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那些今年才入驻视频号带货的商家,过得怎么样了?

董金鹏 2024/07/11 16:23

视频号带货,有了快速起量方法论。

文丨董金鹏

【亿邦原创】消费预期陡变,经营范式转换,亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序,到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内,其中差别与影响不可小觑。平台各有其好,不过均应关注生态繁荣与平衡,以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。

今年618,几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问:为了规模与增长,我们失去了什么?又失去了多少?这样做真的值吗?与此同时,一部分商家开始寻找增量与利润,交出的答案有人欢喜有人忧。

这是一个系列选题,即2024电商生态观察,将深度呈现失衡和再平衡过程,特别是商家探索与洞察。本文是该系列的第二篇,讲述618视频号带货榜单上出现的新面孔及其玩法,并揭示他们如何利用微信生态提供的工具,逃离低价内卷,找到持续经营的增量与利润区。

平台血拼低价,高退货率逼疯商家,超头主播隐身幕后,618早已不复往日盛景。一种极端看法甚至认为,电商正沦为三流行业。

抛开喧闹市声,市场可能未必如此悲观。尽管主流的大众消费趋于量价双杀,不过仍有平台保持强劲增长,甚至出现量价齐涨的情况。自年初以来,一部分商家和达人逃离低价内卷,规模化涌入新兴平台寻找机会。

尤其是视频号带货,正在以极快速度向前推进,常被视为有潜力挑战抖快的新势力。亿邦动力曾披露,越来越多品牌及中小商家在此起号和起量,有的为了生意增量,有的为了找到利润;而快速增加的成功案例表明,平台及生态进入可支撑规模起号和起量的阶段。(参考阅读《逃离低价找利润,商家规模化进入视频号,“不赚钱犯不着干这个”》)

今年618的业绩很好说明了上述趋势。不管是视频号带货榜TOP50,还是品牌和类目榜TOP50,均出现一些新面孔,多跟食品相关。越来越多品牌在视频号快速起号起量,说明平台仍处入驻红利期,也表明它们在视频号带货沉淀出起号起量方法论。

618大促视频号带货很低调,也没有战报和造势宣传,一切看似躺平,实则静水流深。高成长性,再加上高客单价、高复购率和低退货率,这让身处其中的商家只要灵活利用平台提供的工具,找到适合自身的方法论,就能有一份合理利润与持续性增长。

01

一个爆款单品卖1500万元

食品类目成视频号新增量

谁在视频号上消费?根据年初微信公开课上发布的消息,女性消费者占比达到78%,一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成,30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。这部分用户的特征是停留时间长、退货率低和复购率高,最常买的是服饰和美妆。

潮流服饰是电商主营类目,也是视频号直播带货第一大类目。今年1月初,微信公开课上,视频号相关负责人称,2023年视频号服饰订单占比38%,客单价172元,高于其他平台。(参考阅读《独家|2024直播带货的宝藏在微信视频号》)

从今年618的榜单来看,潮流服饰仍稳居视频号带货第一类目。不过随着平台货品丰富和消费习惯养成,这部分消费人群的行为变得多元,正在从时尚潮流向生活消费延伸,如食品和厨具等类目。

今年食品类目直播间数量较去年有所上升。比如进入带货总榜TOP 50的食品直播间达到8个,高于去年;今年进入品牌带货榜TOP50的食品品牌有4个,分别是歌德老酒行、中茶、盛健羊奶粉和杨博士。除了品牌商家,今年618期间视频号带货还涌现出梧州茶厂、福圆、顺子说茶、董芸有好茶、丁香生活研究等食品类的达人和商家。

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食品类目在视频号带货崛起,多数商家保持着较高的客单价。比如,歌德老酒行官方旗舰店,去年618期间排在品牌榜第14,今年618位列品牌榜第1,店铺销售量6.6万,主营茅台和五粮液,多数产品在视频号卖断货;杨博士旗舰店,主营皖南土鸡和河鸭,店铺销售量29.1万,一个单品爆款“招牌童子鸡”,售价188元,销售额超过1500万元。

除了上述食品商家,还有排在618品牌榜第9的康宁厨具和第30的FOH希望树,也都属于向生活消费延伸的案例。康宁售卖厨具,主营中高端市场,FOH希望树主营除甲醛的小罐头、喷雾等,单品价格也在200元以上。

一个更有趣的变化是男性消费。从618的榜单来看,多数出现在食品类目的新面孔,为酒和茶相关的商家和达人。这表明,男性消费正在视频号带货中崛起。

他们是视频号带货独有的宝藏消费人群,高认知高收入,工作忙碌,没有短视频消费和网购的习惯,但因微信社交进入视频号,并逐渐开始消费。自去年以来,这类人群不断增加,许多男性还会在视频号中给家里人购买一些食品生鲜。

今年618期间,食品类目表现不俗,这可能只是一个开始。视频号带货消费人群的拓展及消费习惯养成,可能会给更多类目带来增长机会。从一个更长远的视角去看,由此释放的红利可能会持续很长一段时间。

02

一批新入驻品牌快速起号

梳理下来都做对了三件事

宝藏消费人群,再加上平台的独特利好,让更多新商家加入视频号带货。今年,越来越多品牌商家开始试水或加码视频号带货,而数量庞大的中小商家出现规模化迁徙,尤其是有规模无利润的,纷纷到视频号找增长和利润。

一部分今年在视频号起号起量的商家,均在很短时间里拿到不俗业绩。比如在食品类目,除了许多加码起量的商家,梧州茶厂、福圆等今年起号的商家也进入食品生鲜TOP50,而雀巢、法莫娜和小田姑娘等尽管在榜单之外,也都拿到了好成绩。

