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优质案例拆解
案例名称：幸福健康课（央广购物）微信全域运营拆解
案例行业：大健康-中医
拆解作者：重玄
案例目的：直播获客、留存转化
案例标签：直播切片、专家IP
1.背景调研
一、行业背景
央广购物属于媒体零售行业，特别是电视购物和网络直播购物的子领域。该行业结合了传统媒体的传播优势和电子商务的便捷性，通过电视、互联网等多媒体渠道向消费者提供商品和服务。
媒体零售行业近年来发展迅速，特别是随着互联网技术的不断进步和消费者购物习惯的变化，网络直播购物成为行业的新趋势。电视购物因其即时性和互动性，能够为消费者提供更加直观的购物体验，而网络直播购物则凭借其便捷性和社交属性，迅速获得了年轻消费者的青睐。
媒体零售行业的细分赛道包括电视购物、网络直播购物、社交电商、OTT（Over-The-Top）购物等。其中，网络直播购物因其互动性强、覆盖面广、参与度高等特点，成为行业发展的重要方向。
根据《2023年电视购物市场规模数据分析调研报告》统计显示，预计全球电视购物市场规模将在2028年达到3313.35亿元，在预测期间，全球电视购物市场年复合增长率预估为1.25%。
媒体零售市场竞争激烈，既有传统的电视购物频道，也有新兴的网络直播平台。随着市场的不断发展和消费者需求的多样化，行业竞争呈现出红海市场的特征，但也存在蓝海市场的潜力，特别是在三四线城市和农村市场。
央广购物作为中央广播电视总台央广传媒集团旗下的全国性多媒体购物公司，拥有强大的品牌背书和资源优势。已实现全国近28个省、13个地市的覆盖，直接受众超过2.7亿户，市场占有率在电视购物行业中处于领先地位。
二、品牌背景
央广购物是中央广播电视总台央广传媒集团旗下的全国性多媒体购物公司，成立于2009年 8月 25日，总部位于北京市大兴区。
基于中央广播电视总台的深厚品牌背景和资源优势，旨在利用多媒体平台为消费者提供全新的购物体验和生活方式。
随着互联网技术的发展和消费者购物习惯的变化，央广购物逐步整合了电视购物频道、OTT智屏终端、网络直播、电话外呼、APP等多种渠道，以适应市场的发展需求。
关键发展节点：
2009年8月25日，央广购物成立，开始电视购物频道的运营
2010年，央广购物电视频道开播，覆盖多个城市，直接受众超过2.8亿户
2016年，央广购物新媒体业务大幅增长，实现直播与购物同框互动模式，创新微信拼团销售模式
2017年，央广购物开始探索电商直播，逐步从电视大屏向手机小屏转型
2021年，央广购物在杭州设立全资子公司，着力拓展网络直播业务，开启全平台运营的电商直播新模式
2022年11月，央广购物由有限责任公司改制为股份有限公司，公司名称变更为“央广购物股份有限公司”
本次重点拆解的【幸福健康课】是中央广播电视总台旗下《央广购物》频道《幸福健康课》栏目的推广节目，由四代中医世家经方派传承人王文龙和主持人余彤一起探讨中医养生的奥秘、轻松涨知识。
三、用户画像
1、电视购物用户特征
电视购物消费群体在性别、年龄层、收入水平等方面具有明显的集中化分布特点。中年女性占消费群体总数的63%。
电视购物商品均价较高（约670元），且以日常家居、养生保健类产品居多，备受经济条件较好、追求生活品质的中老年人群青睐。
2、央广购物用户区域分布情况
3、央广购物用户年龄＆性别分布
结合地区及人群属性来看，央广购物目标用户主要集中在京津冀、江浙沪等地区，年龄范围20-49岁用户占比高达74%（30-39占比32%），男性用户多一些（占比54%）。
2.私域运营拆解
一、私域引流
*图一
*图二
二、企微运营
1、IP人设
