【亿邦原创】在日前举办的“2024亿邦品牌全球化峰会”上，亿邦动力联合创始人刘宸发表了题为《慢即是快——2024全球化新品牌趋势洞察》的演讲。他指出，尽管2024年，外部市场环境正在迫使跨境赛道适应增速放缓、学会耐心增长，但对于全球化新品牌来说，依旧存在主动出击、积极开拓的机会与广阔市场空间。
结合亿邦智库最新推出的《2024全球化新品牌洞察报告》，刘宸为出海企业系统性剖析了出海之路上各种关键卡点与必备能力。
直面行业变局，出海品牌需要格外注重跨境赛道上涌现的各种新趋势，并进行及时响应：加强本土化动作、做好供应链备份；形成差异化的市场策略；线上线下相互拉动，促进全渠道增长；以客件数和复购率作为独立站的核心指标；强化内容营销，打造用户心智；善用AI工具，增强品牌竞争力；借力全托管/半托管模式，把握性价比渠道的新机遇；稳步提升合规化水平。
而为了更好的塑造品牌，增强品牌影响力、巩固用户心智，刘宸指出，品牌化思维、品类创新能力以及深度本土化是出海企业必不可少的核心竞争力。“品牌的核心就是要成为某一细分品类的‘第一’或‘唯一’，唯有如此才能占领用户心智。”他表示。
刘宸强调，作为品牌出海不可或缺的重要支撑，选品、支付、智能营销以及物流履约能力，是企业竞争力的基石所在。能否找到高效率、高性价比、高稳定性、高专业度的解决方案，是新品牌进军全球市场成功与否的关键所在。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
大家好，我是亿邦动力联合创始人刘宸，主要负责全球化赛道。
今天，亿邦大会的主题是“耐心生长”。这个主题包含了两层含义，一层是被动的，一层是主动的。
“被动”是指我们自己很想“快起来”，但外部贸易环境逼着你不得不“慢下来”。以供应链全球化为例，其带来的结果除了应对风险外，还有效率的降低，这种问题是不以我们意志为转移的，最好的方式就是去适应，越早适应越好。
另一层含义则是“主动”的，对企业而言，是可选择和主导的。面对新的周期环境，我们更建议渴望做品牌的企业，要像大树一样生长，而非灌木。
两者的差异在于，一种是有主干，围绕主干，先向下深扎根，再向上长枝叶，最后成为枝繁叶茂的参天大树；而另一种则是没有主干，从近地面的地方丛生出横生的枝干，看似很多但永远长不高、也长不大。
这就是我们定义本次大会主题背后的思考。接下来，我将结合亿邦智库最新推出的《2024全球化新品牌洞察报告》和大家进行提炼分享，以供大家参考。
《2024全球化新品牌洞察报告》主要涉及了三部分，第一部分包含8个洞察，第二部分涉及塑造品牌的3个要点，第三部分是重点提及了4个运营支撑。
01 八大洞察：助力出海品牌把握全球市场新趋势
首先，我们看下第一部分，即“8个洞察”。
它们分别是：本土化和供应链、内贸品牌、全渠道、独立站、内容营销、AI技术、全托管/半托管和合规化。
第一个洞察，是海外贸易环境变化正在倒逼本土化升级及供应链全球化备份。
这一变化并不仅局限于发达市场，新兴市场一样在面临相同问题。像今年印尼早期封禁tk，近期封禁temu，都在传递清晰信号，要求海外企业要本土化，包括oppo在印尼投资本地工厂生产手机。
对我们目前正在出海的企业，亿邦有两点建议：一是本土化多向跨国公司学习，他们有着丰富成熟的经验；二是不要盲目海外布局供应链，要根据实际业务需求和自身实力，结合当地政策相匹配而定，把海外供应链作为备份。
目前，中国在全球制造业增加值中的份额持续增长，2022年达到约30%，2023年是35%；另一个关键数据是中国外贸已经连续12年位居全球中间品出口的第一大国。海外工厂生产，其中有很大占比是来自中国制造的中间品。