今年2月,雀巢开始与官方对接,此后三个月做直播间基建和官方旗舰店矩阵搭建,4-5月进入冷启动阶段。618开门红首日,雀巢在视频号带货成交金额破百万元,可谓从0到1爆发式增长的品牌案例典范。

视频号不同于抖快,有更强的社交和私域属性,用户对强IP内容和账号更亲近。品牌进入视频号带货以后,必须结合人群、货品和内容,找到最合适自身的方法论。

在视频号带货快速起号的品牌,均采用了爆款内容和货品冷启动,完成私域的原始积累,然后再通过公私域联动和投流等,在直播间放大价值。(参考阅读《重磅!腾讯视频号直播带货推荐与流量规则曝光》)

最为常见的是爆款内容和商品起号。商家除了拍摄短视频内容引导关注和预约直播,还可通过具有话题热度的内容,为新账号预热造势。今年618大促期间,雀巢从5月中旬就开始为其矩阵账号造势,借助“南京阿姨”热点,与外部达人和团长进度合作,在视频号进行大量种草和预热,这一举措为618开门红的爆发做好了充分的蓄水和准备。

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公私域联动是视频号起量的关键策略之一。商家可在开播前,通过短视频、预约功能、社群、公众号文章等引导私域粉丝预约直播和领券,提高精准流量推荐;开播后,可通过关注、会员等功能,将用户沉淀至私域,从而形成联动。

雀巢起号,就动用了全量官方私域触点,如私域社群、小程序、公众号、企业微信和朋友圈等,触达和唤活品牌粉丝,也承接爆款内容带来的流量。这使618开门红首日,雀巢直播间最高实时在线人数破万,单日累计观看人数更是突破十万。

另一大流量助攻是投流。尤其是那些具备优质内容、货盘和服务承接能力的商家,投流将放大价值,实现从0到1的快速起号。截至目前,腾讯开放生态全域为视频号导流,不仅可以投流直播间,还可投放橱窗和商品详情页。

中茶去年入局视频号带货,今年开始发力直播,4月探索与视频号适配的直播间人货场,有了优质内容、货品和服务能力以后,按照精准的受众定位做了投放。

多个快速起号的品牌背后都有数个达人参与分销。亿邦动力此前披露,目前视频号带货一般头部商家月销在1000万-2000万元之间,中腰部在500万-1000万元,尾部约50万-100万。新号想快速起量,就必须在打磨完商业模型之后,引入达人直播。

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618期间,雀巢不仅安排官方旗舰店自播,还与顺丰助农、钟丽缇、有个同事叫老张、肥妈玛利亚等合作,配置一定比例的达播。事实上,不止雀巢,今年不少头部品牌都在视频号带货加码达播,比如百丽、达芙妮和林清轩等。

微信生态有着非常丰富的运营工具与方法论,商家需根据自身体量和类目做调整和组合,进而形成自身的作战地图和运营工具箱,才能收获更高的增长。

03

不卷低价是特色原则

持久的关系赢得持久的回报

消费预期陡变,引发行业共振,也让平台和商家将低价视为潮水的方向。电商搞低价,一个比一个狠,没有最低价只有更低价。

今年618,似乎所有大平台和商家都紧盯低价,比如京东推出2元也包邮、拼多多降价可提升商品权重最高9倍、抖音推出官方立减等,一些平台甚至推出比价系统。

视频号带货并没有跟进,而是坚持不卷低价的原则。不仅不卷低价,平台还发布规则打击低价引流行为,在多个类目制定价格水位线,商家触碰价格水位线将受到处罚。7月,平台又推出赠品推广违规实施细则,赠品价值高于主商品价格的,可判定为违规。

不为增长卷低价,这是很多人对视频号带货的深刻印象。一切看似躺平,实则静水流深。高成长性,再加上高客单价、高复购率和低退货率,这让身处其中的商家只要灵活利用平台提供的工具,找到适合自身的方法论,就能有一份合理利润与持续性增长。

上述新品类的亮眼表现,以及一批新商家快速崛起,很大程度上受益于这种态度与原则,中茶官方旗舰店就是其中最典型的例子。

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总体上来说,微信是一个弱干预的平台。它鼓励商家使用平台提供的工具和方法自主经营,既不同于传统的货架电商,亦区别于抖快等。尤其是视频号的出现,将微信生态的工具和流量串联起来,形成从广告种草到交易和服务的闭环,便于不同规模的商家在上面开展全域经营,并实现用户资产的累积。

另外从流量上来说,视频号并不是一个完全由算法主导平台,其内容和社交属性可以帮助好内容和好商品在社交链上传播分享。好内容和好产品带来的好口碑,可能是生意增长的关键。正因如此,或许用心耕耘经营的商家和达人,将得到一块长效经营的阵地。

仔细观察快速起量的高客单价产品,会更容易看到这一点。比如茶叶,客单价高,用户决策周期更长,口碑起着颇为重要的作用,这决定了其生意增长依赖深度持久的用户信任关系。一旦建立这种信任关系,坚守原则的商家将得到持久的回报。

这或许是视频号和更多想要起号的商家希望看到的。考虑到当下经营环境徒变,消费预期转弱,如果能够逃离低价,找到增量和利润区,尤其是保持合理利润与持续性增长,还是相当有诱惑力的。这也是视频号带货不打价格战,却在电商行业火爆的原因。

文章来源:亿邦动力

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