从2024年初胖东来帮扶步步高开始，国内超市行业迎来了调改潮。从地方超市到永辉、联华、华润万家等全国连锁超市，不是正在调改，就是在准备调改的路上。2025年超市调改的步伐不会停歇，仍将继续。
“势”的变化
从20世纪90年代开始中国超市高速发展的20多年时间，各超市企业不断开店、跑马圈地，仅仅依靠数量上的拓张，就实现了企业规模和利润的高速增长。2009年开始，以淘宝推出天猫商城正式上线为标志，国内线上交易不断扩大，中国进入多元零售新时代，电商崛起且便利店、专业店等业态陆续扩张。
2016年，以第一家盒马鲜生店出现为标志，零售市场进入了新零售与移动互联网时代，市场竞争进一步加剧，去中心化的多元销售渠道的分流，连锁超市开始进入衰退期至今。
据中国连锁经营协会发布数据显示，2024年47个样本超市企业共新开门店737家，关闭门店994家，净增门店-196家。从统计结果看，除来客数外，其他关键指标实现同比增长的企业占比不到半数，行业向好的趋势不明显。透过市场现象看本质，“势”的变化是超市衰退的主因。
面对“势”的变化，大部分超市未能以变应变，没有改变依靠通道收费的经营模式，没有加大投入搞创新，简单采用降本增效的方法，如降工资、裁员、关店等，一味被动保守防御。降工资意味着降服务、关店意味着关人心。短短不到十年时间，超市从员工的信任到不信任，从顾客的信任到不信任，终于到了退无可退的关口，再不主动求变，将被市场彻底淘汰。
2024年是超市的调改年，也是中国超市大规模主动自救的元年。当连锁超市蓬勃发展的时候，很多行业人士和专家提出了农贸市场消亡论，然而时至今日农贸市场还大量存在，数据统计显示，2024年底仅仅上海市就有近800家菜市场，菜市场仍然生命力旺盛。
同样“超市消亡论”也是谬论，社会需要超市业态，只是现在的零售市场超市供给多，品质不够好，未来一段时间超市会持续地不断优化和重整，数量会减少，品质会提升。超市行业的同仁一定要认识到，超市业态一直会是朝阳产业。
在坚定信心的同时，也要认识到当前市场的一些新情况。新兴业态如会员店和折扣店的快速拓店，会员店以高性价比和优质体验吸引消费者，折扣店以低价策略抢占市场份额，对传统超市打压持续增加。
另外，即时零售的兴起使得消费者对“30分钟达”、“小时达”等即时配送需求爆发式增长。传统超市受市场竞争和消费习惯变化的双重冲击，“势”的变化，使得超市到了不得不调的境地，接下来，我们看下2025年中国超市调改“调什么”。
01
调“人”
人是第一生产力，是企业成败的关键因素。超市调改，最重要的是调“人”，调“人”调什么？在于“心”也。企业生病了，需要治疗，治病要像中医一样标本兼治。调“人”就是治本。现在的超市调改，很多还是浮于表面，调改的深度还远远不够。
1、调老板的心
调老板的心，是在企业“道”的层面上解决问题。超市的老板主要在把握企业的“道”，要为企业确立目标和方向。超市调改，首先要梳理企业的使命、愿景、价值观。思考做企业的初心是什么？做企业的目的是什么？超市业态高速发展的20多年，很多老板过了资本原始积累阶段，到了认真思考企业下一步如何发展、怎样发展的核心问题。老板的“心”调好了，会发现“境随心转”，烦恼即菩提，企业的问题随之而解。
胖东来的选择是做幸福的企业，目的是传播先进的文化理念，培养健全的人格，希望成就更多的人。经营目标是保障民生、提供时尚、创造品质和幸福商业模式。
2、调管理层的心
调管理层的心，是在企业“法”的层面上去解决问题，老板的“心”调好了，按照企业的使命、愿景、价值观，超市管理层要制定“法”，让企业有条不紊的健康运营。所有的管理体系和制度规范都要按照企业的价值观这一底层逻辑，科学理性的去搭建。胖东来的核心理念：“真诚+信任=希望”，强调通过改变人的思想来解决问题，这实际上就是制定企业制度和管理体系的底层逻辑。
3、调员工的心
