当泡泡玛特市值再次起飞，Labubu横扫全球时尚头条，一个所有顶级IP公司都会面临的挑战悄然逼近。
在海外，无论是在Youtube、Instagram，还是在TikTok、Reddit，“How to tell a Labubu from a Lafufu?”（如何辨别真假Labubu）已成为各类博主的流量密码。
2024年，泡泡玛特海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，在总营收中占比接近40%。但如果你就此以为“外国人素质很高不买假货”，那就大错特错了。泡泡玛特的海外粉丝们还给Labubu的假货起了一个同样可爱的名字——Lafufu（f=fake），并称之为Labubu的“丑继妹”（Ugly Step-Sister）。
财经媒体Business Insider还撰文归纳了最近欧美市场的诡异现象——Labubu's bootleg cousin 'Lafufu' is janky, cheap, and weirdly irresistible. It's fueling a thriving market of fakes（假货Lafufu又脏又便宜，诡异得令人难以抗拒，这助长了假货市场的繁荣）。
麦肯锡美国市场调研显示，31%受访者在过去12个月内购买过奢侈品的复刻品（dupe），且消费者佩戴时不再遮掩，反而以“精明消费”为荣。这对于品牌拥有者来说是一个相当可怕的现象。
而在国内，仅过去一年（2024），泡泡玛特就新增民事诉讼288件、行政查处11家假货源头工厂和仓储仓库、配合公安执法单位打击黑产案件22件。另据公开新闻报道，去年12月，多地海关陆续查获涉嫌侵犯“Labubu”等著作权的文创产品9批次、14万件。
以假货为代表的IP权益侵害，正在成为包括泡泡玛特在内的一众以IP为生意核心的公司的激流暗礁。一边是开疆拓土的波澜壮阔，注入能量；另一边却是溃于蚁穴般的IP损害，价值流失。
Lafufu来了：
假货无羞耻与亚文化萌芽
毫无疑问，随着泡泡玛特在全球范围的高歌猛进，IP侵权的难题也来到了一个新的高度。
一方面是更加“明目张胆”的假货商品。
你甚至不用暗号，在Shopee上直接搜索高仿labubu便可找到大量假货。比如新加坡限定的Merbubu，融合了新加坡吉祥物鱼尾狮（Merlion）与Labubu的特点，是东南亚地区的抢手货，也是高价假货重灾区。
在Facebook的群组里，假货更是防不胜防。去年10月，一位37岁的新加坡粉丝花了220新币在Facebook上卖到第一代Labubu的假货，她说二维码一应俱全，而且赝品通常很便宜。或许是假货竟然如此高价让她放松了警惕。最终她报了警，而这则消息也登上了新加坡主流报纸。
另一方面是海外IP侵权花样繁多难以追踪，不光是假货，食品饮料、服装饰品……都是灾区。
此前新加坡泡泡玛特（POP MART Singapore）已在社交媒体发布给粉丝的贴文，表述公司目前没有任何官方授权的合作伙伴，一些业者在无授权的情况下，使用泡泡玛特的知识产权，其中包括服装品牌Recoil和饮料品牌PlayMade。泡泡玛特指出，这些品牌的经营者在未经公司授权的情况下，有的使用泡泡玛特的知识产权图片在线上和线下推广他们的产品，或提供公司的产品拉布布公仔（Labubu）作为它们的促销品。
泡泡玛特国际战略合作主管Kevin Zhang曾对当地《海峡时报》（The Straits Times）表示，公司已经意识到在新加坡有食品供应商在销售酷似Labubu的产品。“如果我们不采取行动，我们就是在伤害我们未来的品牌合作伙伴。例如，如果一家连锁餐厅愿意支付许可费来使用这些角色，这种非法和未经授权的IP使用就将损害那些想要以正当方式与泡泡玛特合作的品牌。”
