皮蛋，竟然在美国的Costco门店卖到脱销。
「旭日蛋品」原本准备了三个月的库存，结果不到三天，Costco部分门店的松花鸭皮蛋礼盒就已经被抢购一空。当产品在Costco卖爆之后，「旭日蛋品」销售总经理吴洪亮明显感受到了“不一样”——当地主流渠道一改往日“爱答不理”的态度，有部分甚至主动联系沟通。
松花鸭皮蛋礼盒
图片来源：小红书@577248041
热度也传回了国内。不少国内渠道也开始约见「旭日蛋品」，建立新的合作关系。
距离「旭日蛋品」的皮蛋产品上线Costco已经过去半年时间，在此期间，依然不断有海外的消费者在社交平台上“打听”——什么时候才能有货？
在进入Costco之前，「旭日蛋品」的皮蛋、咸蛋等产品早已出现在美国各地的华人超市。但像这样被海外消费者争相抢购，并在社交媒体上引发广泛讨论的情况，还是第一次出现。
事实上，「旭日蛋品」已有三十年出海经验，其进入美国市场的时间也超过十年[1]。和国内其他食品饮料品牌类似，在美国，「旭日蛋品」的产品主要流向华人消费者和华人餐饮门店，而渠道则是以华人超市为主。
近两年，越来越多的中国食品饮料品牌走出国门，并试图从华人超市迈向更广阔的本地主流市场。这背后，他们面临着同样的困境：如何突破“乡愁经济”的圈层，真正进入海外主流消费体系。
进入Costco，是「旭日蛋品」迈向美国主流市场的关键一步。但将皮蛋——这个本就因风味特殊、话题性十足而在海外频频引发争议的中国食品——卖进众多中国品牌出海时力图进入的主流渠道，实现热销与热议，真的不是一场偶然事件吗？
对此，吴洪亮的回答非常笃定：“并不是。”
「旭日蛋品」销售总经理吴洪亮
图片来源：FBIF
为什么想到把皮蛋卖进美国Costco？中国食品饮料品牌走进美国主流渠道有没有共同性的方法论？极具特色的中国食物，走向海外主流市场又会遇到什么样的困难？就这些问题，在FBIF2025食品饮料创新论坛期间，FBIF专访了吴洪亮。
外网评出的“最恶心的食物”，在美国Costco卖爆了
「旭日蛋品」的松花鸭皮蛋礼盒在美国的Costco门店爆火，是一件很突然的事情。
2024年12月1日，「旭日蛋品」的松花鸭皮蛋礼盒出现在美国部分Costco门店的堆头中。彼时，旭日为此准备的库存计划是卖到农历春节（2025年2月28日）。
产品上线当天，国内小红书上就已经出现了“在Costco可以买到皮蛋”的帖子。在帖子的评论区，不少网友都在追问采购地址/ZIP Code（美国邮编，可准确定位地区）。
小红书上部分评论截图
图片来源：小红书
产品上线第四天，2024年12月4日，美国一位专门探索Costco亚洲食品产品的网红博主The Sushi Guy（photogami）在YouTube、TikTok等社交平台同步发布了一条关于旭日皮蛋的评测视频。同一天，美国专业食品媒体Tasting Table也同步发出了关于旭日皮蛋上线Costco的报道，其中还介绍皮蛋的起源、传统制法和吃法。
The Sushi Guy（photogami）在TikTok上分享的关于旭日皮蛋的评测视频
图片来源：TikTok
自此，流量蜂拥而至。在美国，不少媒体、博主也纷纷开始发布科普、评测，还有教消费者如何吃皮蛋的文章、视频。截至发稿前，The Sushi Guy（photogami）在TikTok发布的评测视频浏览量65万的播放量，收藏转载量均有上千次。
在国内，社交平台上关于旭日皮蛋的讨论也越来越多。“在小红书，3天内就出现了接近90篇帖子，我们每隔10分钟刷一次，都有新的发现。”吴洪亮说，“看到大家发了这么多帖子，我们也忍不住注册一个账号用来回答大家的疑问，让大家可以更直接地了解到我们品牌。”