调员工的“心”，是企业“术”的部分，企业的基础工作全部需要员工落地执行。术业有专攻，搞店面的要把店面搞好、搞商品的要把商品搞好、搞服务要把服务搞好等等，方方面面都搞好了，企业自然好了。调员工的“心”，主要目的有两条：第一条：解决员工愿意干；第二条：解决员工怎么干好。其实解决好第一条愿意干的问题，就会很快解决好“怎么干好”的问题。东来哥给到的灵丹是两个字“真诚”，妙药是胖东来的员工工资和福利待遇远远超过同行。
建议超市调改首先把员工的工资先涨起来，“先以利钩牵，后令入佛智”。
4、调顾客的心
“势”的变化，使得超市一方面需要以变应变，这里的“变”，变的是经营方式和方法；另一方面要以不变应万变，不变的是本质，是服务好顾客的初心。超市的作用就是服务顾客，满足顾客的需求，超市把顾客服务好了，企业自然就好了。这就是菩萨道的利他原则，利他即利己，利他行为不仅能够帮助他人，同时也能够圆满自己的修行。
①调顾客的心，先赢得顾客的信任
超市要和顾客真诚沟通，让他们了解企业、关注企业的变化、愿意信任企业。顾客回来了，再用好的商品和服务，赢得顾客的信任，不断的形成正循环。
②调顾客的心，引导顾客正确的消费价值观
赢得了顾客的信任，超市还要引导顾客正确的消费价值观。正确的消费价值观包括理性消费(量入为出、避免冲动消费)、健康消费(注重品质)、可持续消费(环保意识、支持绿色消费、避免浪费)等。
胖东来门店不促销的做法，就是在引导顾客的理性消费。胖东来秉承“货真价实”的经营理念，用真正好的商品和合适的价格，赢得顾客的心。
02
调“货”
调“货”，是在企业“器”的层面上解决问题。“货”即商品是超市经营中最重要的“器”。东来哥也认为好商品才能使顾客满意，顾客满意度里，商品占80%，其他占20%。
1、调商品品类
吸引顾客到店是线下超市经营要解决的核心问题。如何吸引顾客到店呢？门店一定要有体验感，要靠门店现场加工的烟火气，生鲜食品的新鲜气，日用百货的生活气，来吸引消费者到店。
超市调改首先要调整超市商品品类的占比，打破传统超市生鲜、食品、非食品各占三分之一的格局。扩大生鲜品类的经营占比，尤其是现场加工(烘焙、熟食、面点)的商品，这样才有烟火气。农贸市场的生存依靠的就是烟火气，试想下把农贸市场烟火气的项目都搬到超市内，超市是不是就人丁兴旺了。
相应的，食品标品的面积要适当缩减，删减多品牌同质商品数量；非食品方面，要大幅度压缩面积，毕竟非食品品类普遍周转慢、很多品类被其他渠道打压毫无竞争优势。当然具体品类经营调整需要超市因地制宜地开展。
2、调商品结构
调整品类是商品的横向调整，在纵向方面，超市调改需要调整商品结构。整体来看，超市调改的商品构成方向为：一线品牌+自有品牌+特色商品(进口、地方、网红)。
一线品牌能保证产品的质量，能稳定住超市品质的基本盘，同时一线品牌自带流量。自有品牌是超市差异化竞争的重要手段，也是超市商品经营的重中之重。
特色商品，包括地方特色、进口和网红商品，地方特色商品能够满足属地的顾客需求；进口商品能为顾客提供国际化的商品选择视角；网红商品，代表了商品的流行趋势，能吸引年轻顾客到店。
3、调商品盈利模式
超市调改需要逐步改变商品的盈利模式。我们来参考下会员店的盈利模式，会员店主要收入靠会员费，商品的毛利只是维持门店基本的运营费用，会员店商品的毛利率较低，使得商品的竞争力很强。会员店盈利模型的底层逻辑用商品竞争力来获得顾客的信任，利用信任来获利。
因此，超市调改一定要调商品的盈利模式，先降低商品通道费用收入占比，商品的进销差收入占比要上升，同时要只赚合理的商品进销差利润，不赚一分超额的利润，未来要提升会员费的收入。
4、调商品采购模式
商品的采购模式和盈利模式息息相关，超市调改后盈利模式主要依靠商品的进销差毛利，相应的采购模式也要随之调整。
①买手制
