过去这半年，消费创业创新环境面临着前所未有的挑战，如何抉择重生和可持续成长，成为大家当下面对的核心命题。
但不穿越周期就不能谓之“品牌”，“躺平”和“收缩”并不能解决企业实质性问题，认清楚底层暗流，顺应真正的用户需求和竞争态势，才有可能继续做大做强。
近日，浪潮新消费联合一线品牌创始人、消费投资人，在线上举办了“「抉择?重生」2022新消费可持续增长峰会”。
在这场夏季大争鸣中，王老吉、福贝宠物、京东科技、追觅科技、溪木源、moody、智港集团、PMPM、胶囊茶语、钟鼎资本、CPE源峰等20位行业大咖和转折亲历者，围绕“消费环境波动下的关键战略抉择”，和大家展开了深入的分享和碰撞！
这次峰会引起了行业强烈反响，两天14个小时共有超过5万人次参与，数千人次评论和互动，是一次行业难得的价值共创和方向开拓。
其中，胶囊茶语创始人邸伟对标咖啡赛道，深度分享了对中国茶赛道的机会、年轻人喝茶痛点的思考，以及胶囊茶语的破局之道。
参考咖啡品类的演进，从手冲到速溶，再到挂耳、冻干粉、冷萃液，相比之下茶的形态始终没有太大的变化。无论是产品形态还是设计语言，传统原叶茶都没有进入年轻人的世界。
但年轻人对茶叶并非没有需求，尤其是在健康和养生意识觉醒以后，更健康的茶叶并不比咖啡的潜力低，只是市场上缺乏符合年轻人口味与调性的产品，以及把传统茶文化用现代化的语言传递出去的沟通方式。
“茶和咖啡本质上都是饮品，饮品就可以有瓶装、有冲调，所以不用把自己限制在传统茶的思路里。更应该去考虑，如何以茶为基底做一杯更好喝的健康茶饮品，跳出茶才能做出茶的真革命。”
胶囊茶语目前已实现全渠道布局，快消渠道入驻1万多个点位，基本上覆盖了711、全家、便利蜂等便利店体系及屈臣氏、KKV、调色师等垂直类集合店，并在今年6月完成数千万元A轮融资。
针对年轻人喝茶的四大痛点：比原叶茶更方便、比奶茶更健康、比袋泡茶更好喝、比速溶茶更丰富，看看胶囊茶语给出了怎样的答案？
截取精华内容，与创业者、投资人共享！
分享 | 邸 伟
编辑 | 杨明飞
我今天的主题叫“逆市顺势，探索配方茶的年轻力”，从洞察力、增长力、产品力这三个方面，跟大家分享一下我们对于配方茶的思考。
我们给自己的定义是年轻、天然的养生茶。
当下的年轻群体都比较偏爱养生产品，同时对口感也有更高的期待。所以跟传统的原叶茶和纯茶粉不一样，我们将配方茶作为品牌的核心卖点。
中国茶叶市场规模很大，超过4千亿，但大部分都被几十万家传统茶企占据，因此年轻人的茶叶触达路径非常少，他们主要喝的都是咖啡、奶茶这种饮品，对原叶茶了解不多。
所以目前市面上比较缺乏特别符合年轻人口感和需求的茶，市场容量还很大。
从行业趋势来看，以90后、00后为代表，30岁以下的消费者占比达到了72.5%，茶饮正在飞速年轻化。
在具体人群的定位上，新式茶饮消费者中女性居多，占比达70%。根据我们对市场的研究，女性更喜欢喝花草茶、药食茶这类更健康的茶产品，而且购买力很强。
所以总体来看，整个茶叶市场规模大、受众广，但年轻产品的渗透率不足。
我们在做这个品牌之前，深入研究过咖啡，发现咖啡品类的发展路径跟原叶茶特别相似。
早期咖啡需要手动研磨，冲泡过程也比较复杂。后来像雀巢这样的公司将咖啡快消化，做出了速溶咖啡，但因为添加了咖啡伴侣，实际上对健康不太友好，包括挂耳咖啡，也是解决纯手冲过于麻烦的问题。
再后来，市面上出现了冻干咖啡粉，冷水热水都可以速溶，十分便捷，包括现在推出的咖啡冷萃液，操作就更加便利了。
茶本质上也一样。目前中国传统原叶茶，还是建立在古老的茶文化冲泡方式之上，整个过程非常繁琐。
中国有这么多茶企，但实际上并没有在用户体验上做太多升级，反而是像立顿这样的欧洲品牌最早做了茶包，将茶叶做到标准化冲泡，更简单便捷。后续也出现了各种各样不同的茶包，但形态本质上没有太大变化。
所以我们不仅想在口味和口感上做出创新，在产品体验上也希望能做一些升级，因此推出了胶囊状的配方茶。
我们把这叫做“顺势而为，借势而动”，因为中国是茶文化大国，同时茶是非常健康的产品，所以“顺势”是顺茶的势；而“借势”是借咖啡的势，也就是借鉴咖啡的演变路径，不断迭代和创新。
我们觉得中国年轻人的茶饮市场，是需要做一些创新和改变的，要从用户需求出发，然后倒推产品。
在前期做产品时，我们花了半年时间做用户调研，发现年轻人的核心痛点就几个：
首先，原叶茶的冲泡不仅繁琐，而且给年轻人留下“老土”的印象。我们问了很多95后的女生，原叶茶给她们留下的印象是什么？
得到的反馈是，无论整个体验还是品牌形象，她们都觉得是老人喝的产品，跟她们没有什么关系。
