【亿邦原创】天猫超市刚刚确立了今年618GMV增长30%的“超级增长“目标。
在国内电商行业竞争环境趋于稳定的当下，这样的目标对商家来说吸引力十足，但也显得颇具野心。面对增长从何而来的疑问，天猫超市给出的答案是：超级商品。
“一切聚焦到商品运营本身，一个商品就是一个私域，我们要联合品牌一起向商品要增长。”
日前，天猫超市13周年商家大会上，天猫超市运营中心总经理焦进在会上指出，今年，天猫超市将从用户聚焦、商品集成、营销整合三个方面，为品牌商家提供确定性的生意增长模型。
这一增长模型的核心围绕着“超级商品”。
焦进表示，电商运营早已告别一盘货打天下的时代。面对不同类型的人群、需求和渠道，商家必须定制不同的商品或商品组合。在此基础上，为了让商家在天猫超市的商品运营思路更清晰、更具确定性，平台推出“超级商品”，即由超级链接+超级补贴+超级打榜共同引爆的商家的生意增长新模型。
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“超级商品”和“用户聚焦” 驱动618超级增长
具体来说，超级商品是以超级链接为承载体， 聚焦核心商品的平台进行联合投资和超级补贴，同时通过主搜打榜持续出爆续航。
超级链接作为“超级商品”的承载体， 将一个商品的不同规格、不同优惠进行整合，一个链接可以面向更多人群和场域，基于全新的以商品为核心的运营逻辑对产品的链接进行了全面的改版。不同规格、不同链接商品的销量、评价将得到聚合，从而进一步提升商品的转化率。天猫超市公布的内测数据显示，“超级链接”下的购买转化率能够提升30%。
在平台扶持层面，据了解，此次平台将投入10亿聚焦在超级商品的打爆，包括价格补贴和公私域资源反哺。同时，天猫超市推出“火箭1000计划”，将在618扶持至少1000个重点超级商品销量增长100%。
然而，增长离不开用户。事实上，天猫超市此次升级的以超级商品为核心的增长模型，便是基于平台背后高价值、高潜力的用户群体。
数据显示，天猫超市服务了3.5亿消费者，其中有8成以上的88VIP都是天猫超市的用户，换句话说，整个淘系最具有购买能力的消费者都会在天猫超市下单购物。同时，过去一年，88VIP在天猫超市的购物频率实现双位数增长。
基于此，焦进在商家大会上指出，天猫超市未来将更加聚焦在高质量用户上的运营和投资。“今年我们在88 VIP用户和货品上的投资会非常大，希望品牌和我们一起运营好这部分高价值用户，拿出更有诚意的商品和更具竞争力的价格。”
她进一步表示，天猫超市的差异化核心之一便是坚守用户体验的底线。为此，今年4月，天猫超市针对88VIP的购物体验进行了全面升级，开设包括专享价、专供品、会员日等活动，进一步提升88VIP的用户规模和购买力。
具体而言，天猫超市将通过手淘公域渗透和猫超私域开卡的方式，进一步扩大新增的88VIP的用户规模；购买力层面，平台则计划通过商品折扣、心智礼包和会员日等营销手段，促进存量88VIP的购买频率。在这过程中，天猫超市将携手品牌投资88VIP强偏好的商品、打造具价格竞争力的“专享价”，以及会员独家尊享的“专供品”。
焦进透露，未来一年，天猫超市计划实现88VIP用户贡献GMV占比达70%的销售目标，以及40%增长的用户目标。
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直播和货架强势串联 为品牌带来品效增长
天猫超市营销整合也全面围绕“超级商品”展开，发挥直播和货架联合优势。
其中，直播已经成为天猫超市新的增长工具。“围绕新一年的GMV增长，直播一定是重中之重。”焦进表示，天猫超市直播在过去一年同比实现165%的增长，直播成交额占比增长至双位数，并形成了官播+达播的新矩阵生态，沉淀“卖空系列”、“超级溯源”两大场景化直播IP。
今年3月，天猫超市走进心相印、七度空间背后的恒安集团工厂进行产地溯源直播，直播间推出品牌为天猫超市定制的大组套链接，主打“出厂价”，配合货架端品牌日的爆发，当天直播间售出270万包纸巾，恒安集团在天猫超市成交环比上涨248%。
“天猫超市的爆发力超过了我们的预期，更重要的是，带动了恒安集团生意的全面增长。”恒安电商整合营销总经理如是说。
此次，天猫超市将升级直播矩阵，新引入垂直类目主播，如酒水、茶叶、美妆等；以及猫超热浪联盟下的生态主播。同时，在头部主播和KA明星主播上平台将进一步加强渗透，以扩大猫超整体的主播生态，从而扩宽商品的曝光覆盖。
值得注意的是，在此次的商家大会上，天猫超市公布了今年618的营销节奏：4月29日-5月18日前站抢跑，在此期间将有4场A+大促抢跑、88VIP提前蓄水、火箭1000计划超级商品抢跑，以及品牌直播轻溯源模式和达播大场抢跑。
焦进透露，超级商品侧，天猫超市计划孵化50款千万单品和1000款百万单品；直播侧目标超60场百万/千万级别直播场；日日有品牌日活动场场卖空；618的GMV实现同比30%增长。
“商家在过去的运营中常常存在一个误区，认为建更多的链接就意味着更多的流量。”有行业人士指出在当前的电商环境中，用户不再能被当作单纯的流量计算，传统的打法已经失效，品牌需要真正从用户体验和需求的角度考虑商品，才能换回可持续的稳定增长。
让好的商品持续打爆，不断延长其生命周期，也成为近些年新消费品牌崛起的黄金法则。上述行业人士进一步指出，天猫超市此次“超级商品”升级背后，是从运营品牌到运营品牌背后的商品的逻辑转变，这过程中可能需要经历复杂的渠道打通和产品设计，但呈现给消费者和商家的则是极简的体验与操作，以及电商交易的本质，即不断强化消费者和商品之间的联系。
天猫超市的“超级商品”战略不仅体现了其对市场变化的敏锐洞察，更能代表电商行业的未来趋势。通过深度整合商品、用户和营销，天猫超市正在重塑电商的运营模式，这种以商品为核心的运营思路，或许将成为行业的新常态。
就如营销大师特劳特所说，“品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。”
在日益激烈的市场竞争中，只有不断创新，紧跟消费者需求，才能保持持续增长，而天猫超市的这一战略调整，无疑为整个行业指明了新的发展方向。
文章来源：亿邦动力
