文丨李金津
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】继小蓝包“送礼物”打响第一枪后，微信小店正在祭出社交电商另一王炸产品——微信推客。亿邦动力曾独家披露微信推客的测试情况，提到一位参与测试人士的说法，称这可能是2025年电商行业最大的风口。
今年以来，微信推客已跑出多个案例。比如，巴拉巴拉、森林棠等跟大V店合作推客带货，单场销量超百万元；腾讯视频合作推客带货，单周销量破百万元；演员朱泳腾受推客助力，单场直播销量破百万元；省心说依托推客能力，直播专场带货GMV突破231万元；钟丽缇直播间与九家推客机构合作，日均GMV增长876%……
微信月活13.85亿，一旦允许带货者通过朋友圈、社群或私聊推广小店商品，将给该生态的玩家打开巨大的想象空间。一位接近微信官方的人士称，事实上微信生态一直存在各种通过分享带货的机构，不少已有庞大的私域储备，社交裂变力量极强。
该人士称，过去因缺乏统一的规范准则，容易出现商品品质、服务和售后等问题；此次官方下场，通过提供工具和接口的方式，为生态玩家提供规范化带货模式。考虑到微信小店与视频号、公众号、社群等场景的链接，推客带货的用户体验会更好，天花板也会更高。
01
混沌的时期
商家为何趋之若鹜？
推客是一种新的小店带货模式，功能与淘宝客、抖客等相似。推客机构打通微信接口，将小店商品分享到社群、朋友圈等私域，一旦有人下单成交，就可以拿到佣金收入。
图源：微信官方
该模式由来已久，即电商平台构建的CPS（按成交付费）推广网络，形成"平台-商家-推广者"共赢的流量裂变机制。比如淘宝，每年支付给淘客的佣金就达数百亿元，催生过一批淘客平台，返利网、花生日记、蘑菇街等每年交易额曾超百亿元。
跟CPA（每次行动成本）和CPM（每千次展示成本）计费方式不同，CPS模式在公域投放没有损耗，订单签收后才会给带货者结算佣金，降低了商家的推广和试错成本。推客模式下，商家可发动“蚂蚁雄兵”的裂变带货，增加达人下播以后的店铺长尾流量。“每天、每时、每分钟可能都有订单进来。”大V店总经理吴少勤说。
今年4月以来，官方加速布局推客产品形态，先是升级视频号达人全域带货，扩展达人带货场景；再是支持小店商品直接分享至朋友圈，缩短成交链路。此外，还支持推客分享直播间直接归因获得佣金。
有商家称，“玩法越来越落地了”。目前，推客带货有四大场景和八大链路：商品场景包括商品卡、商品链接、商品生成的海报；视频号场景下的直播间、直播间开播海报、直播间预约海报；以及短视频和公众号图文。小裂变创始人张东晴认为，在带货效率上，动态的直播间>短视频>静态图文>死板的商品卡。
推客与淘客等相比，具有独特生态优势。淘客等需要微信群做转化和承接，而推客与微信生态打通，无缝衔接。比如，推客模式下可将直播间、短视频、商品卡等直接转到社群，与淘客使用图文及口令跳转相比，链路更畅通。
子沐是省心说的推广人，手上100多个社群，覆盖近2万名用户。推客升级后，省心说从抖客转向推客模式。在她看来，直接分享直播间和短视频提高了转化率。
张东晴认为，原来的淘客、抖客分享商品，除了分享链接还要介绍商品，去做种草或者卖点输出，本质上是利己的。但推客只承担分享内容的角色，用户基于好内容下单，底层逻辑是利他的。
拉长时间纵向对比，推客或已是微信CPS带货的第三形态。2022年以来，基于视频号分享带货，平台先后推出流量团长、招商团长、视频号小店店铺分享员等概念。
大V店成立于2014年，一直围绕直播+社交裂变做母婴社群电商。大V店跑了两年店铺分享员，一场直播GMV达千万级，更早之前还接入过有赞的分销能力。总经理吴少勤认为，跟店铺分享员相比，推客的新能力让整个玩法在生态中更加健全。比如，店铺分享员只能绑定单个店铺，不能和第三方合作，而推客突破了此限制。
一位接近微信官方的人士称，推客带货的选品比店铺分享员更严，商品需要先入驻优选联盟，设置机构推广，再由带货机构选取，并与推客合作推广；推客享受的分佣形式和比例，也更灵活。
淘客模式的核心是价格优势。过去，群主多依靠低价捡漏商品吸引用户入群，然后再销售较高利润率的产品获利。“微信没有传统电商平台补贴的概念，”一位淘客机构负责人认为，微信电商的收入结构决定，它不会拿钱补贴用户。遇到大促，各大平台将商品价格“打得很透”，此时若要维持相同的价格水平，微信小店商家只能自己掏腰包补贴推客。