在此之前，一年几乎都很难刷到一两篇关于旭日皮蛋的帖子。2024年12月30日，距离皮蛋上线Costco已经过去了一个月，「旭日蛋品」才在小红书、抖音等社媒平台注册了官方账号。
紧跟流量而来的，是销量。皮蛋上线Costco不到一周，部分门店的库存就已经被抢购一空，等待后期补货。即便是后来受环境影响，补货后的产品价格从13.99美元/盒逐步提升至17.59美元/盒，相比之前上涨了3美元多，但部分地区依然销售火爆，销量是预计的4-6倍[1]。
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“在Costco整体销量比原计划超了很多倍。”吴洪亮告诉FBIF：“原本预计卖到农历春节后的货，大部分区域门店在12月份就已经卖空了，个别门店是三天卖空的。”
2024年12月底，Costco向「旭日蛋品」提出了加单申请，但后期因为多方因素影响，“生产、运输、报关等多个环节都需要很多时间，即便是提前接到了加单申请，但依然赶不及在农历春节补上下一批产品。”吴洪亮说。
「旭日蛋品」发往美国Costco货物
图片来源：旭日蛋品
在Costco购买皮蛋的消费者，除了华人之外，也可以看到当地人的身影。“外国人也有从众心理，也有好奇心，他们只要看到中国人都抢着买，就会有一部分人愿意去尝试。”吴洪亮说。
「旭日蛋品」一开始就很明确，在美国Costco上架的首款产品必须是皮蛋，而不是他们更为核心的咸蛋及相关制品。因为在美国，皮蛋被贴上“最恶心的中国食物”的标签，而这恰恰也说明海外消费者对皮蛋还是有认知度的。
美食家哈洛德·马基在经典的《食物与厨艺》系列中对皮蛋的评价是丑不拉几、黏黏糊糊、气味怪异。2011年，CNN随机邀请路人评测难吃的食物，名列榜首的就是皮蛋，甚至投票的网友将其称为“令人作呕的食物”。
美国当地人群经常在社交媒体上吐槽，将皮蛋称为“千年蛋（thousand-year-old egg），并将其作为整蛊道具来“作弄”别人。皮蛋甚至一度成为流量密码之一，在YouTube上，不少“吃皮蛋”的视频收获了百万次的浏览量。
而「旭日蛋品」看中的，恰恰就是这一点。
一场“有计划”的行动
尽管爆火，对于「旭日蛋品」来说是一件很突然的事情，但吴洪亮认为，这并非是偶然，而是在团队的意料之中。
「旭日蛋品」一开始，就是“带着计划”进入Costco的。
在产品的选择上，就能说明问题。虽然并未直接助推流量，但从一开始，「旭日蛋品」就选定了一个“自带流量”的产品。因为风味是有争议的，这反而让皮蛋具备更强的社交传播属性。
相比于咸鸭蛋而言，皮蛋则更为知名。吴洪亮指出，在亚洲市场尤其是日本、韩国，皮蛋的认知度远高于咸鸭蛋，而在欧美市场，皮蛋是直接和中国特色挂钩的。“即便是美国当地人都知道，皮蛋是中国的特色食物。”吴洪亮说。
在走向主流市场时，品牌们往往选取那些已经跨越文化隔阂、具备基础认知、特色鲜明的产品，完成“被看见”的第一步，如王老吉在走向海外市场时，将产品定位于“中国的可口可乐”；湾仔码头、思念主打中国饺子。由新华社品牌工作办公室、中国经济信息社等举办的“2024外国人喜爱的中国品牌”征集活动，其入选名单不论是“海天”“茅台”“五粮液”等品牌，都带有“中国特色”的标签。
在渠道的选择上，「旭日蛋品」也十分明确。
想要打开海外主流渠道，就要找到“最具标杆意义”的一个。在以大卖场为主导的美国市场，Costco无疑是最好的选择——它拥有严苛的供应审核体系，且单店营收能力强。
OCM美国华源食品董事长、王牌创新咨询公司创始人王刚曾在接受采访时表示，进入美国主流渠道，品牌最想进的肯定是Costco，因为在这一个渠道，一个SKU就能卖出10亿人民币、20亿人民币的量级。[2]此前，元气森林在出海北美市场时，在主流渠道的选择上锁定的也是Costco。