第二个洞察，是内贸品牌基于国内特性和海外竞争，正在逐渐形成差异化的市场和渠道策略。
靠线下渠道起家的品牌更善于通过线下渠道的方式进入海外，如优先进入新兴市场，而科技创新类品牌更多会通过线上方式优先进入美国市场。这里没有绝对的定式，更多取决于企业自身的资源禀赋。
但亿邦并不建议出海企业一上来就高举高打、做“多市场、多渠道”的布局。相比于这种大开大合的打法，我们更建议先选定市场中的原点用户，聚焦在一个细分品类，再匹配合适的销售渠道。
一个忠告是，不要盲目跟着渠道找用户，前者开始会慢后面会顺，后者看似迅速实则很难彻底跑通。
第三个洞察，是利用线上拉动线下，利用B2C反拉B2B，从而推动全渠道增长。
事实上，线上销售和线下销售的联系极为紧密，很多线下销售都是因为线上销售而拉动的：有的是被线下经销商发现、被动地被找到；有的则是依托自身在线上渠道的头部地位背书，来主动开拓线下资源的。
另一方面，当你的产品在线上市场成为深受消费者喜爱的爆款后，又会反向带动海外B端企业来采购品牌，B2C反拉B2B。最后，线下业务也能给线上业务带来强背书。
不过需要注意的是，在线上线下双管齐下的打法里，定价问题是一个需要格外重视的难点。不同渠道，有的是一盘货，有的不是一盘货，这个基于企业自身而定，但定价始终是不变的核心。
第四个洞察，是独立站要提升客件数和复购率，才能冲抵独立站的流量支出。
这里有4个注意事项供大家参考。
其一，独立站的关键指标是主动复购，没有复购独立站就没有价值。
其二，不要上来就把独立站当卖货平台，他需要经过三个阶段，孵化期（聆听用户反馈，优化产品，测试产品）；试行期（测试如何提升客件数和复购率）；运营期（正式进入运营考核）；按部就班更加稳妥，盲目揠苗助长往往事倍功半。
其三，那些有溢价的产品、组合类产品、非亚马逊友好型商品会更适合独立站。
其四，非必要不建议自己独立开发独立站，建站成本过高，不划算，更好的做法是寻找第三方的成熟解决方案。
这里以飞来汇Flylink为例，这是一个极速独立站解决方案，企业可以快速生成产品链接，实现一秒建站、一键分销、一站收单。而品牌更多的精力应该放在营销、放在用户服务、放在供应链上。
第五个洞察，是内容营销正在成为品牌进入用户心智的必选项。
这一现象的产生源于如下几个原因：其一，品牌需要聚焦“原点市场和人群”，传递价值，如功能价值，情绪价值等；其二，品牌也需要体现差异，如对比评测，使用体验，应用场景，联名代言等，核心目的是为上述价值做信任背书；其三，强化视觉效果，品牌应该通过内容营销持续输出标志符号，形成符号记忆。
从某种程度上来说，内容营销不只为提升市场占有率，更重要是提升心智占有率，这是品牌的核心。
第六个洞察，是人工智能正在给品牌竞争格局带来新变数。
以运营为例，有些岗位原来是需要很多人员来支撑的，有实力的品牌和新品牌在这里就体现出了能力的高下之分：前者团队规模大，人多力量大，后者往往资源有限、势单力薄，一起跑就不在同一个起跑线上。
但是，AI工具的出现，让那些以前可能需要很多人才能处理的工作，现在只需一个人就能完成，这意味着有实力品牌和新品牌在某些运营环节重新回到了同一起跑线。
第七个洞察，是全托管/半托管正在形成极致性价比渠道，但因为竞争与分化，又给一批新玩家带来了新机会。
我们在这里不去评论托管模式的好与坏，其实渠道是在不断分化的，每一次分化带来的不是对原有渠道的替代，而是更多的新市场空间，只是原有渠道占比会被压缩，但每次新渠道的出现，对新品牌而言就是一次新的竞争机会，创造了新的红利期。
