年货节是岁末年初的关键消费节点,更是品牌展现创新活力与营销策略的黄金舞台。
今年的年货节,家电、食品、美妆护肤、母婴、酒类等多行业商家不仅打造了一系列新年礼盒新创意,还围绕阿里妈妈年货节提出的三大核心策略——全域精准拉新、全站AI品效协同、品牌力助推经营提效,精准布局,紧握节日营销的新趋势,实现了人、货、场的全面爆发,收货了年货节的好生意。
本期MM好生意,我们聚焦海尔、太平、珍酒、Babycare、东阿阿胶、NARS六大品牌,看它们如何聚焦年货心智,携手阿里妈妈数智能力,通过精准营销策略,实现品牌力与销量的双重飞跃。
01
全域精准拉新
种拔效果加速
海尔:全域霸屏渗透,精准定位潜在人群引爆新客成交
在国家加大补贴力度,助力产业升级的背景下,家电行业在年货节迎来了新一轮的“居家换新”热潮,各大品牌纷纷寻求新客触达与转化的新路径,以推动销量的持续爆发。头部家电品牌海尔家电就在年货节期间,通过阿里妈妈「超级全域通」联动全网TOP媒体资源,实现全域霸屏渗透,成功让爆品洗烘套装高效触达各大内容平台的消费人群,强化产品心智,推动全域种草。
在具体的拉新转化策略上,海尔通过「品牌特秀」精准定位潜在人群,结合创意内容破圈拉新,有效提升品牌认知与兴趣;将人群引入站内后,海尔巧妙运用关键词推广组合提高触达效率,货品推广强化曝光成交,结合精准的人群推广,助力首购新客加速转化,有效扩大品牌人群资产。通过这一系列全域精准拉新举措,海尔不仅成功抢占年货节品牌心智高地,还在手淘流量场域实现爆发式增长,全店GMV同比提升28.4%,爆品GMV环比提升428%。
Babycare:数智力推动新品高效上新种草,实用好物打爆年货节首日成交
随着家庭对婴幼儿用品需求的不断增加,年货节成为了消费人群囤货的最佳时机。趁新春佳节之势,各大行业纷纷推出年礼福利活动,以实用好物带动人群全域种草。年货节期间,Babycare紧跟母婴囤货热潮,利用阿里妈妈的数智能力,站外内容平台高效推广“山茶花新年礼盒”。通过精准定位年货节期间的送礼心智人群和精致宝妈人群,Babycare成功位列各大内容平台“好物清单”之中,实现了产品的快速上新与冷启动。
在策略上,Babycare一方面,通过「品牌特秀」、「一搜即现」广泛触达母婴类目的新客人群,提升品牌知名度与曝光度,强化心智种草;另一方面,利用「关键词推广」加大品牌品类词投放,有效聚焦高营销价值人群,促进潜客转化与老客复购,「新品破圈」实现礼盒快速冷启,触达年货送货心智人群,从而显著提升了ARPU值。这一策略不仅满足了消费人群的囤货需求,更为Babycare带来了持续的业务增长。得益于前置预售锁客及平台预热蓄水的有效策略,店铺访客同比增长超180%,年货节首日,整体GMV对比去年年货节首日实现超150%增长,爆款山茶花尿裤与医护级卫生巾增速超100%,童装新生儿礼盒、婴童玩具礼盒等送礼产品增速也超过50%。
02
全站AI品效协同
付免一体促生意爆发
太平:新年礼盒抓住人群“求好运”心理,好玩好吃打造礼遇成交爆款
在年货节这一饮食需求旺盛时期,食品行业通常会抓住这一宅家囤货、亲友小聚、串门送礼的好时机,推出礼赠新品或升级款,配合限时折扣、满减优惠等,打造爆款产品,提升销量。作为老字号品牌,“太平”品牌名本身便蕴含着“太平喜乐”的美好祝愿,而蛇年礼盒“幸运”包装的巧妙融入,更是将这份祝福加倍,赢得了广大消费人群的热烈追捧。特别是在新品“咔咔幸运包”的设计上,太平抓住人们“求好运”心理别出心裁地融合了太平幸运签的趣味玩法,创新性地吸引了年轻人群的目光。在此基础上,太平饼干与阿里妈妈强强联手,借助阿里妈妈数智能力实现品效协同,促进了整体营收与年货礼盒的飞跃式增长。
新年礼盒上新之际,太平通过「品牌专区」精准拦截对品牌具有高营销价值的搜索人群,同时通过「关键词推广」加大针对年货心智的品类词投放力度,以强势人群推广持续触达囤货送礼心智人群,同时利用「超级短视频」、「超级直播」持续种草转化高意向人群,太平成功打造了从种草,到搜索转化的全链路AI品效协同策略,推动礼盒新品打爆。年货节期间,太平系列商品GMV同比增长192%。
