“你知道现在最火的OOTD是什么吗?爱马仕配Labubu,每一只爱马仕包包都有专属于它的Labubu。”
“脖子上还得戴个老铺黄金。”
“那看来还是喝杯蜜雪冰城最容易融入潮流一线了。”
中午12点的办公室,午休的上海某大厂市场部的女生们唧唧喳喳地聊开了,而今日份的话题是这些天霸榜社交媒体热搜榜的Labubu,和它领衔的“新消费三巨头”。
108万元买一个巨型玩偶,当这种倒反天罡的事情发生在Labubu身上,似乎在荒诞中又透着一丝合理性。截至2025年6月20日,泡泡玛特的股价收在239.6元港币,今年以来的涨幅为170%,而这还是在它去年已经涨了342%的基础上。
而身为新消费三巨头的另一位成员,老铺黄金今年以来的涨幅同样达到了令人咋舌的267%。
加上今年刚在港股上市、大涨超150%的蜜雪冰城,三者合计成为2025年的新消费三巨头。
它们像三棱镜的三个切面,共同折射出这个时代最真实的消费光谱:情绪价值成为硬通货;圈层认同化作新图腾;而极致性价比则是最朴素的生存智慧。
贵的上天,便宜的入地
说起来,新消费三巨头的价格走的是两个极端:一个天上,一个地下。
Labubu和老铺黄金,价格是一个比一个贵。前者早就脱离了玩偶的范畴,二级市场的限量版Labubu价格炒到了一级首发的几十甚至上百倍,“端盒抢购”的稀缺机制,将Labubu塑造成比包更贵的包饰;后者则是脱离了黄金的范畴,人家黄金都是按克重卖,它是每个物价只开一口价。就算金价跌了,老铺黄金照样每年雷打不动涨价2-3次。再加上手工打造、限量发售的标签,如今的老铺黄金,店效超过爱马仕,保值赛过梵克雅宝。
为什么能卖得足够贵?数量起到了极为重要的因素。
因为足够稀缺,Labubu和老铺黄金都与奢侈品沾上了关系,也缔造了在投资与投机之间反复博弈、火爆无比的二级市场。
而三巨头的另一端,当喜茶、奈雪忙着升级门店时,蜜雪冰城用4元柠檬水在下沉市场撕开缺口,将低价茶饮镌刻成年轻人的"反消费主义图腾"。从冰淇淋到柠檬水再到奶茶,蜜雪冰城的菜单上单价普遍在10元以下,这种极致性价比让它成为学生党、打工人的首选。
Labubu和老铺黄金凭借的是足够少的数量,而蜜雪冰城凭借的是足够多的门店和受众群;而蜜雪冰城之所以能跻身新消费三巨头,靠的同样是“数量”二字。
目前,蜜雪冰城全球门店超4.6万家,是茶饮行业门店最多的品牌。规模越大,议价能力越强。
供应链是蜜雪集团的重头戏。
雪王赚钱靠的不是卖奶茶,而是卖奶茶原料给所有加盟商。
通过自研自产的体系,该公司提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案。得益于对整个上游的自主权,蜜雪冰城能够最大程度的压降成本,这也就是极致性价比的奥秘所在。消费者喝得开心,品牌也赚得开心。
三巨头的成功本质上是精准捕捉了年轻人的矛盾心理——既渴望Labubu代表的圈层认同,又推崇蜜雪冰城式的实用主义;既向往老铺黄金的奢侈品格调,又难以拒绝性价比诱惑。
这种"既要又要"的消费模式正在催生商业奇观:年轻人一边在闲鱼转卖Labubu回血,一边熬夜抢新品;蜜雪冰城消费者自发组织"抵制涨价1元"运动,一边又在办公室奶茶社交中害怕因为请客雪王而抬不起头。
而当同时拥有新消费三巨头时,人们的面子和里子仿佛才得到了真正的交融与圆满。
越无用,越无止境
有这样一种说法:越有用的东西买得越有限;而越无用的东西买得越无限。
例如,手机、笔记本电脑、平板这些,对于绝大多数人来说往往是一部就够用了。但说到盲盒、玩偶、配饰这一类的物件,就仿佛是女生衣橱里的鞋子——永远少那么一双。至于奶茶,就更别说了,一天一杯,购买频率高高在上,三餐之外总是能再加上那么一杯。
新消费三巨头虽然看似无用,情绪价值却是狠狠拉满。
在物质丰裕的时代,消费者更愿意为精神层面上的情绪价值买单。谁能提供更强的社交属性和情感共鸣,谁就能赢得市场。
盲盒的情绪魔力,在于它将购物行为升华为一场微型戏剧。拆封瞬间的期待、失落或狂喜,构成了一种现代人稀缺的"纯粹体验"。Labubu深谙此道,它用隐藏款制造稀缺,用常规款维系希望,让每个消费者都成为概率游戏中的主角。
它成为年轻人社交图谱中的通行证,是圈层认同的暗号,更是数字时代的新型图腾。那些摆在工位或书架上的小精灵,无声地诉说着主人的审美趣味与社群归属。
老铺黄金的情绪价值藏在奢侈品属性的细节之中。
老铺黄金宣传的品牌核心价值——中国宫廷古法制金技艺中,搂胎、锤揲、錾刻——这些个手艺辞藻,别说是什么意思听不懂,就连拼音都未必读的来,但这反倒增添了品牌的高级感。
Vip室里头摆着的,都是几十万、甚至上百万的富贵物件。销售用金壶沏一杯当季茗茶,和尊贵的顾客聊着敦煌历史,满满的中式老钱风扑面而来,仿佛在告诉顾客:戴老铺黄金的,才是真·豪门。
在蜜雪冰城这边,虽然价格和前两者是天壤之别,但也丝毫不妨碍它的情绪价值。
除了让人难以拒绝的足够便宜之外,蜜雪冰城倒反天罡的“做饭邪修”功能也被网友开发了出来。
前不久,小红书上“用蜜雪冰城做菜”的话题热度井喷式爆发,各色“雪门菜品”带着一股子歪门邪道出圈,包括柠檬冷泡虾(加入蜜雪冰城的香柠百香果)、蜜雪冰城魔芋爽凉面(加入蜜雪冰城柠檬水)、橙香排骨(加入蜜雪冰城的棒打鲜橙)等等。
让人不禁感叹:哪个天才第一个发现蜜雪冰城能做菜的?