第八个洞察，是海外政策及规则“变中趋严”，合规化正在成为全球化品牌经营的必修课。
今年，我们马蹄社曾上过一次合规课。在课程中，我发现哪怕是30多亿的大卖，在合规问题上依旧存在盲区。可以说，合规不是一个“小坑”，而是一个“大雷”。在合规化方面如果还有问题的，该花钱就花钱，万万不可再拖延。
这也是为什么此次峰会中，我们特别安排了一个关于此类话题的分享，相信对大家会非常有启发和参考。
02 三大要点：品牌化思维、品类创新力与深度本土化缺一不可
以上是8个洞察，我就不一一赘述了。而进入报告的下一个部分，在塑造品牌的路上，我们也提炼了三个要点。
一是要有品牌化思维，二是从品类创新切入，三是深度本土化。
第一个要点，是出海企业应该具备品牌化思维，即聚焦原点人群，先定人、后定品，倚托场景建立心智认知。
品牌与白牌最大的区别在于，品牌是人找货，而非货找人。
用户购买的从来不是产品本身，而是满足其需求的某种价值，这种需求有来自物质的，集中在功能价值；还有来自精神的，集中在情绪价值。对品牌而言，从信任到信赖到信仰，是品牌在用户心智中的三个渐进的层级。
品牌的核心就是要成为某一细分品类的“第一”或“唯一”，只有这样才能占领用户心智。因为人可以记住无限品类，但在某一品类中只能记住10个以内的品牌。这是由人的大脑结构决定的，也是塑造品牌的一个铁律。
接下来请大家看一个案例，名创优品。
名创优品，围绕核心人群，打造了超级产品，并通过超级ip形成了自己的视觉符号，聚焦好看、好玩、好用，持续传递“开心哲学”，名创从功能价值已经进入情绪价值，步入了更高阶的品牌阶段。
第二个要点，是品牌需要基于用户心智穿透、增长市场洞察和技术研发驱动，来实现品类创新。
人的认知永远是“先有品类、后有品牌”，所以品类细分是重要的切入点，在所属品类发现用户未被满足的需求，通过细分寻找与竞争对手的差异化，并倚托技术研发保障创新的持续性，是品类创新的关键。
以便携储能品牌正浩为例，其聚焦在便携储能品类，通过聆听用户声音，发现此类设备充电慢，存在安全隐患，从而定位在“安全”与“快充”，并基于增长市场的具体场景，如户外露营、应急救灾、阳台光储、家用备电等，采用组合式创新来推出匹配产品。而在其员工构成中，有高达50%的研发人员，经过持续深耕，正浩已成为该细分品类的领先者之一。
第三个要点，就是要深度本土化，从“出海”走到“融合”，多多借鉴跨国公司的成功经验。
通过亿邦的调研，我们可以看到，品牌全球化最重要的三项能力之一就是本土化服务。在这个方面，我们可以向跨国公司借鉴学习，如何用本土人才管理本土员工等。
这里有个细节，就是我们很多同学一说本土化，想到的第一件事就是在海外招一个经理，多花点钱没关系，然后打造一个团队。
但是如果真是这样做下来，大部分企业最后都会踩坑。为什么呢？因为很多东西并不是这么简单的，不是靠一两个经理就能解决的。
所以这里我们说为什么要借鉴跨国公司，其实大家可以想一下，跨国公司在开拓中国市场时聘用的第一任高管，基本都是派驻过来的，很少有从当地直接选人的。更靠谱的做法是，在当地把合适的管理者选出来，然后放到海外，经过训练培养，使得价值观趋同以后，才投入管理工作。这是我们本土化很重要的一个关注点。
在这里，我要用大鱼智行车来句一个例子。大鱼智行车是ebike品类中的头部品牌，其通过本土洞察，聚集于便携ebike这个细分品类。虽然这是一个看似小众的市场，却通过做深做透，在产品、供应链、营销和服务，都进行了本土化深度整合。目前，其线下渠道占比已经高达70%。