吴洪亮表露出了相同的观点。“Costco不仅在美国主流消费者中有很强的认知度，在海外华人之间也颇具影响力。只要这个渠道进去了，其他国家的Costco、甚至其他的主流零售商都会来重新评估你。”吴洪亮说。
事实正如「旭日蛋品」所期待的那样发展了。
不过，吴洪亮也坦言，走向Costco，是当下「旭日蛋品」必须去做的一件事。
中国食品饮料品牌走入美国主流渠道，最常见的两条路：一是产品从中国超市走向当地主流渠道；另外一条则是品牌在建立之初产品、消费者定位均为海外主流市场、人群。
吴洪亮在FBIE2025食品饮料创新渠道创新分论坛中的演讲分享
图片来源：FBIF
如今，随着出海品牌越来越多，华人超市货架也越来越“拥挤”，竞争越来越激烈。吴洪亮举了个例子，波士顿的一家华人超市货架上，就出现了超过20个品牌的咸鸭蛋。在这背景下，产品想要卖出合适的价格是相对困难的。
另外，华人群体的消费习惯也在改变。从一开始，「旭日蛋品」还是将核心消费者画像放在了华人群体上。“当时进入Costco之前，我们就定下了两重目标，第一是卖给华人，第二是希望有部分当地人有机会去尝试。”吴洪亮说。
如今，越来越多的第三代、第四代华裔虽然仍保留着食用皮蛋和咸蛋的习惯，但他们更习惯在沃尔玛、Costco等主流渠道购物，而不会专程前往华人超市购买这类食品。
只有当产品进入主流渠道，消费者在购物时才能“随手带一件”。
被困在华人超市，并非「旭日蛋品」一家的困境，而是许多中国食品饮料品牌出海时普遍面临的挑战。当渠道内卷、圈层限制，企业不得不瞄向主流渠道，寻找更大的增长空间。近两年，这种“走出华人超市”的趋势愈发明显，越来越多的品牌产品出现在海外主流渠道的货架上。
「旭日蛋品」从一开始就想清楚了打入主流渠道的路线：目标人群需求+一个具备话题度的产品+Costco，这才有了皮蛋在Costco热销一事。
Costco部门门店的松花鸭蛋礼盒被抢购
图片来源：小红书@4947732358
不过，从整体销量来看，Costco并未给「旭日蛋品」的带来明显的量级变化。“Costco是个大客户，但绝对还不至于说影响太大。”吴洪亮说，“进入Costco，更主要的是为我们撕开了主流市场的裂缝，让主流渠道看到了我们。这件事情给当下正在出海的中国品牌不小的鼓励。”
中国食品饮料品牌进入海外主流渠道，需要几步？
中国食品饮料行业，走至出海爆发前夜。
近两年来，中国食品饮料品牌的出海步伐明显提速：盒马、叮咚买菜等渠道型企业将自有品牌推向海外；王老吉、东鹏饮料、卫龙等成熟品牌走出国门；甚至部分地方品牌产品如崂山百花蛇草水都纷纷探索国际市场。
一部分企业正尝试从零起步“走出去”，另一部分已经在海外有销售基础的品牌，则试图突破华人超市的边界，进入沃尔玛、Costco等主流零售渠道。峰瑞资本创始合伙人李丰曾在2024年公开表示，中国食品饮料品牌出海，从完全不是共识，到现在或主动或被迫，已经成为行业共识。
但食品饮料品牌迈入海外主流市场，并非易事。出海怎么走？走向主流渠道、市场又有哪些关键步骤？这都是品牌们遇到的难题。
需要明确的是，和国内线上渠道蓬勃发展不同的是，线下渠道目前仍然是全球食品饮料市场的主流渠道。
作为海外线下主流渠道的代表，进入Costco的品牌相当于一脚迈进了主流渠道的大门。但细数过往能进入Costco的中国食品饮料品牌，也不过寥寥数个，且几乎都是大品类下的头部品牌，如元气森林、王老吉、徐福记、湾仔码头、思念等。
从链接渠道到工厂审查，再到产品筛选等，品牌进入Costco每个环节都有着不同的挑战。在谈及中国品牌进入Costco的流程时，王刚曾指出，整个审核过程极为严格，涉及的考察手册与准备文件摞起来有半人高，Costco会逐条细查每一项要求，光是这一环节通常就需要耗时三到四个月。[2]