从网友们的测评结果来看,用蜜雪冰城来做菜,并不是一味的恶搞和黑暗料理,而是的确“挺好吃”。的确,通常果茶都是拿处理过后的鲜果加上糖制作而成,做成酸甜口味的肉菜,不仅口味恰到好处,而且还不用放额外的调料,简直是给又想自己做饭又怕麻烦的年轻人指了一条明路。
低成本的好玩有趣,加上成品带来的满足感,在一片“我支持雪王进厨房”的呼喊声中,你还能说这杯奶茶是无用的吗?
巨头之下,隐忧暗生
当菜市场门口的大妈们都开始讨论Labubu时,三巨头的风险也在隐秘的角落里悄然增生。
第一个挑战是行业的门槛。
奶茶、玩偶,都不是什么门槛高的行业,就算是黄金,技艺上的护城河似乎也经不起推敲。
去年,老铺黄金有40%的产品直接给了外包,古法手作工艺难以得到有效认证,也缺乏坚实的技术壁垒。同时,品牌全年研发费用仅有1916万元,但销售费用却高达12.37亿元。
也就是说,品牌花了整整64倍研发费用的钱去做营销。
目前,越来越多的品牌已经推出了“老铺黄金平替”。对于未来,只有做到“一直被模仿,从未被超越”,老铺黄金才能牢牢守住品牌的核心价值。
第二个挑战是消费者的忠实度。
“Fugglers有望接替Labubu成为最潮玩具!” 随着Labubu竞争对手的出现,“反常规审美”被推向巅峰,整个潮流走向也愈发魔幻。
Labubu的创作灵感来自绘本里的北欧精灵,而Fugglers的灵感则更“离谱”,源自一副假牙。浮肿的眼睛、稀疏的牙齿、傻乎乎的微笑……在Fugglers的颜值面前,不少网友纷纷承认Labubu堪称 “天仙”。
当审丑变成一种从众行为,品牌一股脑儿地开始做“丑娃娃”,那原先以独特性著称的丑萌也会很快沦为芸芸众生。
而就在前几天,Wakuku作为乐华娱乐自家的“Labubu”,带动其股价在二级市场飙涨。
从Labubu到Wakuku,就连名字也是近似的ABB模式。
这种“ABB名字”速食消费爆发式增长的行为背后,暴露出新消费品牌的核心困境:当情感联结建立在脆弱的性价比或短暂的文化热度上,品牌忠诚度可能比想象中更易消散。这些品牌估值中“Z世代溢价”占比过高,但年轻人可能是最善变的客群。
如何完成从"网红"到"长红"的关键一跃,或许需要比制造爆款更深的商业智慧——毕竟年轻人的热爱,从来都是一场流动的盛宴。
第三个挑战是奢侈品属性是否会被证伪。
6月18日,今年618大战的收官日,泡泡玛特开启大规模补货,Labubu首次开启线上预售。
随着补货到货通知的不断弹出,Labubu在二手市场的价格也在不断滑坡。根据某潮玩二手交易软件的数据,Labubu3.0系列盲盒价格普遍下跌50%。
除却真正折服于Labubu魅力的人外,购买Labubu的人中,看中其升值属性的占据了绝大多数。
这里面的升值并不单单是指通过二级市场不断攀升的价格来获利,更重要的是在“买涨不买跌”的心理趋势下,维持“带Labubu出街更有面儿”的品牌调性。
“买不到的才是最顶级的。”一旦这样的逻辑链条被打破,泡泡玛特要如何维持Labubu的顶流人设?第二个Labubu需要多久才能出现,对泡泡玛特和Labubu的保值而言,都至关重要。但即便有第二个Labubu出现,只要未来的生产模式是不限量的产出,那么天价神话依然无法维系。
同样的难题也抛给了老铺黄金。
即便自身定位是奢侈品,但消费者对其的认知仍然是“黄金中的奢侈品”,老铺黄金无法和“黄金”二字割裂而存在。当金价大幅下跌时,消费者还会愿意为其买单吗?;老铺黄金要如何让消费者坚信自己的保值功能?这恐怕又是一场硬仗。
未来的商业竞争,不再是单纯的价格战或流量战,而是“情绪经济学”与“普惠哲学”的平衡。谁能同时满足消费者的“情感需求”和“钱包需求”,谁就能成为下一个时代的赢家。
每一代消费者都有自己的选择,而商业的本质,是读懂人心。
这或许就是最神奇的时代——一个允许我们同时拥有精神贵族姿态与平民胃口的时代;一个既能为文化信仰一掷千金,也懂得珍惜三块钱快乐的矛盾共同体。
消费主义不再是要么拜物、要么反物的二元对立,而是让每个消费者都能在Labubu的盲盒里寻找童心;在老铺黄金的纹路里触摸文明;在蜜雪冰城的甜筒中,尝到新消费的斗转星移。
注:文/考拉是只鹿,文章来源:新消费101,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:新消费101