【亿邦原创】4月初，肯尼亚小伙儿费列蒙·基普楚巴（Philimon Kipchumba）以2小时08分04秒的成绩拿下厦门马拉松男子冠军。当他满头大汗冲过终点线时，人们很快发现基普楚巴脚上的一双蓝色跑鞋——C10 PRO。
这是安踏旗下的一款跑鞋，被运动员称为“前掌之王”，更低的鞋底落差使运动员全程保持最佳状态；与上一代产品相比，C10 PRO还增加后跟的厚度，改善后跟的缓冲力。
继去年超越耐克，甩开阿迪达斯之后，如今的安踏也正在开启一场马拉松式的长跑，对增长速度的追求正在让位于对质量的重视和把控。尤其是今年以来，消费市场呈现K型分化与复苏，一众品牌面临分化市场考验，有质量的增长有了新的紧迫性。
8月22日，安踏集团发布上半年财报，营收296.5亿元同比增长14.2%（2022年同期为259.7亿元），净利率较去年同期提升3.4个百分点至25.7%；旗下两大主力品牌，安踏营收141.7亿元同比增长6.1%，斐乐营收122.3亿元增长13.5%。
安踏业绩再创新高，与疫情前相比，营收已经翻倍（2019年上半年为148.1亿元），但增长速度明显回落。按照官方的说法，未来不盲目追求增长速度，会重视高质量的增长。这意味着，安踏未来或将通过精细运营会员、商品和全渠道，进而提升经营效率。
从刚刚发布的财报数据来看，该方向已经初现端倪，比如库存周转天数同比下降21天，降幅接近15%，DTC占比超过70%（同期李宁为50%），毛利率、新品售罄率、股东应占溢利等均呈现上涨势头。
从冲刺追赶到马拉松长跑，安踏的“前掌之王”又是什么？透过安踏，我们或许可以看到中国品牌成长为世界级品牌的过程与路径，也能窥见它如何扛过经济周期，如何抓住时代红利，实现逆势翻倍的增长逻辑。
01
斐乐重回强劲增长
DTC转型带动高质量增长
安踏是中国唯一一个在全球领先的多品牌体育用品集团，旗下三大品牌群，安踏和安踏儿童主攻专业运动，斐乐、斐乐潮牌（FILA Fusion）和斐乐儿童主攻时尚运动，而迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）和亚玛芬（Amer Sports，旗下包括Arc‘teryx、Salomon、Wilson等品牌）专于户外运动。
截至目前，两大主力品牌安踏和斐乐的半年业绩均已突破百亿，为集团贡献了近九成营收。不论是在运动鞋服领域，还是更大的纺织服装领域，两大主力对营收和利润的贡献都让许多品牌心生羡慕。
2023年上半年，主品牌安踏营收141.7亿元同比增长6.1%（去年同期133.6亿元），毛利率上升至55.8%（李宁为48.8%），净利率21%（李宁为17.7%）；斐乐营收122.3亿元增长13.5%（去年同期107.77亿元），毛利率上升至69.2%（2022年同期68.6%），净利率29.7%，恢复至历史最高。
值得一提的是斐乐，作为安踏集团的第二增长曲线，2022年一改过去几年快速增长的态势，营收同比下滑1.4%，毛利同比下滑7.2%。该数据发布后，一度引发市场议论。
截至2022年12月底，斐乐一共有1984家门店，多数集中于一二线城市，其中上海103家，北京90多家，深圳47家。三座城市，斐乐的门店占比超过12%，也是2022年疫情管控相对严格的城市，许多门店不得不暂停营运。
2023年，疫情结束后，斐乐又重新回到强劲增长。财报称，今年上半年，斐乐店效实现同比双位数的增长，库销比回到5倍以内，新品售罄率超80%。
另据申万宏源发布的研报显示，2023年斐乐和安踏不仅出现非常强劲的两位数增长，库存和折扣也出现明显改善。尤其是第二季度，斐乐的线上增长速度超过60%，主要由新兴电商平台驱动贡献增量；库销和折扣同比均出现下降，二季度优于2022年和2023年第一季度，呈现出高质量增长。
