【亿邦原创】11月11日零时，2012年最后一次全网电商促销大战正式打响。
亿邦动力网遍访电商业多方业者，两种观点均占相当高比重。一种观点称，在“618”“815”两次“价格战”的洗礼后，在线零售已经低迷良久，双十一的年终“狂欢”将爆发出惊人能量；而另一种则认为，今年以来整个电商过度促销，大幅透支购买力，效果将惊人惨淡。
百度指数显示，双十一的相关关键词搜索量在最近几天火速上升，整个电商界都投入到了这场年末大战。不仅仅有发起者天猫，更包括了京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当网、国美电商、1号店在内的众多电商平台，竞相掏出杀手锏，浴血鏖战。
为了能够全景呈现双十一盛况，亿邦动力网即日起连续48小时滚动报道，并同众多品牌商、平台商、服务商一起见证双十一的狂欢与纠结。
天猫：力求与用户深度沟通
天猫双十一的味道变了，对将要冲击的销售目标避而不谈。去年11月11日，33.9亿的单日成交记录让国内零售界醍醐灌顶。
有意淡化销售目标，原因只可能有一个：即天猫不愿再被外界解读为走量出货的“下水道”，而是为品牌商提供更多附加值的综合服务平台。
显然，全场5折对于消费者的吸引力在减弱，天猫必须有所改变。正如CEO张勇所言，天猫双十一寄希望于品牌商充分利用互联网聚众优势，把消费者的互动提升到新的台阶。所以，双十一树立了新的衡量标尺，即与用户的深度互动，以及沉淀用户的能力，“而不是让用户看到这里打折就进来买东西”。
为此，天猫将与消费者的前期互动视作活动成败的关键，首次在大促前夕尝试以销定产的方式，在26个分会场轮番上阵品牌预售活动，并通过支付宝引导订单先行，让双十一从网络营销向用户深度挖掘迈进。
天猫双十一预热期间的互动
据亿邦动力网了解，双十一预热期间，天猫商品进入购物车和收藏夹的人次接近2000万，网站流量峰值突破900G，超过了去年同期的最高值。
与此同时，天猫还充分调动集团资源，携手6万品牌商，10万卖家协同作战。从而借助聚合的优势，将淘宝小而美、阿里小额贷款、阿里巴巴供应商等其他事业群业务打通，让流量洼地价值实现最大化。
此外，天猫采用了饥饿营销的策略，除了与员工签署保密协议外，还留有杀手锏将在11月11日晚间揭晓。
看上去戏码十足，一切井然有序，天猫没有理由不交出一份超出预期的答卷。唯一的担忧来自消费者能否感知天猫的变化，以及品牌商是否真心鼎力支持。
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品牌商：顶住压力释放能量
品牌商明显感到了天猫的压力。
据一位不愿具名的商家透露，天猫已经同部分品牌商协商，并内定了销售目标。“虽然嘴上不说，但大家都知道天猫今年的目标是100亿，也就是去年的3倍还要多。压力能不大吗？”
而在重压之下，品牌商应战态势明显出现两极分化：
一部分品牌商积极响应，且一如既往的高调。
亿邦动力网联系到参与天猫双十一活动的近80家主力品牌商，其中绝大多数都抬升了销售预期。比如韩都衣舍，从最初预计的5000万到6000万元，飙至1个亿；七匹狼则祭出4.5亿的货品，信誓旦旦要拿下8千万的销售目标。此外，GXG、茵曼、七格格在内的多家品牌商备货力度也均在去年基础上翻倍。
相比之下，另一些品牌商则在暗中部署，戒备森严。
一些传统品牌对待双十一的态度颇为暧昧。李宁、特步、劲霸、爱慕等均以不便透露为由，婉拒了亿邦动力网关于备货数字和目标销量的询问。之所以慎之又慎，除了集团化管理的约束之外，还出于自身品牌战略的考虑。
“我们不想在天猫杀了个盆满钵满，却在消费者心目中沦为‘民工品牌’。”一位不愿具名的品牌商向亿邦动力网表示，尽管库存压力大，但顾及到大肆宣传低价促销，会折损品牌形象和利润率，因此不愿过度张扬。
此外，处于腰部和尾部的品牌商则尽可能在人海战术中提升曝光率。但鉴于阿里集团全线作战，品牌商数量较去年拉升5到6倍，邀约参与活动的商铺超过10万，高密集度将稀释整体流量，脱颖而出还是货砸手中仍是未知数。
电商平台：成分复杂心态波动
其他电商平台不再作壁上观。
11月5日到11日，亚马逊大推“7天最省周”；当当网也在同一时间段借13周年店庆；国美嫡系部队库巴“哭吧33天”与“库巴style”双拳出击；国美商城发动全平台百货狂促；老冤家京东让利十数亿，苏宁则决定线上线下联动作战……平台商的搅局，让本属于天猫的双十一从孤独狂欢变成了全网平台的购物节。
据亿邦动力网了解，与百货平台强烈的分羹意愿不同，入驻天猫的87家垂直B2C看似作为双十一增援部队出现在列，但却各怀心事。
