文丨田雨
编辑丨石航千
栏目策划丨石航千 王韵
设计丨杜杜
【亿邦原创】“市场领导者在最顶层，第二名在第二层，第三名…”
根据“七定律”，对于每一类产品，潜在顾客的心智中差不多都有一个这样的梯子，三层最为常见，而最多也只有七层。
在品牌数动辄数以万计的某个消费行业里，如何在潜在顾客心里争取到一个位置？广告的作用便在此时显现出来。
如大卫·奥格威所说：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”不论30年还是50年，富有生命力的品牌们都会在一则又一则的广告构建和夯实自己的品牌形象。
坚持长期主义的品牌，如何在一次又一次的营销活动中讲好品牌故事？又如何顺应时代风潮，与一代又一代的消费者建立好连接？
以下三个品牌或许能给出答案。
01
周生生：持续与大热IP联名，拉近与年轻人的距离
1934年，黄金珠宝品牌周生生诞生于中国广州。
2024年，周生生已经成立90周年。如果按照人的年纪来推算，现在的周生生可以算得上“垂垂老矣”，更何况对于品牌而言，10年、20年都已经算得上是“历史悠久”的资深品牌。
而在5月的天猫超级品牌日中，周生生重磅推出的却是与HELLO KITTY联名合作的“可爱藏不住”系列新品，还借着90周年的契机官宣了与青年演员王安宇的合作。
周生生与Hello Kitty联名产品
显而易见，无论是产品设计还是代言人营销，周生生瞄准的目标群体都是年轻人，并非传统黄金珠宝品牌的主力受众，比如“妈妈辈”“奶奶辈”的人群。
事实上，年轻化已经是传统品牌在发展过程中一个绕不开的命题。甚至于被称为中国奢侈品品牌的茅台，也需要通过与大热咖啡品牌瑞幸的联合合作，来拉进与年轻人之间的距离。
根据《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》，近五年来，Z世代对黄金的消费意愿增长迅猛，从2016年的16%增长至2021年的59%，是各年龄群中金饰消费潜力最大的，年轻消费者将成为黄金消费的主力。
世界黄金协会在《2022年中国金饰市场趋势洞察》中指出，18至35岁的消费者、尤其是这个年龄段的女性消费者已经成为金饰的主要购买人群。
因此，对于周生生甚至于周大福、六福珠宝、周大生、老凤祥等传统黄金珠宝品牌而言，要实现增长，年轻化早已不再是一个可选项，而是成了必选项。
正如黄金珠宝行业规模最大的品牌周大福珠宝集团副主席郑志雯在接受彭博社采访时所说：“增长不仅仅是增加门店，我们必须发展品牌，使其与下一代息息相关。”
事实上，早在2019年品牌成立85周年之际，周生生就专门为年轻消费者推出了全新品牌MINTYGREEN，主打年轻时尚概念，还发布了与王者荣耀跨界合作的新品，以此“拥抱新一代消费者”。
除了专门的年轻子品牌，近几年来，周生生还在通过与全球经典IP哈利?波特、日漫IP魔卡少女樱、热门手游IP王者荣耀、阴阳师、泡泡玛特等跨界合作，不断推出新品，持续以有趣、新奇、有设计感的产品吸引年轻消费者。
据了解，去年周生生就已经与三丽鸥家族旗下明星IP“Hello Kitty”联名合作了全新珠宝系列，将经典可爱的卡通形象融入到珠宝设计中。
今年，周生生延续了这一联名合作，在“Hello Kitty”50周年之际推出手链、吊坠、戒指、串珠、耳钉等联名单品，不仅可以有效撬动年轻消费者圈层，还能通过产品、营销的延续性，在一定程度上提升与Hello Kitty”联名的知名度，促进品牌定位的“年轻化”升级。
