当代“脆皮年轻人”的滋补法则，指向极致的实用主义：补剂太昂贵，就自己动手拼配；燕窝吃不起，就用“青春版燕窝”作为平替。
桃胶，桃树树皮受损后分泌的胶状物质，正在成为年轻人心目中的燕窝平替。2023年10月，卫健委发布公告，正式将桃胶列入“新食品原料”，这种在《本草纲目》中能够“和血益气”的原材料，也随之深入人心。
和每克动辄上百元的燕窝相比，桃胶每斤30元的价格，显然更加亲民。它的外表也鲜艳可爱：在沸水中载沉载浮，晶莹剔透，如同琥珀——天然适合内容传播。日前，桃胶热度爆发，相关产品还冲上了淘宝热搜。
滋补品品牌“福东海”运营总监邓庆记得，2018年，店铺内的桃胶搜索量增加了150%，全店产品销售额增长了200%。品牌抓住这一波风口，推出了桃胶银耳莲子羹、桃胶银耳桂圆羹等新品。其中，“桃胶银耳莲子羹”首月爆卖60万元，一度霸榜天猫桃胶类目Top 1。
古老的食补传统，推动了“年轻化进补”的潮流。滋补原料品牌“聚和泰”，原本只销售单一桃胶原料，也开始尝试上架袋泡、拼配类产品。聚和泰销售总监成培称，在拼配类产品的消费人群画像中，年轻消费者占比高达70%~80%。
《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》显示，中国保健滋补行业2024年的市场规模已超过470亿元。“时令进补”“药食同源”等概念，被Z世代消费者玩出了新花样。
当前，尽管桃胶在滋补品生意中的占比还不高，但许多商家均看好桃胶类产品的市场前景：消费者需求的确定性，和品类供应链的稳定性，构成了桃胶类产品稳健增长的两根支柱。
“中式进补”消费，带动品类爆发
对保健滋补行业商家来说，桃胶类产品是一门“厚积薄发”的生意，历时十多年的布局和深耕，终于在近几年”中式养生”消费热潮中迎来爆发。
邓庆介绍，桃胶是传统滋补原料，福东海早在2013年就上架了相关产品，但市场反响始终平平。一直到2018年，其店铺内“桃胶”的搜索量同比增长了150%，销量增长200%，福东海才开始将重心转向桃胶类产品的开发和营销。
在社交平台上，桃胶、雪燕、皂角米被称为“胶原三宝”。保健滋补商家的产品也大多围绕这一概念开发。邓庆称，“桃胶雪燕皂角米”组合是店内长盛不衰的人气爆品，至今仍有每月30多万元的销售额。
2024年，福东海又紧锣密鼓地推出了两款单品“桃胶银耳莲子羹”和“桃胶银耳桂圆羹”，并入驻李佳琦、董宇辉等头部达人直播间，成功引爆销量。其中，“桃胶银耳莲子羹”上线首月就创造了60万元销售额，一度霸榜天猫桃胶类目Top 1。
聚和泰的经历也与之相似。这原本是一家主营黄芪、当归、党参等中药材原料的公司，五六年前上架了桃胶产品，但直到2023年才开始产生可观的动销。
成培介绍，聚和泰2023年推出的单一罐装桃胶产品销量已突破5万单，超过了此前所有桃胶类产品的销量总和。目前，聚和泰围绕桃胶开发了7~8款产品，其中也包含“桃胶雪燕皂角米”这一黄金组合。“桃胶迎合了年轻消费者的进补需求，也为打开新的养生概念提供了思路。”
除了保健滋补行业商家外，桃胶的走红，也在产业链下游迎来了一批“跨界”玩家。
2024年下半年，古茗的“红岩桃胶炖奶”、奈雪的“寿眉桃胶奶茶”、书亦烧仙草的“桃胶椰椰莲子露”等产品，均在社交平台上引发热议。这一系列“新型养生杯”推动了桃胶出圈，也验证了中式滋补和新茶饮的融合度。
一加一减，品类走出两条主线