从大环境来看，2023年疫情结束后，消费市场出现K型复苏，头部品牌正在展现出量价齐涨的态势。另外在后疫情时代，人们从建筑物走向室外，各类运动场景增加，带动头部品牌销量大增，安踏旗下品牌同样很好抓住了这波红利。
除了两大主力品牌，迪桑特、可隆和亚玛芬旗下品牌也在快速增长。财报发布的数据显示，迪桑特和可隆依然保持高速增长，营收32.5亿元同比增长77.6%（去年同期为18.3亿元），净利率提升8.7个百分点至30.3%。
除了疫情过后线下门店和消费市场逐渐恢复，另一个推动增长的因素是DTC转型逐渐见效。2020年8月，安踏宣布向DTC（Direct To Consumer，直接面向消费者）转型，从过去完全依赖第三方零售商和批发商，转向以直营+强管控加盟为主的混合经营模式，持续淘汰低坪效和长期不盈利的门店，升级改造高坪效门店。
安踏以DTC方式重塑渠道模式，然后再启动数字化建设，对门店、营销体系、业务流程和供应链进行全方位的数字化改造，提升相应消费者的能力和运营的效率。截至6月底，已经有7600家安踏门店完成DTC转型，安踏品牌直营占比超过70%。财报称，接下来DTC的发展重点是优化渠道和进一步提升运营效率，针对不同级别和规模的城市及商圈，采用差异化的店铺形象。
在DTC转型之后，安踏还建了买货及库存跟踪管理模型，随时“零时差”监控买货及库存水平。受此影响，安踏及斐乐官网的流水、会员贡献率、180天复购率和货品效率（即补货/铺货/快反）均实现同比双位数增长，呈现出高质量增长。
02
2025年线上业务占比超过40%
全面升级私域流量系统
中国的大型鞋服集团里头，安踏的电商收入占比可能是最高的之一。2022年，安踏的电商销售额96.77亿元，占总营收的比例为34.9%，同期的李宁线上营收占比为29.0%，特步约为30%，海澜之家为15.95%。
斐乐是安踏线上增速最快的板块之一，2023年上半年斐乐的电商业务增速超过50%。该品牌通过调整电商策略，FILA成功把握了官网及直播平台等渠道的增长潜力，推进了线上及线下的融合。电商业务以更高的毛利率和对利润的贡献，让许多企业对安踏的电商心生羡慕，尤其是线上所附带的营销、引流和会员运营等。
围绕会员做线上线下的全域经营，几乎是所有品牌追求的目标，但它的前提是必须完成“人”、“货”和“场”的数字化建设。过去，多数大型鞋服品牌靠加盟商开拓市场，自身并不掌握用户数据，也就难以将线下线上数据打通，并接入电商和近场零售。
安踏启动DTC转型以后，主品牌安踏的自营门店派驻职业经理人替换原有经销商，加盟门店必须按照安踏的要求进行改造和重塑。截至2022年底，安踏及安踏儿童的门店总数达到9603家，其中7200多家通过DTC模式运营，斐乐、迪桑特等全部采用直营模式。
与此同时，安踏加大力度开发线上自营渠道，比如APP、官网、小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音小店等。安踏再通过搭建完善的CRM和私域会员体系，对会员进行分级打标签，用户积累到一定程度，品牌发力线上可达到快速增长效果。
如今，安踏除了在官网、小程序和APP等渠道，还在天猫、京东、拼多多等传统电商渠道开店，也与抖音、小红书、B站和视频号等渠道合作，全方位精细化瞄准目标消费者。比如迪桑特，目前有近60万会员，通过深度运营，成熟门店一年内复购比例可达50-60%；另外针对这些会员定期推出各种活动，不仅可以提供优质体验，还将高端会员当作天然的KOL推动品牌传播。
财报提到，基于上述体系，2023年上半年斐乐加强了社交媒体营销、私域和官网的流量，带动线上业务增长；斐乐也成为抖音、小红书等平台上高速增长的行业标杆，比如618期间斐乐荣登抖音电商运动裙类目榜首和老爹鞋类目TOP2.