与此同时，从白敬亭、王嘉尔到王安宇，周生生在每一次代言人、品牌大使的选择上，无一不是符合年轻个性、潮流的调性，与品牌要实现“年轻化”的定位一致。
在湖南卫视此前的大热综艺《花儿与少年·丝路季》中，王安宇因为节目中“红着眼眶、破碎小狗眼神”的真情实感出圈，被网友戏称为“破碎的老王哥”。因此，不少网友都表示：“能不能让王安宇一直哭，观众爱看。”
在5月10日周生生官宣王安宇为品牌大使的小红书中笔记中，热评第一为“能不能让他哭着代言”，点赞近两千，官方回复“别这样”。
懂梗、能玩梗，一个能与年轻人聊在一起、玩在一起的品牌形象，正是周生生在这样一次次与用户微小的互动细节中构建起来。
“周而复始，生生不息。”
这是周生生自诞生以来就一直秉持的品牌理念。据了解，其灵感来源于中国传统典籍《易经》，寓意着业务演变繁衍，生生不息。
作为一家成立了90年的品牌，要实现“生生不息”，就意味着要在不同的时代，找到不同的目标人群，并与之建立连接，抓住每一个合适的节点持续与用户沟通，不断加深、巩固这种联系与信任。
在悦己消费流行的今天，周生生将“520”的内涵范围进一步扩大，联动天猫超级品牌日，以“爱的调色盘”为主题概念，通过多元系列珠宝表达“爱自己，爱他人，爱生活”的态度，进一步加深了用户对于品牌的认同感，唤起用户和品牌间的情感共鸣。
就像周生生在其90周年时所传递的精神一样：“真正令珠宝散发璀璨光芒的是90年来与周生生相互依存、为珠宝注入独特灵魂的每一位。感谢你们，与我们共同创造不同的篇章，与每一件珠宝作品一起，为每个共同谱写的故事赋予了特别的意义。”
02
欧莱雅：除了卷产品、技术，还卷产品背书的权威性
1907年，欧仁·舒莱尔（Eugène Schueller）发明出一种无毒的合成染发剂，两年后，他成立欧莱雅（L’Oreal）公司，以“法国无害染发剂公司”命名。
100多年后的今天，欧莱雅集团的产品已经从染发剂扩展到女士洗护发、家用染发、女士护肤、彩妆、男士护肤、男士洗发及造型等诸多领域，全方位承包消费者从头到脚的“美丽”。
从欧莱雅集团创始之初，技术就一直是其立身之本。在5月的抖音电商超级品牌日中，欧莱雅集团旗下的大众化妆品品牌巴黎欧莱雅以"科学与她同行"为主题，请来诺贝尔化学奖女性得主阿达·约纳特教授讲述自己的科研经历、感触，为欧莱雅生姜洗发水系列背书。
据了解，欧莱雅的生姜系列洗发水添加了亚美尼斯分子，可以阻止头皮毛囊周边的纤维化和过度硬化，搭配高纯度咖啡因与活性生姜精华，可以帮助稳固发根，减少脱发，让发缝在视觉上变窄。
一直以来，防脱赛道都是洗护市场争夺最激烈的细分领域。据观研天下数据，2018年至2022年，中国的防脱发产品市场规模由23.32亿元增至76.36亿元，2030年这一市场规模将增长至183.93亿元。
市场机会大，竞争自然也激烈，在中国市场，除了宝洁旗下海飞丝、欧莱雅、施华蔻等头部国际品牌纷纷推出防脱系列产品外，还有不少诸如霸王、云南白药旗下洗护发品牌养元青等主打防脱洗发的国货品牌。
因此，欧莱雅想要确保自己在洗护发市场的领导地位，就必须用有效的明星产品持续占据诸如防脱等各个细分赛道。但再好的产品，再多的研发技术，如果没有以合适的方式“转译”给大众，依然无法获得挑剔的消费者认可。
因此，对于现在卷技术、卷成分的美妆市场而言，品牌参与各种科研大会，请来皮肤学专家、生物学专家为产品背书都已经不再是新鲜事，只不过，这一次，欧莱雅选择的是科学界顶流——诺贝尔化学奖获得者为产品背书，进一步增强了大众对于产品的信任感。
