文丨董金鹏
【亿邦原创】消费预期陡变，经营范式转换，亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序，到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内，其中差别与影响不可小觑。平台各有其好，不过均应关注生态繁荣与平衡，以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。
今年618，几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问：为了规模与增长，我们失去了什么？又失去了多少？这样做真的值吗？与此同时，一部分商家开始寻找增量与利润，交出的答案有人欢喜有人忧。
这是一个系列选题，即2024电商生态观察，将深度呈现失衡和再平衡过程，特别是商家探索与洞察。本文是该系列的第二篇，讲述618视频号带货榜单上出现的新面孔及其玩法，并揭示他们如何利用微信生态提供的工具，逃离低价内卷，找到持续经营的增量与利润区。
平台血拼低价，高退货率逼疯商家，超头主播隐身幕后，618早已不复往日盛景。一种极端看法甚至认为，电商正沦为三流行业。
抛开喧闹市声，市场可能未必如此悲观。尽管主流的大众消费趋于量价双杀，不过仍有平台保持强劲增长，甚至出现量价齐涨的情况。自年初以来，一部分商家和达人逃离低价内卷，规模化涌入新兴平台寻找机会。
尤其是视频号带货，正在以极快速度向前推进，常被视为有潜力挑战抖快的新势力。亿邦动力曾披露，越来越多品牌及中小商家在此起号和起量，有的为了生意增量，有的为了找到利润；而快速增加的成功案例表明，平台及生态进入可支撑规模起号和起量的阶段。（参考阅读《逃离低价找利润，商家规模化进入视频号，“不赚钱犯不着干这个”》）
今年618的业绩很好说明了上述趋势。不管是视频号带货榜TOP50，还是品牌和类目榜TOP50，均出现一些新面孔，多跟食品相关。越来越多品牌在视频号快速起号起量，说明平台仍处入驻红利期，也表明它们在视频号带货沉淀出起号起量方法论。
618大促视频号带货很低调，也没有战报和造势宣传，一切看似躺平，实则静水流深。高成长性，再加上高客单价、高复购率和低退货率，这让身处其中的商家只要灵活利用平台提供的工具，找到适合自身的方法论，就能有一份合理利润与持续性增长。
01
一个爆款单品卖1500万元
食品类目成视频号新增量
谁在视频号上消费？根据年初微信公开课上发布的消息，女性消费者占比达到78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。这部分用户的特征是停留时间长、退货率低和复购率高，最常买的是服饰和美妆。
潮流服饰是电商主营类目，也是视频号直播带货第一大类目。今年1月初，微信公开课上，视频号相关负责人称，2023年视频号服饰订单占比38%，客单价172元，高于其他平台。（参考阅读《独家｜2024直播带货的宝藏在微信视频号》）
从今年618的榜单来看，潮流服饰仍稳居视频号带货第一类目。不过随着平台货品丰富和消费习惯养成，这部分消费人群的行为变得多元，正在从时尚潮流向生活消费延伸，如食品和厨具等类目。
今年食品类目直播间数量较去年有所上升。比如进入带货总榜TOP 50的食品直播间达到8个，高于去年；今年进入品牌带货榜TOP50的食品品牌有4个，分别是歌德老酒行、中茶、盛健羊奶粉和杨博士。除了品牌商家，今年618期间视频号带货还涌现出梧州茶厂、福圆、顺子说茶、董芸有好茶、丁香生活研究等食品类的达人和商家。
食品类目在视频号带货崛起，多数商家保持着较高的客单价。比如，歌德老酒行官方旗舰店，去年618期间排在品牌榜第14，今年618位列品牌榜第1，店铺销售量6.6万，主营茅台和五粮液，多数产品在视频号卖断货；杨博士旗舰店，主营皖南土鸡和河鸭，店铺销售量29.1万，一个单品爆款“招牌童子鸡”，售价188元，销售额超过1500万元。
除了上述食品商家，还有排在618品牌榜第9的康宁厨具和第30的FOH希望树，也都属于向生活消费延伸的案例。康宁售卖厨具，主营中高端市场，FOH希望树主营除甲醛的小罐头、喷雾等，单品价格也在200元以上。
一个更有趣的变化是男性消费。从618的榜单来看，多数出现在食品类目的新面孔，为酒和茶相关的商家和达人。这表明，男性消费正在视频号带货中崛起。
他们是视频号带货独有的宝藏消费人群，高认知高收入，工作忙碌，没有短视频消费和网购的习惯，但因微信社交进入视频号，并逐渐开始消费。自去年以来，这类人群不断增加，许多男性还会在视频号中给家里人购买一些食品生鲜。
今年618期间，食品类目表现不俗，这可能只是一个开始。视频号带货消费人群的拓展及消费习惯养成，可能会给更多类目带来增长机会。从一个更长远的视角去看，由此释放的红利可能会持续很长一段时间。
02
一批新入驻品牌快速起号
梳理下来都做对了三件事
宝藏消费人群，再加上平台的独特利好，让更多新商家加入视频号带货。今年，越来越多品牌商家开始试水或加码视频号带货，而数量庞大的中小商家出现规模化迁徙，尤其是有规模无利润的，纷纷到视频号找增长和利润。