据此前亿邦动力发布的榜单，今年5月25日-30日，抖音618预售阶段，斐乐超越阿迪达斯，登上运动服/休闲服装类目榜首，安踏、斐乐潮牌进入Top 10。在618最终的销售排行榜上，亦可看到安踏和斐乐的身影。
主品牌安踏，当用户进入门店后，会由导购引导用户注册成为小程序会员。目前，安踏有近50%的会员来自线下门店的引流。方正证券的研报称，2025年时，安踏私域流水占比将达20%以上，会员复购率40%。
DTC和数字化双轮驱动，通过数据将人、货、场紧紧联系起来，并形成正向反馈。据称，来自一线的数据不仅推动生产和流通体系的变革，还提升了门店的标准化和远程巡店等。据财报消息，安踏计划到2025年集团线上业务占比超过40%，DTC业务占比达到70%，实现有效会员数量翻倍至1.2亿，并全面升级私域流量系统。
03
研发投入高于国内同行
迪桑特能够成为第三增长曲线？
2022年，安踏集团全年营收首次突破500亿元，达到536.5亿元。对如此体量的大型服饰集团来说，在单一市场保持高速增长可能并不现实。对安踏来说，两大主力品牌均已跨过两百亿元，未来追求高质量增长的同时，或许也需要寻找新的增长引擎。
安踏持续拓展渠道，包括加强高线城市布局，重点城市打造战略旗舰店，提升核心商圈及购物中心覆盖率。海外方面，安踏专注于东南亚地区中发展成熟的国家，将加强渗透至这些地区，并于财政期内于新加坡市场开设了新店铺。
对于斐乐，安踏提到未来将提升专业属性和科技感，聚焦网球、高尔夫、滑雪、户外及综训等顶级商品，带动鞋类产品及专业运动线的占比于产品组合中稳步提升。比如，2023年上半年，斐乐与英国跑车品牌McLAREN合作推出联名系列，打造高尔夫系列产品。
除了上述几大主力品牌，安踏旗下一众专业运动品牌，几乎覆盖了目前主要的人群、地域和场景，获奖成为重点发展的对象。
疫情结束后，户外运动发展迅速，一些小众运动品牌表现出不俗的增长业绩，比如迪桑特和可隆等。2016年安踏收购迪桑特经营权，2019年已经实现盈利。截至2022年12月31日，迪桑特门店中国大陆、中国香港及中国澳门共有191间门店，预计2023年将达到185-195间。
2020年以来，迪桑特的门店从运动品牌楼层，向奢侈品和体验店等低楼层转移，2020年以后开设的门店，多数都处于一层概念店、临街门店等。2017年，迪桑特的店效为5万元/月，2022年，迪桑特的店效约为130万元/月。如果按此计算，未来还有较大增长空间。
运动鞋服是一个专业市场，而零售是一个供应链和消费者之间的精准连接，两者均非常依赖产品开发、品牌推广、供应链整合等。安踏横跨专业和大众品牌，加大研发，不断提升产品质量，或许是高质量发展的一个重点方向。
2022年，安踏的研发投入为12.79亿元，占营收的比例为2.4%，高于李宁的1.92%，特步的1.9%。截至目前，安踏集团累计申请专利超过3000件，有效专利2020件，其中，有效发明专利151件，实用新型350件，而根据公开数据，目前安踏在专利申请量、有效专利量以及发明专利量均位居国内体育品牌首位。
过去几年，安踏在产品性能实验、运动科学实验、材料研发、产品研发等直接对标全球领先水平，先后与清华大学、东华大学、北京服装学院、北京体育大学等，分别成立了联合研发中心，构建起全球开放式创新网络。
2023年上半年，安踏的研发投入近7亿元，与多所大学搭建联合创新平台，设立国家级院士工作站及博士后科研站。本次财报再次提到，到2030年，安踏创新研发累计投入将达200亿元。财报也提到，安踏未来将通过科技创新和精细化运营引领未来的增长。
文章来源：亿邦动力