①头像为品牌logo，比较符合目标用户中老年的群体喜好，央广购物品牌logo的使用可以增加品牌的背书，增加用户群体的信息感。
②加了品牌的几个企微，资料均不够完善，视频号传递品牌价值，增加品牌印象。
③缺乏朋友圈、商城等内容的漏出，运营手段有待丰富，也有另外一种考量是因为这种用户群体无需精细化运营。
2、私聊话术
3、社群运营
四、阶段性总结
①私域运营搭建方面
幸福健康课较为欠缺，尤其是在企微上的运营比较薄弱，加了品牌矩阵5个企微，其中只有2个账号有设置添加自动回复，其余3个账号添加后也均无私信。
其中，也仅有2个有常规的朋友圈运营，基本保证每天一条的朋友圈发布。
可复用策略：
①幸福健康课在社群运营方面有独到之处，社群栏目设置合理且丰富，用户互动较为频繁，自发探讨并形成良好的沟通氛围。
②私域转化入口设置合理，在视频号主页、公众号菜单、公众号文章、企微朋友圈、小程序等多渠道均设有私域转化入口。
迭代方案：
在1v1私信上，可参考风变编程、库迪咖啡、秋叶学院等形式，几天推送一次福利私信消息。
②社群互动栏目层面
可考虑增加，有奖互动、群内签到打卡、体验官征集等，具体可参考哥弟、RE调香室、古茗等社群的互动方式， 通过全生命周期运营策略，高效承接直播间公域流量，深挖单个用户价值 。
③私域运营策略
比较薄弱，在微信生态中除了视频号添加微信以外，未设置直接转化到私域的入口。
3.视频号拆解
一、基础信息
1、基础情况
幸福健康课归属于央广购物旗下，搭建不同内容方向的视频矩阵：主号幸福健康课、央广购物、央广健康生物，常直播，开播时间每天10:00-19:30。
2、视频号主页
央广购物矩阵视频号主页有2个账号会提前设置后续的【直播预约】，有3个账号开启了【添加企微】的入口，一个放置了添加个微，账户简介中企业微信便于用户添加，为下一次开播的用户导流和用户留存做好准备。
另外有三个账号均有设置直播预约链接，便于用户直接在主页中预约直播引流，提升开播流量。
3、观察总结
从「央广健康生物」的视频号账号简介中，我们可以提炼出以下三个关键词：
健康生活：这个关键词表明「央广健康生活」致力于推广健康生活方式的重要性。它强调通过关注该账号，用户可以开启一个幸福的生活，这可能涉及到日常生活中的健康习惯、饮食选择、运动建议等方面，旨在帮助人们实现更好的生活质量。
中医养生：这个关键词揭示了「央广健康生活」在内容上会涉及中医的养生知识。中医是中国传统的医学体系，强调阴阳平衡、整体调理。通过提及“大中医、小知识”，账号可能提供中医养生的小窍门、食疗方法、按摩穴位等传统养生技巧，帮助用户了解和运用中医的智慧来维护健康。
知识分享：这个关键词说明「央广健康生活」是一个知识分享平台。账号承诺“每天学一个健康知识”，这意味着它将定期发布有关健康和养生的信息，让用户能够持续学习并应用到日常生活中。这种日积月累的学习方式有助于用户建立起长期的健康管理意识。
综上所述，「央广健康生活」视频号账号的简介传达了一个以健康为中心，结合中医养生知识和日常知识分享的综合性健康信息平台的形象。
还借助央广品牌的权威性和专业性，鼓励用户关注以提升生活质量，并提供了一个学习和应用健康养生知识的渠道。
二、短视频
1、内容类型
以《幸福健康课》账号为例，内容以健康养生为主，多为中医养生（直播切片）、药食烹饪等细分内容，置顶视频为退货退款操作视频。
视频的平均点赞在200+，高一点的视频可以达到500+，评论互动较多，多以用户感谢为主。
2、视频封面
以大字体+老师（主办）+直播间背景（会客厅）。
3、视频节奏
视频节奏比较舒缓，视频时长均在1分钟以内，内容较为精简。
4、视频内容是如何与直播串联