当然，在奶茶中，桃胶仅作为标榜“养生”的小料存在。抛开这类花式产品不谈，作为原料的桃胶类产品的演进，明显呈现出两条主线：从单一到综合、从原料到即食。
从单一到综合，是商家围绕单一桃胶产品进行“裂变”，做产品上的加法。
在产品形态上，袋泡茶、小罐茶等新的形式开始出现。例如，聚和泰此前只销售500克装的单一罐装桃胶。在引入“桃胶雪燕皂角米”组合后，其将容器修改为便于拿取的小方盒，之后又推出了袋装、礼盒装、小罐茶等新包装。
在产品搭配上，商家也试着在常规搭配之外，引入新的滋补原料。福东海就尝试加入了红枣、枸杞等新元素，进一步拓展桃胶类产品的外延。
从原料到即食，生产工艺的优化缩短了桃胶的使用链路，也让消费人群和消费场景得以转变，并走向多元化。
此前，单一桃胶原料更偏向于精致妈妈和家庭煮泡等场景。一方面，桃胶占据了“天然无添加”的产品心智；另一方面，手工煮泡也强化了健康养生的安全感。
但随着更多年轻消费者涌入这一市场，其快速的生活节奏，倒逼桃胶向着更便捷、易食用的产品形态演化。邓庆向《天下网商》介绍，目前福东海已开发出了即食桃胶饮等新品，满足年轻上班族“即时进补”的需求。
此外，山姆也推出了开盖即食的“椰皇水炖桃胶羹”“焦糖米乳桃胶羹”等产品，借助其强大的渠道优势，在社交平台上获得较大声量。
参照其“上位”燕窝行业，可以预见的是，即食类桃胶产品也将在桃胶赛道上复现即食燕窝、鲜炖燕窝的打法，平衡消费者对“滋补”和“效率”的双重需求。
“年轻化进补”，Z世代引领新潮流
桃胶被冠以“青春版燕窝”的名号，和年轻消费者的贡献密不可分。
据统计，聚和泰传统罐装桃胶的消费者中，年轻人群（18~35岁）占比约为30%~40%；而在组合类产品的消费者中，这一比例攀升至70%~80%。同时，福东海的桃胶类产品较受年轻消费者欢迎，占比约为60%~70%。
围绕年轻消费者的爱好，保健滋补商家也学会了推陈出新，在产品设计、内容营销等场景下功夫。
以福东海为例，它在业内首创锁鲜盒形态，开发更适合入口的新产品形态。未来，品牌还将立足陈皮、化橘红等岭南特色产品，深挖“新时代中式滋补”和“老方新品”的概念，吸引并触达更多消费者。
聚和泰更是在2024年开出了一家新店铺，专门瞄准年轻化人群，桃胶是这家新店铺的拳头产品。成培表示，桃胶颜色鲜艳，适合视觉传播，所以今年将在内容端口加大布局力度，以各类营销短视频拓展销售增量。
当然，桃胶并非完美无缺，产品不适用于所有人群。在社交平台上，围绕这类新食品原料的质疑声始终存在，“农残含量高”“没有营养”“智商税”等负面反馈时时可见。
同时，桃胶在滋补保健品中的销售占比仍然不高。《天下网商》了解到，聚和泰、福东海在淘系的生意规模均在亿元量级，桃胶仅占其总销售额的2%~3%。
它究竟是昙花一现的“假爆款”，还是具备可持续爆发的潜力品？
至少，商家对桃胶的态度依然乐观。邓庆认为，桃胶的市场需求保持增长，消费者对天然滋补品的关注度也日益提升；另一方面，爆款的可持续性依赖于供应链的稳定性，和燕窝相比，桃胶的供应基础相对更坚实。
无论如何，在Z世代的花式进补大潮中，“青春版燕窝”只是一个缩影。消费者接下来的兴趣会转向何方，既有赖于市场趋势的引导，也是商家共同追索的答案。
注：文/朱之丛，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：天下网商
