从风光无限的准独角兽跌落谷底，又在8个月内狂揽2亿融资，这家创业公司的故事比剧本还刺激。
2014年，孟磊创办出境包车品牌“皇包车旅行”，2019年，其带领着14万司导服务覆盖90国，还在筹备IPO。
不料疫情来袭，让这家出境包车明星公司差点关门，紧接着孟磊却带着团队搞起了“大撤退”：砍掉占大头的接送机业务，只跟导游个人合作。
有人说他疯了，他却笑称：要让游客告别“开盲盒”式选向导，这盘棋，得重新下。
创业至今十余年，这家以境外包车游为起点的企业，正经历着成立以来最彻底的商业模式重构。
最近，在《旅讯龙门阵》系列播客节目中，孟磊与环球旅讯CEO李超展开坦诚对话，剖析了皇包车从“交通服务平台”向“个性化向导服务平台”的转型逻辑，解读了其在国内包车市场的布局思路，以及对旅游行业未来趋势的判断。
01
长远定位
压倒短时利益
疫情后，皇包车悄然下架了App中接送机服务产品，这一决策让不少老用户感到困惑—— 要知道，这项高频且标准化的业务曾占据公司订单量、营收和毛利的相当比例。
但对孟磊而言，这是必须跨出的一步。
“疫情前，我们一直在平台模式和导游个人品牌模式之间摇摆。” 孟磊坦言，面对市场竞争压力时，团队曾试图通过自主定价、流量分发来快速扩大规模，但这种模式始终无法解决旅游服务的核心痛点。
疫情期间的冷静期，让他彻底想明白：旅游服务的本质是人与人的连接，而非标准化的交易撮合。
现在的皇包车，商业模式有了两大核心变化：
砍掉所有纯交通类产品，聚焦多日游包车 + 向导服务，彻底与 “交通服务商” 的用户认知切割；
放弃与任何中介公司合作，仅与个人向导签约，让用户能直接选择服务者并与之议价。
这种模式下，用户在平台看到的是预估价格，向导接单后可自主报价（平台提供指导价），最终成交价格可能高于或低于预估价。
孟磊将其称为“去中介化的服务撮合”，“用户终于不用像开盲盒一样等待服务者，而是能主动选择、直接沟通，这才是旅游服务应有的样子。”
取消接送机的决策背后，藏着更深层的行业判断。
孟磊在美国体验过谷歌的自动驾驶测试，在武汉试乘过萝卜快跑后得出结论：“五年内，点对点接送很可能被自动驾驶取代。”
他不愿让公司陷入即将被颠覆的市场，更重要的是，接送机服务者与优质向导的能力模型存在本质差异——前者需要的是路线规划和驾驶技能，后者则需要文化储备、沟通能力和服务意识，“我们不可能在一个系统里为两类人设计成长路径，必须取舍。”
用户画像的巨大差异，也印证了这一选择的合理性。
孟磊观察到，疫情前接送机的用户中商旅用户占比很高，他们常单独出差预订接送机；即便休闲旅行用户，也多为一两人，对服务需求较低，年轻人占比也高。而选择多日包车游的家庭用户，与前者重合度不到个位数，差异明显。
孟磊：“保留接送机，我们就永远是‘打车软件’；砍掉它，我们才能成为‘旅行陪伴者’平台。”
02
直面合规性挑战
2024年7月，皇包车悄然上线了国内包车服务，覆盖新疆、内蒙、青海、甘肃、川西等热门目的地。
这一动作距离其暂停国内业务已有三年，背后是长达两年的合规准备和服务体系搭建，也伴随着企业主体的调整——疫情期间的债务问题曾让公司经历严峻考验。
疫情令旅游行业停摆，皇包车被迫裁员，由此产生了约1000万元的员工欠款。孟磊以个人名义写下欠条，承诺2023年底前偿还。尽管多数员工表示理解，但仍有少数人在2021年提起诉讼，严重影响业务推进。
至2023年底，除少数涉诉员工外，其余欠款已全部还清，为后续国内业务重启扫清了障碍。
“国内包车比海外复杂得多。”孟磊解释，最大的挑战来自合规性——国内要求提供包车服务必须具备网约车牌照。
皇包车的解决方案是先获取全国性平台牌照，再让各地向导通过当地租赁公司挂靠备案，“比如呼伦贝尔的向导有车，在当地租赁公司备案考证后就能合规运营，我们的平台负责全程监管。”
今年暑期，皇包车国内订单每天约70-100单，“国内市场获客成本高、竞争激烈，我们暂不投放新用户，只聚焦服务好现有客户。” 孟磊透露，国内服务与境外模式一脉相承：用户可自主选择向导，价格由双方协商确定，平台仅收取服务费。
与个人而非公司合作，是皇包车疫情后最彻底的运营调整。
孟磊坦言这是 “走了很多弯路后才想明白的道理”，过去与中介公司合作时，用户往往出发前才知道服务者是谁，无法选择且信息不透明，而这些所谓的 “公司”，多数是 “拼缝”、“扒皮” 的中间层，并未为服务体验创造价值。
“现在用户选定的向导必须全程服务，更换就要退一赔一。” 孟磊强调，这种机制能让用户反馈直接作用于服务者，避免 “劣币驱逐良币”。
虽然初期服务质量可能波动，但长期来看，优质向导能积累口碑、形成个人品牌，“我们的向导个人页即将升级，用户可以看到真实评价、服务案例，甚至直接联系熟悉的向导，此时平台抽佣会降低，以此激励优质服务。”
在海外市场，合规性挑战也很复杂。
日本、欧洲等国对包车服务有严格管制，孟磊的应对策略是 “双线并行”：
一方面为向导提供合规挂靠渠道，如日本的绿牌车解决方案；