很多行业专家提出中国没有优秀的买手，事实上是中国缺少培养优秀买手的土壤。以往超市采购KPI都在考核账期的长短、扣点的多少，以占用厂商资金为荣，使得商品采购成本水涨船高。推行买手制就是要使商品采购价格回归合理，进而推动售价的合理且有竞争力。买手制实际工作中重点体现在买断经营和独家经销。
②品牌裸采
商品“裸采”是针对原一二线品牌商品的采购，是比“品牌直供”更具侵略性的模式。超市调改的“裸采”一方面要改变原来品牌方“高供高返”模式；另一方面，要争取两个价格的“自主权”，一是供价要与经销商同价，去中间化；二是要求零售价自主，不再受品牌商价格管控。
③品牌定制
品牌裸采在实际工作中的推行，由于涉及到零供市场地位的强弱、品牌商品的价格体系、经销商体系的羁绊等，会遇到很多难以克服的阻力。品牌定制能够完美地解决了这个问题。品牌定制的单品相对于品牌常规品形成了差异化，不会破坏品牌商品的价格体系，也没有了经销商的羁绊，可以自主定价。
超市调改要重点推行品牌定制，来逐步改变商品供应结构体系。通过品牌定制来改变和品牌商的合作模式，给顾客带来更具质价比的商品，更好的满足顾客的对品牌和价格的双重需求。
以上，买手制、品牌裸采、品牌定制等采购模式调改“三把斧”，在实际工作中会使超市需要承担原本厂商承担的资金垫付、物流配送、库存管理、促销支持、商品退换等工作，一旦超市在这些方面缺乏足够的资源和专业能力，很容易出现物流延误、库存积压、缺货、资金周转等问题，影响销售业绩和顾客满意度。调改超市要根据自身的实际情况，审时度势，稳步推进。
5、调自有品牌的方法论
PLMA《国际自有品牌年鉴》数据显示，欧洲的自有品牌占比达到38.7%，中国超市自有品牌的平均占比在5%左右，无论是产品的质量还是销量，都有大幅度的提升空间，自有品牌可以说是未来超市商品调改的唯一突破口。
现阶段很多国内超市还是按普通供应商的管理办法来搞自有品牌，例如自有品牌合同有长账期，合同有扣点，可退货，代工厂承担一切费用(包括验厂、设计、商品测试、检测等等)，自有品牌商品基本上是简单贴牌商品。最后呈现给消费者的商品质价比不足，未起到应有的市场效应。因此，超市调改最应该调自有品牌的方法论。
自有品牌方法论的调改非常简单，就如联商网董事长、联商东来商业研究院院长庞小伟常常提及和一直践行的“大道至简”，自有品牌开发主要遵循两个公式，一个是开发公式，一个是定价公式。
①开发公式 价值=品质/价格
所有的自有品牌开发都要遵循这一公式，开发的自有品牌比对品牌商品一定要有价值提升。五种解法如下：
第一种，品质上升，价格下降(质优价优)；
第二种，品质上升，价格不变(同价质优)；
第三种，品质上升，价格上升，品质上升浮动更大；
第四种，品质不变，价格下降(同质价优)；
第五种，品质下降，价格下降，价格下降浮动更大。
国内自有品牌1.0价格力时代，很多自有品牌产品呈现的是第四种、第五种解法状态；自有品牌2.0商品力时代，最多呈现的第二种、第四种解法状态；现阶段的国内超市自有品牌正在向3.0品牌力时代进化，商品最应该呈现第一种解法状态，其次是第二种、第三种状态。
超市调改还是要根据自身的顾客群，灵活的选择不同的解法，但始终要确保自有品牌的商品价值提升，将遵循价值提升原则一贯到底。
②商品的定价公式 成本+合理利润＝售价
超市自有品牌商品的开发，在制定好产品具体标准后，要紧紧围绕成本展开各种细化工作，把成本做到最优。在定价方面没有其他的定价方法，只有成本定价法，只加合理利润，不多加一分超额利润，让利给消费者。遵循这个定价公式呈现给消费者售价一定是有竞争力的。
03
调“场”
场是商品交换的空间。随着技术的发展，超市的“场”不再仅仅局限于线下，还包括线上平台等复合场景。超市作为线下实体零售，顾客的到店仍然是重中之重。毕竟顾客的需求不仅仅有商品需求，还包括了服务需求和体验需求。实体门店线下“场”的调改，是超市调改的关键一环。
1、调空间
