2026中国出口跨境电商发展蓝皮书》的共创，我们将在蓝皮书中结合案例，为大家详细展开。蓝皮书将会在明年3月18日中国跨交会首日发布，敬请朋友们届时翻阅指正。
借美团创始人王兴一句话，“对未来越有信心，对现在越有耐心”。
紧握跨境电商第一性，选择与上述所列的结构性力量结盟，将跨境电商重做一遍，成为新一代的全球化企业，可能就是新的十年，中国跨境电商行业的升维方向。
注：文/天巫，文章来源：贸行四海，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：贸行四海