相比之下，微信推客的基建才刚刚开始，部分功能还有待完善。比如有带货者提到，之前从直播间分享商品至社群出现“丢单”情况，反馈后有所改善。有商家称，推客还需不断更新迭代，目前许多功能略显“粗糙”。
但这并不影响市场的热情。吴少勤称，基于推客能力与大V店建联的供应链商家，有倍数级增长。今年3月初，沸点会与小裂变联合举办首届推客大会，“我们以为能到1000人，但实际到场近2000人。”张东晴说。在推客大会上，一句话广为流传并深受认同：混沌的时期，也正是赚钱的机会。或许，这正是商家们趋之若鹜的原因。
02
推客都有哪些玩法？
生态玩家如何入局？
商家入局，究竟怎么玩？事实上，微信的做法一向是提供能力，让生态玩家探索玩法，并从中抽象出模型，支持生态迭代。推客也不例外，官方提供接口，具体服务由机构牵头完成。目前，较为主流的玩法，一共有三种。
首先是沉淀了丰富私域的商家，可以选择通过服务商系统接入推客。
商家只需开通微信小店并将商品上架到优选联盟，依靠服务商系统，在私域中直接招募推客，也可通过服务商对接有推客资源的小团长。
小裂变、聚宝赞、开店星等机构采用该模式，向小店商家销售SaaS工具。比如，小裂变基于老产品（小店分享员）做了一次升级和迭代，在接口能力、管理推客、分佣逻辑等细节变化，推客上线不久迅速推出，典型客户如八马茶业；开店星已有近200家商家接入系统，包括小罐茶等。
图源：小裂变
据了解，不少珠宝、茶叶、图书等领域的商家，已经尝试跟推客机构合作，在自己十万级或百万级的私域客户中，招募了一批有能力的推客带货。开店星创始人李扬预测，推客将在1-2年内爆发出强大的势能。
其次，除了亲自下场，商家可直接对接大私域平台或团长带货。
据亿邦动力调查了解，巴拉巴拉和森林棠均采用这种方式，与大V店合作，于今年2月开始测试，直播每场6个小时，主品价格带在100元-200元之间。直播前，大V店招募一帮头部团长到品牌方溯源，通过拍摄种草、直播预约、短视频传播等前期预热以及社群活动，持续推高直播热度。
一些品牌方会有类似种草或者广告投放的诉求，大V店团长会持续在公私域、小红书等阵地给品牌做宣发。吴少勤称，这也要求品牌对私域运营或推客模式有一定理解，针对具体商品提供丰富的图文素材。
然后是通过平台型机构入驻供应链，部分机构前身从事淘、抖客业务，如：知买、省心说、视界甄选等。
知买前身做淘客业务，属于淘客生态的前三。省心说今年从抖客转向推客。这类机构通常投入更重，连接起供应链、达人、团长、推客等上下游角色。
在知买首页的品牌馆中，已有特步、巴拉巴拉、安踏、安德玛、活力28等600余个品牌开设专区。在货盘上，除了微信本身货源，知买还在大量招募商家，商谈佣金机制、建联与撮合达人；在市场端，还负责推客的招募、培训运营及带教。
知买COO象象称，商家入驻平台机构没有门槛，直播间商家需要品牌或是优质好物，而社群更多是要功效性产品；商家入驻只需要设置佣金和内部优惠券，在不破坏货架行为的前提下给予私域优惠。
不同体量和品类的商家，到底怎么选择玩法？张东晴认为，品牌效应较好的商家，比如有代言人、有消费者心智又有私域的，适合招募推客做分享带货，像运营私域会员一样搭建品牌的推客体系；而白牌，可以把商品佣金通过优选联盟给视频号达人，达人基于粉丝私域进一步招募推客，实现直播+推客卖货。
不过，吴少勤认为，商家亲自下场做推客不太成立。因其产品和结构比较单一，很难支撑私域持续的复购和粘性，除非本身产品够丰富，精力够充足。张东晴也坦言，推客带货能做好的核心是私域。
其他生态玩家也可依托推客能力创造新玩法。从聚宝赞合伙人楚童接触来看，除了留存私域的品牌、线下连锁门店可采用接入推客系统的方式社交裂变。MCN机构也可以创建推客机制，吸引一批粉丝做推客，用系统做带货和变现；其次是私域团长，可以通过推客系统，分享短视频和直播提升GMV规模；甚至可以打造自己的团长身份，通过发视频、开直播转型成为小达人。
已有众多明星达人通过机构接入推客带货，比如朱泳腾、钟丽缇、妍伊夫妇、何晟铭等。演员朱泳腾通过知买平台接入推客带货，首场基于推客能力的直播场观23万，GMV超100万。一般是达人先授权推广内容、私域场所成交的佣金以及推广时间给机构，再自主分配佣金比例给推客。