视频的直播封面上会添加直播预告的文字，另外视频里会放置直播预约链接。
三、直播间
1、场景设置
直播间场景由四部分组成：
顶部：幸福健康课文字LOGO+每期直播主题（总是爱出汗，怎么办）+引导关注小箭头，传递给用户是今天的直播主题，用话题吸引停留；主播直接在会客厅中类似于泡茶聊天一样说一些健康养生的知识。
右下角：直播贴片展示免责声明，提醒用户身体不适及时就医，内容仅供参考。
左下角：不定时弹出下期直播的预约链接，提升用户转化，增加开播流量。
特写镜头：由于有2 位直播，会跟着发言的主播调整镜头，有时候是画面里面是两位主播对话，有时候是单独一位主播。
2、货盘结构
目前关注的央广购物旗下常直播有3 个账号：
幸福健康课（每天10:00\13:30开始）
央广营养课（每天19:30开始）
央广购物（每天10:00开始）
以下拆解以【幸福健康课】为例：
直播间商品橱窗里：有37个产品，价格区间在20～199元，未区分主推次推。
销售火爆：开播一个小时，带货小时榜排行99+，开播2 个小时临下播前排行第12名，榜单中还有一些类似的竞品排名也是靠前，后续可以留意分析。
直播间进入后设置：产品只添加购物车，未设置讲解，用户进入直播间后无商品弹窗，全凭用户静默下单。
跟其他电商直播通过制造稀缺感，引导用户快速下单购买，很不一样。
3、直播引流
*图一
*图二
4、直播策略+话术拆解
四、阶段性总结
幸福健康课在视频号方面整体运营基本功较为扎实，无论从基础信息、短视频、直播间均在水准上，无明显短板。
幸福健康的直播内容以健康科普聊天为主，名曰上课，连商品讲解都不上，就是让用户静默下单。且直播经常为重播课，用户粘性高，互动强。可以从中提炼出一些可复用的策略。
①视频矩阵
可以借鉴央广购物的直播矩阵形式，通过创建多个视频号，覆盖不同的内容方向和用户群体，增加品牌曝光度和用户粘性。
②直播引流
在视频号主页设置直播预约，利用服务通知进行开播提醒，确保用户不会错过直播。在短视频中添加直播预告和预约链接，通过内容吸引用户进入直播间。
利用视频号、短视频、直播间、视频小店等多渠道进行直播引流，确保直播内容能够触及更多潜在用户。
③场景货盘
设置专业且吸引人的直播间场景，通过主播与用户的互动提问，提高用户参与度和直播的活跃氛围。提供多样化的商品选择，满足不同用户的需求，同时保持价格区间的合理性，促进成交转化。
④健康科普
专注于健康养生的特定主题，结合传统中医与现代健康理念，提供实用的日常健康知识，并通过定期直播和内容更新建立观众的观看习惯。
此外，通过互动式教学增加观众参与度，利用直播切片制作短视频以扩大影响力，以及设置清晰的直播预告和预约链接来确保观众的高参与率。不仅有助于提升内容的专业性和吸引力，还能有效增加观众的忠诚度和互动性。
4.视频号小店拆解
一、小店运营模型
以AARRR模型为例，对幸福健康课小店的运营策略分析如下：
1、获取（Acquisition）
道地原产／匠心品质：通过强调产品的原产地和品质，小店吸引了对高品质健康产品有需求的消费者。
7天无理由退货：这一政策降低了消费者的购买风险，提高了潜在客户的转化率。
销量展示：展示已售数量可以增加产品的可信度，促进新顾客的购买决策。
2、激活（Activation）
产品描述：通过详细的产品描述和特点展示，如“道地红参／古法炮制”，激活顾客对产品的兴趣和购买欲望。
视觉呈现：图片中的产品图片和布局清晰，有助于顾客快速了解产品信息，提高用户体验。
3、留存（Retention）
产品多样性：提供多种健康产品，如枸杞、阿胶片、红参片等，满足不同顾客的需求，增加顾客的留存率。
优惠政策：虽然没有直接的优惠政策展示，但可以通过定期的促销活动或会员制度来提高顾客的忠诚度。