珍酒:传统酒文化与现代营销手段碰撞融合,付免一体助力爆品打爆
年节时分,走亲访友、聚会共餐的传统习俗使得酒类成为拜年送礼或居家自酌的首选。各大酒品牌纷纷抓住这一时机,为新品加入创意元素或文化内涵,以期在年货节期间取得佳绩。作为中国名优白酒的代表,珍酒被誉为“酒中珍品”,可谓贵州的一张王牌。在保持传统白酒精髓的同时,珍酒在年货节期间以“宴新年,喝珍酒”为主题,融合“蛇来运转”、“麒麟赐福”、“岁月佳酿”等新春元素,打造高雅礼遇产品,并通过阿里妈妈数智产品能力实现品效协同,促进了传统与现代的完美碰撞。
具体策略上,珍酒主要以「Topshow」与「品牌特秀」覆盖淘内全场景流量,精准触达拉新,实现大量人群蓄水。同时,通过「搜索卡位」智能锚定拦截高潜力消费人群,「趋势明星」抢占流量先机,「人群方舟」实现兴趣潜客唤醒、首购新客加速与老客触达回流,配合“一键点击加购”,珍酒高效完成了人群转化。在「全站推广」与年货节活动场域的双重加持下,贵州珍酒迎来了流量与转化的双重爆发,全域流量爆发IPVUV同比提升超140%,成交人数激增超60%,GMV同比提升超50%。
03
品牌力助推经营提效
全域拉新成交更直接
东阿阿胶:养生滋补心智种草,品牌力营销精准转化各年龄段目标人群
新春时期,滋补养生品类同样迎来了消费高峰。在全民健康意识不断提升的趋势中,全年龄段的消费人群都开始关注养生产品,期望在新的一年里保持健康体魄。作为滋补养生品类的头部品牌,东阿阿胶精准捕捉到了这一趋势,并在年货节期间实施了差异化的营销策略,实现了品牌力强势提升。
东阿阿胶策划一系列品牌种草活动,如线下快闪、大剧《清明上河图密码》、《国色芳华》曝光和艺人种草,精准辐射年轻人群。其推出的爆品桃花姬阿胶糕和胶速溶粉小金条,利用阿里妈妈「Topshow」互动组件,承接站外种草,引导年轻消费人群关注并加购,成功缩短购买链路,满足年轻群体对便捷养生与美味享受的双重追求。同时,针对气血润养人群,通过「品牌首秀」与「一搜即现」锚定目标,结合「品牌特秀」的首焦展示,以品牌核心人群辐射、滋补人群,高消费人群,精准拦截并转化,跨类目破圈拉新。此外,通过关键词「趋势明星」以及全站优选商品的及时上车,更是助力东阿阿胶在年货节期间抓住爆发节点,全店GMV同比提升125%,站内曝光突破5000W+,流量爆发同比提升146%,实现了品牌力与销量的双重爆发。
NARS:全域拉新持续种草0粉感底妆理念,多场景精准推动美妆心智种草转化
在年货焕新的趋势中,美妆行业也纷纷瞄准年轻女性“悦己”的心态强势发力,打造高质量内容营销场景,全域触达高营销价值人群。彩妆领导品牌NARS(娜斯)精准捕捉到人们春节期间外出游玩、精致生活的需求,持续传递“细腻0粉感,16小时持妆不暗沉”的底妆理念,成功推动了其“超方瓶粉底”的热销,品牌知名度也因此实现了显著提升。
NARS通过「品牌特秀」的优质点位曝光促人群种草,「ShowMAX」定制礼遇场景促转化。在制作内容丰富、产品亮点突出、吸引力强的基础上,NARS通过阿里妈妈「超级短视频」与「超级直播」短直联动持续种草,提升高意向人群转化效果;通过「人群超市」触达礼遇潜在客群,实现内容场与推荐场双域拦截、承接。同时,辅以行业大词获流,长尾词平衡成本,竞争词精准拦截的关键词组合投放策略,年货节期间,NARS品牌力显著提升,全店GMV同比提升59%,爆品超方瓶GMV更是同比提升99%,「ShowMAX」的CTR提升120%。
这些成功案例不仅彰显了阿里妈妈三大核心策略——全域精准拉新、全站AI品效协同、品牌力助推经营提效的强大助力作用,更为各行业商家提供了宝贵的节日营销启示。
未来,阿里妈妈将持续推出新产品、新策略,以更加精准、高效、智能的营销解决方案,陪伴商家在新的一年里勇攀高峰!
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