另一方面创新服务形式，通过 “向导服务 + 用户租车” 等模式规避政策限制。
“我们坚决反对借合规形成垄断，” 他举例，意大利合规包车一天1200欧元的价格远超合理范围，“这既损害用户利益，也限制就业，不是健康的行业生态。”
03
重注小红书渠道
打开小红书，搜索“境外包车”“家庭游攻略”，皇包车的内容矩阵格外显眼。
这个拥有一两百个几万粉丝账号的平台玩家，2024年新增用户中90%来自小红书，即便在今年，这一比例仍维持在60%左右。
“我们的内容核心是‘实时场景’。” 孟磊揭秘，向导会按平台提纲拍摄素材，经内容中台剪辑后发布，比如 “7月22日富士山现状”。
这种内容对皇包车是资源变现，对竞争对手则是额外成本，“向导在服务过程中就能完成素材拍摄，既真实又高效。”
为激励向导参与内容创作，平台设计了订单倾斜机制 ——积极产出内容的向导能获得更多订单展示权。
这种“内容- 服务”的正向循环，让皇包车在小红书的获客成本始终低于行业平均水平，“只要ROI为正，我们就会持续投入，目前虽有挑战但仍在可控范围。”
孟磊认为，服务好这类用户是平台的核心能力，“他们付费能力在出境游用户中处于中上层，只要服务到位，长期价值很高。”
值得注意的是，皇包车在小红书的投放策略正悄然调整。
面对OTA平台在小红书加大包车业务投放的竞争，孟磊选择差异化路线：不与旅行社在流量端正面厮杀，而是聚焦老用户复购。
“国内市场我们几乎不投放，用户都来自老客户推荐，这样能避开同质化竞争的红海。”
对于传统旅游内容平台，孟磊的态度更为谨慎。“垂类内容平台长期生存难度大，短期投入的沉淀很难形成壁垒。” 他坦言，团队人力有限，必须聚焦现有高效渠道，“等核心业务更稳固了，才会考虑拓展新平台。”
04
战略联姻新东方
2023年，皇包车完成新一轮融资，新东方成为战略投资者。
“新东方看重我们在旅游服务上的创新，尤其是小团化、定制化能力。” 孟磊解释，新东方文旅业务中原有的海外游学多为大团，而现在用户更倾向家庭小团，皇包车承接了这部分定制业务。
合作中，服务以 “新东方文旅定制” 品牌呈现，不露出皇包车标识，“这种模式既能发挥双方优势，又能保证用户体验的一致性。”
对皇包车而言，新东方的品牌背书带来了意外收获。“俞敏洪几次公开站台，用户信任度显著提升。” 孟磊承认，旅游服务的核心是信任，而新东方在家长群体中的口碑，与皇包车的目标用户——家庭游群体高度契合。
这次合作也折射出旅游行业的深层变化：传统跟团游正在分化，大团标准化与小团个性化并行。
孟磊观察到，一老一小群体仍适合固定团期，而广泛用户需要灵活触发的服务，“批发商应该提升组织能力，推出‘一单一议’的散团，满足多样化需求。”
如今，皇包车正尝试“用户自主拼团”模式，在新疆、欧洲等地试点：3个家庭租2台车、雇1个向导，服务比例从1:4变为1:15，成本比跟团游还低。
“用户通过经典线路模板生成预估价，在社交圈自行拼团，我们提供服务支持。” 这种模式既保留了个性化优势，又降低了单客成本，计划在全球推广。
面对自驾游的兴起，孟磊并不认为包车游会被取代。
“海外自驾游占比低，包车仍是主流；国内自驾游虽已超过包车游，但带领队的多车自驾游正在增长。” 皇包车计划向这一领域拓展，“我们不追求市场规模最大，而是服务好现有用户的多元需求。”
05
做难而正确的事
比快速扩张更重要
谈及上市计划，孟磊的回答出人意料：“没有，先踏踏实实做好业务。” 经历过疫情冲击、债务危机和模式转型，这位连续创业者的心态愈发平和。
“过去创业动机不纯，总想证明自己或跟别人攀比，导致心态不坚定。” 孟磊的反思坦率而深刻，“现在明白，创业是终身状态，必须真正热爱，才能在焦虑中保持松弛。”
这种心态投射到业务上，就是对短期规模的淡化和对长期价值的坚守。
皇包车已基本放弃疫情前做的B2B酒店和机票分销平台，将资源全部聚焦到向导服务核心业务。
对于行业未来，他判断包车游市场会保持稳定增长，但不会成为绝对主流。
“国内自驾游已形成规模优势，我们要做的是服务好那些需要陪伴和讲解的用户。” 在他看来，旅游行业的终极竞争不是流量争夺，而是服务颗粒度的比拼——能否让用户在陌生目的地获得安全感、舒适感和独特体验。
皇包车的转型仍在进行中。取消接送机后，订单量和营收曾大幅下滑，但复购率和用户满意度持续提升；仅与个人合作的模式，虽让服务标准化难度增加，但向导的服务积极性和用户选择权显著提高。
“过程很费劲，花了两年多才走上正轨。” 孟磊说，做难而正确的事，比快速扩张更重要。
从交通服务到文化陪伴，从平台撮合到价值共建，皇包车的转型之路，恰是中国旅游行业从 “流量红利” 向 “服务红利” 转型的缩影。
在这个充满不确定性的市场中，像孟磊这样愿意深耕服务本质的创业者，或许正握着打开未来的钥匙。
注：文/谢常青，文章来源：环球旅讯(公众号ID：Traveldaily)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