一部分今年在视频号起号起量的商家，均在很短时间里拿到不俗业绩。比如在食品类目，除了许多加码起量的商家，梧州茶厂、福圆等今年起号的商家也进入食品生鲜TOP50，而雀巢、法莫娜和小田姑娘等尽管在榜单之外，也都拿到了好成绩。
今年2月，雀巢开始与官方对接，此后三个月做直播间基建和官方旗舰店矩阵搭建，4-5月进入冷启动阶段。618开门红首日，雀巢在视频号带货成交金额破百万元，可谓从0到1爆发式增长的品牌案例典范。
视频号不同于抖快，有更强的社交和私域属性，用户对强IP内容和账号更亲近。品牌进入视频号带货以后，必须结合人群、货品和内容，找到最合适自身的方法论。
在视频号带货快速起号的品牌，均采用了爆款内容和货品冷启动，完成私域的原始积累，然后再通过公私域联动和投流等，在直播间放大价值。（参考阅读《重磅！腾讯视频号直播带货推荐与流量规则曝光》）
最为常见的是爆款内容和商品起号。商家除了拍摄短视频内容引导关注和预约直播，还可通过具有话题热度的内容，为新账号预热造势。今年618大促期间，雀巢从5月中旬就开始为其矩阵账号造势，借助“南京阿姨”热点，与外部达人和团长进度合作，在视频号进行大量种草和预热，这一举措为618开门红的爆发做好了充分的蓄水和准备。
公私域联动是视频号起量的关键策略之一。商家可在开播前，通过短视频、预约功能、社群、公众号文章等引导私域粉丝预约直播和领券，提高精准流量推荐；开播后，可通过关注、会员等功能，将用户沉淀至私域，从而形成联动。
雀巢起号，就动用了全量官方私域触点，如私域社群、小程序、公众号、企业微信和朋友圈等，触达和唤活品牌粉丝，也承接爆款内容带来的流量。这使618开门红首日，雀巢直播间最高实时在线人数破万，单日累计观看人数更是突破十万。
另一大流量助攻是投流。尤其是那些具备优质内容、货盘和服务承接能力的商家，投流将放大价值，实现从0到1的快速起号。截至目前，腾讯开放生态全域为视频号导流，不仅可以投流直播间，还可投放橱窗和商品详情页。
中茶去年入局视频号带货，今年开始发力直播，4月探索与视频号适配的直播间人货场，有了优质内容、货品和服务能力以后，按照精准的受众定位做了投放。
多个快速起号的品牌背后都有数个达人参与分销。亿邦动力此前披露，目前视频号带货一般头部商家月销在1000万-2000万元之间，中腰部在500万-1000万元，尾部约50万-100万。新号想快速起量，就必须在打磨完商业模型之后，引入达人直播。
618期间，雀巢不仅安排官方旗舰店自播，还与顺丰助农、钟丽缇、有个同事叫老张、肥妈玛利亚等合作，配置一定比例的达播。事实上，不止雀巢，今年不少头部品牌都在视频号带货加码达播，比如百丽、达芙妮和林清轩等。
微信生态有着非常丰富的运营工具与方法论，商家需根据自身体量和类目做调整和组合，进而形成自身的作战地图和运营工具箱，才能收获更高的增长。
03
不卷低价是特色原则
持久的关系赢得持久的回报
消费预期陡变，引发行业共振，也让平台和商家将低价视为潮水的方向。电商搞低价，一个比一个狠，没有最低价只有更低价。
今年618，似乎所有大平台和商家都紧盯低价，比如京东推出2元也包邮、拼多多降价可提升商品权重最高9倍、抖音推出官方立减等，一些平台甚至推出比价系统。
视频号带货并没有跟进，而是坚持不卷低价的原则。不仅不卷低价，平台还发布规则打击低价引流行为，在多个类目制定价格水位线，商家触碰价格水位线将受到处罚。7月，平台又推出赠品推广违规实施细则，赠品价值高于主商品价格的，可判定为违规。
不为增长卷低价，这是很多人对视频号带货的深刻印象。一切看似躺平，实则静水流深。高成长性，再加上高客单价、高复购率和低退货率，这让身处其中的商家只要灵活利用平台提供的工具，找到适合自身的方法论，就能有一份合理利润与持续性增长。
上述新品类的亮眼表现，以及一批新商家快速崛起，很大程度上受益于这种态度与原则，中茶官方旗舰店就是其中最典型的例子。
总体上来说，微信是一个弱干预的平台。它鼓励商家使用平台提供的工具和方法自主经营，既不同于传统的货架电商，亦区别于抖快等。尤其是视频号的出现，将微信生态的工具和流量串联起来，形成从广告种草到交易和服务的闭环，便于不同规模的商家在上面开展全域经营，并实现用户资产的累积。
另外从流量上来说，视频号并不是一个完全由算法主导平台，其内容和社交属性可以帮助好内容和好商品在社交链上传播分享。好内容和好产品带来的好口碑，可能是生意增长的关键。正因如此，或许用心耕耘经营的商家和达人，将得到一块长效经营的阵地。
仔细观察快速起量的高客单价产品，会更容易看到这一点。比如茶叶，客单价高，用户决策周期更长，口碑起着颇为重要的作用，这决定了其生意增长依赖深度持久的用户信任关系。一旦建立这种信任关系，坚守原则的商家将得到持久的回报。
这或许是视频号和更多想要起号的商家希望看到的。考虑到当下经营环境徒变，消费预期转弱，如果能够逃离低价，找到增量和利润区，尤其是保持合理利润与持续性增长，还是相当有诱惑力的。这也是视频号带货不打价格战，却在电商行业火爆的原因。
