01 双11电商巨头
抢滩即时零售？
双11即将到来，各大电商平台蓄势待发。
“低价”是这届双11的关键词，京东直接喊出“真便宜”口号，淘天首次把“全网最低价”定为核心目标，抖音更直接，单品价格直降15%起；拼多多也首次上线了“单价立减”。
除了卷价格，以往不曾有过的是：双11大厂都在砸钱“即时零售”。
这或许暗示，直播带货内卷严重，即时零售成为电商下一增长曲线？
10月12日，天猫超市联合菜鸟宣布，今年双11期间仍提供半日达服务，让更多消费者能够享受到更畅快、更便捷的物流体验。从今年3月淘宝上线小时达业务后，半日达已开出20城。
10月18日京东举办“幸福三公里”即时零售发布会，将今年的双十一主题设置为“现货”，官宣今年“双11”期间平台将联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务。
抖音还升级了其电商旗下小时达业务的权重，为“小时达”业务上线独立入口，用户可以在抖音搜索栏内搜索“小时达”直接触达，也可以通过抖音首页的“商城”界面进入“小时达”业务。
目前抖音即时零售业务已经覆盖了5座核心城市（深圳、广州、武汉、天津等），从品类上看，有京东七鲜、小米之家等连锁超市，本地的个体商家。
值得注意的是，小时达对于平台履约能力提出了很高的要求，京东、天猫超市、美团都有自建的配送团队，而抖音在这个领域还是空白。
毫无疑问，即时零售正在成为大厂电商布局的重要业务。
即时零售是以满足“便利化、即时性消费需求”为导向，以数字平台为载体，以数字服务为手段，“实体门店+即时配送"为支撑，线上线下供应链一体化的零售新形态、电商新模式。
我们可以把即时零售理解成，一种融合电商、物流的新型服务，其目的在于满足消费者对购物时效性的需求，为消费者提供更好的购物体验。
但即时零售不能等同于电商。
零售与电商存在根本性的差异。
即时零售无法像电商那样，仅通过电商标品快速履行交易，线下门店和前置仓库是无法绕过的关键环节。另外在交易时间、营业时间、商品种类层面迥然不同。
总的来说，即时零售的出现，是对传统零售模式和电商模式的一种有益补充。
它利用互联网技术，将线下的实体门店和前置仓库与线上的订单处理和配送服务相结合，为消费者提供了更加便捷、高效的购物方式。
同时，即时零售也提供了更加丰富的商品种类和服务，满足了消费者多样化的购物需求。
因此，尽管即时零售是由互联网巨头主导的业务，但其本质仍然是零售业务。
那么，为何双11在即电商巨头大力布局即时零售？
数据上来说，2023即时零售发展趋势白皮书显示，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元 ，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。
也就是说。
在传统电商的增速减缓后，即时零售已经崭露头角，成为继直播电商之后，第二个预计市场规模将突破万亿且增长潜力巨大的专业领域。
从传统电商到直播电商，在用户注意力不断被分散、电商平台获客成本持续上升的背景下，可以说我们已进入存量竞争了。
当下对于各家而言，即时零售可以为电商平台带来更多的订单量和流量，并成为破局的关键。
02 双11电商消费新趋势
“即想即买即得”
即时零售现已成为行业发展的新趋势、新赛道。可谓，大厂扎堆做的事就被称作“风口”。
目前，阿里、京东、抖音等巨头已经开展布局，抓紧时间跑马圈地，打造自己的招牌活动。
从业务范围看，目前美团、京东仍坐稳第一梯队。
他们的业务不仅成熟，还有自建的配送体系，服务于即时零售业务，形成闭环。
美团发布的2022年财报数据显示，其全年营收2200亿元，同比增长23%，全年配送定量单达177亿单，同比增长14%。
其中，即时零售配送单量为48.3亿单，同比增长13.6%，而在美团超过1100万的年活跃商家中，闪购商家也已达到280万。
本届双11，美团开启闪购“11.11美好狂欢节”活动，活动将持续至11月12日，为消费者提供以数码家电、美妆个护、母婴玩具、宠物食品、日百服饰等品类为核心的全品类商品优惠。
可以说，即时零售已经成为了美团外卖业务之外的第二增长曲线。
紧接着是京东到家，其业务已经覆盖了全国1700多个城县。与美团闪购主要接入中小超市、便利店和垂直商家不同，京东到家的即时零售业务更多地依赖于大型连锁超市。
与去年双11的预售定金不同，今年京东强调“现货开卖”，即买即达。10月23日晚8点刚过，漠河、景德镇、英国等各地京东双11第一单已送达。
从客观角度看，京东到家的主要受众是一二线城市的家庭消费者，购物频率相对较低，但单笔消费金额较高。
而美团闪购的主要用户群体则是高线城市的年轻人，他们的购物频率较高，但单笔消费金额相对较低。
在行业红利期，这两大领导者通过差异化竞争策略实现了共同增长。
当一个赛道被贴上“风口”之后，玩家们鱼贯而入是常有的事。
作为新进者的抖音，同样对即时零售这块巨大的市场潜力保持关注，并形成了“抖音超市+小时达”的业务模式。
抖音超市主要专注于次日达或送达时间较长的商品，而小时达则重点在于同城的即时配送，这样形成了各自的特色和差异化发展。
此外，入驻抖音超市或小时达的商家还可以利用抖音的直播和短视频进行商品推广，从而进一步提升订单量。这种多元化的盈利渠道，无疑会对其他平台产生挑战。
然而，实现小时达服务并不是一件轻而易举的事。
在规定的时间内完成配送，需要具备高效的物流系统和配送团队，这可能会提高商家的运营成本，并加大配送员的工作负担和压力。
再者，因为需在短时间内迅速完成配送，这也可能对配送的质量产生影响。
因此，除了京东、美团、阿里这样具备自有配送体系的平台外，其他平台很难有实力去提供这种服务。
正因为这个服务的门槛较高，小时达成为了各大电商平台的差异化服务和主要竞争优势。
毕竟，哪个平台的履约能力强，配送速度快，服务态度好，配送优惠多，自然就能吸引用户去该平台体验更优质的购物服务。
除了履约能力，即时零售还考验商家渠道规模、商品品类、品牌影响力等多方面的因素。
虽然即时零售本质属于电商，但跟传统电商又截然不同，商家要做好即时零售不能照搬电商的方法，必须要在产品、营销、渠道、经营、团队以及数字化能力等维度进行全面升级才行。
有个很好的例子，九月份iPhone15首发遇冷，但在即时零售市场却迎来了一小波高光。
在预售阶段，美团、京东和抖音等三家巨头相继参与其中。京东到家更是承诺保障现货，并在小时级甚至分钟级内送达。
2022年是“双11”的第14个年头，消费者已经倦怠和摒弃双11传统促销方式，用户消费习惯更迭。
一方面，越来越多年轻人不愿等物流，拒绝“预售”，渴望“所见即所得”的消费自由；另一方面，电商平台常年多次“秒杀活动”，再加上双十一种草期太长，促销机制过于复杂，冲淡消费热情。
在此背景下，即时零售这一“线上下单、门店发货、商品小时级送达”的消费模式，一呼而应。
本次双11，即时零售也将作为一种更具确定性、安全感与获得感的购物方式，风靡开来。目前即时零售“最后三公里”已挤满电商巨头，今年双11也是对各个平台履约能力的一次检验。可以预见，未来即时零售的市场争夺战将会更加激烈。
注：文/果集，文章来源：果集，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：果集