另一个案例是Cool-vita。这是一家在印尼主打膳食纤维的保健品品牌。Cool-vita的老板属于“肉身出海”，在深耕印尼多年后最终选定这个品类来打造品牌。他以组织本土化为支点，麾下98%的员工都是印尼本地人。背靠扎实的渠道建设和营销策略，他们成功推动了品牌在印尼市场的落地生根，现已成为当地颇有影响力的保健品新秀。
尤其值得一提的是，Cool-vita应该是最早一家在印尼市场投放分众广告、线上线下营销全方位布局的中国消费品出海企业，现在在公交、电梯等地方都能看到他们的广告宣传。
以上，是塑造全球化品牌的三个要点。
03 四大支撑：打通品牌出海的关键能力壁垒
最后这一部分，是“4个支撑”：其一，目标市场分析；其二，热销品类分析；其三，供应链及生产整合能力；其四，产品定价及上新策略。
首先，需要注意的是选品环节。
在这里，我们以选品工具“卖家精灵”为例。作为一款集大数据与AI技术于一体的亚马逊选品软件，卖家精灵能够从市场判断、类目挖掘、竞品分析、用户分析，四个方面，帮助商家提升选品成功率。
举一个例子来说，即便美国和加拿大挨得很近，都属于北美市场，但其消费风格依旧存在差异性。而在欧洲市场，像英国、德国、法国、意大利这些主要国家，对于同一品类当中不同产品的偏好依旧不同。包括像东南亚这样的新兴市场，其内部的差异性同样是不可小觑的
其次，支付也是极为重要的一环。支付体验的优劣直接影响着交易转化的成功与否。
根据亿邦智库调研，资金安全、交易成本、用户体验及增值服务是出海商家选择支付工具的四大维度。
以寻汇SUNRATE为例，其打造安全高效的本地化收付款服务，深耕全球新兴市场，所推出的国际支付、商务卡、全球收款、财资管理等的产品矩阵，更贴近客户多样化需求。
另外，飞来汇FLYWAY也是支付领域的一个典例。其针对跨境交易资金流痛点，推出“收、付、融、兑”全链路数智化跨境资金服务，以更好满足出海商家的全场景需求。
第三，被AI加持的内容营销，会为品牌带来更多增量场景。例如内容生产创作、智能内容分发、深度内容交互、数据效果回溯等，都能助力品牌提升转化率。
这里以impact.com为例，作为一家合作伙伴营销管理平台，其致力于帮助出海品牌优化管理，并与传统联盟客、KOL、内容流量主、B2B、KOC等合作伙伴共同开展营销推广项目。通过AI智能推荐给营销伙伴，提升招募效率，帮助品牌商家高效拓客。
最后，物流/仓储领域同样不可忽视。从综合时效及安全性分析，目前跨境专线及海外仓模式的优势比较明显。
刚好，亿邦智库也做了《2024中大件跨境物流供应链洞察报告》。在该报告中，我们以西邮物流为例，其定位于大件物流，自主研发了十多个IT智能业务管理系统，形成了完善的海运头程、海外仓储、尾程派送 全链路跨境物流生态，并打造出“三力一体”的中大件出海智慧物流供应链新模式。
以上就是今天的分享内容。感谢亿邦智库的同学们的研究分析，也感谢大家的聆听。
关于本次会议：
2024亿邦品牌全球化峰会是2024亿邦年会系列主题会议之一，于12月5日在上海举办。
2024亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“耐心生长——数智商业的预测与选择”。年会覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“耐心生长”主题的牵引，65位重磅嘉宾展开对行业热门议题的深入探讨，回应2024年度一系列关键问题，并共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