象象称，朱泳腾在品牌专场直播前有预约种草环节，知买会制作手卡、整理热卖商品、通过图片宣发来呈现明星形象，展现选品力。开播后，所有知买推客将实时转发直播间。转播中，知买会提前做好各个平台的比价和商品资料宣发。通过直播切片视频，结合商品种草文案，爆款可以继续在社群里反复销售。
03
直播是最有爆发力场景
推客有哪些机会和潜力？
多位业内人士认为，直播是最具爆发力的场景。
李扬认为，“如果有成型、能盈利的直播间，推客会带来一波新的增量”。吴少勤也称，很多商家目前还没感受到（机会），但以前对于私域和直播都比较熟悉和敏感的品牌方会快速响应。
大V店通过“推客+直播”的模式，转化比单纯直播转化率提升三倍。直播有价格机制、场景烘托等优势，能刺激用户下单；其次是通过直播，用户可以更直观清晰地了解产品；再加上私域熟人推荐的社交关系和售后服务，用户会对产品多一份信任。
直播和社群场景互为补充。咔咔妈是大V店的推广人，单月GMV最高达几十万元，如今每月佣金3万-4万元。她认为直播有其劣势，这给社群电商放开了口子。“工薪阶层的妈妈哪有时间天天看直播，她需要看到的是文字和图像的留存。”在咔咔妈的社群，70%的用户下单依赖社群介绍，结合直播能加速用户下单。
此外，通过推客带货，私域撬动公域效果明显。象象称，推客建立在信任基础上分享或测评商品，有种草动作，因此通过社群进入直播间下单的新人成交率很高，公域对碰的用户量会比同级别直播间更高，能引流的公域流量更多。张东晴认为，仅靠好内容去撬动私域的分享和转发是不持续且不长久的，其中需要利益绑定，推客会成为公私域联动的纽带。
“推客最先起来的品类，跟视频号直播间热销的品类一致，”张东晴说，他比较看好高客单价的食品生鲜类目，高毛利的珠宝首饰以及知识付费领域。综合业内人士所述，图书教育、食品饮料、服装类目比较适合做推客。商品客单价在 300元以内更有优势，因为决策成本足够低，新客会先尝试买一些基础品，后续再升单。其次是高利润的产品，佣金20%以上，更有利于驱动推客去做分享传播。
但高利润也并非必要条件。关于带货佣金，每个推客心中都有一杆秤。“某些品卖出量，某些品卖出利润。”吴少勤说，尽管一些品利润很低，但作为活跃群的福利品是有必要的，“太低或太高都不具备可持续性”。除了佣金分成，业绩好的推客还会得到机构的销售奖励。
大V店目前带货全品类商品，教育（图书、课程）、护眼（远望屏、读写台）、服饰类的产品占比更高。服饰的佣金较低（不到20%），但由于适配性比较广，相对能出量。
还有一些类目依靠推客获取线索，典型如知识付费领域。小裂变此前合作一个博主，9块9的商品，佣金给7块9，光靠一条短视频，通过推客带了接近500单。相当于博主花费不到4000元获得500条精准客户线索。
但推客并不是一个“躺赚”的模式，吴少勤称其只能作为一个工具，核心功夫在运营，围绕着选品、机制、直播到预热、销售、售后的路径，需要立体周全的计划，对于商家和机构都需要重投入。“很多机构淘客做多了，认为直接在视频号做一次嫁接就完事，”吴少勤说，但微信的产品力和基建与淘宝、京东等平台不同，“绝不是找人把直播间一分享，就躺着等主播帮你卖货”。
事实上，推客模式对于带货者也有较高要求，“当推客，情绪价值、产品价值都要给到位”。咔咔妈依靠朋友圈打造人设和社群，通过“母亲+老师”的双重身份圈粉，再加上分享教育经验，逐步建设和扩大圈层。子沐从事私域电商8年，在长期积累中建立起100多个社群。她们提到，如果爱分享、懂人情会更容易带货起量，有一定人设尤其锦上添花，“群主的生活方式和价值观会潜移默化地影响社群”。
今年2月底，官方再次降低推客入局门槛，将推客保证金改为浮动制，新缴纳方式与机构带货能力挂钩，带货机构入驻平台仅需缴纳人民币2万元的固定保证金，与此前20万相比降低90%，缓解了中小带货机构的资金压力。李扬判断，推客初期覆盖机构，中期覆盖品牌，后期覆盖小微，但会全生命周期利好带货者。
亿邦动力获悉，官方近期有较大版本更新，之后所有商家都可以入驻推客，此前版本需清空带货账号橱窗数据后才可接入。知买今年在推客上的目标是做到100万用户渗透，1000万用户的普及，完成10亿元交易额。
今年，李扬还计划把背后的小程序客户，循序渐进地引进微信小店，“这是我们接下来非常巨大的增量”。对于现在很多小程序的客户而言，最好的过渡方式就是小程序和微信小店同时操盘。
李扬认为，下半年会是百花齐放的阶段，随着品牌、团长不断涌入，“水会活”。对于微信社交电商来说，一切才刚刚开始。
文章来源：亿邦动力