乐观者认为“流量在这儿，不吃白不吃”，“清清库存，冲冲销量”。悲观者直言“实在没法做，做一单亏一单”。考虑到大促中牵扯各种的微妙关系，多数B2C则暂不能接受此话题的过多追问。
而奢侈品、名品折扣等B2C则对双十一采取回避态度。据亿邦动力网了解，自身用户和天猫用户重合度不高，冲动消费的流量难以向理性消费转化，销售主要依靠老用户带动，对新增用户效果不明显。
此外，缺席双十一的垂直B2C还流露出共同的担忧，即当天销量的暴涨，会让双十一前后一段时间销售低迷形成“静默期”。“干嘛非要把这一段时间的用户集中到那一天去挑战自己的供应链、服务器和用户体验呢？”
关于销售预期，几家规模过亿的B2C向亿邦动力网表示，在双十一期间也不过在千万左右，与品牌商动辄几亿元备货相去甚远。从掌握的平台商情况看，除了几家大的开放平台是真的想来分一杯羹外，多数垂直B2C并没有报太高期望。
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服务商：风险与机会并存
与水涨船高的电商大促相对应，服务商的胃口越来越大。
天猫已经开始在为订单激增而引起的消化不良打预防针。据天猫规定，所有双十一当天付款的订单必须在7天内完成发货。卖家系统的反应能力、物流系统的运作效率，都将接受考验。
一家代运营公司负责人告诉亿邦动力网，双十一的准备，已准备就绪。接下来要等待的，是未知的市场反应，“我们需要承担库存超卖、售后退高换货率的风险。”
部分代运营商表示，虽然今年准备更充分，但兴奋度也明显下降。其主要原因在于双十一的环境更复杂，在与新客户的磨合上还未成熟。
据亿邦动力网了解，多数服务商今年迎来了大批新客户，甚至部分服务商新的客户比例超过了50%。客户群体的扩大分散了服务商的精力，而新客户则没参加双十一的经验，或者对电商渠道一无所知，双方在业务对接上的生疏在特殊时期更加突出。
至于往年被诟病最多的第三方物流企业，双十一既是一场幸福又是一场灾难。巨大的单量和高速发货的要求，将掳走其很绝对的资源和精力。
为了应对有可能高达400万件的发货量，EMS、顺丰、四通一达等九大快递企业已在原有15万多辆运输车辆的基础上，又新增2.95万辆，增设20余万平方米分拣场地，扩招6.5万名配送人员，全力应战双十一。
圆通速运向亿邦动力网指出，其平时订单承揽中，天猫业务约占50%，而在双十一期间，该投入预计会增加到80%。
物流企业对不同渠道的资源分配矛盾也开始激化。部分快递公司则索性暂停接受其他电商公司快件，只做双十一期间针对天猫的发货服务。
双十一评估：推动零售产业升级
2012年双十一不同以往，经济环境的探底和资本环境的寒冬，这致使整个零售产业链处在不景气阶段。消费的疲软导致品牌企业和线上零售渠道库存高企，从而促销大战连连。
这些征兆表明，一个事关秩序整理的大变革在即，或将推动中国零售产业链的全面升级，从三个方面齐头并进：
首先是品牌的变革。从这次双十一品牌备货即可看出，国内大量品牌企业的库存甚至已经到了过半的规模，意味着不仅今年卖不完，甚至会占用明年数个月的时间去消化库存。
所以大量的品牌商通过电商渠道去实现清仓，加速资金周转，由此引发众多品牌竞相涌入双十一大促的局面。
相悖的是，国内品牌在尚处于低端的线上市场寻找，用户体系轻易被互联网的低价促销冲击。而电子商务对于传统品牌的真正意义，即依靠互联网精准营销和数据挖掘的优势没有得到充分发挥。
未来阶段，传统品牌仍需清晰地认识到线上与线下的分别，踏实地寻找定位同时，坚定品牌溢价和供应链管理，而不是将电商大促当做“下水道”。
其次，线上零售同质化竞争将进一步加剧，产业升级迫在眉睫。
众多电商平台共同营造促销狂欢，在逐渐淡化原本独属天猫的戏份同时，也反映出流量成本高居不下的情况，获取新用户手段的有限和低劣。虽然有更多线下消费者开始向线上转移，但价格敏感型用户忠诚度极低，每逢价格战，便会完成一次新的迁徙。
随着价格战越来越频繁，规模越来越大，参与代价将越来越高昂。亿邦动力网在同多家B2C电商沟通时，明显感受从业者的态度转变。由以往的吸引融资做规模，到“砍广告”控制成本，专注社会化营销。经过价格战的洗礼，将资本催发的“快发展”病根刀刀切除，而无法通过精细化运营提升效率的企业，将无力再以价格优势与同行比拼。
最后，作为服务商，逐渐细化的同时，整个群体力量在不断积聚。当零售渠道毛利低到现在两三个点时候，从业者开始逐渐意识到，要通过其他方式去寻求流通附加值。未来电商竞争中，它们的生存和获利空间反而更大。
不过，目前国内电商服务商仍处在群龙无首的混沌状态，服务质量参差不齐。双十一将成为检验服务商是否经得起历练的一次“大考”。
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文章来源：亿邦动力网
