国际调香大师Jean-Claude Ellena曾指出，“不同于化妆品，香水修复的并不是皮肤，而是人的心灵。”香水的情感价值逐渐被消费者普遍接受，香水正在步入消费者的日常生活。
在时代发展的演变下，香水承载的需求已经从社交逐渐升级为自我需求，追求自我满足感的新消费者还在寻找、尝试和接受更广泛的嗅觉用品。香水作为重情绪价值的品类，不仅可以通过嗅觉给消费者带来愉悦体验，满足“悦己”需求，也能帮助消费者表达自我情绪，未来中国香水市场潜力巨大。
在抖音平台上，香水类目快速增长，成为香水品类及品牌布局重地。目前抖音以本土白牌、新锐为主，主要的成交价格带集中在中档及入门(300元以下)。
基于以上环境，我们将对抖音香水行业进行研究，并对细分品类：香水套装、香膏、男士香水/香膏等展开分析。
本次的《抖音电商香水行业年度报告》共分为三个部分：
1.抖音电商香水行业市场概况
疫情后，中国香水市场依旧保持着强势增长，发展前景广阔
2021年，中国香水市场整体零售额仅占世界香水的4.1%，但过去五年(2016-2021)的CAGR为21.4%，约为世界市场的十倍。预计到2026年，整体中国市场的销售额将达到371亿。
目前国内香水市场渗透率仅为5%，欧洲和美国香水市场渗透率分别为42%和50%，与发达国家相比，中国市场可提升空间十分明显。
香水/香膏行业在抖音呈现连续增长态势，香水是核心类目
抖音电商香水行业呈现月度销售额的波动式增长趋势。每年的2-3月、5月、8月、10-11月开始明显增长，主要受到情人节/520/七夕节的礼赠需求推动以及平台大促的推动。
从细分行业数据来看，香水是核心类目，且保持强劲增长。相比之下香水套装增长停滞，而男士香水增长表现亮眼。
香水市场处于蓝海竞争，品牌加速布局，竞争格局未定
香水/香膏市场整体处于增量周期中，不乏国际品牌及新锐国货品牌的参与，但品牌集中度不高，竞争格局未定。对本土白牌、新锐品牌以及刚入局的国际品牌尚有较多的增长空间。
以草本海洋、调香师、法蔻尼为代表，国货香水品牌销售领跑，但也不可忽视国际品牌的增长势头。
2.抖音电商香水行业兴趣人群画像
24-40岁高线城市的女性是香水的核心圈层人群
24-40岁一线、新一线城市的女性群体是主要兴趣人群，该类人群集中在精致妈妈、资深中产、新锐白领以及小镇青年四大消费人群。该年龄段人群收入较为稳定，消费能力强，且有更旺盛的送礼需求。
同时Z世代的消费潜力不容忽视，品牌方可将Z世代人群作为流量潜力人群，尝试获客拉新。
情感化用香是最主要的消费驱动，让香气满足不同程度的悦己
消费者对香水的需求和习惯正在发生着变化，使用香水的原因总体以情感性因素为主(93%)，彰显个人风格品味、认为用香是“仪式感很强，宠爱自己的过程”。习惯性(42%)及功能性(40%)次之，习惯性原因中主要因为喜欢特定香味，功能性则是为了搭配。
情绪表达，让香气满足不同程度的悦己，64%的消费者使用香水以“愉悦自我”，她们通过香水放松的同时，感到更有自信，也更有安全感。
香水正逐步深入消费者的日常生活，气味和品牌是购买香水时最主要考虑的因素。
香水自带礼赠属性，大品牌、气味及经典款是消费者首次购买香水送礼物时会考虑的因素。首购用于自用时，除了气味(74%)、大品牌(49%)，包装(35%)也是他们会重点考虑的因素。
75%的消费者会在朋友聚会中使用香水，其次多为较正式的场合，如约会(60%)、上学/上班(51%)、面试/正式场合(45%)。
3.抖音电商香水行业内容生态分析
香水/香膏消费者倾向于在直播间下单购买，直播间在展示产品细节、配方专业知识的讲解上更有优势，消费者更容易被种草，并且对于高客单价的产品，消费者需要更多更及时的信息，辅助决策。
对于客单价相对较低的香膏品类，商品卡的占比高于其他品类。
香水行业更倾向垂类KOC带货，可重点建联美妆时尚类达人
从达人等级看，中腰部达人和小达人贡献最主要的销售额。品牌方可着重关注中腰部达人合作。从达人类型看，时尚类达人贡献销售额最高，生活、情感类达人转化较差。品牌方应重点布局时尚、美妆类达人。
TOP10带货达人中头肩部达人居多，国际大牌香水成带货爆品。
注：文/蝉魔方，文章来源：蝉魔方品牌营销观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉魔方品牌营销观察