其次，现在的年轻人无论男生女生都很喜欢喝奶茶，也确实很好喝，但他们会觉得奶茶热量比较高、不太健康，不能频繁喝。
第三，早期欧洲人做的茶包喜欢用多种香精、香料拼配出不同的味道，中国人可能不是特别习惯这种口味。而且茶包普遍不够高级，给消费者留下的印象是同质化比较严重，很难辨别不同产品之间有什么特色。
第四，速溶茶粉虽然很便捷，但单纯像咖啡冻干粉那样去做是不太对的。因为咖啡在传统饮用中就是纯粹的液体，但茶的消费者还是希望在冲泡过程中能看到茶叶。
所以本质上用户有四个痛点需要解决：比原叶茶更方便、比奶茶更健康、比袋泡茶更好喝、比速溶茶更丰富。
针对这四个痛点，我们做了四个创新：
第一，产品形态创新。不仅包装的颜值超高，而且一粒多泡，可以泡三杯。
第二，产品体验创新。基于配方我们做到了冷热速溶，撕开就能冲泡，所以会有非常便捷的产品体验。
第三，产品配方创新。我们在配方上下了很多功夫，不断进行测试，直至达到消费者喜欢的口感。同时在配方中添加了养生原料，让产品更健康。
第四，口味创新。开发了口味多元的产品，让大家能喝到不同味道。
所以我们的产品创新不仅仅是包装上的改变，也包括内容和内核的创新。基于此，我们将整体品牌定义为——新生代茶与美学品牌，并定义伙伴们的身份为配方茶创新探索家。
这两年因为疫情的影响，大家都苦于如何提升自己的销量和增长力，给大家分享一下我们的经验。
整体来讲，我认为产品是1，而传播、营销、渠道销售都是后面的0，如果产品不够好，后面的都很难做。
所以我们很重视产品配方，在产品开发上，并没有按照原叶茶的传统思维去做，而是注重跨界思维。跳出茶，才能做茶的真革命。
茶和咖啡本质上都是饮品，饮品就可以有瓶装、有冲调，所以不用把自己限制在传统茶的思路里。更应该去考虑，如何以茶为基底做一杯更好喝的健康茶饮品。
只要产品足够好，当用户体验之后就一定会收获好的口碑。所以我们希望先做唯一，再做第一。那在产品上，胶囊茶语做了哪些真革命？
在配方上，我们选用了四大天然基础原料和一种超级原料，实现“4+1”。核心的天然原料有茶叶、食用性花瓣、果粉、果粒等，比较丰富。超级原料也是源自天然的，用当下年轻人易于理解的方式，主打妆食同源和药食同源概念。
配方茶产品的核心逻辑就是配方，我们所有的配方都是由品牌自有的营养师团队与口味团队联合出品的，所以在配方上是有一些壁垒的。
在产品包装上，因为目前市场上没有类似的包装设计，我们整个加工工艺和生产线都是自己开发的，自己做了一套完整的设备，包装和生产线都拥有专利。
这是我们的产品矩阵，目前在售的有五个系列：
有了好的产品，还要有很好的渠道。
稀缺的全渠道能力，是新消费品的硬核竞争力。从圈地运动到圈人运动，用户在哪里，产品就应该在哪里销售。所以我们不仅在线上，线下也要有零售体系。
在快消渠道，目前我们的网点有1万多家，基本上覆盖了像711、全家、便利蜂这样的便利店体系以及屈臣氏、KKV、调色师等垂直类集合店，同时我们也有自己的零售体系。
越是疫情，线下渠道的能力越是稀缺。我们之所以重视线下，是因为茶需要体验，尤其是在自己的零售体系中，用户可以很直接地体验到产品的口感和特色。
而线上承载了整个线下体系的复购，以及客服的功能。所以一定要线上线下全渠道覆盖。
因此，有了标准化的产品，加上全渠道的覆盖，目前我们在冲调茶饮类目中已经做到了第一。
浪潮新消费：茶叶想要做到咖啡这样的品类影响力，你觉得差距跟挑战会是什么？
邸伟：我觉得是创新。因为咖啡是有油脂的，烘焙完以后香气和口感确实比茶浓郁，所以茶天生就跟咖啡有距离。
正因为如此，我们做茶时才选择了配方茶。因为要让产品的口感更适合年轻人，就不能像传统原叶茶一样过于苦涩，也不能像绿茶一样口感太淡。
但茶比咖啡更健康，所以要借助好更健康这个底层逻辑，再基于它去做创新。
比如奶茶，核心就是把茶和奶、水果做在一起，变成更好喝的饮品，但如果只是单纯的茶大家可能就无法接受。这也是配方茶的根本优势。
浪潮新消费：你觉得未来茶这个品类要想抓年轻人的话，不动轴是什么？
邸伟：我觉得核心不动轴，是要把传统文化用现代的语言和体验方式传递给用户。
比如最近在线下比较火的一些新中式茶馆，就是把中国传统文化用更现代的道具、年轻人喜欢的方法传递出去了。
所以无论是设计语言、产品语言、冲泡过程，还是道具，只有把这些做好了，才有可能打造出受年轻人欢迎的茶饮品牌。
注：文/杨明飞，文章来源：浪潮新消费(公众号ID：lcxinxiaofei)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：浪潮新消费