与此同时，这样知识类型的内容也是抖音平台所稀缺的，欧莱雅的品牌动作实际上也契合了抖音在内容与电商之间寻找平衡的方向，因为巴黎欧莱雅这一次超品日直播并不仅仅是在卖货，更是在让诺贝尔化学奖获得者为直播间的观众传授知识。
截至2023年，诺贝尔化学奖共有194位获奖者，其中有两位获得过两次，共192人获得诺贝尔化学奖，其中仅有8位女性获奖。此次，欧莱雅以“科学与她同行”为主题，选择阿达·约纳特教授为产品背书，其实也在彰示品牌对于女性及女性发展的支持。
正如巴黎欧莱雅首位女性领导人Delphine Viguier-Hovasse（巴黎欧莱雅品牌全球总经理）所说：“坚持品牌赋予女性权利的承诺是一种荣誉。我不仅管理着一个拥有创新和提供服务的美容品牌，更领导着一个为女性创造变化的品牌......巴黎欧莱雅，我们值得拥有。”
事实上，为了让更多女科学家“被看见”，消除女性科技工作者中的“高位缺席"和“性别刻板印象”，1998年，欧莱雅基金会与联合国教科文组织设立“世界杰出女科学家成就奖”，在全球范围内支持科学领域中女性的发展。
作为欧莱雅-联合国教科文组织“为投身于科学的女性”计划在中国的延伸和发展，欧莱雅中国还联合中华全国妇女联合会、中国科学技术协会等发起“中国青年女科学家奖”，表彰奖励在科学领域取得重大科技成果的女性青年科学家，激励她们继续从事科学事业，在科学技术领域取得更加丰硕的研究成果。与此同时，以榜样的力量激励更多青年女性投身科学。
作为国际品牌，在不同市场采取“因地制宜”的本土化策略也尤为重要。这从欧莱雅在渠道选择、营销等方面都可窥见一二。可以观察到的一个细节是，欧莱雅主打防脱的产品为“强韧丰盈”系列，但在传播时却称之为“生姜洗发水”系列，正是切中了中国人一直都将“生姜”与“防脱”挂钩的观念。
如欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇所说：“品牌的核心形象就是品牌的人设，在本土化的过程中一定要吃透品牌精神、延续品牌DNA ，让根不变。本土化更多的其实是要善于用本土化的语言和消费者沟通，让其读懂品牌。”
与此同时，在新兴渠道选择方面，2021年5月，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅就入驻抖音电商，此后通过充分利用自播、达人进行营销带货，销售额一路保持高速增长，而最大的竞品之一雅诗兰黛则是在一年后才入驻抖音电商。
根据此前财报，2023年欧莱雅在中国市场实现销售净额增长5.4%，零售额增长7.7%，欧莱雅中国电商业务表现亮眼，占全年销售额62%。其中，包括洗护发系列产品的大众化妆品部则得益于社交电商的突出表现，业绩领先于市场。
03
维达：用近十年的时间打造“婚纱纸巾”IP，讲“韧性”故事
历经浸染、漂洗、晾晒工序后，日常生活中的纸巾还能做成一件扎染婚纱？
这在5月维达联合抖音超级品牌日所发布的宣传短片中成为了可能。
随着镜头切换，“一张纸巾只要足够韧性，也能成为扎染纸巾婚纱”的理念以及维达纸巾“湿水不易破”的产品卖点就这这样潜移默化地植入到用户心中。
尽管生活用纸及个人护理卫生用品行业不乏维达、洁柔等品牌，但实质上仍然属于相对传统的制造业，因此，只有持续不断地利用新原料、新技术、新工艺推动产业升级，才能在行业中占据前列位置。
早在2012年，维达就推出了“湿水不易破”的超韧系列，从而提升了软抽面巾纸的使用率。而在此之前，中国家庭其实更习惯的生活纸巾是“湿水易破、易掉纸屑”的卷纸。
