小红书又烧了一把“火”

小红书主动出击，又纵身跳入一个万亿“大坑”（第三方预测，2025年国内本地生活市场规模或达35.3万亿元）。

9月 26日至10月 12日，小红书马路生活节期间，“小红卡”在上海、杭州、广州同步推出，低调进行线下渗透——作为一款到店会员产品，其年费168元，用户可在数千家精选本地门店享受全年全店9 折优惠，同时还能获得“精选门店推荐”、“专属活动参与权”等附加权益。

这并非小红书第一次觊觎本地生活，却是最坚决的一次。据虎嗅了解，“小红卡”首批选择上海、杭州、广州试点，核心原因在于三城“消费活跃度高+小红书范特色门店多+用户匹配度高”；下一步，业务暂不考虑多城同开扩规模。

值得一提的是，“小红卡精选门店”有套“双保险”筛选逻辑：先靠AI整合社区笔记、评论里的 “口味”、“环境”口碑，再由人工逐店实地验证，确保选出来的是真“小红书范”好店——这些门店会在小红书APP的门店主页、地图页面及笔记门店链接统一打上“小红卡”精选标识，让用户刷APP时随时发现、种草、消费“值得去的店”。

不过，当虎嗅向“小红卡”相关业务负责人问及业务节奏、产品规划、短期目标、运营策略及本地业务协同等细节时，对方表示这些维度暂未明确，当前可沟通的仍集中在初心、态度与战略层面。

从回应来看，“小红卡”颇像一个“投石问路”的项目，向市场试水温可能是业务最直接的诉求。

从行业背景来看，随着移动互联网的蓬勃发展，绑定会员模式的平台层出不穷，这背后是年轻一代消费理念的重塑——00后、05后自出生便处于会员经济时代，早已习惯通过会员完成线下消费与精神消费，甚至将付费服务视为一种生活方式。

从入局时机来看，高德“扫街榜”刚把市场预期捂热，小红书顺势力推“小红卡”确实搭了注意力“便车”。

对此，小红书副总裁许磊有不同看法，他认为，“历史上小红书整个业务的发展路径和脉络，基本上都是找到差异化的定位、找到自己和世界的连接方式，而不是去追风口追上了。”

即便如此，“小红卡”在上海、杭州、广州三城同步试水释放了一个明确信号：小红书本地业务已从暗线转明线，并进入全面提速阶段。

“小红卡”伏击本地

据虎嗅了解，小红书对“小红卡”的规划始于2025年 6月，当时团队围绕本地生活业务启动产品讨论；7月，小红书联合有赞启动招商，有赞主要负责商户后台搭建、交易结算技术支持及商户培训服务；9月 15日，“小红卡”正式发售，产品定位为“精选吃喝玩乐一卡通”。

小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂，复盘了“小红卡”从无到有的立项逻辑，核心可概括为两点。

首先，是立项初心。小红书马路生活节自2023年起已举办三届：

首届于2023年 8月开启，涵盖音乐会、艺术展、摄影展、潮流运动、纳凉集市、逛吃之旅等活动，合作商家超百家；

第二届于2024年 8月登陆上海街头，推出“鸭马路”专属标识，吹吹风市集、落日音乐会、小马路逛吃玩之旅等活动持续10天，合作商家同比翻番，吸引约60万人参与；

到了第三届筹备阶段，商家对流量转化的诉求日益明显，为实现“从带人气到带交易”的升级，“小红卡”应运而生。

“今年6 月筹备第三届马路生活节时，商家一些反馈很具体。” 莱昂回忆，有店铺老板吐槽活动期间人挤人，可算账流水没涨多少，这时候我们才发现——光带人气不够，得有产品帮商家把“热闹”变成“生意”。

其次是业务协同。当“小红卡”出现在部分商家前台时，外界多关注其“消费9 折”的权益，但实际上“精选”才是其内核。

莱昂表示，“一直以来，小红书作为生活社区，为用户提供了大量基于真实体验的生活指南；这些指南来自普通用户的分享，可信度高——因此，社区的核心价值是‘用户帮用户推荐好选择’，而把上海的好店筛选出来，正是‘种草到拔草’的完美过渡。”

