从900元到1400元：解密台湾市场的定价与渠道 | 马蹄社笔记

【亿邦原创】编者按：这是一篇根据马蹄社闭门研学整理的深度学习笔记。我们尽力还原了分享嘉宾何天行先生的核心观点与方法论，力求为所有关注台湾市场的从业者提供一份高价值的参考。

但我们深知，文字的整理，无论多么详尽，也只是现场体验的切片。它无法完全重现嘉宾分享时的即时思考、现场问答的精彩交锋，更无法替代数十位优秀企业家在同一空间内，思想碰撞与资源链接的宝贵价值。

对于到场的会员同学： 希望这份笔记能成为您的思考的框架，帮助您回顾与沉淀现场所学，将知识更有效地转化为行动。

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真正稀缺的不是知识，而是获取知识的场景和与智者同行的圈子。期待在下一场活动中，与您现场相见。

大陆市场竞争激烈，出海几乎成了所有消费品公司的必选项。大家都在找出路，看了一圈，台湾市场好像是最直接、最简单的一站。毕竟语言相通，很多文化背景也相似，并且这个市场2300万人的消费能力也摆在那，人均GDP跟日韩比也差不了多少。

这事看起来很美好，但实际上，很多抱着“用大陆经验直接套用”想法的公司，都在台湾遇到了不小的挑战。因为“看起来容易”是这个市场最大的陷阱。真实情况是，台湾市场规则清晰，甚至有些刻板，水面下有很多坑。想在这里赚钱，就得老老实实按市场的规矩来。对大陆品牌来说，台湾市场不是一个能赚快钱的地方，它更像一个考场，专门考验你有没有能力去做一个真正的国际化品牌。

掉以轻心的代价，台湾市场的隐形成本账

大陆品牌到台湾，最直接的感受是东西能卖得更贵。一款在大陆卖900元人民币的键盘，在台湾能卖到近6000台币（约合1400元人民币）。为什么能贵这么多？不是台湾的消费者钱多没处花，是因为中间有很多大陆品牌一开始算不到的隐形成本。把这笔账算清楚，是在台湾稳健发展的第一步。

第一个躲不开的成本，就是产品认证。

这是一道很高的门槛，不是花钱托关系就能搞定的。台湾的BSMI（电子产品安全认证）、NCC（通讯产品认证）都有一套很严格甚至可以说是死板的流程。就像马蹄社研学导师——在台湾土生土长、又帮助众多大陆品牌落地的创业者何天行——所分享的，一款行李箱要做BSMI认证，测试要求是把箱子在零下20度的冰库里冻一段时间，然后拿出来摔20次，再把它放进50度以上的烤箱里烤，再摔20次，箱子都不能坏。

何天行

非讯科技创始人兼CEO

辉行华创联合创始人

这种测试，对习惯了小步快跑、快速迭代的大陆公司来说，需要耐心去适应。一套认证流程跑下来，平均要花8到10个星期，费用几万块人民币。这就直接导致台湾市面上的电子产品，常常比大陆慢一代。

但这套认证体系也带来了两个直接后果：一是门槛，把只想赚快钱、对品控没信心的品牌直接挡在了门外。二是价值，通过认证的产品，等于拿到了官方的品质背书。台湾消费者愿意为这份放心多花钱。

第二个隐形成本，是重建信任。

必须承认，部分台湾消费者对大陆货存在一种“品质不高”认知，这是一种需要品牌方正视并努力扭转的市场挑战。这种认知的形成，源于过往一些不太愉快的购物体验，比如早年间部分平台上的假货问题，以及当下一些低价包邮商品到手后发现实物与图片差距较大。

在这种市场背景下，重建信任最重要的一环是做好售后。

这是所有跨境公司最头疼的地方。想象一下，一个台湾消费者花几千块买了个扫地机器人，坏了，他想寄回大陆修，会发现根本寄不了。普通快递不收，自己报关又极其麻烦。最后的结果，很可能就是东西扔一边，再也不买这个牌子了。

所以，台湾消费者宁愿在本地的MOMO、PChome这些平台上，用更贵的价格买东西。他们买的其实是出了问题能找到人解决售后问题的服务。在台北设一个维修点，远比降价10%更能让消费者安心。

把认证、售后这些成本，再加上关税、增值税、物流费、广告费以及渠道抽成，你才能算出在台湾的真实成本。键盘能从900卖到1400，中间的差价，都是这些环节的费用堆起来的。想不明白这笔账，就别想在台湾做生意。

台湾渠道的游戏规则，钱要花在哪里？

搞懂了成本，下一步就是卖货。台湾的渠道很清晰，但各有各的玩法。钱怎么花，决定了品牌能走多远。

对新品牌来说，最聪明的起点是众筹平台，比如flyingV、嘖嘖Zeczec。

在台湾，众筹最大的好处是，品牌可以在产品认证还没完全下来的时候就开始卖货，只要能证明已经在申请流程中就可以，抽成也只有8%左右。这给了新品牌一个低成本测试市场的机会。花点钱做一轮众筹，看看市场反应怎么样，第一批核心用户也就有了。如果数据不好，也能及时止损。