不过，有这样三点关键步骤，不论是进入Costco，还是海外其他主流渠道，品牌们都必须，且不得不去做。「旭日蛋品」也同样如此。
1、资格认证，进入主流渠道的敲门砖
合规是食品饮料品牌出海要过的第一道坎。各国的食品标准不同，中国品牌需要在生产、配方合规和保持产品原本口感之间不断尝试，由此也会产生很多额外的时间、人力、资金成本。[3]
合规要求下，拿到海外国家、渠道、供应商认可的资格认证，是进入Costco以及其他主流渠道的敲门砖。
吴洪亮回忆：“公司最初与Costco采购沟通时，他们的第一反应是Say No。”
对方转变态度的关键是，「旭日蛋品」提前准备好的一套认证材料，其中包括NSF无抗生素产品认证、NSF动物福利认证以及美国食品零售业公会认可的SQF认证。
事实上，早在2020年前后，「旭日蛋品」便着手为进入美国主流市场进行准备。他们注意到，一方面，越来越多的亚洲食品正在进入美国Costco的货架；另一方面，Costco也正加速在中国市场的布局。在这样的背景下，旭日团队开始系统梳理美系渠道的资质要求。
其中，NSF认证被视为关键切入口。该认证基于包括FDA（美国食品药品监督管理局）等机构制定的标准，常用于证明产品符合行业标准，是美国市场中广泛认可的食品安全合规标志。
拿到NSF认证也是一件相对难的事情。在预审环节，相关人员就提出了需要工厂和养殖基地改造的关键点，「旭日蛋品」花了一年时间进行调整改造。
「旭日蛋品」生产车间
图片来源：旭日蛋品
在吴洪亮看来，按照预审环节提出的要求来调整并不是一件难事，困难的点反而是在于人本身，“要有推翻重建的勇气。”吴洪亮继续说：“而这考验的是人，是团队，尤其是团队的应变能力。”比如在养殖的某个环节，NSF认证人员认为标准化程度不够，「旭日蛋品」就需要自上而下地将原有的程序推翻，重新建立一个风险可控的体系。
2021年，「旭日蛋品」成功拿到了NSF认证，其中包括生产工厂端和养殖基地端。“因为涉及到养殖各个环节标准化管理，养殖基地通过认证是一件比较难的事情，但我们依然‘啃’了下来。”吴洪亮继续说：“拿到NSF认证之后，后续再去申请其他的认证也会变得容易很多。”
「旭日蛋品」蛋蛋养殖基地
图片来源：旭日蛋品
进入Costco前，「旭日蛋品」又着手准备了美国食品零售业公会认可的SQF（Safe Quality Food，安全质量食品）认证，后续还拿到了BRC认证（英国零售商协会）。值得注意的是，SQF认证此前只有鸡蛋认证，「旭日蛋品」旗下的蛋鸭养殖基地是国内第一家获得SQF认证的蛋鸭养殖企业。
拿到当地市场、渠道认可的资格认证，几乎是所有食品饮料品牌出海的第一步。中国休闲食品品牌「洽洽食品」出海至马来西亚时，因为当地消费者以穆斯林信仰为主，倾向于接受穆斯林食品认证标准，即HDC-halal认证。为此，洽洽花了一个月的时间，从原料到各个生产工序进行了认证审核。
2、产品本地化
食品饮料出海，最大的鸿沟在于，消费需求和文化认知的差异。
解决方案之一，就是产品的本土化。饮料品牌「王老吉」在出海时，尽管在产品层面强调“中国元素”，如“下火”概念，但为了符合当地国家对草本植物的使用要求以及当地消费者口味需求，依然对配料表进行了微调，加入当地人熟知的功能性草本成分；休闲食品品牌「卫龙」在出海东南亚部分国家时，会依据当地的消费口味推新，如在泰国推出冬阴功味辣条，在印尼推出仁当味辣条。
对于「旭日蛋品」而言，要将皮蛋这一极具中国特色、味道独特的产品打入海外主流渠道，一个关键环节是对产品进行适当调整，使其更易被海外消费者接受。