但更多的情况，泡泡玛特恐怕根本没法“较真儿”。
据联合早报报道，去年9月，新加坡盛港人民行动党团队（人民行动党是新加坡执政党）就在一个给年长居民发福利袋的走访活动中，设计了一款纯白穿搭、胸前戴着盛港人民行动党徽章的Labubu。新加坡当地的一些抓娃娃游乐项目也将Labubu作为彩头。还有一家曾未经许可售卖Labubu样式的糖果店则再被当地媒体《海峡时报》提醒后停止了销售。糖果店老板说，其实这更多是为了营销和宣传，不是为了盈利。
换句话说，一些小体量的、不以牟利为目的的“蹭热度”行为，企业几乎是可以放弃追踪维权的。
艰苦的法务斗争绝对是一场持久战。北京金诚同达律师事务所合伙人，北京律协著作权法律专委会副主任米新磊告诉「深响」，这一问题没有捷径，就是通过大量的诉讼去整肃盗版市场，让侵权这件事变得有很大的成本，慢慢侵权行为就会越来越少。比如像微软这样的公司进入中国市场，前提都是先通过诉讼等方式大力打击盗版，然后再铺开销售自己的产品。
“我觉得维权诉讼只是最后的一个环节，比如迪士尼诉「汽车人总动员」侵犯著作权的案件，是因为发生了这种侵权情况，它必须去应对。但这种事的发生是很随机的。所以在前端的环节，如何构建知识产权的体系，最大程度的避免法律风险，就变得至关重要。从迪士尼对于米老鼠的版权保护方案的更迭，这一点会理解的更为透彻。”
不过，更难缠的问题恐怕在于目前欧美市场有一种苗头是粉丝对假货Lafufu毫无“假货羞耻感”，甚至Lafufu开始出现亚文化的萌芽。
就像开头提到的一个奢侈品行业趋势是消费者佩戴假货时不再遮掩，反而以“精明消费”为荣。而另一种趋势是佩戴假货反而成为了某种叛逆亚文化的身份象征。这些绝对是品牌拥有者不愿见到的。
在一个由粉丝运营的“POPMART WORLD”网站上，博主撰文写道：“并非每个人都讨厌Lafufu。一些收藏家发现了它不完美中的魅力，把它们当作桌上的吉祥物，自豪地把它们作为警醒的故事展示出来；一些玩家甚至开始了一场迷你「lafufu救援行动」，把它们当作玩具世界的弱者（underdog）。”
新加坡市场研究公司Milieu Insight的联合创始人朱达·卡纳帕奇（Juda Kanaprach）在接受Business Insider采访时表示，Lafufu正在经历“自己的小文化时刻”。
开不完的庭，打不完的假
而在国内，事情反而简单了起来。相比于欧美用户的叛逆，国内用户似乎更加有假货廉耻感——大多数人并不会主动购买假货，而是被动地买到了假货。
假货是一条产业链，涉及生产、仓储、批发、销售等各个环节。除了货假，买货的流程也可以作假——制假团伙可以伪造防伪贴、购物小票、品牌胶带，让消费者认为所购假货是正品。
直播电商的渠道还增加了假货追踪的难度。主流平台会通过限制曝光、扣除保证金的方式，减少售假者的获利，从而遏制售假行为。但根据“避风港”原则，即在发生著作权侵权案件时，当ISP（网络服务提供商）只提供空间服务，并不制作网页内容，如果ISP被告知侵权，则有删除的义务，否则就被视为侵权。因此很多平台其实不会主动对售假情况进行处理，只有当企业起诉时，才会进行处理。
法务高材生万万没想到自己的工作竟然变成了熬夜盯直播取证，即便投诉成功，平台关闭了账号，售假者是否会换个手机号重新注册，并且再次开张，甚至还会把售假过程转入私域。
尽管假货越发猖獗，但相比于2023年，泡泡玛特的民事诉讼案件是减少的。“我们提倡多元化的纠纷解决机制，非必要不占用司法资源。因此，我们提高投诉举报和线下警告的维权方式比重。”
这背后有着一丝无奈的情绪。