众筹成功，接下来就得进入主流电商平台，这是做大规模绕不开的地方。主要就是MOMO、PChome和虾皮这三家。

MOMO购物网是老大，有点像台湾的天猫，是上市公司。想买贵的、需要保修的东西，比如家电、大牌化妆品，台湾人首选MOMO。因为在这里买，退换货和维修都有保障。当然，MOMO的抽成也最高，30%到40%很正常。

PChome主打24小时到货，更受男性尤其是买3C产品的用户喜欢。它的地位有点像早几年的京东。

虾皮Shopee就像台湾的拼多多，上面东西便宜，主打各种免运费补贴，是很多年轻女孩买小饰品、化妆品的地方。它也支持大陆卖家直接发货，适合用来测试产品或者清库存，但想在上面做品牌、卖高价，很难。

这里要特别提一下韩国来的Coupang。它就像一条鲶鱼，用烧钱换市场，正深刻影响着原有的渠道生态。它的模式很粗暴：直接找到品牌或代理商，用现金买断库存，然后在自己的平台上用最低价卖，就是要抢用户、抢市场份额。跟它合作，短期销量可能不错，但长期来看，可能会打乱整个价格体系，这是品牌需要审慎评估的。

除了线上，线下渠道的作用，更多是品牌展示。

比如在诚品书店里开个小柜台，卖一些有设计感的电子产品或儿童产品。逛诚品的人消费能力和品味都不错，这是个很好的品牌曝光机会。

或者进驻灿坤、顺发这些老牌3C连锁店。哪怕只在几家关键的店里放上样品，让路过的消费者能看到、能摸到，也能增加他们在线上下单的信心。

至于Costco，流量很大，但要特别小心。它的退货期长达一年，抽成也高达50%。这意味着你的产品卖出去一年了，还可能被退回来。这对产品的质量和公司的现金流都是巨大的考验，一般品牌玩不起。

总的来说，台湾的渠道布局，得一步一步来。先用众筹试试水，再根据产品定位选择合适的主流电商平台，然后有策略地铺一些线下店做品牌形象。急于求成，全渠道一起上，很容易就把钱烧光了。

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做好本地化，不只是把字从简体换成繁体

大陆品牌最容易在本地化上想得太简单。很多人觉得，把简体字换成繁体字，营销文案稍微改改就行了，这是最大的误解。真正的本地化，是得理解对岸用户的想法和习惯。

首先，营销得说人话，得有理有据。

大陆市场很吃洗脑营销，一个概念，比如稳稳鞋，喊得多了，大家就记住了。但这套在台湾不一定好用。台湾的消费者，在被广告吸引后，很多人会马上去Google、YouTube上搜评测，看KOL怎么说，看论坛里的人怎么讨论。相比稳稳鞋，他们更相信机能鞋这种有专业说法的词。

所以，在台湾做营销，不能只靠喊口号，得把产品的优点、参数、评测报告都摆出来，像写一篇有理有据的说明文。得让消费者在自己做功课的时候，能找到足够多的正面信息。

其次，要把用户的安全感做到位。

货到付款（COD），对台湾消费者不只是付款方式，更是一种“先拿货、慢付钱”的心理安全机制，因此往往成为购买决策的首选。然而，COD也暗藏风险：商品抵台后，若消费者要求退货，而品牌方又缺乏台湾本地代理商或逆物流方案协助收回货品，最终可能落入“仅退款、不退货”的困境——货回不去、大陆端收不到钱，商家面临钱货两失。对于欲进军台湾市场的大陆品牌而言，携手在地伙伴、完善收款与退货机制，是避免此类风险的必要条件。

沟通方式上，也得用他们习惯的工具。大陆品牌习惯用微信群维护用户，但在台湾，LINE官方账号才是主流的私域工具，品牌得学会在LINE上跟用户互动、发优惠券。

把这些都做好的前提，是找到一个靠谱的台湾本地合作伙伴。

这背后是台湾市场对陆资的相应规定，决定了大陆公司很难像在大陆开分公司一样，自己直接落地。这也是全球化经营的常态，必须适应本地市场的法规。因此，大小品牌，包括一些知名上市公司，都得找代理商。这个代理商，绝不只是个帮忙卖货的。前面说的产品认证、金流开通、仓储物流、售后维修，这些最麻烦、最具体的事，都得靠他来做。所以，选代理商，不能只看他有多大的渠道，更要看他愿不愿意跟你一起投入，一起承担风险。那种只承诺帮你上架，但不投钱做营销、不负责售后的，基本都是过客，很难做长久。

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结语

说到底，对大陆品牌来说，台湾市场最大的价值，可能不是短期内能赚多少钱，而是它提供了一个绝佳的品牌全球化测试机会。

在这里——

· 你要面对真正严格的国际产品认证，逼着你从源头就把品控做好；

· 你要在没有巨大流量红利的情况下，思考怎么把产品价值讲清楚；

· 要熟悉facebook、ins、Google、Youtubu的运作逻辑，将营销素材转为适合发布在以上平台的内容；

· 你要建立一套完整的跨境售后体系，理解服务本身就是产品的一部分；

· 你要学着放权，去信任和依赖本地的合作伙伴。

这些事，没有一件是容易的，但这些能力也恰恰是你想去欧美、日韩市场跟国际品牌竞争所必须具备的。能够达到台湾市场的标准、并在这里稳健发展的品牌，意味着公司和产品才算真正及格了，才真正具备了参与全球竞争的资格。

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