进入Costco之前，「旭日蛋品」也有针对渠道制定专门的产品规划——在选品上要区别于市场面大部分的华人超市售卖的产品。
在吴洪亮观察中，华人超市售卖的皮蛋多为克重小的小皮蛋，短期腌制、氨味较重的溏心蛋。
对此，「旭日蛋品」将松花鸭皮蛋礼盒的单个鸭蛋克重控制在70g以上，而常规单个鸭蛋克重都在在60g左右。
「旭日蛋品」松花鸭皮蛋礼盒包装
图片来源：小红书@4173178224
另外，皮蛋最有争议的点什么？氨味。
旭日皮蛋在出海之初，其实就考虑到了这一点。在产品制作环节，他们采用古法腌制的形式，加入茶叶，并将腌制时间拉长至120天。
「旭日蛋品」松花鸭皮蛋
图片来源：旭日蛋品
当问及“古法腌制”“120天慢腌”类似的概念在跟渠道沟通时有何助力时，吴洪亮坦言，海外渠道其实是很难理解这些概念的，但消费者是能够理解的。
“通常市面上的鸭蛋腌制60天左右就可以出现沙心（溏心），我们用古法慢腌，出沙时间长，减轻氨味的同时还带有回甘风味，几乎不用其他的调味料。消费者自己会发现，这跟华人超市买到的皮蛋口味是不一样的，好吃很多。这也是我们一夜爆红的原因。”吴洪亮说。
3、找“当地人”做生意
在吴洪亮看来，中国品牌出海，尤其是进入主流渠道，另外关键的一步是找当地人合作。
”我们宁愿让出一部分的利润，也需要经过当地合作伙伴这样一个“中间商”进入当地市场。因为出海过程中是有很多隐形的困难的，是无法预料的。”吴洪亮说。
他解释，因为本地人对于法规的理解，对于事件的处理，一定比外派过去的人要更为直接、有效，比如跟海关、检测机构的交流，一定是需要有专业人士协助的。
事实上，不论是在食品饮料行业还是其他行业，不论是中国品牌还是海外品牌，出海过程中都少不了和当地人合作。日本调味料品牌「龟甲万」在进入美国主流市场时，关键的一点就在于，采用美国式经纪人的销售模式，通过本土拥有丰富的销售经验和人脉关系经纪人，迅速打通商超渠道。同样，洽洽在进入泰国主流渠道7-Eleven时，也是联合当地经销商一次又一次接触7-Eleven才得以成功上架产品。
「旭日蛋品」三十年的出海经验得出的结论是，“当地人”并不一定是本地人，而是最熟悉本土市场、本土规则的人。
比如「旭日蛋品」进入美国市场，就和美国人做生意，进入韩国市场就和韩国人做生意，在欧洲和欧洲人合作，但是进入日本、非洲市场却是和华商做生意。吴洪亮解释：“尽管他们是华商，但他们已经发展至第二代、第三代，而这代人是在当地出生，精通当地语言，熟悉当地的流程。”
整体来看，「旭日蛋品」持续深入海外主流渠道的底气并不仅仅来自自这一次热销，而是在此之前三十年持续投入构建的出海基础能力上——符合国际标准的养殖与加工体系、海外合规经验、对各国认证体系的熟悉程度，以及对海外本地消费环境的理解。
对于的Costco事件经验的总结，吴洪亮直言，核心的公式是没有变化的，依然是对市场的观察以及对产品的把控。不过相比于其他食品饮料品牌而言，「旭日蛋品」还有一个不同的点在于，SKU并不算多，也不复杂，“只要单一产品路线跑通了，摸透了，其他产品，其他国家是可以复制粘贴的。”吴洪亮说。
参考来源：
[1] 《破壁贸易战：一枚中国皮蛋的全球突围之路》，2024年4月，羊城派
[2] 王玮，《中国食品饮料品牌，如何进入美国Costco？》，2024年4月，智象出海
[3] 行云，《食品饮料出海，困在华人商超里》，2024年7月，价值星球Planet
[4]NSF官方 (2024)，《NSF案例分享 | 「旭日蛋品」多标准联合审核，成功推向国际市场》
注：文/Abby，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：FBIF食品饮料创新