“小红卡的推出，一方面是为用户推荐好店并打包优质权益——此前这些信息散落在各类笔记中，现在平台将其整合呈现；另一方面，也希望通过这种方式为商家带来更多生意增长。”莱昂解释道。

事实上，内容社区推出年卡并非新鲜事，B站、知乎均有针对精品内容的年卡机制，本质是搭建会员经济生态，核心是 “卖特权、卖服务”——比如，腾讯视频、爱奇艺、优酷会员的“去贴片广告”、“看独家花絮”、“超前点映”等，都是方便会员可以比其他人更早看到内容、跳过广告直接看内容、有权限看更多独家/优质内容。

然而，内容社区推出“消费年卡”却较为少见——为此，“小红卡”保留了小红书“兴趣驱动”的去中心化特点，同时针对本地生活优化了“地域分发”（优先推送5-10公里内门店）与“场景分发”（如21:00-22:00推送夜宵店、清吧）。

不过，内容向消费转化本就存在门槛，叠加“消费到会员制”的转化，进一步提高了用户决策成本。若非山姆、胖东来这类拥有拳头自营产品与强大供应链的平台，用户很难心甘情愿付费，甚至可能引发情绪反扑。

对此，接近小红书的人士向虎嗅分析，平台推出“小红卡”的核心目标是“聚集最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作”——基于这一目标，小红书为开卡用户设置了三大核心权益：

开卡即赠周边礼盒；

可参与上百场专属活动，包括城市探店日、节假日主题派对、会员专属试吃会等；

在千家合作门店享受全年9 折优惠，涵盖（网红餐厅、本地特色馆子等）餐饮类、（咖啡馆、桌游馆等）休闲娱乐类、（美甲店、书店等）生活服务类，基本覆盖用户日常吃喝玩乐场景。

“从广受欢迎的热门好店，到只有本地人知道的宝藏小馆，再到街头巷尾的新门面，我们会持续筛选用户推荐的好去处，让‘小红卡’成为用户发现城市新玩法、探索生活新方式的钥匙，同时让线上种草到线下体验的连接更高效。”上述人士补充道。

莱昂则进一步明确了“小红卡”的战略考量，“无论是电商还是如今的本地生活，交易的复杂性在于，服务用户的全过程无法仅靠平台单方面完成，需要联合多方力量；而小红书的文化与使命是‘inspire lives’（启发生活），因此做本地生活是必然选择——因为小红书本质是一本‘生活方式指南’，而生活方式的核心正是吃喝玩乐。”

这番话有其合理性，小红书成立12年，从 “海外购物指南”升级为“生活方式平台”，本地生活本就是绕不开的领域；但有时候理想很丰满，现实却很骨感——所谓“不得不做”的业务，有时只是平台对用户需求的一厢情愿，若把握不当，反而会透支用户对产品的耐心。

值得关注的是，与小红书前几次本地业务试水不同，此次“小红卡”支持在APP内直接结算——至于为何从“信息推荐”跨越到“交易通道”？虎嗅与小红书业务团队沟通后了解到，吃喝玩乐需先“走到线下”，而消费、支付是线下体验的关键环节，只有联合商家提供一站式服务，才能完成体验闭环。

顺着这一逻辑，“小红卡”以“线下最小消费场景”为切入点，连接“社区口碑”与“线下消费”，让用户从“看内容”到“去体验”的路径更顺畅。

“小红卡”含金量几何？

诚然，小红书的“精选”机制能以平台信誉为用户交易决策背书，而对商家而言，其核心竞争力本就应是“提供优质服务”，而非“以订单换流量”。

具体到落地层面，美团靠“全品类 + 免费代金券”占了半壁江山，抖音靠“短视频种草 + 即时团购” 抢流量，“小红卡”反而把“精选”当成了王牌。

与美团、大众点评的“口味、环境、服务”结构化评分不同，“小红卡”的精选逻辑更侧重场景化体验 ——依托小红书UGC内容池的独特性，筛选“适合拍照打卡”、“宠物友好”、“深夜营业”等个性化标签的门店，更契合年轻用户对小众特色店的需求。