在第十四届中国国际商标品牌节上，泡泡玛特法务总监高季分享了著作权维权的复杂性。一是著作权侵权鉴定费用高昂，这对企业来说是一笔不小的开支，尤其是在维权结果不确定的情况下，企业可能会犹豫是否投入这笔资金；二是著作权刑事犯罪的认定标准相对严苛，即使企业能够证明侵权行为，也不一定能够达到刑事追责的标准，从而影响了维权的效果和力度。
米新磊告诉「深响」：“对于著作权的侵权鉴定，首先需要区分不同的作品。因为针对不同类型作品的侵权，鉴定难度是不一样的。比如要鉴定两首歌的相似度，两部小说的重合或者相似度，以及两个软件的源代码的相似度，虽然都很复杂，但是难度其实是也来越高的。所以，司法实践中，会基于不同的作品，鉴定的复杂程度，给予不同的报价费用，有很大的不确定性，我觉得几千到几十万的区间都有可能。尤其像很多批量化的鉴定需求（比如对于很多部网络小说的抄袭案件，需要鉴定被控侵权的小说和很多部网络小说的相似性），收费肯定要比一般的案件要高。”
无奈的是，IP维权难不光是耗时长、花钱多，而且并不是所有的起诉都以胜诉告终。
2021年，泡泡玛特起诉若态科技，主张后者的“巧克喵”系列产品与“茉莉Molly”娃娃构成近似，侵害了原告享有的外观设计专利权，故诉至法院，请求判令被告立即停止侵权，销毁被控侵权产品并赔偿原告经济损失及合理支出共计1000万元。
但上海知识产权法院认为，对于人偶玩具类产品，虽然一般均采用拟人形态，但玩偶的整体身材比例及造型、头部造型、服饰设计等存在较大差异，设计空间较大。由于被控侵权产品与涉案专利在面部五官、发型以及服饰方面存在较大差异，且前述差异会对两者的整体视觉效果产品显著影响，根据整体观察、综合判断，被控侵权产品的外观设计与涉案专利在整体视觉效果上有实质性差异，两者既不相同也不近似。
因此上海知识产权法院作出一审判决，驳回了泡泡玛特的全部诉讼请求。
米新磊告诉「深响」，这桩案件其实是外观设计专利的案件，而非版权案件。现实中以外观设计专利去起诉的案件并不多（只有个位数）而以著作权为由起诉的案件相对较多。事实上，著作权法保护的客体是文学、艺术和科学领域内具有“独创性”的作品，如美术、摄影作品等。外观设计的形状、图案设计要素以及“富有美感”的特质，使其与这些作品在内容上存在重合的可能。所以实践中通过两种案由来维权的案件都有。通过外观设计来去维权的案件，很多是基于判赔额的考量，因为法定赔偿额最低是三万，而著作权的法定赔偿额最低只有五百。但是因为像前述有限的外观设计专利案件中，很多判决不侵权，这可能会让很多维权方在维权时更谨慎的选择采取该案由。
中国IP生意如火如荼，但确实还有很长的路要走，至少在IP保护层面，比起迪士尼还差得太多。
一方面是拥有令人“闻风丧胆”的法务。
就像迪士尼，早在1987年，日本某所小学100余名毕业生为了纪念毕业，在游泳池内绘制了一个米老鼠形象。这个新闻被迪士尼日本公司的员工留意到，并且向该学校提出清除米老鼠形象的要求。江湖上甚至流传着迪士尼法务的冷笑话——如果你孤身一人被困孤岛沙滩如何自救？答案是找根树枝在沙滩上画一个米老鼠，这样迪士尼法务部就会开着直升机飞来告你侵权。
另一方面，非诉讼手段也同样重要。比如增加正品更多的触点与合理供给，做好防伪溯源，加强用户的“假货羞耻”引导。
泡泡玛特创始人王宁曾在与李翔对谈的《因为独特》一书中提到他认为消费者会混淆品牌和品类是品类创新者必须接受的荣耀和考验。泡泡玛特要做的是品牌而非平台。
那么现在，所有顶尖品牌都会面临的问题来了：连假货都备受追捧——这确实既是一种荣耀，也是一种考验。
注：文/亚澜，文章来源：深响(公众号ID：deep-echo)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：深响