4、收入（Revenue）
高价值产品：小店销售的产品如燕窝、西洋参等都是高价值的健康产品，有助于提高平均订单价值（AOV）。
组合销售：例如“新年菌菇干货礼包”和“御油荟家庭配方油”，通过组合打包销售，增加顾客的购买量和总收入。
5、推荐（Referral）
口碑传播：通过提供高质量的产品和良好的购物体验，鼓励顾客进行口碑推荐。
礼包内含对联：这种具有文化特色的产品设计可能会激发顾客的分享欲望，从而带来新的顾客。
二、小店运营总结
1、效果分析
根据图片中的销量数据，可以看出某些产品（如吉林长白山5 年红参片）销量较高，表明这些策略在吸引和保留顾客方面是有效的。
7天无理由退货政策和道地原产的强调可能提高了顾客的信任度，从而增加了转化率。
2、借鉴之处
①品质保证：强调产品的原产地和品质是建立品牌信任的关键，值得其他健康产品店铺借鉴。
②清晰的产品信息：提供详细的产品描述和高质量的图片，有助于顾客做出购买决策。
③顾客体验：无理由退货政策和清晰的销量展示都是为了提升顾客体验，这对于提高顾客满意度和忠诚度至关重要。
5.微信全域联动
*图一&图二
6.待优化的点
一、私域运营
缺失部分：
企微运营较为薄弱：多数账号缺乏有效的自动回复和私信互动；
朋友圈运营不充分：仅有少数账号保持常规更新；
迭代建议：
①增强企微互动：为企微账号设置更丰富的自动回复内容，包括欢迎语、常见问题解答、福利活动预告等，提高用户的初次互动体验。
②定期私信推送：参考风变编程、库迪咖啡、秋叶学院等品牌的做法，定期向用户推送福利信息、健康小贴士或直播预告，增加用户粘性。
③朋友圈内容优化：制定详细的朋友圈内容发布SOP，确保每天都有高质量的内容发布，如健康知识分享、用户好评展示、直播花絮等，以提升用户参与度。
二、视频号运营
视频矩阵的建立有助于覆盖更广泛的用户群体，提高品牌曝光度。
直播引流策略有效，但还有提升空间。
直播间场景和货盘结构设置专业，用户粘性高。
优化建议：
①深化直播内容：虽然目前的直播内容以健康科普为主，但可以考虑引入更多形式，如用户连麦咨询等方式，以增加内容的多样性和吸引力。
②优化直播引流：在直播预告和预约链接的基础上，可以尝试通过合作推广、微信豆投流、跨平台互动等方式，进一步扩大直播的观众基础。
三、微信全域联动
视频号与企业微信、视频小店的联动已经形成闭环，但仍有提升空间。
公众号、社群与视频号的联动策略有助于形成微信全生态的营销体系。
优化建议：
①增强跨平台互动：在公众号、社群和视频号之间设置更多的互动环节，如优化社群内的直播预告文案及频次、公众号文章中推送直播切片等，以提高用户的参与度和转化率。
②整合数据反馈：通过整合各个平台的用户数据和反馈，优化产品推荐和内容策略，实现更精准的用户画像和个性化服务。
7.阶段性思考总结
一、微信全域运营
1、私域运营
品牌在私域运营方面有一定的基础，特别是在社群运营和私域转化入口的设置上表现良好。然而，企微运营和朋友圈内容更新方面存在不足，需要进一步优化和增强用户互动。
2、视频号运营
视频号运营基本功扎实，通过建立视频矩阵、有效的直播引流策略和专业的直播间场景设置，成功吸引了大量用户并保持了高互动性。直播内容以健康科普为主，通过教育和互动提升了用户粘性。
3、小店运营
小店运营注重品质保证和顾客体验，通过强调产品原产地和提供清晰的产品信息，建立了顾客信任。无理由退货政策进一步提升了顾客满意度。
4、全域联动
品牌成功打通了视频号、企业微信、视频小店以及公众号等多个平台，形成了从公域到私域的完整营销闭环。
二、可复用策略
1、视频号矩阵打造
央广购物旗下创建多个视频号，覆盖不同内容方向，以增加品牌曝光度和用户粘性。