与此同时，“地域分发”与“场景分发”已初步落地：小红书会根据用户定位优先推送5-10公里内的“小红卡”门店；晚间21:00-22:00用户活跃度高峰时段，首页信息流会增加“夜宵店”、“清吧”等场景的门店推荐。

即便如此，用户选择同一家门店时，仍会将“小红卡”与美团、抖音的折扣进行对比，且美团、抖音的代金券、套餐多为免费领取，“小红卡”在价格吸引力与供给丰富度上均无明显优势——毕竟，对商家而言，线上化运营投入虽愈发重要，但有限的营销预算需兼顾“精准转化”，多渠道运营会增加运维成本与管理成本，而小红书尚未形成“替代美团”的场景心智。

对此，莱昂在媒体交流会上坦言，“小红卡”落地前，团队的核心思路是“筛选上海好店”，而非“靠低价团购拉转化”。

“要为用户提供‘好店精选’的价值，首先需要让社区内的用户信息充分流通——此前这些信息缺乏统一的组织方式。如今我们做的，一是将社区内用户热议的好口碑店整合起来，二是将近期优质的生活方式内容集中推送给用户，让用户不仅能到店点餐，还能在一整天的吃喝玩乐中都享受到权益。”莱昂说道。

其实小红书曾多次试水本地生活，2021年先加了“门店POI”（即地图兴趣点，指地图上标注的门店位置信息），还能订酒店民宿；2023年又上线咖啡、茶饮团购；这次 “小红卡”奇袭，已经是第三次发力了——一系列试错与迭代，本质是业务在进行差异化卡位。

正如小红书副总裁许磊所说，平台从不追风口，而是依托“生活社区”基因寻找独特的连接方式——在当前本地生活“低价内卷”的格局中，市场恰好缺乏一款聚焦“品质到店”的产品，“小红卡”的“精选门店 + 会员权益”模式，正是对这一空白的填补。

此外，也有声音认为，“小红卡”是为了拉动本地业务GMV增长，缓解管理层对商业化的焦虑。

对此，莱昂明确表示，当前“小红卡”处于模式探索与用户价值验证期，“业务第一目标不是追求GMV，而是聚焦用户认可度指标，包括买卡率、到店消费率、体验评价分数，以及用户对不同生活场景（如餐饮、休闲）的付费意愿，核心是验证‘用户需求’与‘商家价值’的匹配度。”

不过，小红书试图通过社区共识筛选好店联盟、构建“线上种草-线下消费-分享体验”本地闭环的目标，并非一张会员卡就能迅速实现。

“小红卡”若想在本地生活站稳脚跟，面前正摆着三道绕不开的坎：

第一道是“巨头压境”——在流量引领潮水走向的叙事惯性中，本地生活赛道正处于抖音、快手等新贵与美团、阿里等老玩家短兵相接的“集火期”，小红书虽能凭借流量在巨头夹缝中占据一席之地，但美团有百万商家，抖音有十亿月活，小红卡目前仅在三城试点，门店也就千家，可挖掘的市场份额十分有限。

第二道是“生态反噬”——小红书的根是“真实种草”，但近年来因“滤镜过重”、“虚假种草”引发过不少口诛笔伐。虽说一人种草的主观体验与千百人拔草的实际感受难免存在“众口难调”的问题，但小红卡做“精选门店”，怎么避免“种草时夸上天，拔草后骂街”？尤其平台意志推动本地业务会加深社区的商业气息，若用户分享过度混入变现诉求，难免破坏“真实种草”的社区根基。

第三道是“运营太重”——本地生活不是“搭个平台就完了”，要一家家审核门店、跟商家谈权益，还要做用户运营，前期投入大，回报周期又长；但商家要的是 “马上能看到的收益”，要是小红卡带不来转化，合作很难长久——所以，对小红书而言，怎么控制成本、提高效率是个非常棘手的难题。

这三道坎将直接决定“小红卡”是一场奇袭还是又跳入了一个“大坑”。

注：文/黄青春，文章来源：虎嗅APP(公众号ID：huxiu_com)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。