通过加大货架摆放距离、优化通道宽度等方式，减少了拥挤感，提升了顾客的购物舒适性。可增设顾客休息区、堂食、免费打包台等区域，丰富了超市的功能性，增加顾客的空间。
2、调布局
超市要调整品类布局，建议把有烟火气的加工区和新鲜气的蔬菜、水果等生鲜区放在入口，方便顾客购买；要取消强制动线，采用开放式动线设计，让顾客可以自由选择购物路线，提高了顾客的购物自由度。标品区域通过地砖、吊顶、灯光等方式引导顾客按照设计的货架行走，提高了商品的曝光率和销售效率。
3、调陈列
生鲜区设置透明厨房或加工区域，让顾客可以直观看到食品的现场加工过程，感受到热闹与真实。利用陈列技巧，突出生鲜商品的色彩和新鲜感，吸引顾客的注意力。标品方面采用主题式陈列和高低错落陈列等方式，增加了空间的层次感和动感，提升了商品的吸引力和销售效果。
4、调环境
超市卖场要保持整洁、规范，这是卖场陈列的最基础境界。超市灯光明亮、场地干净、货架无灰尘，货物堆放及挂装平整。卖场区域划分、货架的尺寸、商品的展示等都按照规范标准统一执行。商品的分区划分要和品牌的推广和营销策略相吻合，同时做到商品排列色彩协调，有节奏感，店内外的整体风格统一协调。
5、调服务
调服务不只是调对顾客的服务，首先要先调对员工的服务，把员工服务好，员工才能更好地服务顾客。
①强化员工的企业文化培训，让员工深刻理解并践行企业的核心价值观。团队统一思想和规范行为，在企业文化和制度的保障下，才能给顾客提供更好的服务。
②改善员工工作环境，为员工增设坐凳、提供休息室和免费工作餐等福利，取消强制推销和喧闹的叫卖声，减轻员工工作负担，提升员工满意度和幸福感，从而更好地服务顾客。
③优化员工配置，增加员工数量，缩减工作时间，员工轻松了，服务态度会更加热情周到。
6、调体验
调好顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等五觉体验。
视觉体验：通过精心设计的装修环境和色彩搭配，营造出温馨舒适的购物氛围。比如，卖场装饰、灯光照明和POP宣传等提升顾客的视觉体验。
听觉体验：播放轻松愉悦的背景音乐，帮助顾客缓解紧张情绪，享受购物时光。
嗅觉味觉与触觉体验：鼓励顾客试吃商品、亲手触摸和试用商品。同时，也可以利用一些商品的特殊气味(如烤鸡、香薰、香水等)，增添购物环境的独特氛围。
以上六点中调空间、布局、陈列、环境是在调超市的物理环境，调服务是在调超市人的行为，调体验是调消费者的综合感受，整体来看，这都是在调超市的场域价值。物理环境和人的行为的结合，形成了“场域”。用场域思维来思考，超市是具有相对独立性的社会空间，是一种场域。
中国超市应该用场域思维，从更高、更系统的文化视角去调整“场”，来给消费者提供更高的场域价值。
用美的视角，来调整环境的美、商品的美、人的美；
用自由的视角，来调整环境的自由、商品的自由、人的自由；
用爱的视角，来调整环境的爱、商品的爱、人的爱。
写在最后
超市的调改要抓住零售的本质。零售大师7-Eleven创始人“铃木敏文”提倡做零售永远要先洞察到消费者的需求趋势。一个成功的商业模式，一定是满足了消费者的需求，为消费者创造了稳定且长期的价值，而企业的收益仅仅是创造价值后带来的奖励。
超市真正的竞争对手并不是其他业态，而是不断变化的用户需求；捕捉变化，读懂变化，应对变化，才是关键。
2025年，中国超市要立足“势”的变化，通过调“人”，调老板、管理层、员工、顾客的“四心”；调“货”，调商品品类、结构、盈利模式、采购模式及自有品牌的方法论；调“场”，调空间、布局、陈列、环境、服务、体验等；调好企业“道法器术”各个层面的问题，就一定会迎来行业的美好春天。
注：文/汤洋，文章来源：联商网(公众号ID：linkshop2012)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：联商网
