这周早些时候，文化和旅游部数据中心发布了2024年“五一“文旅成绩单。在多项数据同比再创新高的同时，很多人也留意到每日人均消费等数据相较2023年端午节以来的五次主要假期和2019年同期出现了下降。
我们应该怎么解读这种变化？仅仅从消费降级或者消费心理的改变来分析，是否足够充分和缜密？数据变化背后，是否也传达出某种结构性的变化和新趋势？围绕上述问题，丰叔和李翔近期进行了一场深入的对话。
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“五一”文旅数据出来后，
引发了不一样的解读
李翔：“五一”长假的数据出来了——假期五天，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。从这些大的数字上来看，算得上是形势一片大好了。
但随后就有人抛出人均每日消费的数据——今年“五一”假期人均消费566元，每日人均消费113.15元；略高于2023年同期，却低于2019年同期的151元，也低于2023年端午节以来的五次主要假期。这些数据似乎又指向了另一个结论。
李丰：嗯，相比2019年五一，人均消费下降了一点，每日人均消费下降了大概四分之一。我注意到有很多从消费心理趋于保守或者消费降级的角度来解读这些数据的。这些都没问题，不过刨除情绪因素之外，我觉得还有一些不同的视角。
其实，大家比较关注的就是两组对比——2024年分别和2023、2019年的数据对比。我们来逐一展开。
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2024年五一vs.2023年五一：
可能会被忽视的基数效应
李丰：2023年“五一”这个时间点是有特殊性的。那年一月，国内刚刚放开疫情管控后不久，春节前后又经历了一轮感染高峰。无论是从心理还是身体状况出发，那个春节长假，被长久压抑的出游需求不能说得到了充分的释放。所以，2023年的“五一”才算是真正意义上防疫政策放开后的第一个长假。
这带来了下面几个结果：
第一，长期积压的出行需求集中爆发，出行人次比一般长假还要再多一些。2023年”五一“全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。
第二，当时的酒店价格也比正常情况再贵一些。这是因为2022年末防疫政策转向前，很多餐厅和酒店，尤其是那些抗风险能力较差的单体、非大型连锁企业，或者一些位于受疫情反复影响较为严重的城市或地区的企业，因为经营压力大等原因已经倒闭。有数据显示，疫情三年中国酒店业总供给累计下降了26%。防疫政策放开后，虽然能预见到需求的逐渐回升，但行业真正要重启，无论从从业者的心态、资金和资源的准备上，还是从前期筹备、设计装修到正式运营都需要一个过程。这很容易理解，即便行情回升成为业界共识，也没法短期内立马新开出几万间房。
所以，2023年“五一”，酒店的供应是跟不上需求暴增的，供不应求必然导致价格上涨。餐厅的情况也是类似。
此外，大家应该还记得，2023年“五一”有很多网友吐槽机票贵。2022年四大航司总共亏损超过1218亿元，航司确实不太会像餐饮、酒店那样出现相当数量的倒闭。但正如我们前面所说，2023年的“五一”算是防疫政策放开后真正意义上的第一个长假，航司应该还是预期到了报复性增长，即便价格贵人们应该还是会参与。不过，航班数量通常是基于对客流量的市场预期来计划和安排的，在经历了三年疫情后，航司对于长假居民出行热情的前期预期也可能会不足，就会带来一定程度的供不应求，也导致机票价格上涨。
这样一来，机酒、用餐都贵了，这些往往是旅行成本的大头，也就有了2023年“五一”假期非常亮眼的文旅数据，与此同时，也为2024年贡献了一个较高的基数。
我们再来看2024年的情况。
首先，相较于2023年，2024年有更多人在出行消费，总出游人次和总花费上都实现了同比增长。这些增长是基于2023年的特殊高基数实现的，至少已经说明在今天，不管你说是消费降级还是消费趋于理性化，确定的是越来越多的人开始乐于享受旅游这种体验式消费的快乐。
其次，和2023年不同，2024年酒店整体价格在今年“五一”出现量“增”价“跌”的态势。这跟民宿这类非标住宿的增加有些关系。