2、直播间氛围感
打造专业且值得信赖的直播间场景，通过主播与用户的互动提问，提高用户参与度和直播活跃氛围。无需讲品，主打陪伴，让用户在看电视的氛围中随手静默下单。
3、社群运营丰富度
在社群中设置丰富的栏目，鼓励用户互动，形成良好的沟通氛围，让用户积极参与互动，用户并通过多渠道设置私域转化入口。
4、顾客体验优化
强调产品品质和原产地，提供详细的产品描述和优质的顾客服务，包括无理由退货政策。
5、内容与销售深度融合
在直播和短视频内容中融入产品展示和销售，通过教育性内容提升用户对产品的认知和购买意愿。幸福健康课的直播风格让我联想到董宇辉的内容直播。以下附上内容直播的优势。
三、内容直播的优势
1、知识性与教育性结合
董宇辉的直播不仅仅是带货，更是一场知识的分享。他利用自己新东方英语老师的身份，将产品介绍与英语教学相结合，为观众提供了额外的学习价值。
2、独特的直播风格
与传统的直播带货方式不同，董宇辉的直播更像是一场知识讲座，他以平和的语气、娓娓道来的方式，让观众在购物的同时也能获得知识和乐趣。
3、情感共鸣
董宇辉在直播中不仅讲述产品，还会分享个人故事和生活感悟，这种真诚和生动的表达方式容易引起观众的情感共鸣。
4、文化价值的传递
董宇辉在直播中穿插文化、历史、地理等内容，提升了直播的文化品位，让观众在消费的同时也能体验到文化的魅力。
5、互动性
董宇辉的直播中经常有互动环节，他会回答观众的问题，甚至在直播中讲解英语单词，这种互动性增强了观众的参与感。
四、健康类直播+私域案例
案例查找思路：一直以来，健康这类内容，一直觉得很难找直播+私域的案例。
通过这次案例拆解，得到一个新的启发思路：可以检索各大地方卫视或者各大卫视的电视购物，看看有没有转型做视频号以及私域以及视频号直播（如北京卫视养生堂、重庆广电的健康到家等）。
1、电视购物转型直播优势
1）品牌背书与公信力
央广购物作为电视媒体的一部分，拥有一定的公信力和品牌影响力。这种公信力可以为直播带货提供强大的品牌背书，更容易获得消费者的认同，将平台的影响力转化为强大。
2）主持人资源
央广购物多年来培养了大量有主持经验、形象好、会说话的主持人。这些主持人稍加培训，便可快速适应直播带货的岗位基本要求，利用其个人魅力和专业能力吸引观众，提高销售效率。
3）内容与形式的创新
原本电视购物就是最早期的直播，他们也有很多自己的用户数据，最重要的就是他们背靠很多专家的资源，在健康科普的内容上有着充足的积累，可以把内容做的很好。
2、直播电商兴起对央广购物转型的影响
①促进数字经济和实体经济的融合发展：随着直播电商行业的高速发展，央广购物作为传统电视购物平台，通过拥抱直播电商模式，能够更好地服务于全社会的数字化转型，实现与实体经济的深度融合这种融合不仅有助于提升央广购物的服务质量和效率，还能推动其业务模式的创新和升级。
②推动消费升级和市场扩容：直播电商的发展带动了消费增量，全国直播电商销售额的增长显著对于央广购物来说，这为其提供了新的市场机遇，通过直播电商模式，可以更有效地触达消费者，满足他们多样化的购物需求，从而推动消费升级和市场的进一步扩容。
③加强行业规范和质量提升：随着直播电商行业市场规模的扩大和乱象频出，相关部门发布了一系列监管政策，旨在建设和健全直播电商行业的规范和管理体系。
这对央广购物而言，既是挑战也是机遇。一方面，需要在遵守行业规范的前提下进行创新和发展；另一方面，也应积极响应政策要求，不断提升商品和服务的质量，以赢得消费者的信任和支持。
注：文/重玄，文章来源：每日运营案例库，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：每日运营案例库