根据《2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》，产品品质参差不齐、纸张的规格设计不合理是目前消费者选购纸巾时的最大痛点，其中，对品质的不满具体体现在纸巾的韧性不强、材质劣质粗糙等细节。
纸巾的“韧性”仍然是消费者最大的痛点之一。因此，不难理解，维达作为中国纸巾市场的头部品牌，其主打产品仍然是“湿水不易破”的“超韧”系列。
虽然成立39年的维达和恒安国际、金红叶和中顺洁柔一起，已经成为中国纸巾市场的四大头部纸品品牌，但据民生证券统计，上述四大头部品牌的市场占有率在2013年至2022年的十年间，仅从28.5%小幅增长至29.8%。这意味着当前国内纸巾行业的市场集中度并不高，对于一个超过1400亿规模的生活用纸市场而言，仍然存在品牌发展和整合的机会。
因此，作为头部品牌，维达除了要在工艺上升级产品，解决用户痛点以外，还需要将产品卖点以内容推广给更广泛的大众人群。不仅如此，作为生活用纸主要原材料的纸浆，可以占到整个生产成本的50%~70%，在其价格不断上涨的背景下，诸如维达一样的纸巾品牌而非纸巾工厂，要将刚需的功能性生活用纸卖出“品牌溢价”，还需要在产品的功能性之外增强与用户的情感连接。
传播产品卖点、树立用户心智、增强情感连接，最好的载体便是内容。早在2015年，维达就与中国高定设计师兰玉合作，举办维达“蓝?梦”纸巾婚纱艺术展，并发布两款纸巾婚纱，通过纸巾婚纱走秀、橱窗展示的形式与消费者沟通，同时将纸张这种古老媒介所蕴含的文化属性与自己的纸巾产品及品牌挂钩，并将产品的物理"韧性"抽象为用户的"韧性"精神，赋予产品及品牌文化属性。
此后，“婚纱纸巾”成为了维达长期的营销IP，借助天猫超市大牌狂欢日、超级品牌日、抖音超级品牌日等各大营销节点，并借助林志玲、蒋欣等成熟女星的影响力，扩大“纸巾婚纱”的影响力。而这次，维达延续了“婚纱纸巾”的内核，并通过与非遗扎染这一传统艺术形式的结合，通过国潮、艺术、传统文化等切入点加深了与消费者之间的情感联结。
在一次又一次、年复一年的持续营销输出中，维达已经将产品的“湿水不易破”的韧性卖点和与之抽象出的“韧性”精神深植进一批用户心中，让用户痛点的解决方案成为了品牌的代名词。不仅如此，维达在本次抖音超级品牌日还通过推出"维达扎染纸巾周边礼盒”，进一步拓宽了产品形式。
同时，维达联合抖音商城超级品牌日在非遗扎染的传承地——云南大理周城举办“扎染纸巾作品展”，邀请游客等亲身体验纸巾扎染，与线上的抖音挑战赛联动。
事实上，维达通过这次活动让更多人知道、了解了扎染艺术与云南大理周城，这对于抖音想要做的直播文旅也未尝不是一次"扩圈"。
无论是此前爆火的山东淄博，还是去年冬天出圈的哈尔滨旅游热，背后都少不了抖音平台以及短视频、直播等内容形式的加成。在这个过程中，由文旅内容激发兴趣而产生的流量，最终又转化成抖音吸引各大文旅官方及品牌的资本，获得收益，同时又为平台制造出源源不断的新内容，抖音想必也“乐见其成”。
时至今日，品牌最大的对手不只是竞品，还有白牌。品牌在中国消费市场遭遇前所未有的低谷期。品牌是否还有存在的必要性？品牌是否还是区别于竞品的差异化标志？各大电商平台的营销IP还能否起到发现品牌、培育品牌、成就品牌的作用？
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图片来源：相关品牌官方微博、抖音、天猫旗舰店店铺截图
文章来源：亿邦动力