2023年，携程全年新入驻民宿商家数量同比增长122%。今年4月25日，途家民宿发布的《2024五一民宿出游预测报告》显示，截至4月24日，全平台热门城市的民宿预订量平均较去年增加两成，成为民宿最火“五一”，与此同时，均价同比下降10%左右。
以及，今年五一有个现象叫“反向旅游”。“反向旅游”和旅游目的地分散化，使得机票和酒店的集中效应或者叫“潮汐效应”减少很多，就像不同类型城市的交通状况，所以2024年的机票和酒店价格也会有所下降。2023年，因为有积压性的旅游需求集中释放，很多人先扎堆去了最典型的旅游目的地，比如三亚、大理、成都、长沙等等，也就是潮汐效应很明显，供不应求使得2023年的机酒更容易水涨船高。
坦白讲，旅游的分散度提高，对中国这样的人口大国来说应该是好事，虽然这个“五一”大家还是觉得哪里人都很多。
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2024年五一vs.2019年五一：
假期天数多寡如何影响人均每日消费
李翔：那跟2019年五一比，今年人均每日消费下降是什么原因？
李丰：对。可能有人会说，好吧，2023是个特殊的时间点，那为什么2024年跟2019年比，人均每日消费掉了不少？刨除大家都在说的消费趋于理性、消费降级等因素，有一个容易被忽视的点是，2024年和2023年的五一假期是五天，而2019年是四天。可比天数并不一致。
可比天数不同，会有什么影响呢？
举个例子，你去一趟日本，会产生一些一次性的花费，比如机票、住宿费等等。2019年的五一假期是4天，2024年的五一是5天假。
李翔：所以分摊到每天的固定成本是更高的。
李丰：对。假设往返机票都是5000元，这一固定开支分摊到5天就是每天1000元，分摊到4天就是每天1250元。
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数据升降背后，
可以读出哪些文旅市场的趋势性变化
李丰：国内旅游市场也在发生一些有趣的变化。
李翔：说到这里，我想到前段时间看到国联证券研究所的一个研报。他们关注了日本在1992年到2022年这所谓“失去的三十年”里旅游市场的变化。在那个周期里，可能跟消费能力有关，整个日本社会的年轻人对外部世界的好奇心在衰退，相反对国内和周边国家的兴趣在提升。他们去海外旅行的热门目的地变成了中国、韩国等周边的亚洲国家，欧美旅游的人气反而在下降。以及，旅游时，他们住宿的选择也偏好民宿。
李丰：中国和日本还是有差异，主要体现在中国本身的地域特点差别很大。疫情前，除了北上广深这些超大型城市，国内游的热门目的地主要集中于传统旅游城市。今年不同，像三亚、大理、丽江这些标签性较强的传统旅游目的地没有往年那么火热，所谓“泼天的流量”去到了一些过去并不热门、甚至不怎么起眼的地方。新闻里把它总结成“反向旅游”。
这就跟作为非标的“民宿”的走热的逻辑类似。人们不再甘于只去一些司空见惯的旅游目的地、随大流走标准化的旅游路线，住标准化的商务或度假酒店。相反，人们更愿意追求更定制化、个性化的旅游体验。我们在之前的节目里也有讲到，人们在消费上开始变得更悦己，更注重自己的体验。比如，带着父母或孩子出去旅游，可能更愿意住一个带院子的民宿，可以自己做做饭，在院子里开怀畅饮。这是大多数标准化酒店不能提供的。
李翔：一个原因可能是，有些大型连锁商务酒店还没有能力把他们的酒店开到比较小的地方。
李丰：那我的问题来了，除了刚说的主观意愿上更注重自己的体验，还有哪些因素促成了境内游的一些新变化？
李翔：可能有两个原因。疫情期间，很多人无法进行长途旅行，只能对周边目的地进行再发现，于是有了更多的旅游选项。比方说，阿那亚变得很火也是在疫情这几年发生的。此外，小红书这类社交平台也具备了很强的制造热点旅游目的地的能力，可以将这种发现传播到更广泛的群体，流水线般地打造网红城市。
李丰：但能让这一切发生的前提在于，能争取得到所谓的“泼天的流量”，且能接得住。如果一个地方没有值得看值得玩的，或者旅游服务和基础设施乏善可陈，人们也不会愿意去。
说到这里，值得一提的一个大背景是，距离2015年“坚持绿水青山就是金山银山”被写进《关于加快推进生态文明建设的意见》这一文件已经过去了快十年。这个确实是有实效的。
前段时间，我去位于北京郊区怀柔的雁栖湖做个分享，我上一次去那里还是好几年前。我其实有点诧异，现在的雁栖湖跟我印象中的已经截然不同。
李翔：疫情期间，我去了山西大同，觉得特别棒。那里除了著名的石窟，还有很多寺庙，城墙也保护得不错。有一次我跟人聊天，说起对大同的印象，对方就特别惊讶，因为他很多年前去完全不是这种印象。这些年，很多城市在景观和基础设施建设上的变化还是挺大的。
李丰：如果以五年为周期看青山绿水和环境恢复这件事，现在去一些地方的旅游体验和感受肯定比五年前好很多，尤其是对于那些第一次去的游客们来说。
也有文化层面的教育和影响。这两年，很多热门旅游城市都是凭着传统文化底蕴“出圈”的，比如河南、陕西、江浙都做得很有特色。传统文化成为城市游的重要加分项。“五一”期间，我在电视上看到很多老外来中国旅游也会尝试一些传统或民族服饰。就像你说的，小红书这类社交媒体也让这些特色得以放大。
李翔：是的，像甘肃省博物馆的马踏飞燕就是从社交媒体上火起来的。放在过去，你很难想象会有人为了看马踏飞燕专门策划一场旅行，再排很久的队，挤到人堆里，只为观赏一件青铜器。
李丰：对，现在但凡是旅游旺季，一些历史文化积淀深厚的城市的博物馆，常常预约不到。我猜大家除了好奇和猎奇，确确实实是想要去看一些文化历史，哪怕是去到一些小众的地方。
还有一件事也很有意思。今年迎来“泼天富贵”的哈尔滨、淄博、天水，恰好是三个不同级别的城市的代表。放在五年前，除了少数旅游城市，很多地方对于发展旅游并不那么上心，也不太在意外地游客的体验，甚至有些城市经常传出宰客的新闻。
如今的情形不同了，现在各地政府都想要旅游的“泼天流量”。早在2020年“国庆”，为了方便游客打卡，重庆把一座跨江大桥让出来给游客观景，打造“宠粉城市”的形象。刚过去的这个五一，重庆也还是封桥迎客。
地方政府的意识还是有很多改变的。这可能跟我们的经济结构调整有关系。大家作为个体也多少能感知到，以前作为经济发展重要支撑的房地产处于特殊的调整期。那么，各地要寻找经济发展的新动能，旅游开始成为经济拼图里很重要的一块。
李翔：是的，城市之间也有竞争压力。
李丰：刚才讲到的这些事情，都是长期渐变的过程。所以，透过“五一”假期数据，刨去大家已经热议过的消费心理和降级问题，我们其实可以看到一系列趋势性的变化：
市场层面：旅游变得更大众化，有更多人参与，也变得更下沉，更个性化。这种个性化体现在重视个人的感受与体验，也包括对文化和历史的重新关注。
环境层面：文旅“内卷”背后，既是近年来生态环境长效治理的结果，也和各地政府希望通过促进文旅消费作为扩大内需的重要抓手，在文旅宣传及服务意识上的显著提升息息相关。
基建层面：这里的基建是指和高铁、私家车和高速公路相关的。比如，高铁网络的铺开和高效，以及高速公路里程的增加与私家车保有量的提高，使得人们旅游出行方式在发生结构性的变化。
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如何看待国际旅行的恢复？
李丰：国际旅行方面，也有一些值得关注的动态。目前能看到一些数据显示，民航国际客运航线航班量恢复至2019年同期的70%多一点。
李翔：供给在恢复。
李丰：对。但出境游的复苏是冷热不均的。东南亚、日韩等短途国家是出境热门目的地，长途出境要少一些，这跟假期的长短有关系。日本旅游非常火热，可能有汇率因素。双向免签政策，则对泰国、新加坡的旅游有很大拉动。
大家还是很愿意出国旅游的。与之相关的新闻有两个。一个是5月6日起，换发补发出入境证件可以“全程网办”。以前换发护照可能是个麻烦的事，现在便利性在提升。二是最近中国宣布将对法国等12国公民短期来华的免签政策延长至2025年年底。虽然目前我们对于很多欧洲国家，仍为单向免签，但相信至少接下来我们获取欧洲签证的便利度应该能进一步提高。
接下来的“十一”假期是一个长假期。随着国际航班供应量的回升，护照换发愈发便利，我们可以期待一下”十一“假期国际长线（比如欧洲）旅行能恢复到什么样的水平。
注：文/李翔 李丰，文章来源：峰瑞资本(公众号ID：freesvc)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：峰瑞资本
